江苏镇江亿都国际建材城全程营销推广方案(121页) .ppt
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1、1,2,第一篇 镇江概况篇第二篇 地产发展篇第三篇 商业市场篇第四篇 项目特性篇,目 录,第五篇 产品演绎篇第六篇 项目定位篇第七篇 营销策略篇第八篇 媒体推广篇,3,第一篇 镇江概况,4,镇江位于江苏省南部,西接南京,东邻上海,地处沪宁工业带、长江和运河十字交汇点,具备发展基础工业所必要的港口、交通、能源、水利、用地及城市依托等优势条件。下辖3县(市)4区:丹阳市、句容市、扬中市、丹徒区、京口区、润州区、镇江新区,市区设京口区、润州区和镇江新区。总面积3843平方公里,人口268.78万,其中,市区面积273平方公里,人口102.82万。,数据来源:中国镇江网,一、镇江概况,5,2007年全
2、市实现地区生产总值1213亿元,按可比价计算:比上年增长15.5%。其中:第一产业增加值45亿元,增长2.1%;第二产业增加值726亿元,增长15.9%,其中工业增加值670亿元,增长17.0%;第三产业增加值442亿元,增长16.5%。实现人均地区生产总值40333元(按常住人口计算),比上年增长14.4%,按现行汇率折算:为5510美元。经济结构调整取得积极进展,服务业增加值占GDP比重稳步提高,三次产业构成由2006年的4.1:60.5:35.4调整为2007年的3.7:59.9:36.4。,二、经济发展,数据来源:镇江统计年鉴,6,新城市扩张新城区大范围建设,城市升级老城区大量改造城市
3、动迁,形成新的城市中心及城市副中心:3个中心:商业中心+行政中心+居住中心5个节点:老城区+南徐+丁卯+丹徒+南山风景区,从“老城”进入“新城”时代,三、城市扩张,来源:镇江规划局,7,四、城市规划,分析:从整个城市规划来看,市中心主城区今后将主要承担起商业、金融、旅游的功能,加上市中心土地出让的空间有限,住宅区将主要向南徐、丁卯、谷阳几个地区延伸,且市中心土地出让的空间有限,今后这几个地区将是镇江房地产开发的主战场,目前南徐新城的建造已初具规模。而丁卯新城土地放量加大,多个大型房地产项目已经启动或即将启动,因此此板块必将是未来5年镇江房地产关注的热土。,8,五、丁卯发展,新区下辖丁岗、大路、
4、姚桥三个镇和大港、丁卯两个街道,总面积218.9平方公里,人口21.7万,,镇江新区已成为长江三角洲重要的制造业基地,是镇江市投资密集度最高的区域,呈现出蓬勃发展的良好势头。截止2006年底,已有来自20多个国家和地区的企业投资镇江新区,累计落户项目1300多个,其中外资项目375个,实际到位外资超过28亿美元,投资额1000万美元以上的项目有190个,投资额超亿美元的项目5个。法国道达尔、罗地亚、瑞士汽巴精化、荷兰壳牌、意大利菲亚特、美国嘉吉、阿文美驰、新加坡亚洲浆纸业、西班牙银峰、日本三菱、KYB、韩国东洋化学、台湾奇美、国乔、联华神通集团、统一集团等世界500强和国际著名企业集团都已在新
5、区投资兴业。,9,第二篇 地产发展,10,镇江市房地产业环境,1,11,房地产市场已经历过外来炒房者浪潮,但尚处在调整上升阶段房产市场开发量持续增长,市场供应外延性扩展楼市已经进入大盘时代,销售压力加大产品层次逐步完善,呈现多元化发展趋势受购买力影响,价格上涨缺乏动力,缓慢上升发展时期,镇江属于三级城市,根据自身城市特点和房地产市场发展特点,楼市尚处于第一波启动期的上升通道内,市场表现如下:,一、总体分析,12,二、土地市场,从2003年到2007年,镇江的土地市场的供应量起伏较大,2004年房地产市场最热的一年也是镇江土地出让量最大的一年,当年成交量达到了6572亩,随后的2005年受宏观调
6、控等因素的影响,当年多宗挂牌出让地块连接流标。进入2006年镇江在上海和杭州举办了两场土地推介会,总计推出16幅土地、共3106亩土地,以吸引外地开发商的关注。,分析:通过历年的土地供应量分析可以看出,2004年是镇江土地成交量最大的一年,随后的2005年由于宏观调控的影响,以及开发商对于“迟到效应”的担忧(2004年土地的高位成交量意味着一至两年后将有大量的商品房上市),因此2005年土地市场的成交量大幅下滑,平均成交单价也出现了微降。2006年土地市场开始回暖,因此在2007年和2008年楼盘上市量有所增加。,数据来源:镇江土地局,13,丁卯区土地出让未开发地块,总面积约为276.74亩,
