杭州桐庐世贸中心商业项目营销策划提案.ppt

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1、海陆世贸中心策划思考,目录桐庐住宅市场概况桐庐商业现状(略）现状分析如何聚人气现场包装整改招商建议如何招商一二期运营策略三期分期开发步骤小户型公寓推广思考写字楼定位思考,桐庐住宅市场概况,1,2,3,5,6,1.聆江景园2.阳光华庭3.家景星城4.世纪花城5.乔林新城6.普罗旺斯7.文昌苑8.大奇山居,1,2,3,4,5,6,桐庐房地产住宅供应量状况,整个桐庐房地产市场的新公寓房供应量比较大,达到了7955套.桐庐现有人口49万.有购、换房需求的不足两成，再除去一些有需求但是无能力者，这么大的供应量的确需要一个长的时间过程去消化，市场存在一定的压力。,从在售各案去化情况看，除了世纪花城开盘较早

2、，其在去年国家宏观调控政策出台前就已经去化掉大部分房源，目前仅剩楼层和房型相对较差的。相反，其他楼盘在政策出台后的销售情况都不甚理想，平均去化率在20%-30%左右，甚至更低，可以说，目前桐庐的公寓市场处在一个买卖双方僵持博弈的阶段。,去化情况,至2003年8月，桐庐首届房交会在售公寓价位基本在1900-2000元/平方米之间，到了2004年上半年，公寓均价则在2200-2400元/平方米，2004年下半年，公寓起价2700元左右/平方米，均价基本在3000元左右/平方米。2005年上半年公寓均价大约在3200-3700元/平方米，随着国家宏观调控的进行，房价的涨幅也被有效抑制，目前桐庐公寓均

3、价为3260元左右。,价格情况,各案主力面积及总价,桐庐目前公寓市场在售的项目中，房型主要集中在两房和三房，面积段范围比较大。总价方面，就目前桐庐人均收入1300/元/月左右来计算，31-53万的总价还是比较高的,位置介绍：聆江景园北靠富春江，南望大奇山，东邻梅林溪，西与富春江和分水江的交汇口相邻，且社区隔江正对桐君山风景区，整个社区可以说是位于群山环绕、三水汇流的核心地段。,特色楼盘-聆江景园,聆江景园是一个融自然人文景观和新世纪居住理念为一体的高档住宅区。在整个规划上，借用美丽的富春江和梅林溪景观，营造出一个空间舒适、环境优美、景观通透、设施齐全、交通便捷的新型生活社区。小区通过设计合理的

4、路网结构，灵活的住宅布局并结合富春江60米、沿梅林溪40米幅员广阔达2万多平方米的公建绿化带，形成了园林式、生态型的整体居住环境，从而构筑出汇集10幢多层、4幢小高层、6幢高层的大型山水人文精品社区。,项目概况,聆江景园地处桐庐江南新区。新区布局合理，道路宽敞，市政配套设施完善，是桐庐全县的政治、经济、文化、教育中心。新区配套的公共设施，如图书馆、博物馆、体育馆、富春医院桐庐中学等先后建成。居住氛围日益成熟，从而为该案提供了便利的生活条件。,周边环境,桐庐商业各业态及商业现状（略）,海陆世贸中心运营思考,天下大势,2002年中国房地产界首次提出“商业地产”这个概念以来，先后经历了2002“强力

5、启动”年、2003“快速发展”年、2004“问题”年以及2005“空置”年四大阶段。2006年以来，国内商业地产将迎来“国际年”，同时呈现融资渠道国际化、商业形态国际化、运营模式国际化以及商品品牌国际化四大特点。商业地产的发展模式也将从短期销售模式特别是售租与经营分离的状态，向持续运营的不动产模式转变；以及将完成从产品经营向资产运营和资本运营的跨越，并实现与资本市场的全面接轨。,资本运作是大势所趋,海外资金的直接投资尤其是REITS的在国内出现，如新加坡凯德置地和澳大利亚麦格理在国内市场的连环收购，以及去年东亚银行首次对中国的品牌地产企业发放中长期租约抵押贷款等标志性的事件，都证明和昭示着中国

