西安南门商业综合大厦项目系统营销策划方案108PPT.ppt

《西安南门商业综合大厦项目系统营销策划方案108PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西安南门商业综合大厦项目系统营销策划方案108PPT.ppt（108页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、营销机构：亿兰天朗策划顾问出品时间：二零零九年零三月,做什么产品？为什么做这个产品？客户为什么会购买你的产品？客户购买你这个产品有多大风险？用什么来保证你的销售速度？卖给谁？怎么卖？怎么推广？,逻辑结构,做什么产品？,1、产品定位产时权式酒店,产品定位：产时权式酒店（四星级）产时权酒店：客户购买酒店后，平常交给酒店管理集团经营，客户需要入 住的时候，可以自由入住，入住所发生的费用从平常的收益中扣除。这样既满足了客户投资的需求，也满足了客户日常招待来宾或自己入住酒店的需求。,2、操作流程销售后交给管理集团,操作流程：销售后交给管理集团,1,A、长江实业销售实现利润,B、客户和管理集团签订委托管理

2、协议,C、管理集团取费，客户获取收益,2,3,3、入住分析不超过115天，全免费,入住分析：不超过115天，全免，超过后，团客价格入住分析：客户入住天，不计收益返还，如果客户入住30天，今年他 测算收益的天数将是335天，如果标准间年返还；成本分析：客户入住当天除不计收益外，客户入住所发生的成本按照标准 成本计算，从客户的收益当中扣除；超额入住：如果客户入住天数过多，其收益不足以抵付成本，按照团客价 格优惠入住；数据测算：标准间客户，入住在115天内，不收取分文，年终无分红,3、入住分析不超过115天，全免费,举例说明：标准间客户35平，每年全交给管理集团，应分配41860元，平均每天的收益1

3、15元入住一天的成本计算为247元假如客户入住了30天，我们来测算一下客户应分配利润=（365-30）*115=38525元客户入住成本=30*247=7410元扣除入住成本后分配利润=38525-7410=31115元备注：如果入住115天，应分配收益28671元，入住成本28450元，平衡。,4、折旧分析每年留500万风险和折旧预备,折旧分析：每年预留500万的风险预备使用途径1：如果经营过程出现风险，可以弥补，尽量保证客户利益使用途径2：剩余的部分留作装修基金本，延续下来，供装修使用,为什么要做产时权酒店？,1、公寓市场差价格上不去，速度很慢,价格低、销售速度慢、竞争激烈价格低：宏府75

4、13、假日7117、荣民5082、华威5882、南门5491、长安 国际12000速度慢：宏府2.7、假日2.4、荣民0.5、华威0.2、南门2、长安国际0竞争强：南门国际二期3万多、珠江时代4万多、世纪龙城4万、长安国际 2万多、假日国际2万多、宏府嘉会2万多、华威国际1万多、乐 府国际3万多、美美公寓1万多、宏信国际6万多,2、酒店获利高酒店是公寓的两倍强,怎么计算，酒店都是公寓的两倍强,3、周边无竞争产时权是首创,同样概念的产品，周边没有稀缺性：都知道东大街，南门酒店生意好，但是想投资无门，没有供应；创新性：全中国第一个提出这个概念的产品，概念和产品超前；价值高：想住就住，不住就替您挣钱

5、，产品价值高；,4、天生适合做酒店天生酒店位置,酒店能最大化土地价值南门外面：西安四个城门中最重要的城门，标志着古城文化的核心；酒店集中：酒店产品越集中，对外的集群效应越大，对客户吸引力越高；五星之中：两个五星级酒店中间的四星级酒店，客户来源很广；,5、酒店需求旺盛平均入住74%,旅游城市旺盛需求保证入住率天客房供应：33252间；天客房需求：24745间；平均入住率：24745间/33252间=74%；强势南门区：南门板块酒店入住率在85%左右；四星正当时：2009年初酒店市场反应，四星级协议剧增，五星级锐减；,6、产品设计先进充分满足客户需求,产时权式酒店是比公寓更先进的一种产品国际经验：