7、建筑面积约28.3万平方米。,数据来源:镇江土地局,14,三、开发投资,近年来镇江房地产的开发投资额总体保持了较高速度的增长,但受土地放量、宏观调控、市场竞争和需求等因素的影响,各年的增长幅度起伏不定,详见下图:,分析:2003年全国的房地产投资热度增长也同样影响到了镇江,2003年同样也作为镇江整体的房地产投资的经济起步点,呈现较大的增幅,达到了56.6%。2004年作为镇江土地成交量最大的一年,土地的投资增幅虽然高速上涨,但建设投资的增幅通常在一年后才得以表现,因此2004年房地产总的开发投资增幅明显放缓,而2005年的开发投资额则高速上涨。2006年受宏观调控、市场供应量加大等因素的影响
8、,市场竞争加剧,需求也在放缓,2006年的开发投资增幅随之大幅下降。随着市场对宏观调空的适应,2007年房地产投资增幅又开始加快。,数据来源:镇江统计年鉴,15,四、价格走势,分析:经历过05、06年波澜壮阔的房价起伏之后,2007年镇江商品房销售均价涨幅趋于平稳,全年商品房均价主要在3500元/平方米一线上下波动。镇江的房地产起步较晚,其房价在长三角地区也处于低位水平,与邻近城市相比,从绝对价格来看,该市房价总体低于南京和苏、锡、常三市,基本与扬州接近,其整体房价仍然具有一定的上涨空间。,数据来源:泰博企业市场部数据库,16,五、住宅楼盘销售火爆预示建材刚性需求旺盛,2007年镇江市区实现商
9、品房累计合同销售178.36万m,较上年同期增长51.52%;其中,实现商品住宅合同销售面积161.38万m,较上年同期增长59.01%。商业年销售面积为17万m。全年销售商品房近2万套,达到19413套。2007年1月份和8月份销售套数两次突破2000套大关,创历史记录。,数据来源:泰博企业市场部数据库,17,住宅典型楼盘,2,18,典型住宅个案楼盘:,润州区,万科魅力之城,丹徒新区,镇江新区,沃得城市中心,魏玛假日,中南世纪城,滨江区,19,第三篇 商业市场,20,目前镇江市大小建材专业市场共9个,正在营业的有7个。下面针对这9个市场进行分析。,镇江市区专业市场,1,21,雄帝装饰建材市场
10、,22,23,月星九润国际家居广场,24,25,镇江装饰城,总结:优势:地处城区且经营8年,规模也比较大,前几年经营状况良好,07年第二次包装,但经营状况一路下降,已有部分商户由于入不敷出而撤场。,26,27,金桥装饰城,本市场为经营较久的老市场,品种齐全,虽然规划比较落后,但生意还比较好。,28,29,康兴装饰城,本市场规模小,比较乱,经营档次也比较低,但生意尚可。,30,31,好美家装饰城,32,33,金太阳装饰城(项目近于倒闭),34,35,市场一期开业已有五年,随着丹徒区的发展,生意有所好转。,铭基商贸城,36,37,镇江国际工业品城,38,39,周边县市典型专业市场,2,40,家居馆
11、招商采用商户先入驻装修,只收一部分定金,这种方法很好的带动了二期建材馆的销售。,森林国际家居,(丹阳),41,42,优点:丹阳最老市场,知名度很高缺点;软硬设备太差,停车不方便分析:市场面临拆迁,因地块属于政府地块。现后面大地块将建丹阳最大建材市场。,华东五金建材市场,(丹阳),43,在售商业楼盘状况,3,44,镇江第一楼街步行街,45,46,学府商业中心,47,镇江义乌小商品城,48,0利率:开发商缴第一年贷款利息;2年收益:2年12%的收益在房款中扣除;(自营户没有)10年管理:可委托管理10年。(收益视实际租金而定),49,总 结,镇江商业有四大特征:销售难,运作更难。项目多,而档次低。
12、租金高,收益不高。走下坡,期待好转。,50,问卷解析,4,51,52,53,54,55,第四篇 项目特性,56,项目区位分析,1,57,紧临南京和常州,下辖3县(市)4区,受南京、常州辐射严重,对周边县区辐射较弱,58,地处城郊规划新型市场带,符合资源整合型建材市场选址要素,59,商业聚集,新商业带初见雏形,60,沿经十二路:开间:7.2米 进深:12米 层高:3.6米 售价:一二层连卖 4900元/沿丁卯路:基本租满(一三层 共 446 租金:7万/年)一至三层连卖:均价 5000元/,周边商业仍然有待发展!,61,项目分析,2,62,一、项目概况,本项目地处镇江丁卯新城内,北临丁卯桥路,东