6、的商业地产正成为海外资本垂涎的蛋糕。121系列文件出台，银行信贷-债权融资的中长期化和非银行信贷融资-股权融资的陆续推出，国内的商业地产肯定会迎来从以销售为主流的产品现金方式向租售结合的资产经营和以租为主的国际不动产方式转变；而且今后商业地产全程化、定制化和专业化的商业规律也已是大势所趋。,任何伟大的策划必须建立在项目资本良性运行基础上，万的商业地产注定是长期运营的长线收益物业商业地产的核心能力是资本运营，在目前的宏观政策下，不动产投资型物业已经被抑制，年国家的宏观政策将步步紧逼从桐庐的市场层面来看，商业和住宅市场日趋饱和，去化速度缓慢常规的思路市场风险大增,本项目还有酒店和大卖场等长线收益物

7、业从长远来看，随着时间的积累，本案商业还有跳跃式的增值空间所以商铺部分现在套现并非最佳时机解决好资本运营是项目成功的核心,本项目是一个集酒店、办公、居住、商贸、餐饮、娱乐、旅游购物为一体的综合性项目“豪布斯卡”（HOPSCA）为欧美国家最先进的商业地产模式之一，本质为酒店HOTEL写字楼OFFICE停车场PARKING综合购物中心SHOPPINGMALL商贸博览CONVEN-TION国际公寓APART-MENT的复合体,“豪布斯卡”（HOPSCA）一般位于城市中心，有足够的空间实现庞大的建筑规模，有大面积的景观绿带，有快速便捷的交通网脉作为城市枢纽，并有业态业种齐全的商业配套以及高尚多元的文化

8、品位，体现了功能互补、资源共生、聚合增值的优势，是整体布局完善、功能特色明显的现代服务业集聚区和现代城市服务的新高地、新载体。,形态和功能：海陆世贸中心符合HOPSCA豪布斯卡原则和定位推广及形象定位：三期项目的启动需要新的概念和元素并和前期纯商业有一个区隔海陆世贸中心重新定位为 HOPSCA豪布斯卡街区,海陆世贸中心HOPSCA豪布斯卡街区这种以某一突出功能为主导，复合休闲、娱乐、住宅、文化、旅游等要素的大体量综合性产品,它有着功能协同、空间紧凑、抗风险能力强等优点。最重要的是它产生的互动效应、规模效应，可以带动地产升值，提升入驻商户或企业形象，方便使用者，减少综合使用成本、树立区域乃至城市

9、标志，体现了资源共生、聚合增值的优势，具备浓郁的现代化特征。,海陆世贸中心HOPSCA豪布斯卡街区不仅仅是商业街的“购物街”更是“生活街”。商业街一直是作为购物街来经营，这种陈旧的经营观念固定了商业街的思维定式，商业街的经营观念也要有相应的变化。“豪布斯卡”原则的提出正是商业街的经营观念创新的结果。即商业街不仅仅是一个购物的场所，而是一个集旅游购物、娱乐、餐饮、休闲、居住为一体的生活空间，“生活街”这一观念上的创新，为项目前期商业街的招商及繁荣注入了新的力量和元素,海陆世贸中心“豪布斯卡街区”解析一 Hotel为酒店。本项目可将可引进两家酒店，一家四星级标准酒店，一家为经济型连锁酒店在商业街周

10、围建立一些酒店：一是增加商业街的客流；二是增加商业街的顾客的滞留时间。随着工作时间的缩短，收入水平的提高，非有形商品消费休闲消费将日益成为主流，作为满足人们休闲消费需求的酒店业是必不可少的，而把酒店引入商业街区可为一举两得，既适应了消费潮流的变化，又可带动连续购买。,海陆世贸中心“豪布斯卡街区”解析二Office为办公楼。在商业街适当引进办公楼，主要是为了增加白天的人口。进入办公楼的人员一般具有较高的购买力，他们是中高档商品的目标顾客。另一方面，办公人员进出商业街，使客流呈现多元化。保守估计，每天进出办公楼的总人数至少要超过办公楼内固有职员的一倍以上。,海陆世贸中心“豪布斯卡街区”解析三Par