6、从国际物业发展历程来看，产权酒店要比公寓的商品性更高；无缝衔接：产品无缝化衔接了旅居和投资增值的过度；全新概念：投资市场萎缩严重，没有清晰创新产品，产品销售当然难；客户谨慎：目前投资客户谨慎，公寓的盈利能力也就能抵消通胀了；,7、客户面更广三倍于公寓,产时权式酒店客户是公寓的三倍一个反思：在南门买公寓干吗，自己住？投资？绝大部分已投资为主！产时权酒店的客户？普通投资者：购买主要目的就是酒店挣钱，同时南门物业自身增值也很好；投资居住者：私营业主，首先投资酒店和南门，同时满足招待和自住需求；居住投资者：外地业主，常来西安，选择一个有面子的地方称为选择，购 买酒店，来了就住，走了就挣钱，当然不错！,

7、8、利润最大化最大化双方利润,开发商利润最大化，风险最小化！购买客户利润最大化，风险最小化！开发商利润最大化：产时权酒店可以卖到9200元，公寓行吗？开发商风险最小化：客户面更广，竞争对手少，客户收益高，产品更先进 当然风险小！客户利润最大化：13%年收益率，公寓根本达不到！客户风险最小化：南门公寓的出租市场比酒店还好吗？根本不如。,定位原因总结,公寓市场差价格上不去，速度很慢酒店获利高酒店是公寓的两倍强周边无竞争产时权是首创天生适合做酒店天生酒店位置需求旺盛平均入住74%产品设计先进充分满足客户需求客户面更广三倍于公寓利润最大化最大化双方利润,凭什么让客户高价购买？,1、第一重磅收益率13%

8、,价格从来不是问题，问题是有多大的收益率购买意图论证：南门购房是投资，投资者从来不关心价格，而是收益率；风险防范论证：南门这个位置酒店收益肯定比公寓大，当然风险小；投资比较论证：银行存款3.5%，公寓6%，13%肯定是重磅出击；,2、第尔重磅双重价值有面子,挣钱居住两不误，有面子当然心情好使用价值论证：想住就住，不住就挣钱，多重需求满足，当然有市场；购买心理论证：南门有座酒店是我的，想住就住，当然有面子；,3、第三重磅绝版地段，千古机会,南门地段等了13朝，酒店产品等了13年地段价值：南门这个地段的物业本来就少，增值价值极高；产品价值：南门酒店生意好，投资没机会，现在有了这个难得机会；概念价值

9、：产时权酒店，全国首创，先进的就是挣钱的方向；,4、第四重磅知名公司（挂名）,知名酒店管理集团（香港半岛，TASSI HOTEL葡萄牙）名字就是保障：管理集团能力和经验给予客户最大的信心和保障；客源就是保障：管理集团可以帮助介绍一些客源，保证入住率；价格就是保障：知名管理集团可以从形象方面保证酒店的定价；,5、第五重磅千年帝都，旅游胜地,千年帝都，旅游胜地旅游城市：西安作为旅游城市，每年客源广泛，逐年递增趋势；南门酒店：南门必将成为西安高端酒店集中地，生意当然没问题；,6、第六重磅13%收益，四年无成本回收,消费者支付首付后，酒店收益同时完成年供和投资回收仅需4年,6、第六重磅13%收益，四年

10、无成本回收,消费者支付首付后，酒店收益同时完成年供和投资回收仅需4年购买35平米客户，均价9200元，总价322000元，首付30%，付96600元贷款金额225400元，按照30年，7%的利息计算月供1467元，年供17606元按照比例间房利润分配41860元利润支付月供后剩余24254元用首付96600元除24254元，为3.9年收回投资,客户购买原因总结,第一重磅收益率13%第二重磅双重价值有面子第三重磅绝版地段，千古机会第四重磅知名公司（挂名）第五重磅千年帝都，旅游胜地第六重磅13%收益，四年无成本回收,管理公司和客户真的无风险吗？,1、9200怎么来的按照13%收益率反推,先确定13