13、依张许南路,南接纬三路,总占地面积214267平方米。,二、经济指标,63,三、地块周边的情况,64,四、项目SWOT分析,优势分析,项目体量较大,规模上树立信心。项目展厅与街铺相结合,丰富了产品的多样型,扩大了客户的选择范围。项目地块为原木业市场,有一定市场基础和知名度。项目地处区域高地,有利于形象塑造。项目紧临城市交通要道“丁卯桥路”,交通便利,65,劣势分析,镇江发展起步晚,受南京、常州、扬州辐射严重,人口外流严重。项目周边商业氛围差,沿街商铺空置率很高,项目周边无居住氛围和商业氛围。现有建材市场经营不温不火,自营户购买可能性很小。义乌小商品城地段及推盘时间抢占先机。,66,机会点分析,
14、镇江房地产的快速、稳定发展,带来建材装饰的刚性需求。丁卯区大力开发,住宅大盘涌现,多个商业项目即将开发,促使区域商圈形成。目前城区内8个建材、五金市场,在规划上、业态分布上、地理位置上、租金上都有缺陷,本项目可利用其缺陷,抓住整合市场的机会。金桥装饰城和镇江装饰城等市场有拆除的传言,促使商户关心新市场。,67,威胁点分析,一、操作时可能会遇到的问题,在计划开盘时间内,积累客源不足;周边地块重案齐发(两年内约有70万平方米的商业体量推出),抢夺客源;竞争各案恶性竞争,须不断调整策略及价格;丁卯桥路广告位抢夺不下,气势竞争不足;项目无主力店,市场竞争力不足;沃尔玛不进驻沃得,区域商业气氛冷淡;这么
15、庞大的建材市场经营前景不看好。,68,二、销售时我们会面临的问题,客户对同性质产品的比较;(包括:价格、规划、定位信心、优惠政策等)返租期过后,市场租金是否能保持或上涨;有哪些大品牌进驻市场,如何管理,如何做旺。,69,从客户对产业认知度上来看顺序为:1、义乌小商品城 2、建材城 3、汽配城 4、五交化城,从区域市场产业基础和成熟度来看顺序为:1、汽配城 2、建材城 3、义乌小商品城 4、五交化城,从地理位置上来看:1、义乌小商品城 2、五交化城 3、建材城 4、汽配城,五、丁卯区专业市场综合对比:,70,总 结,从上述分析我们可以看出,本项目优势突出,劣势明显,面临的问题也比较明显。因此我们
16、要最大可能发挥项目优势,规避劣势,把握机会,降低风险。做到定位精准,制定“震撼性”销售、招商政策,灵活操作,把控宏观战略,落实细节工作。创造出项目最大的效益。,71,第五篇 产品演绎,72,规划建议:,1.建议19、20、21栋规划为商业及生活服务配套区。2.建议市场中间椭圆环岛连接四面,主干道宽22米垂直交错,使得出入商城方便快捷,一目了然。3.建议项目二楼采用外连廊设计,并且每栋楼都有外楼梯上下连通,三层办公区,由独立封闭式内楼梯直达。4.建议栋与栋之间南北楼间距13米以上;东西楼间距8米。5.建议单间商铺规划为:开间4米;进深8米。6.建议层高:一层:5.4米,二层:.6米,三层:.米。
17、,73,第六篇 项目定位,74,主题定位,1,75,专业市场云集,三线城市快速发展,依靠新城打造新商圈,竞争催生新生代产品,对本案而言,契城市快速发展之机,打造镇江首席建材市场,76,义乌小商品城:镇江RBD首席商业社区镇江国际工业品城:60万平方米 全球工业品集散中心铭基商贸城:有现在就有将来目前镇江最大规模的“一站式”家装城森林国际:一站式家具建材购物广场,在售项目主题定位:,77,建材专业市场,升华,镇江首席体验式建材装饰王国,市场现状,项目特性,本项目主题定位:,78,市场展望,镇江首席体验式建材装饰王国,洗牌目前现有建材专业市场,树立镇江建材市场龙头形象,实现对市区的绝对辐射,79,
18、客户定位,2,80,(一)目标客户整体特征描述,根据市场调研,总结本项目的目标客户为:,具有经济实力的自营户、懂得投资价值的精英人士,81,1)目标客户的行业分类:本地个私经营户外地在镇江投资、经商人士市政工作人员金融、教育、卫生等系统人员2)目标客户的收入状况:项目目标客户有一定存款,家庭月收入水平5000元以上,属于当地中高阶层。3)目标客户的地域分布:A.镇江市区 B.周边县市及乡镇 C.外地投资者(上海、浙江等)4)目标客户的年龄分布:项目目标客户年龄将主要集中在30-50岁之间5)目标客户的购买动机:投资/自营/投机,(二)目标客户群细分,82,价格定位,3,83,2、周边同类物业参
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