11、king即停车场。要吸引顾客（购物者、旅游观光者等）就必须有充足的泊车空间，这对商业街的繁荣是至关重要的Parking实际上是交通的问题，即商业街周围应该具备完整的交通网络，这样能够吸纳远距离的客源。从现实的统计来看，去商业街的交通越便利、越快捷，商业街繁荣的可能性越大，世贸中心对面是长途汽车站，并有路公交抵达，内有大面积的停车位，形成了一个完整的交通运输网络。,海陆世贸中心“豪布斯卡街区”解析四Shopping即购物。这是商业街最基本的功能。充分发挥商业街的购物功能，改变传统的“单兵作战”的营销形式，应以商业的整体效应来增加促销的强度及声势，使之产生连锁效应。商业街有一个总体管理委员会来统一

12、指挥。另外，与商业街的购物功能相呼应，增加餐饮网点是非常必要的，这可以延长顾客的滞留时间。餐饮应从大众化的快餐到高档筵席有不同层次的分布，随着人们闲暇时间的增加，在外就餐的增加已是一个必然趋势。,海陆世贸中心“豪布斯卡街区”解析五Convention的原意是集会，这里泛指集聚客流的休闲及娱乐设施。商业街增加这方面的设施是为了适应消费潮流的变化。人们生活水平的提高，投放在消费支出中的休闲消费、娱乐消费的比重会增加。,海陆世贸中心商业部分招商及推广思考,一二期的招商和人气的聚齐直接关系到三期的推广，否则三期的难度将大增并关系到三期的定价和去化速度三期的起动也将有利推动前期的招商及旺场所以一二期的招

13、商是目前阶段的重中之重,人气决定商业成败本案前景和潜力不容质疑，商业靠的是人气和信心，人气决定招商也决定商家的信心也决定了第三期的推广，因为现实是已经是现房，已经没有很大的想象空间当蓝图已经描绘，当故事已经讲完客户和商家的心理预期已经是人气如何，有哪些商家已经进驻需要非常规的操作手段所以现在的问题关键点是人气和优质大商家的进驻然后是三期的强势推广因为在宏观调控的桐庐市场，常规的手段已经失效我们需要切实可行的引爆点,本案的难点及问题点,小业主产权分散和统一经营的之矛盾，由此导致招商谈判的余地和让步空间比较小，优质商家进驻缓慢推广中出现空挡期，一轮招商后当地商家挖掘空间也越来越少招商推广大而全，涉

14、及业态众多，商户难以适从，面太广，精力分散，招商效果不佳人气不旺影响商家进驻信心招商优惠幅度不太，导致谈判困难一二期商业与三期的衔接问题，商家的进驻和人气的聚集产生鸡生蛋和蛋生鸡的悖论产品线长，物业类型多，环环相扣，如何有效整合,阻碍点在哪里？,到底是什么导致本项目目前比较冷清，商家进驻缓慢，除了桐庐城市扩张的速度和城市经济消费能力及商圈的培养外，从执行层面来讲目前的主要问题点是：一招商全面铺张，多面出击，执行力度不大，渗透性不强，资源的整合有待加强；二没有一个支点，能够支撑目前的招商推广，在对内的商家启动缓慢的情况下，对外旅游产品的招商和推广没有得到强化；三常规的推广得到利用的同时，公关活动

15、太少，关注度不高，人气聚集力弱案场包装弱,解决之道的探讨,找到项目的支撑点：关键词还是旅游基地与核心商圈的距离决定了目前普通业态目前难以生存桐庐是中国优秀旅游名县，万的旅游人口，旅游城市的性质交通地理环境优越，高速公路出入口新区与旅游风景区交接地带已开始引入旅游集散中心，桐庐土特产品目前比较冷清，县城的日常消费特别是零售业态进驻尚需时间目前的形象和功能定位是桐庐旅游集散中心桐庐旅游局四大重点旅游项目旅游定点购物地桐庐城市形象重点工程桐庐最大的商贸集散地,以旅游产品为切入的重点招商推广,关键是如何执行及什么样的旅游产品,把桐庐城市的旅游推广和本项目的旅游产品招商整合推广桐庐的旅行驿站 我们需要把