11、%收益率，再反推产品价格,2、测算前的说明需要达到的共同认识,酒店收入=客房收入+餐娱会收入不同面积客房定价不一样，35，定380元，70，定价760，基本按比例，平米客房收入一样。具体的客房面积和数量配比我们不知道客房收入=每间客房收入（客房面积不一样）客房收入=每间房面积*平米客房收入客房部总销售面积=每间房面积,3、关于13%说明只是测算，不是承诺,13%的收益率，只是在客户购买是对客户的测算，不是承诺13%的测算基础是消费者的投资总额如果说酒店管理集团要把这种测算当作承诺，肯定要减少收益率因为客户购买公寓，所谓的收益率也是测算销售公司或者开发商从来没有给过公寓承诺，照样销售只要说服客户

12、酒店收益率高于公寓，原则上可以说服,4、在13%下测算结果,测算前提：客户收益13%、入住率80%、标准间380元、35平米、客房成本率65%，餐娱会成本率60%，其中包含10%的管理集团收费,5、在10%下测算结果,测算前提：如果管理集团承诺收益率，建议承诺为10%，看看经济测算结果,风险抵抗能力总结,五重风险屏障，就是无风险南门位置酒店适应性和酒店市场火热；保守计算入住率和商业收入，放大运营成本就是为了安全；13%这个消费者测算，还安排了500万的风险防范，65%入住都没问题；一直没有提到南门这个位置，房子每年自身的增值保值没有分析；客户自己入住，成本一分不少，保证经营安全和入住率；,销售

13、速度真的能保障吗？,当然能保障,客户面更广客户面是公寓的三陪收益率最高消费者最看重的问题解决了竞争无对手没有和项目同样的竞争对手价值最大化实现了南门地块价值的最大化营销有概念产时权酒店给予疲惫的市场新的亮点使用功能全能挣钱，能自住，能招待，当然卖的好,商娱部分和谁来经营？,1、底商定位开放式餐娱配套,开放式餐娱会配套参娱会配套：四星级酒店必须的开放式配套：开放对外经营可以带来更高的利润销售建议：按照目前图纸估算，如果全部计入公摊，公摊率达到52%，如 果这样，建议把二三层画图销售，促进销售。房管局要做工作；如果图纸能把整体公摊降下，在40%左右，可以列入公摊销售；,2、经营定位二选一,聘请知名

14、管理集团管理：每年要拿走1000万左右的费用自己成立管理集团挂名：成立公司拿走1000万左右备注：从公司关系上，跟长江实业都不会有多大的牵扯,3、整栋楼价格定位7266元/平米,整栋楼销售益处项目可以迅速的实现项目回款；项目可以节省推广费用；购买了非公摊部分；整栋楼销售劣势项目利润率有所下降；项目后期管理红利无法分享；结论迅速保障项目利润的话，按照建筑成本上浮15%应该是一个合理的水平。,计算过程单位成本造价：6318元/平米；整体建筑面积：29714平米；整体建筑成本：187733052 元；销售单价确定：7266元/平米；整体销售收入：215893010 元；项目利润总额：28159958

15、 元；成本利润率：15%；,4、分层价格定位8280元/平米,分层销售益处一定程度上实现迅速回款；项目后期管理红利无法分享；分层销售劣势没有节约推广费用；项目利润率有所下降；不像整栋可以把非公摊计入；结论现行销售价格打9折；,计算过程单位成本造价：6318元/平米；整体建筑面积：29714平米；整体可售面积：27249平米；整体建筑成本：187733052 元；销售单价确定：8280元/平米；整体销售收入：225621720 元；项目利润总额：37888668 元；成本利润率：20%；,定位的这个产品卖给谁？,西安市累计式大存单投资者区域限定：主要是西安全市的投资者（陕北等富贾云集外地）；收入

