杭州自在城工作汇报59p.ppt

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1、,自在城工作汇报,同策咨询2010-11-3,杭州市主城区住宅市场概况,杭州主城区商品住宅市场概况,量价走势：成交量大幅降低，价格环比略微下跌10月由于政策影响，市场持观望状态，成交量下跌。成交量环比涨跌幅分别为：9月93.63%、10月-42.28%；但10月成交量总体好于4月新政之后；总体成交价格趋于平稳：9月成交价格环比上升3.94%，10月环比下降1.77%；城北丁桥板块和滨江板块下沙板块的楼盘开盘，大量均价在15000元/平方米左右的低价楼盘进入市场，少许拉低全市成交价格，实际成交价格趋于平稳。,10月由于政策影响，成交量大幅下跌，达到42.28%,杭州主城区商品住宅市场概况,10月

2、开盘情况,杭州主城区商品住宅市场概况,10月主城区共开盘10个项目（包括商用性质的酒店式公寓），较7-9月（26个批次）并没有明显减少，个案推盘节奏加快，世茂江滨花园开盘2次；,楼盘绿城明月江南，开发商品牌好，楼盘品质高，去化率达到54%。雅戈尔御西湖位于市中心位置，且36000元/平米的开盘价属于低开，所以去化率达到77%。桦枫居、世茂江滨花园开盘优惠大，且开盘价格低，所以预订率在80%左右，去化30%左右。湖左岸开发商品牌较好，且产品户型有做出创新，开盘优惠大，所以预订率在80%。远洋公馆、丁桥颐景园开盘价格较周边地区高，优惠措施少，导致成交预定惨淡。价格下降并未带来销量增长，且约有7成的

3、项目去化仍不理想，可以看出新政策对于市场影响较大。,10月表现较好的楼盘有如下特征：开发商品牌较好，如明月江南、入市价格相对较低，如御西湖、户型有创新，如湖左岸、优惠措施大，如世茂江滨花园等,西湖区住宅市场概况,西湖区住宅市场概况,量价走势：价涨量跌,成交量略微下跌、价格上涨至29443元/平米。西湖区10月成交量下跌，一方面是限购令的出台，导致成交量下跌，另一方面是西湖区本月开盘项目较少，开盘项目价格较高，导致部分刚需客户流向其他板块低单价楼盘；由于本月新开楼盘御西湖，以及9月开盘的西溪诚园等高价项目在本月大量签约，直接拉高了本月均价，10月均价环比上涨15.7%。,本案,西湖区住宅市场概况

4、,西溪诚园,西溪里,西溪蝶园,和家园,城市芯宇,御西湖,蓝郡,紫藤苑,紫郡,东方福邸,和润园,区域内项目分布：西湖区目前在售住宅项目较少，且主要分布在西溪湿地附近；本案所在板块住宅项目仅本案在售，本案附近将售住宅项目有3个，未来竞争较激烈；,西溪晴雪,翡翠城,万家星城,竞品概况,区域市场特征：大盘集中，物业品质较高，产品类型丰富，后期推盘项目较多，竞争激烈,注：红色字体为本案重点监测的竞品项目,本案竞品主要分布在西湖区与闲林板块，为更好的分析目前的市场形势，我们将选取在售的翡翠城、西溪蝶园、万家星城（区位、开发商、价格、产品等具有相似性）等竞品个案进行详细分析。,在售竞争个案分析,项目简介,开

5、发商：杭州万坤置业有限公司占地面积：50000平方米建筑面积：310000平方米容积率：2.3绿化率：30%区位：西溪蝶园位于西湖区西溪板块，西城广场西侧物业类型：高层,西溪蝶园,营销手段,开盘当日公开折扣为96.8折，5月5日前签约94.8折,3天内签约优惠10万；一次性付款优惠10万；摇号前200组客户“存10万抵20万”。,优惠活动：,营销手段：二期开盘优惠措施多样，幅度大，虽然价格相比一期大幅上涨，但在同区域内仍具价格优势。8月21日开盘最高可总价优惠30万元，以当天去化最快的138方为例，最高优惠后相当于23926元/平米。优惠活动大大提升了去化率。近期优惠活动仅有按揭98折一次性付