16、这一定位和概念放大，并强化旅游集散中心的功能，并丰富其内涵，并以之为支点，加强与政府旅游部门合作把桐庐城市旅游的推广与本案的招商推广有机结合起来真正打造为桐庐的团体游客和旅游散客接待中心,关键在于政府旅游部门的参与和支持力度,旅游产品含目前已经进驻的旅游集散中心农副土特产品，旅行必须品礼品类旅游产品桐庐特色风情产品浙西风情旅游特产浙江各地最具特色的旅游特产等在目前状态下能够生存的产品,桐庐特色风情街当地特色产品：主要特产有茶叶、蜂蜜、黄花菜、萸肉、丝绸，山核桃笋干等，雪水云绿天尊贡芽五云曲毫是茶叶精品当地著名小吃：鸡蛋饼油沸馒头夹臭豆腐百果糕油沸果黑麻酥糖,联合公关活动年桐庐旅游景点推荐会暨桐

17、庐旅游手册发布会潇洒桐庐旅游节浙西旅游论坛桐庐蜂蜜节桐庐丝绸节暨模特秀桐庐旅游十大景点刺绣茶文化论坛,潇洒桐庐旅游节,桐庐蜂蜜节,招商策略思考,旅游集散中心,土特产品,旅游特色产品,大餐饮,大娱乐休闲,小商家跟进,招商环节的把握和控制,招商策略思考资源论有效整合政府资源品牌连锁商家资源，先集中精力把旅游这一业态招满做旺商业旺场论旺人气和招商并行，没人气的现场与商家谈判的难度将大增所以日常的活动开展，有利于人气的聚集，能给予商户的信心群体论以群体的集中的招商洽谈签约仪式为主要形式，松散而零星的招商不利于建立商家的信心以商赢商论尽快落实正在洽谈大商家，行业的龙头企业先进来，给预一定的免租期限或先免

18、租或者给予装修补贴引入一些特色商店，先把店铺开起来，以商带商,项目运作核心“以招商租赁为主导，售买为重要任务”，而销售推广与招商推广在推广方式及利益点诉求存在着不同，所以在推广中如何将两者进行很好的结合，是我们推广中着重考虑的问题。在全程销售推广中，需要营造投资氛围，向目标客户灌输“最佳投资之选”的理念，而且必须借助招商的不断利好来推动销售开展。,运作策略思考,一个成功的商业项目，只有在构筑独到新颖的核心元素才能在市场上具有竞争力，才能在竞争激烈的市场中突围而出而在推广工作中我们将力争清晰的解决商业中的四角关系：发展商、投资者、经营者及消费者。在推广应用中我们采用分级操作，利用逐步升华、集中引

19、爆的递增推广策略,聚人气,主力店招商,旅游特色风情街招商,美食餐饮休闲娱乐,以上的满载招商率,三期及余铺的销售推广,推广原则一连续性新闻营销 我们在下阶段工作中，要时刻保持新闻的发布让项目的各项事件新闻化，努力不断营造在新闻事件包围下的项目知名度。接下来我们将指定专门的新闻联系人，积极对接各媒体，完成新闻长续发布工作。同时，我们设想与桐庐报联办专栏，和报社共同开展商业、地产、行业发展等相关话题的分析文章。,推广原则二漂亮的事件营销随着项目的不断深入，项目发生的事件将成为营销中一个重要的环节，做好项目事件营销的筹备、组织及新闻发布工作。筹办事件营销原则上要具备以下特点：营销方案应具有商业时尚化特

