海航地产品牌形象整合方案.ppt

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1、海航地产品牌形象整合方案,海南海航地产控股有限公司的终极目标，是依托海航集团高度重视和强有力的支持，整合海航集团在海南的现有土地资源，在海南打造富有“东方热带风情”的全球经典地产“艺术品”。成为全球高端客户群的“收藏品”，3年内成为海南规模最大、实力最强、品牌最好的房地产开发企业！海航地产,品牌就是符号，把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号。一个品牌就是一个世界。品牌竞争力是企业的核心竞争力。,关于品牌的思考Thoughts on the Brand,品牌/品牌推广,品牌策略,品牌地位品牌目标,品牌印象,明确品牌现状（品牌意义）确定品牌精神（品牌个性）,品牌概

2、念架构,品牌核心价值品牌概念目标,洋正的方法 YDA s the way,品牌创意,品牌推广主题品牌推广调性,PART1.何谓品牌印象？海航地产的品牌印象是什么？,品牌印象寻找品牌印象的目的，是开发出一种共同的语言来讲述这个品牌，建立一个能充分表达这个品牌的强力焦点。共性的语言和强力焦点可使我们自信地、有效地让品牌意念跨越地域和产品类别。,1、资本_隶属海航集团，集房地产开发和物业管理为一体，整合集团强大资源。2、战略_海航地产秉承集团16年品牌积淀，呈现全国战略布局、品牌实力雄厚。3、土地储备量_海航地产旗下土地储备量丰富，土地获取渠道优越，且大多数为优质土地资源。4、精品产品线_海南区域在

3、建、待建项目数量庞大，均为国际化精品地产项目。,海航地产企业现状Enterprise Status,1、海航地产品牌的核心价值观不明确。2、品牌差异性没有显现，市场与行业认知不足。3、广告的诉求和品牌的形象模糊不规范。,海航地产品牌现状Brand Status,我们由海航地产的现状，总结出海航地产所传达出的品牌精神集合，做出品牌印象量表：,品牌印象BrandImage,海航地产拥有如此大的资源，如此好的起步条件，如果不对品牌知名度上有所贡献，是很遗憾的。我们目前要解决的问题，是必须找到这么多优势中的一种强有力的焦点，传达出海航地产最强有力的意念，也就是说，我们希望海航地产能给予消费者的品牌印象

4、是什么？,与海航集团品牌底蕴一脉相承，与时代的进步息息相关。整合自身强大资源体系，以推进建设海南国际旅游岛为战略目标。有思想、懂分享、愿奉献的现代房地产企业公民。系统性的组合旗下产业分支。产品理念是国际化的、高端的、高品质的、高价值的。,我们找到了海航地产可能的造成品牌印象的几个关键点：,品牌印象BrandImage,做有思想、懂分享、愿奉献的现代房地产企业公民/将公司建设成海南岛最具活力、最富创意、最受尊敬的地产开发商、地产投资商和房地产综合服务商/3-5年内成为海南顶级地产品牌/全国地产企业50强/年收入50亿元/年开发面积达到100万平方米/最终打造海南富有“东方热带风情”的全球经典“地

5、产艺术品”/成为全球高端客户群的“收藏品”。,品牌任务BrandTasks,品牌任务1、将公司建设成海南岛最具活力、最富创意、最受尊敬的地产开发商、地产投资商和房地产综合服务商2、3年内成为海南顶级地产品牌3、5年内成为全国地产企业50强,品牌任务BrandTasks,强调行业远见,强调已有行业经验,彰显人文精神,彰显社会责任,中国TOP10房地产开发企业匹配的品牌印象,万科/让建筑赞美生命,保利/和谐生活 自然舒适,中海/诚信卓越 精品永恒,海航地产,绿城/创造城市的美丽,这里所说的 行业规则制定者，绝非万科那种“建立行业游戏规则”的企业。而是另辟新境，以城市发展为战略纵深，以资源型地产产品

