广告规则与管理.ppt
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1、广告策划与管理第十二章 广告规则与管理,2023/2/9,ch12广告规则与管理,2,第十二章 广告规则与管理,第一节 广告中的法律与道德因素第二节 规则的重要性与基本要求第三节 广告法规第四节 广告自律第五节 广告管理,2023/2/9,ch12广告规则与管理,3,学习目标,了解广告规则的重要性与基本要求熟悉企业营销活动中应遵循的主要广告法规了解主要发达国家的广告法规理解广告自律特点及基本内容熟悉广告管理的基本职能了解广告管理的基本方法,第一节 广告中的法律与道德因素 广告活动同社会利益产生矛盾:首先,企业广告目标与社会目标存在差异。再者,企业广告宣传的片面性与社会要求之间有矛盾。由于以上矛
2、盾的存在,有必要借助法律手段与社会道德对企业的广告行为加以规范和约束,使之能正确地兼顾自身经济利益和整个社会及消费者长期利益。,广告中法律因素案例 浙江永嘉县一些企业在广告中声称生产的“万能编织机”质量全优,功能齐全,单价170230元。其结果是质量低劣、漏针、卡针严重,根本做不出织品。就广告而言,如果广告内容与产品实际质量,性能等事实指标不符,而对消费者造成了一定损失,则广告主、广告制作及发布者等都要负一定的责任,对消费者的损失进行赔偿。广告公诸于社会,对社会产生相应的权利、义务和责任。,广告经营活动的几项法律内容:1广告组织行为规范广告刊户必须具有的权利能力和行为能力。2广告传播行为法律规
3、范传播媒介、地点、时间等活动的法律规定。3广告表现行为法律规范表现内容及形式的规范及管理。4广告履约行为法律规范5广告委托与代理行为法律规范。广告主广告公司=发生的业务代理关系。,广告中的道德因素 道德与法律同属于行为规范范畴,二者是相互补充,相互渗重。广告道德范围(应谴责)1广告违法行为(法律);2不利于精神、物质文明建设;3危害社会(太原“四不象”进城),违背法律和道德的广告一、违背法律和道德的广告表现形式(一)虚假广告用不完全、不充分事实说导消费者,以达到推销产品的目的。如:喝了某种啤酒=有度假似的感觉用了某种牙膏=能包治百病某种药物=根除某病“理性的行动”=“引入受损害之中”。,吹嘘广
4、告:“没有比这更好”,“感觉最舒服”,“风味独特”,“誉满全球”,“裴声中外”等等比比皆是。吹嘘广告与虚假广告二者难以认定。,在现实中,虚假广告的一般形式:1明显的欺骗性广告:花40元买一些胶卷,附上赠一本精美相册,但市场价这些商品一共40元。服装半价240.00元,但另一家定价就是240.00元。2仅“文字意义上真实”的欺骗性广告。我国一则广告是:“你想发财致富吗?你想知道发至财富的决窍吗?”请汇180.00元,我将寄给你所有的资料,钱汇去后,得到:“勤劳”。3鱼目混珠,即“挂羊头卖狗肉”有的用牛脚=“虎脚”=“虎骨”,(二)儿童电视广告儿童电视广告014岁(三)过分宣扬实利主义20世纪初,
5、在美国人眼里,借钱举债不仅不明智,而旦不光彩(大宗商品例外)。1920年以后,美国人完全改变了观念,家庭负债现象十分严重,据说是广告的丛恿。广告改变人们购买的“需求观”。,广告试图说服人们相信“今年的式样”总是比上 一年的式样更好,必须赶上潮流。例:道奇汽车的广告:一位男子在深夜4点唤醒妻子,催她“快点收拾东西”,妻问道:“为什么这么早?”丈夫答道:“这一条街里,只有自己一家没有一部新道奇牌汽车”,他悲叹道:“我觉得十分惭愧,无脸见人”。广告不仅是在推销各种产品,而且是在推销各种情感,广告欲使大众认识到,无论多么孤独寂寞和伤心惨目,无论多么自卑自怨和忧心忡忡,似乎只要购买和使用某些产品,所有这
6、些问题都可迎刃而解。如,儿童牙膏=妈妈的爱。.选用广告罐头与安慰.mpg,请用这种牌子的洗发剂,它保证小姐秀发如丝,清香飘逸,办公室里的每一个人都会投来妒忌的目光,打听小如这头秀发的来历。洗发剂=令人羡慕衣服=高人一等电器+家具=家庭=提倡对物质的追逐,最大限度满足=.加剧了资源的浪费和环境的污染,从而恶化了生存环境。这个问题引起了各国的重视。,(四)诱惑消费者购买和消费劣质及有害产品。烟、酒、高糖食物(五)传播陈腐、不健康的观念 欧美国家:美女+商品=广告“女性=家庭生活的中心”“洗衣机=献给妻子的爱”(似乎洗衣是妇女的天职)“性”=广告表现永恒的主题。性暗示,性挑逗:“喝贤宝,他好,我也好