20、点；活动形式应适度创新；活动形象要具备大气、时尚、震撼等元素。,推广原则三注意力经济”下要长续吸引眼球注意力经济”效应日益凸现，我们在项目营销推广中，应紧紧围绕着增强项目“关注度”，所以，我们原则上在特定地区和特定行业的一些权威长效的媒体进行长期性形象或信息发布。（特定地区主要针对当地及杭州等地区，特定行业主要针对商业地产行业内有影响各类媒体（购物中心网、联商网、易铺网、中国携程网）,推广原则四进行活动联办在整体营销推广上，考虑冠名或联办区域内的大型有影响力的活动。在挑选这类活动上，我们力求活动符合项目特质，主办单位有较高知名度、活动有较广泛的关注度、活动推广的辐射力度强，依托此类活动来提升项

21、目的知名程度，扩散辐射面，由于此类活动有突发性特点，视活动影响力及客户群来决定是否借助活动进行推广,推广原则五参加商业权威论坛展会：参加论坛与展会已成为一个现代企业运用较多的营销手段，通过参展及论坛能够较好地实现吸引新客户、发现潜在客户、节约费用、节省时间、有效树立形象等营销目标，因此，我们在后期推广中会参加一些比较有影响力的展会，也要积极在一些有影响力的行业论坛出现我们的声音，力争通过展会、论坛低成本树立项目及企业的品牌形象，同时我们还举办一些项目新闻发布会、项目推荐会，和客户进行面对面的推荐和沟通，通过推荐会来实现我们项目的招商工作。,推广原则六突破思路，多运用特别推广手段：在下一阶段整合

22、推广过程中，必须充分整合和利用特殊资源。如：整合旅游资源，策划出版旅游手册。使其具备定向传播与市场形象扩张的主动功能；还可整合入驻本项目的品牌商家优势资源，利用其已相当成熟的推广营销网络以及其具影响力的市场形象，结成战略联盟关系，以广告资源质换、共同举办大型公关活动、联合推广等手段进行整合推广。,美食节（已举办）桐庐首届农副产品交易会及新春年货交易会海陆世贸中心万商会首届加盟品牌推荐会 财富论坛，邀请知名专家或大企业领导举行城市财富论坛个创富计划大征集及海陆世贸中心招商推荐会时尚家居精品展,聚人气和招商并举系列活动,参加承办桐庐中小企业博览会；冠名“海陆世贸中心桐庐音乐舞蹈节”；冠名“海陆世贸

23、中心桐庐首届越剧票友大赛”。日常旺场活动：各商家促销活动放在本案现场政府开展的便民活动公益活动定期露天电影定期歌舞晚会（金海岸大舞台形式）,海陆世贸中心小户型物业（公寓酒店式公寓单身公寓）推广思考,如何让桐庐人接受这一非同寻常的居住或投资产品，如何在桐庐住宅供应量大，而消化速度比较慢的市场状况下的突围，作为一个居住和投资产品，也涉及到一个运营的问题,运营思考酒店式公寓建议引进酒店管理公司，如世贸饭店酒店管理公司并确定约年的投资回报，年投资回报控制在左右单身公寓建议引进速吧假日之星如家快捷等经济型酒店连锁公司，并根据住租金回报来确定业主的投资回报公寓和公寓提供菜单式装修,目前国内通行的是“售后包

24、租”的方式，即把建成后的酒店分成无数个产权卖出去，产权人可以在该酒店居住旅游，酒店管理公司把酒店房间租出去，产权人可以从中得到利润。业主也通常在交付首付后，利用租金来向银行交付按揭贷款。被称为“为投资者量身定做的投资形式”，使业主和酒店的开发者及经营者拴在了一条线上。,推广思考开发商的诚信是保障投资人利益的前提条件产权酒店的广告以宣传财富的增长和渲染一种独特生活体验两方面的诉求,从市场角度看待小户型的现在和未来,热点继续：小户型仍将受到关注，其满足了成熟生活，另一是低总价（低首期低月供）的特点，将持续吸引年轻的首次置业群体及投资客的青睐。理性主题：小户型的发展由前2-3年的蜂拥而上，回归到理性