16、限定：家庭有15万以上的大额存单者，并且有稳定收入；生活状态：有事业，生活状态富裕而稳定；年龄限定：基本上以4060岁之间为主；职业限定：公务员系列、企业中高管、私营业主、西安补偿后村民；,1、客户定位西安市为主的累计式大存单,A类投资者：纯粹的投资者，对居住并没有需求解释：普通市民，他对酒店位于那里并不关心，因为它仅仅只是投资，对于居住不是他关心的焦点，对于这类消费者时权只是锦上添花。,2、购买动机A+B+C,B类投资者：投资为主，居住并存的消费者解释：中小企业主和其他社会活动频繁的中高收入者，他们首先也是投资，但是居住同时也是他们的关注点，因为他们交往上有接待需求，这类消费者对于居住一般要

17、求近距离其单位，家庭。所以我们判断周边的业主也是我们的一个集中的消费群体。,2、购买动机A+B+C,C类投资者：居住为主，投资为辅的客户解释：外地企业主，经常来西安业务，频繁商务往来造就了对酒店的需求，如果在南门这个非常显眼的位置能有自己的私属酒店，那将是非常荣耀的事情。（酒店比公寓好，因为宣传的名气，提高在圈子内的认可程度）,2、购买动机A+B+C,关注点1：收益率 关注人群：A+B+C 为何关注：投资根本关注点2：安全性 关注人群：A+B+C 为何关注：实现才是根本关注点3：居住权 关注人群：C+B 为何关注：基本需求,3、客户主关注点收益率+安全性+居住权,关注点4：价格 关注人群：A+

18、B 为何关注：关注收益表现关注点5：付款方式 关注人群：A+B 为何关注：关注安全性关注点6：酒店经营 关注人群：C+A+B 为何关注：收益和安全,3、客户次关注点价格+付款+经营,启示策划工作的首要关注点是设计出来合适的收益率其次在没有成本付出的情况下设计出来尽可能小风险的产品最后一点就是价格是我们利润的核心，不能降价,理性对事物有严谨的逻辑判断和数据测算，需要销售方有详实的资 料来证明所宣传的内容。应对策略：销售物料：产品资料应该是逻辑缜密，计算精准；人员培训：销售人员首先应该成为产品专家和投资专家；销售方式：专家式的投资说明会是一种有效推销方式；,第一眼,4、消费心理过程1理性,自我深入

19、地接触过程中，会发现这类消费者对于自我价值判断有着超 过常人的坚持，甚至到了固执的地步。应对策略：销售培训：关键问题要诱导对方谈出来；销售培训：谈判僵局处理不是解释清楚问题，而是岔开话题，等待合适 的时机,第二眼,4、消费心理过程2自我,虚荣小富者经常具有虚荣心理，刚富，富裕时间不是很久者也具有强 烈虚荣心。我们客户基本上就是刚刚富裕起来的小富者。应对策略：销售培训：对客户无关痛痒的观点要卖力的赞美推广设计：销售资料上要凸现出来购买星级酒店是无限荣耀的事情产品设计：产品购买设计上要给消费者入住贵宾设计,4、消费心理过程3虚荣,第三眼,条件性冲动理性的人会冲动吗？是动物都会冲动。只是我们要善于找

20、 准客户的冲动点或者说是兴奋点。应对策略：产品设计：必须要有一两个可以让人兴奋或冲动的点；销售培训：必须善于观察消费者兴奋点，多向消费者兴奋点引导；销售培训：消费者兴奋点的收割掌握也是一个关键问题；,4、消费心理过程4条件性冲动,第四眼,简单大于复杂在被动性工具中，简单画面比复杂画面更有效；新奇永不落伍传播内容中简单而有创意的语言很有效果；文字胜过图案文字内容是传播的核心控制点；,5、传媒内容简单就是好,场所1：写字楼 客户：中高管+私营业主 时间：上班 应对：楼宇液晶+电梯间,6、客户跟踪六大场所精准广告,场所2：马路 客户：公务员+中高管+私营业主+村民；时间：上下班+随机 应对：户外、公