6、线为支柱，立足高端消费市场，创造新价值。以自身资源整合的优势、为行业创造一种新的运营模式。这既是海航地产的鲜明特点，也是海航地产与其他地产品牌最为明显的差异性所在。,至诚,创新,资本,超越,专注资源地产,全新发展模式,核心资本运营,超越行业认知,海航地产的品牌核心价值理念：,海航地产中国 综合资源地产 运营商,海航地产品牌核心价值定位,战略定位品牌推广战略范围,品牌定位唯一/排他/独特品质,行业站位专业/超越/责任感,根植海南 建设国际旅游岛,海航地产现阶段品牌使命,企业发展之源差异性/独特性/主人翁,企业发展战略蓝图时代感/责任感/荣誉感,PART2.品牌之路有多漫长？如何规划海航地产的品牌

7、之路？,大品牌 的战略都是多层次的，它们包含旗下所有产品线长期建立的各自意义与品牌联想空间。对于产品类别多元化的企业来说，品牌印象不只是消费者对品牌的感知，它更须考虑到所有产品传达的共同理念，呈现出品牌印象的超越认知。这一点，于地产行业更为重要。,科学成熟的产品线，不仅意味着提高效率和成本管理，也有利于保证产品的品质在不同的区域形成差异化，更有利于品牌宣传和公司的稳定发展。金地、华润、万科是三家房地产领域领先上市的公司，我们以他们的产品线为例进行分析：,金地三大产品线以中档物业为主，逐步扩展商业物业。,金地一贯坚持“以产品为核心，创造客户价值”坚持产品的差异化战略，把产品打造的能力奉为企业的核

8、心专长之一。其产品线发展目标为80%为中档住宅产品，20%为高档住宅产品。金地将开发的主要方向放在中档物业上，在国内销售市场获得较为理想的销售回款速度，很大程度上保证了项目的资本运作，也与金地集团“快速滚动开发”的开发战略相统一。现在产品线已经扩展到写字楼和商业物业。,【总结】,华润三大产品线以三大精品系列为核心，积极复制都市综合体。,华润以花园洋房为主导的近郊中低密度产品系列，高层精装修房为主导的市区高密度产品系列，和都市综合体产品系列。华润擅长通过复制精品实施扩张策略。其最具影响力的“万象城”是华润置地的品牌商业地产项目，是华润在各地复制的主力。在全国各中心城市、经济相对发达的城市发展、复

9、制以万象城大型购物中心为主力品牌的综合性商业地产项目。,华润置地呈“住宅+商业”的业务组合模式。正努力由相对比较单一的住宅运营商向综合性地产发展商转变。,转变,住宅开发商,地产发展商,【总结】,万科四大产品线专注大众住宅产品，拓展城市中心项目。,万科的城市中心项目比重占到了整个集团产品线的10%左右。鉴于城市中心项目产品较为成熟，且盈利性较好。万科不断调整产品线，预计城市中心项目未来能够占到万科产品的25%30%。,【总结】,综合比较分析金地、华润、万科的产品线，我们可以得到启示。,产品线市场定位着重点在于产品线内各种产品的分类定位互相呼应、互相配合，从而使整条产品线在市场中取得较强的竞争力。

10、海航地产可以从以下两个方面对产品线进行梳理。,一、扩大产品构架的广度将现有产品线进行梳理，扩大产品线的广度，各产品线之间可以有效互补，扩大产品线的综合覆盖。,二、增加产品策略的深度。在个产品组合中考虑到各产品线之间的深度内涵，协同整个品牌形象，形成各产品类别的策略协调，从而构件全新的品牌策略基础。,中国综合资源地产运营商海航地产旗下专属三大产品线,滨海综合资源产品线,航空发展资源产品线,城市核心资源产品线,海航地产之滨海综合资源产品线,以海南岛为战略纵深，以完善的金融地产运作新平台，配合海航地产战略发展蓝图。于滨海资源带，集合高端公寓、旅游地产、商业地产、工业地产、高尔夫球场开发和住宅地产等多

11、品类产品。满足消费者对滨海休闲生活氛围的向往和对稀缺的海洋景观的追求。,海航地产之航空发展资源产品线,立足海南，以全国为战略部署，各大城市机场周边开发建设，促进“空港经济区”的发展与形成。包含机场建设以及空港核心、辅助和相关功能发展等在内的航空地产物业产品线。,海航地产之城市核心资源产品线,立足海南，全国布局，于北京、上海、深圳等领航城市，城市核心为战略部署。以城市资源型地产运营商的角色，构筑稀缺资源型高端地产产品线。,我们知道，海航地产于海航集团之下，最大的一个优势即资本。将海航地产目前旗下的几大产品线做明确定位，各产品线之间互相协调，资源共享。这种因自身优势整合塑造出的竞争力与品牌凝聚力，

