温州城媒介方案应用.ppt

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1、1,策略原则 目标群体定义媒体推广总策略 宣传内容策略（本土广告篇/外阜广告篇）媒介策略媒介组合（温州城传播推广规划图）阶段策略 9月9日预热期策略（一）9月9日至10月7日认购期策略（二）10月7日至10月15日促进销售期策略（三）媒介策略 电视媒体策略/宣传规划 报纸媒体策略/宣传规划 户外媒体策略 DM 直投媒体策略 网络媒体策略 电台媒体策略TVCF制作费用明细媒体总体比例分配媒体总体费用分配,2,策略原则,影响投资者决策的因素,最大化的到达效果,优化的组合形式,策略形成,3,目标群体定义,大连人以及辽宁省沈阳西柳等地区的本地投资者,温州人以及浙江、上海、北京外来连投资者,渴望创造财富

2、、认同温州模式的中小投资者,4,媒体推广总策略,南北比肩、软硬兼施、张驰有度，摒弃惯用的纯商业的传播，做文化商业的特色传播。进行实效媒体的科学组合，达到点线面扩散传播的效应。,5,宣传内容策略外阜广告篇,大环境宣传策略：大连地区的自然环境、投资环境、大连市民的整体消费水平、消费特点以及大连周边地区市场发展趋势为诉求点。小环境宣传策略：大连温州城的商业环境与自身资源优势。鉴于唐都广告全国范围内媒体优势，外阜媒体执行部分可考虑由唐都媒介购买中心来执行。,6,宣传内容策略本土广告篇,以温州文化、温州新商业模式和温州城项目为主；兼顾大连温州城的商业位置与公关事件如：董洁的代言与认购活动等。在大连地区包

3、装并制造一个“做大小生意”的商业话题，制造新闻点及媒体曝光率。,7,媒介策略媒介组合,户外：机场户外、公交车体,网络：温州网、温州上网,DM：魅力佳音速递、一对一直投,电视：浙江卫视、辽宁卫视、温州电视台、大连电视台,报纸：大连日报、大连晚报、新商报、温州日报、台州日报、乐清日报、中国经营报、中国服饰报,电台：财富991、家在大连、天降福星等,8,9月9日内部认购,10月,报版软文,报版硬稿、软文,TVCF,户外、车体,公关活动,销售中心环境设计,终端物料制作，如背景板、吊旗、指示牌等,招商手册、宣传折页、报纸软文、硬广设计、TVCF制作、公关广告设计,报版硬稿、软文,TVCF,公关活动,终端

4、物料使用，如背景板、吊旗、指示牌等,报版硬稿、软文,TVCF,11、12月,报版硬稿、软文电视栏目专访,预热期,认购期,（温州城传播推广规划图）,网络、电波,户外、车体,户外、车体,DM杂志,DM杂志,网络、电波,公关活动,报版硬稿,报版设计,报版设计,报版设计,促进销售期,9,媒介策略9月9日预热期策略（一）,宣传目标：认购信息传播,迅速提升认知度宣传内容：介绍温州城业态及大大连,10,媒介策略9月9日预热期策略（一）,报纸+电台报纸媒体：大连日报、大连晚报、新商报、温州日报、乐清日报职工快报、千山晚报、台州日报 同时配合全国性招商及专业报纸中国经营报、中国服饰报 每周报版以彩色整版和半版为

5、主，辅以软文报道，每周保持3-5次的 报纸曝光率电台媒体：大连广播电台+温州广播电台 建议选择软硬兼施的广告形式，即15秒、30秒广告,媒体组合建议,11,媒介策略9月9日至10月7日认购期策略（二）,宣传目标：高密度,大版面宣传,吸引目标群体持续关注宣传内容：温州城整体形象、资源优势及投资回报情况,12,媒介策略9月9日至10月7日认购期策略（二）,电视+报纸+电台+网络+户外+DM电视媒体：浙江卫视+辽宁卫视+大连电视台+温州电视台 以剧场贴片（挂角）、晚间新闻类栏目等30秒广告片为主、配合专题片投放。报纸媒体：大连日报、大连晚报、新商报、温州日报、乐清日报、千山晚报、职工快报、台州日报