21、交车体,场所3：咖啡屋，茶秀 客户：中高管+私营业主 时间：上班+下班 应对：报纸、DM、定向展板,场所4：中高餐饮 客户：公务员+中高管+私营业主；时间：晚餐居多 应对：DM、定向展板、液晶、电梯,6、客户跟踪六大场所精准广告,场所5：超商类 客户：村民时间：下午和晚上 应对：宣传单页、户外,场所6：工作场所 客户：公务员+中高管+私营业主；时间：上班 应对：报纸,6、客户跟踪六大场所精准广告,除了这些还有那些营销故事？,创新内容：终身免费产权交易系统；创新程度：西安第一个提出来终身免费产权交易系统；针对问题：消费者购买后，如果产生交易需求，很麻烦，我们简单了；解决方式：用自由免费交易系统替

22、消费者解决了资金退出问题；创新成本：管理集团捎带做，无任何风险，入住者就有可能需要；创新效益：解决了消费者风险问题（A+B+C）；,1、终身免费产权交易系统西安第一,创新内容：全免费入住，只要不超过115天，当然我们也可以设100天，超过后可以按照团客价格入住；创新程度：为私营业主量身打造的创新方式；针对问题：部分自用型投资者；解决方式：用全年免费入住来打动这部分客户的心理；创新成本：没有成本，把闲置的居住给他们；创新效益：解决了第二类消费者的问题，同时增加了效益；备注问题：如果要同时享受全额利润，需要全额付费；,2、全年免费欢乐住针对C+B,3、24小时销售增加话题，休闲消费,创新内容：24

23、销售方式；创新程度：西安不多，万科说了；针对问题：制造话题，休闲客户；解决方式：24小时销售制造社会话题，积极拓展南门休闲客户（A）；创新成本：没有成本，把闲置的居住给他们；创新效益：增加了销售机率；,4、大龄团对营销纯西安，30岁，结婚佳,创新内容：大龄营销队伍（纯西安，30岁，结婚佳）；创新程度：西安第一个；针对问题：制造话题，稳重可信，社会网络；解决方式：本身制造话题，稳重，有关系创新成本：没有成本；创新效益：增加了销售机率；,5、串商会，走外地寻找外地消费者,创新内容：串商会，获得信息，外地精准营销；创新程度：西安第一个真正精准营销；针对问题：外地消费者类似程度高，可以达到精准；解决方

24、式：通过商会，朋友获得信息，精准营销；创新成本：没有成本；创新效益：增加了销售能力；,怎么卖？,销售战略：概念洗脑、价值引导、风险锁定基础上打一场长认筹，短销售的速决战！战略解析：概念洗脑：战略操作第一步就是要用全新的概念让消费者有点追捧感；价值引导：从投资价值和使用价值双向引导消费者的购买欲望风险锁定：对消费者的价值实现给予充分的风险锁定,1、销售战略,销售战略：概念洗脑、价值引导、风险锁定的基础上打一场长认筹，短销售的速决战！战略解析：长 认筹：市场冷淡期，对推广和价格带来的磨察性成本短 销售：借势下半年回量趋势，迅速实现利润锁定撇油认筹：认筹期给出一定的优惠，给出消费者撇油心理,1、销售

25、战略,销售标的：29714平，概算420间（包括我们 要销售的23层餐娱面积）销售周期：从2009年7月到2010年5月，共计11个月平均任务：2701平米/月、39套/月销售目标：95%是最低目标，实现100%的可能性非常大价格目标：实现销售均价9200元/平米,2、销售整体目标,3、销售分期及阶段目标,时间：09.0409.06目标：价格概念测试销量：暂无均价：暂无,时间：09.0709.09目标：锁定147组,35%销量：10400平均价：8800元,时间：09.1010.01目标：168套,40%销量：11886平均价：9188元,时间：10.0210.05目标：105套,25%销量：