7、!”,(六)不正当的比较广告“广告虽好,不如新飞冰箱好”=“新飞的广告做得好,不如新飞冰箱好”“我用过许多减肥药,都不见效”实则贬低了同行业竞争者。“空调,着着领先”=“空调,追求着着着领先”,二、违反法律和道德的广告所造成的危害,(一)损害消费者利益损害:无形损害:是指对消费者时间和精神上的损害;有形损害:人身和经济利益的损害。“增发器“=(几元钱)=96元=“无效”1988年,贵阳市就发生过使用“太阳牌”青春美容祛斑露,使2000多人面目被毁坏。,(二)损害社会利益1破坏竞争秩序。2破坏产品销售秩序,损害消费者利益。3损害其他商品生产者的经济利益。4违反了政策法规。(三)损害企业自身的利益
8、“害人害己”,“庐山真面目”被识破后=本企业声誉受损。,2023/2/9,ch12广告规则与管理,18,第二节 广告规则的重要性与基本要求,一、广告规则的内涵二、广告规则的重要性三、广告规则的基本要求,2023/2/9,ch12广告规则与管理,19,一、广告规则的内涵,(一)广告规则的概念广告规则是广告法规与广告行业自律即广告职业道德规范的总称,是市场经济法规体系中不可缺少的重要组成部分。广告法规与广告自律都是为调整广告管理者、广告代理、广告公司、广告主、广告媒体之间关系和为广告产品的制作而规定的“游戏规则”。,2023/2/9,ch12广告规则与管理,20,一、广告规则的内涵,(二)广告法规
9、与广告自律的区别1.产生的基础不同 广告法规具有严肃性、稳固性。广告自律则带有契约的色彩。2.特征不同 广告法规带有强制性。广告自律则是带有劝说。3.效果不同 广告法规所要调整的对象包括各行各业、千家万户,而且有执法部门参与广告法的实施。,2023/2/9,ch12广告规则与管理,21,一、广告规则的内涵,(三)广告法规与广告自律的联系1.广告自律只能在广告法规的指导下制定,广告自律中决不能有违背广告法规的条例。2.广告法规与广告自律的基本目的是一致的,它们的制定都是为了广告业的发展,只是层次有所不同,但是两个层次是相辅相成的关系。3.提倡自觉遵守职业道德的广告自律也有惩戒条文。,2023/2
10、/9,ch12广告规则与管理,22,二、广告规则的重要性,(一)广告规则是广告业建设与发展的有机组成部分与强有力保证 1994年10月27日颁布的中华人民共和国广告法,质量法、消费者权益保障法、反不正当竞争法等在内的广告法规体系。,2023/2/9,ch12广告规则与管理,23,二、广告规则的重要性,(二)广告规则有利于促进市场经济的发展与社会主义生产目的的实现 广告,既是生产者宣传商品与服务、引导消费的手段,又是消费者获得商品和信息、寻找消费品的渠道。以净化广告环境为己任的广告规则,既是广告业发展的保证,又是商品进入市场实现“惊险的一跳”的保证。,2023/2/9,ch12广告规则与管理,2
11、4,二、广告规则的重要性,(三)广告规则有利于市场的净化 广告规则打击某些竞争实力差的企业企图通过广告贬低同行以实现提高市场占有率的行为,广告规则是维护市场竞争机制健康运行的武器。供求机制、价格机制与竞争机制,是市场经济运行与发展的三大机制。,2023/2/9,ch12广告规则与管理,25,二、广告规则的重要性,(四)广告规则有利于促进社会主义精神文明建设 一条健康活泼、体现了真善美原则的广告,能使人陶冶情操、振奋精神、明辨是非、增长知识。,2023/2/9,ch12广告规则与管理,26,三、广告规则的基本要求,(一)广告规则要提倡与保护真实、真诚、真心、真情的广告,打击无中生有的虚假广告 广