6、每周报版以彩色整版和半版为主，辅以软文报道，每周保持 3次左右的报纸暴光率电台媒体：大连广播电台+温州广播电台 建议选择软硬兼施的广告形式，即15秒、30秒广告网络、户外及DM为辅助性手段,媒体组合建议,13,媒介策略10月7日至10月15日促进销售期策（三）,宣传目标：维持宣传，培养忠诚度宣传内容：将温州城项目品质和投资回报情况作重点,14,电视+报纸+电台+网络+户外电视媒体：浙江卫视+辽宁卫视+大连电视台+温州电视台 以剧场贴片（挂角）、晚间新闻类栏目等30秒广告片为主报纸媒体：大连日报、大连晚报、新商报、温州日报、乐清日报 每周报版以彩色整版和半版为主，辅以软文报道，每周保持3 次左右

7、的报纸曝光率电台媒体：大连广播电台+温州广播电台 建议选择软硬兼施的广告形式，即15秒、30秒广告+电台网络、户外为辅助性手段,媒介策略10月7日至10月15日促进销售期策略（三）,媒体组合建议,15,媒介策略电视媒体策略（1）,董洁,外围新闻传播,浙江、辽宁的目标受众,15秒、30秒硬性广告宣传,外围新闻传播,董 洁（娱/商）媒体报道,15秒、30秒硬性广告宣传,董 洁（娱/商）媒体报道,16,媒介策略电视媒体宣传规划（2）,费用合计：1215000元,17,媒介策略电视媒体宣传规划（3）,浙江卫视：断仇谷主要演员：洪金宝、关礼杰温州电视台：还珠格格3主要演员：古巨基、黄奕、周杰辽宁电视台：

8、惊天铁案主要演员：吴毅将 高明 陈锐 石维坚 大连电视台：还珠格格3主要演员：古巨基、黄奕、周杰,电视剧排期,18,媒介策略报纸媒体策略（1）,外围新闻传播,浙江、辽宁、北京、上海的目标受众,核心报道,认购报道 人物专访 其他报道温州城、投资商百年城、宝龙、华仪集团相关背景,50篇专题大稿,外围新闻传播,董洁媒体报道（娱乐类、商业地产类）,董洁媒体报道（娱乐类、商业地产类）,19,媒介策略报纸媒体宣传规划（2）,费用合计：2096000元,20,媒介策略报纸媒体宣传规划（3）,大连日报 发 行 量：260，000/期 定 位：一份大连日报社主办的中共大连市委机关报。媒体以党政机关、企业公司为主

9、，年 龄集中在25-40岁，收入中高，大多数拥有大专以上学历，对经济财经比较关注的人 群，一份在大连政治经济方面最具有影响力的报纸 阅读人群：以男性为主，中高学历、中高职位、中高收入的企业成功人士或政界人士。大连晚报 发 行 量：190，000份/期 定 位：大连晚报是大连市委主办的一张综合性报纸、以新、短、快、活为特色。阅读人群：年龄集中在25-40岁，收入中高，大多数拥有大中专以上学历，基本为全职人员，有稳定收入的人群。新商报 发 行 量：120,000份/期 定 位：大连日报社主办的经济为主的综合性报纸。阅读人群：男性为主，高等学历，家庭收入在2000元以上的稳定阅读群。报纸广告形式：半

10、版或1/4版彩色为主,报纸媒体分析：,21,媒介策略报纸媒体宣传规划（3）,温州日报 发 行 量：400，000/期 定 位：中共温州市委机关报，温州市最具权威、最具影响力、发行覆盖最广的报纸 阅读人群：以男性为主，中高学历、中高职位、中高收入的企业成功人士或政界人士。台州日报 发 行 量：100，000份/期 定 位：是中共台州市委机关报，是一张集政治、经济、文化、社会生活报道和广告经营、信息发布于一体的综合性报纸 阅读人群：以男性为主，年龄集中在25-40岁，收入中高，大多数拥有大学以上学历，基本为 工商、政府管理决策者。乐清日报 发 行 量：100,000份/期 定 位：乐清地区机关报