6、款99折的优惠，优惠幅度减小；,西溪蝶园,现场表现：项目案场最近一段时间来人量不大，由于项目处于续销阶段，加上新政的影响，持币观望的人群增多，近期项目去化速度有所减慢。,175方户型最多可优惠17万，135方户型最多优惠11万，按揭98折，一次性99折,翡翠城,项目简介,开发商：杭州绿城占地面积：933338平方米建筑面积：1500000平方米容积率：1.3绿化率：40%区位：西溪湿地以西约1公里，高教路、五常大道交汇处。开车至西湖景区十分钟，距黄龙商务区10公里。在售产品：今年1月和4月分别推出高层公寓，6月推出法式花园洋房,营销手段,翡翠城,99折优惠，买房同时买车位可享受98折。如买三房

7、以上房源送车位。,开盘9.8折，在此基础上按揭9.8折，全款9.7折。开盘当天购面积超过160平米，可获赠2个车位；低于160平米，获赠1个车位。,三房及三房以上的户型房源每户可获赠车位一个,优惠活动：,营销手段：1-6促销手段逐步升级，折扣力度放大。高层公寓4月开盘价格提高，但有99/98折折扣，促成销售；6月开盘的多层房源优惠力度加大，大面积房源赠送车位可达2个，带动了销售。现阶段优惠活动减少。现阶段翡翠城在售楼盘为二期法式花园洋房和高层小高层尾房，存量并不大，所以近期优惠活动还是以按揭98折一次性97折的优惠为主。,案场情况：翡翠城案场情况表现为，来人量相比新政前有所减少，存量去化速度减

8、慢。这些情况与优惠活动的减少有一定的关系。翡翠城项目本身还有一些存量，预计未来项目将采取一些营销手段加快去化,按揭享受99折，全款98折,项目简介,投 资 商:杭州滨江房产集团有限公司开发商：杭州万家星城房地产开发有限公司占地面积:190000平方米 建筑面积:700000平方米容积率：3绿化率：30%物业类型：高层,万家星城,营销手段,一次性付款97折,优惠活动：,营销手段：二期开盘直接调低均价，优惠仅限于一次性付款97折。由于后期推出的房源位置差异，价格上调1000元/平米；价格上调后，去化率明显减小；万家星城近阶段优惠活动与前期保持一致，仅限于一次性付款97折。,万家星城,案场情况：万家

9、星城现阶段客流量比较大，三期3幢房源预售证已领出，预计11月初即将开盘销售，现暂时无其他优惠措施，预计针对3#开盘将有一些营销措施推出。,在售竞品优惠活动较开盘时间减小，来人量相比新政前有所减少；存量较大的竞品项目，近期去化速度相比新政前有所减慢，预计未来将根据市场变化而相应调整销售策略。,在售竞品小结,未售竞争个案分析,项目简介,开发商：中海地产（杭州）有限公司建筑面积:125000平方米物业类型：小高层、高层容积率：2.5绿化率：30%区位：位于杭州城西三墩，东临西陈路，北靠郑家塘路，南接苏嘉路，西侧沿河,中海紫藤苑,开盘时间：预计11月，目前售楼处及样板房已对外开放；预计推出南区部分房源

10、，户型面积74、88、130多平方米主力户型：88平方米价格：约15000元/平方,项目动态,优惠活动：日进万金，开盘当天可减15万总价。案场情况：由于前期宣传力度不大，来人量不足。样板房对外开放之后，加上陆续在报纸、网络等投放广告，来人量开始增加，一天约20组客户进入案场参观。,营销活动,低价入市的策略对本案带来较大的冲击,项目简介,开发商：杭州欣盛房地产开发有限公司建筑面积:295817平方米物业类型：小高层、高层容积率：2.6绿化率：30%区位：西湖益乐路，南邻万家花城，北依方家北路，东靠规划化工路。,欣盛东方福邸,项目动态,开盘时间：预计12月底预计12月底，欣盛东方福邸预计将正式推出

11、首批房源，以130-190平方米的大户型为主。主力户型：30-190平方米价格：未定售楼处已开放，目前由于宣传力度小，来人量较少；,由于该项目区位优于本案，届时可能将分流部分本案客流,未售竞品小结,本案周边即将入市销售的项目，将分流本案部分客户，带来较为激烈的竞争；,杭州市主城区二手住宅市场概况,杭州主城区二手住宅市场概况,量价走势：成交量大幅略微下降，价格走势平稳10月份限购令出台，购房者对自己的唯一一次置业更加谨慎，把目光投向升值潜力更高的新房，因此影响二手房成交量。价格方面并从今年6月起，一直保持19900-20000元/平方米 的均价，几乎没有受到政策影响。,市场分析结论,新政后，杭州