12、是任何一家房产公司所不能比拟的。,PART3.品牌推广第一步推广自己综合资源地产营销推广模式的领航者,实现品牌推广目标的三步走,资源优势的厚积薄发.,引领中国住宅、商业消费潮流进化.,建立在土地创新、行业升级、产业调整、人居进化、社会进步之上的全球性机遇.,综合资源地产,资源地产,以人为本，城市首要发展大计.,综合性更强、专业性更高、责任感更重，是综合型房地产开发集合的更高层次。,VS,2010年推广主题Promoting The Theme,Promoting the theme,【自然资源】海湾、河流、湖泊、山川、森林以及气候条件等。,【特色资源】高尔夫、游艇、温泉、火山、热带雨林、红树林

13、湿地等。,Natural Resources,Feature Resource,综合资源地产Integrated Resources Real Estate,【目标型资源】旅游度假区、大型游乐区、商业区、行政区、教育区、工业开发区、保税港区乃至于自由贸易区等。,Target type of resource,综合资源地产Integrated Resources Real Estate,【开发建设类资源】轻轨、航天城、国家公园以及船舶、航空枢纽中心等。,Development of such resources,综合资源地产Integrated Resources Real Estate,核心价

14、值理念：至诚、创新、资本、超越核心价值定位：中国综合资源地产运营商品牌使命：根植海南，建设国际旅游岛产品线：滨海综合资源地产、航空发展资源地产、城市核心资源地产,【海航品牌价值体系】,海航地产品牌推广语,天 地 人 家 之 道,至 诚,创 新,资 本,超 越,发展的本原,天 地 人 家 之 道,老子道德经：“天之道，损有余而补不足。”,天道“高者抑之，下者举之，有余者损之，不足者补之。”,世界必有规则，是为天道。一切事物皆有一定的规则。天道者，道德修养的最高境界，即为诚。,品牌推广语Brand Language,天 地 人 家 之 道,地，坤藏元气。养万物，刚柔并济。音通低，含天机之意。,地，

15、指所在空间或区域的部位，人在社会关系中所处的位置。更深层次代表思想或行动的活动领域不断创新超越。,品牌推广语Brand Language,天 地 人 家 之 道,人，天地之性最贵者也 初级追求真、善、美所获得的和谐幸福。高级追求价值、意义、超越所获得的和谐幸福。人，即资本。,品牌推广语Brand Language,天 地 人 家 之 道,家，情感和陪伴，世间真情之所在。以建筑形式而筑，赖以生存的实质空间。家的概念，以家见国，超越思维和定式的界限。,品牌推广语Brand Language,品牌形象市场站位中国综合资源地产运营商,形象推广表达理念至诚、创新、资本、超越,品牌推广语天 地 人家之道,

16、2010年度主题构成,创新地产价值之道,海航地产品牌推广语方案二,平面广告，塑造相同形象，有序有节。,中国综合资源地产运营商法天总有一种非凡的高度，如无限浩渺的天空，在这个发展的时代。善意真诚，执着进取，如“天”之四时相继，无形而有道。海航地产，创新地产价值观“天地人/家 之 道”,中国综合资源地产运营商象地总有一种伟大的深度，如广袤无垠的大地，在这个发展的时代。坚毅固守，默默耕耘，如“地”之万物滋长，有恩而无功.海航地产，创新地产价值观“天地人/家 之 道”,中国综合资源地产运营商聚人总有一种恢弘的广度，如充盈世间的人海，在这个发展的时代。信义相交，渊源共生，如“人”之和谐融洽，无利而有情。海航地产，创新地产价值观“天地人/家 之 道”,中国综合资源地产运营商成家总有一份殷切的关注，如家人般恒久深长，在这个发展的时代。情意真挚，家运昌明，如“道”之绵绵不绝，善始而久长。海航地产，创新地产价值观“天地人/家 之 道”,户外规范，从思想与定位体现品牌本质,一本客户通讯，积累目标客户名录最有效的方式之一,企业形象的塑造，不是一朝一夕，贵在坚持。在未来的3-5年中，希望海航地产完美提升自我的高端品牌形象！,THANKS,