11、阅读人群：乐清本土报纸。报纸广告形式：半版或1/4版彩色为主,22,媒介策略报纸媒体宣传规划（3）,职工快报 发 行 量：80，000/期 定 位：沈阳地区较受市民青睐的本土媒体。阅读人群：沈阳地区普通市民千山晚报 发 行 量：100，000份/期 定 位：鞍山日报社主办的一家地方晚报。阅读人群：以男性为主，年龄集中在25-40岁，收入中高，大多数拥有大学以上学历。中国经营报 发 行 量：350,000份/期 定 位：是全国发行量最大的经济类报纸，也是版数最多、广告经营额涨幅最大的经济类报 纸。阅读人群：读者为工商企业界中、高层人士，是消费能力最旺盛的社会群体,年龄在25到34之间,中国服饰报

12、 发 行 量：150,000份/期 定 位：主要面向服装企业的专业报纸，报道服装界的动态、事件、热点人物。阅读人群：服装企业及相关行业的专业人士。报纸广告形式：半版或1/4版彩色为主,23,媒介策略户外媒体策略（1）,费用合计：300000元,董洁,高级国际会议中心附近的户外广告,浙江、辽宁的目标受众,正在施工的温州城项目为档,项目附近的户外广告,大连、温州机场附近的户外广告,公交车体,以服装节为载体的短期媒体投放,24,机场户外广告评估（2）,受众角度,媒体角度,有效性,广泛性,大部分进出机场的目标受众素质较高、有一定投资能力,机场作为一种高端交通工具其路线其广泛、影响力较大,目标受众较为准

13、确,目标受众广泛,媒体有效率的最大化,机场的人群素质较高决定其接触人口的流动性，有效性、能最大达到目标受众的准确性,25,媒体角度,流动性,稳定性,公交车始终处于移动的状态,必须按照公驾车线路行走,接触受众多样化,目标受众具有同一性,于不规律中抓规律。安排合理的路线进行投放,Bus的流动性特点决定其接触人口的流动性，选择路线得当则能达到目标受众的最大化,受众角度,Bus车身广告评估（3）,26,媒体角度,流动性,稳定性,全国各地参加服装节的来宾,服装节是辽宁地区每年最盛大的服装盛会,接触受众多样化,目标受众的有效性,有效的利用大连地区最有影响力的新闻热点,大连国际服装节的全国性、国际化特点决定

14、其接触人口的广泛性，有效性，选择适当的媒体能达到目标受众的最大化,受众角度,服装节短期户外广告评估（3）,27,媒介策略DM 直投媒体策略,媒体投放建议（9月-10月）在温州、大连等城市以DM杂志式扩大温州城在各地的影响力。可选择魅力、佳音速递商情杂志等通过温州商会的协助取得全国各地的会员联系方式以一对一的直投方式吸引投资者的目光，进而使其成为我们的投资业主。,费用合计：50000元,28,媒介策略网络媒体策略,媒体投放建议（9月10月）以温州地区的主要商业网站为主采取横幅广告banner、浮动图标 等形式。如温州网、温州商会网等，以短时间的小投入在最大范围内扩大大连温州 商品交易市场在温州乃至全国范围内的影响力。,费用合计：20000元,29,媒介策略电台媒体策略,电台媒体组合（9月1日10月）在温州、大连两地选择收听率较高的频道或栏目，适当增加专题类栏目或可以进行现场采访类的栏目，在扩大知名度的同时加深人们对温州城业态及相关信息的了解。推荐栏目:交通台家在大连、人民广告电台天降福星、半岛电台半岛之声、财富991,费用合计：30000元,30,媒体总体比例分配,31,媒体总体费用分配,费用合计：3761000元,注：此报价均为媒体刊例价，不含折扣,二、各媒体费用明细：,一、各阶段费用明细：,32,TVCF制作费用报价,费用合计：650000元,