12、商品房市场及二手房市场成交量均大幅下跌，但好于4月17日新政之后的市场表现；成交均价走势较平稳，与前期成交价格基本持平；基于目前的市场表现，预计未来市场走势将处于一个温和平稳的态势：成交量走势平稳，价格大幅波动的可能性较小；,杭州自在城2010年销售情况汇总（截止到11月3日）,别墅认购金额：0.5亿签约金额：0.2亿签约套数：2套回款金额：0.3亿,合计 认购金额：27.8亿 签约金额：25.1亿 签约套数：1578套 回款金额：24.4亿,公寓 认购金额：27.2亿 签约金额：24.9亿 签约套数：1576套 回款金额：24.1亿,自在城来访客户分析（10.09.27-10.11.3),从

13、以上的客户来访情况来看，新客户来访起伏较大，10月22日-10月25日房交会期间来人量较为集中，受新政的影响，回笼客户一直维持在较低的水平。,客户的来源区域主要是西湖区，占比55%，主要是由于项目所处位置的原因；其次是来自温州，占比13%，整个外地客户占到来访量的19.51%。,从客户来访的行业中，主要从事的是贸易类行业和商业类的私营业主。,从客户的年龄分析，主要的年龄段是31-35岁，这部分客户的所占比例48%，其次是年龄段在36-40岁的客户，这部分客户的所占比例为19%，这说明本项目来访的客户年龄段较为明显。,从客户的购买用途分析，主要是改善型置业，这部分客户的所占比例46%，其次是首置

14、客户，所占比例为22%，再次是投资客户，所占比例为12%，新政出台后对于外地投资客户来讲还是存在一定的影响。,从客户的获知渠道分析，主要的获知渠道是中介带看，所占比例59%，其次是朋友介绍，所占比例为25%。,从来访客户的需求面积分析，主要的年龄段是70-100，所占比例82%，其次是需求面积在122-140的客户，所占比例为8%，这说明本项目来访的客户主要还是购买100方以下的中小面积公寓。,从来访客户的需求楼层分析，选择较多的楼层集中在9-12楼，占58%，其次是5-8楼，占22%，客户在楼层的选择上与价格、景观有一定的关系。,从来访客户的心理价位分析，主要的心理价位是18001-1900

15、0元/，这部分客户的所占比例34%，其次的心理价位是19001-20000元/，这部分客户的所占比例为26%，客户普遍的心理价位较前段时间低1000元/方。,以上十项为客户在购房时主要考虑的因素，而决定是否购买的前三项为总价（20%）、房型（16%）、单价（14%）。,以上十项为客户未购买本项目的原因，而主要的项目为为总价（33%）、单价（19%）、折扣（14%）。,鹭影洲认购客户分析,本次成交的客户来源区域主要来自西湖区，占到了60%，由于受市场影响，本案客层主要是本地客户，异地客户较少。,本次成交的客户主要是通过中介了解到本项目的，这个比例占到了50%以上，其次是口碑传播即朋友介绍和老带新

16、,本次成交的客户主要是自住客户，占到了 74%，收到市场政策面的影响，投资客户持币观望。,本次成交客户的购买因素中，主要是看重本项目优越的小区环境和高附加值的户型，其次是看重保值和升值。,14#蓄水和续销时间较长，13#本次只推出03、04两条腿，所以去化量14#相比13#较大。两栋楼户型相同，余房优质房源充足，客户的选择面较广。,17#蓄水和续销时间较长，18#本次只推出02、03两条腿，所以去化量17#相比18#较大。两栋楼户型相同，余房优质房源充足，客户的选择面较广。东西边套大户型去化速度较慢，中间套小三房去化速度较快，主要是因为购买客群主要是首置客户。,受市场利空影响，市场观望气氛浓重，来人量明显减少，银贷政策使得投资款无法入场，限购令使得改善性客户甚至又甚，所以大套型去化不利。已购客户主要是刚性首置客户，对于价格较敏感。竞品中海紫藤苑分流本案一部分客户，一部分客群在等待其开盘和具体的价格信息。,杭州自在城已签约及可售统计（截止11.3）,杭州自在城2010年销售拓展行动,案场业务员的不断陆续补充及培训加强,提升案场销售员信心和能力加强下单率,加强信息传播，有效增加案场来访,销售加强行动,汇报完毕感谢聆听！,