12、告法明确规定:“广告应当真实、合法”,“不得含有虚假内容,不得欺骗和误导消费者”。虚假广告的表现:(1)消息虚假。(2)品质虚假。(3)功能虚假。(4)价格虚假。(5)证明虚假。,2023/2/9,ch12广告规则与管理,27,三、广告规则的基本要求,(二)广告规则应提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告,打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康的生活方式以及令人厌恶的广告。广告法明确规定:(1)广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。(2)广告应遵守公共道德,维护国家尊严和利益。,2023/2/9,ch12广告规则与管理,28,三、广告规则的基本要求,(3)广告不得有妨碍社会安
13、定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益的内容。(4)广告不得有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。(5)广告不得妨碍环境与自然资源保护。(6)药品与医疗广告不得含有不科学的断言与保证的内容。,2023/2/9,ch12广告规则与管理,29,三、广告规则的基本要求,(7)食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可事项,并不得与医疗、药品用语混淆使用。(8)禁止利用广播、电影、电视、报刊、期刊发布烟草广告,烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。,2023/2/9,ch12广告规则与管理,30,三、广告规则的基本要求,(三)广告规则要大力维护公平竞争原则,反对和制止不正当竞争的广告;反对采用欺骗、胁
14、迫、贿赂等不正当手段进行竞争的行为;反对故意中伤竞争对手并贬低竞争对手的商品或服务广告;反对广告以有奖销售的手段引诱消费者购买质次价高的商品、甚至伪劣商品,并反对广告经营者以“回扣”形式拉广告。,2023/2/9,ch12广告规则与管理,31,第二节 广告法规,一、我国广告法规的主要内容二、发达国家广告法规的主要内容三、进一步加强我国广告法规的建设,2023/2/9,ch12广告规则与管理,32,1980年2月6日,广告管理暂行条例,5月1日实施1987年10月26日=广告管理条例,12月1日实施。1988年1月9日发布实施=广告管理条例实施细则1994年10月27日=广告法,95年 2月1日
15、实施,是我国的第一部广告法规。,一、我国广告法规的主要内容,2023/2/9,ch12广告规则与管理,33,一、我国广告法规的主要内容,(一)我国广告法的主要内容1.明确规定广告法只调整商业广告活动,并明确规定了商业广告活动的主体。广告法第2条第2款规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”,2023/2/9,ch12广告规则与管理,34,一、我国广告法规的主要内容,2.明确规定了广告活动主体应遵守的广告原则与广告准则以及在广告活动的各个环节应承担的义务。广告活动的基本原则是真实、合法,符合社会主
16、义精神文明建设的要求。基本准则是:广告主和广告经营者、广告发布者在广告活动中应遵守法律、法规,遵循公平、诚实信用原则,不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争;广告主负有提供真实、合法、有效的证明文件的义务。,2023/2/9,ch12广告规则与管理,35,一、我国广告法规的主要内容,3.明确规定了商品广告发布前的审查制度 广告法除了禁止在媒体与公共场所发布烟草广告外,还明确规定对药品、医疗器械、农药、兽药以及食品、酒类、化妆品广告,应当依照相关的法律、行政法规由相关行政主管部门进行审查,由广告审查机关对广告内容和相关材料进行审查后作出是否准予发布广告。,2023/2/9,ch12广告规则与管
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