25、及可持续的主题上；如对房型、隔音、装修、电梯、环境的关注。产品创新：除了新颖的概念、准确的消费群，更多去追求产品的创新、实用性及未来寿命；小户型层高米。致命因素：小户型本质上是典型的“阶段性住宅”，物业管理及代租中心是否良性运转，已是一个致命的话题。装修首选：装修房将是首选，但必须提供更贴身的装修套餐及家电优惠，即拎个箱子便可入住。投资回报：酒店管理公司的引进和可靠的投资回报是快速消化的重要手段,勘测地理生活,未来还会有什么？,捕捉消费人群,2-多岁年轻人士购买诱因：以房子的形式发生与这座城市的关联藉此从心理拥有对城市的话事权,投资群体（杭州的中产阶层）,年轻家庭,自住或投资，未来可用于投资,

26、购买诱因：利率低四星级酒店管理开发区租客未来潜力喜欢桐庐的游客,购买诱因：高性家比总价低邻近旅游区未来县城中央生活方便,2多岁主力群体诠释十大性格素描十大时尚元素十大行为特征十大行业预测,十大性格素描,独立个性/热爱自由崇尚简约文化思想前卫,自信激情/创造性实用主义即时享受珍藏理想,十大时尚元素,动感地带数码产品（如MP3、DV、DC）山地车吉他笔记本电脑,畅销书拍照手机纯棉制品艺术品（如摄影、绘画、陶艺）时尚杂志（如时尚、名牌、青年视觉、新周刊）,十大行为特征,旅游纤体泡吧SHOPPING速食/素食/西餐/咖啡,上网户外运动DIY热爱自然朋友欢聚,十大行业预测,创意信息咨询网络/IT个体工商

27、户旅游从业者媒体,贸易机关公务员教师金融证券服务行业自由职业者,核心价值锁定,五大核心卖点,十大升值指数,租房不如买房存钱不如投资差异化产品,A：可靠稳定的投资保障B：单身公寓速吧酒店国际连锁C：首席中央商业区D：四星级精致妥帖的物业管理：高性价比投资型物业,1、县政府近邻2、快捷立体交通网络3、物美大卖场零距离4、毗邻风景旅游区5、现代开发式街区6、与长途汽车站相对7、成熟生活商业配套，8、阳光露台，米层高9、零距离未来四星级大酒店10、桐庐首席中央商业区物业,三大市场价值,核心推广主题：享受黄金点财富11,享受黄金点：未来县城正中央；桐庐中央商业区酒店管理，酒店服务，酒店装修,超值享受。财

28、富11：投资居住两相宜；投资办公两相宜公寓打造双倍享受空间；高性价比、超高回报创造双倍投资价值；办公、居住两相宜，创造房子双倍使用功能；物业管理服务、酒店管理服务，双倍服务感受；,口号：自己人的地界,海陆世贸中心,1、一个城市的特殊群体，充满激情与力量2、一种健康向上的精神，在城市中生发意义3、在自己的空间里享受一切的一切，包括自己和对世界的主张4、生活也许是不平等的，但对生活追求是平等的5、思想延伸：在海陆世贸中心，你拥有对世界任何看法,一个志趣相投/知性相等/纯粹年轻人的生活共同体,海陆世贸中心 Y社区 faith community,口号：相信自己是对的,、Y延伸到YOUNG（年轻）、Y

29、延伸到YES（对，正确）、强调位置及项目“社区”属性，区别于一般住宅、思想延伸：态度决定一切/理想在路上善于肯定自己比财富更重要,积极向上/永不妥协的生活态度/充满观点的人生,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 200.1,视觉准备期logo、围墙、宣传品及包装,市场预热期、利用网络，发起“创意生活方式”征集；、随后三板斧：新闻、围墙、户外。,开盘攻击期1、报纸广告的力量建立，形成系列攻击市场；2、活动的力量建立，如联手“简单生活”家居生活赏，70年代创意沙龙，中秋国庆嘉年华3、现场的力量建立，宣传包装的个性，售楼处与样板间的独特吸引力；、持续的新闻力，告诉市场热销。,持续销售期+品牌宣传1、优惠举措：装修家电一体套餐；2、社区形象之星评选，及生活方式系列报纸宣传；3、元旦答谢会；4、项目品牌巩固及深化。,推广节点根据工程进度调整,视觉参考,