26、7429平均价：9800元,4、项目价格模拟及现金流量,整体销售额：273368800元 实现均价：9205元,5、准备测试期工作,6、认筹期工作,7、开盘强销期工作,7、收官销售期工作,8、销售方式1整栋楼，一口价,操作模式：按照我们自己的销控步骤，推出房源，按照一口价模式成交操作意图：本来投资酒店，朝向户型并不重要，但是我们把这种住宅心理放到目前的销售过程当中，促进消费者抢先成交和选房。,9、销售方式2电话网络营销,操作模式：我们可以根据电话消费记录或者企业法人记录等多种模式，向潜在的客户直接电话介绍项目。操作意图：改善消费者被动接受信息的能力（被动+主动）在消费者圈子内尽可能的炒起来话题

27、,10、销售方式3借嘴销售,操作模式：项目的操作过程当中，注意从公关活动方面，不断制造舆论和话题，让项目成为圈子内的话题项目，从而达到借嘴销售的目的。操作意图：投资客户一个主要的信息来源就是熟人介绍投资客户购买信心增强最有效的方式就是圈子内人认可,11、销售方式4专家多对多销售,操作模式：在我们项目的销售过程当中，要选择时机多进行一些“投资新闻发布会”之类的销售形式。操作意图：有利于利用现场氛围解决客户的迟疑不决问题,12、销售方式5发行业主帝王卡,尊贵要用卡来说话操作模式：给予持卡人优先入住权给予持卡人选房调房权操作意图：给业主充分尊贵的感觉,13、销售方式6中英文资料,用文字来营造销售氛围

28、操作模式：所有的宣传资料均采用中英文双解售楼部牵扯到文字部分也采用双解操作意图：让消费者意识到酒店将来的客源国际性间接向消费者展示将来酒店盈利能力,怎么卖总结与回顾,营销战略：概念洗脑、价值引导、风险锁定打一销场速决战；营销时间：11个月，95%是最低目标；营销目标：整体销售额 273368800元，销售均价9205元/平米；销售方式：整栋楼一口价；销售方式：电话网络营销；销售方式：借嘴销售；销售方式：专家多对多销售；售销方式：发行业主帝王卡；销售方式：中英文资料；,怎么推广？,1、推广战略,推广战略：投其所好、顺其所思、简单创意投其所好：项目推广首先应该针对消费者所关注的问题进行针对性推广顺

29、其所思：项目推广思想进程要符合消费者的决策的程序简单创意：项目所有的推广元素力求简单，但是必须创意十足,2、推广分期,推广分期时间原则：早起早睡的安排方式费用原则：先重后轻,3、推广体系构架,3、推广体系费用预算,推广费用预算288万，整体销售额273368800元，占整体的1.05%，属于较低水平。,4、预热期推广计划,4、预热期推广展示户外,4、预热期推广展示围墙,5、强攻期第一轮推广计划,5、强攻期推广展示户外,5、强攻期第二轮推广计划,5、强攻期推广展示户外,5、强攻期推广展示车体,6、回落期推广计划,6、回落期推广展示户外,6、回落期推广展示杂志,7、微弹期推广计划,7、微弹期推广展

30、示户外,7、微弹期推广展示报纸,7、微弹期推广展示名片,7、微弹期推广展示纸袋,7、微弹期推广展示纸杯,8、售楼部策略奢侈策略,内部装修：现代文明主义装修风格，简洁明快。,高贵、气质、明快，赋予现代国际主义品质生活的质感和现代科技对精英主义生活方式的支持。,灯光、饰品内部小品要在细节处打造一种现代温馨主义的布局模式，提高整体售楼部的现场氛围,策划系统总结价格高，卖的快,项目定位：产时权酒店，自身可以最大化市场价值和土地价值；价格定位：9200元/平米；销售周期：11个月销售利润：销售额273368800元，按照平米5864元/平成本，总成本 181785200 元，毛利润91583600 元简易程度：销售完与长江置业无关；后续利润：如果我们管理，每年收入1000多万,后记 以上就是本公司对于项目的理解和操作思路，希望对于本项目的发展有所帮助！同时基于我公司在西安成功操作过产时权式酒店的经验，我们深信我们一定可以成功的营销本项目！谢谢各位领导！营销机构：亿兰天朗 汇报时间：2009年3月,