速腾公关传播方案.ppt

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1、2008年速腾公关传播方案（修改案）,2008年5月12日,1,2,3,4,速腾和竞品传播分析,目录,速腾2008年公关策略,速腾2008年公关规划,速腾2008年公关执行,5,附件-传播规划及全年费用预算,1、从全年总传播量来看，由于明锐及卡罗拉新品上市的投入较大，其两者的传播力度明显大于速腾，但剔除新车上市的传播后，速腾传播力度处于第二位。预计明年在卡罗拉和明锐不如上市第二年后，传播力度会有一定的自然下降。2、速腾的07年的传播主要集中在突破07行动、SOHO版上市、1.8t舒适型上市等三个领域，全年传播走势较为平稳。,第10代卡罗拉上市及后续报道,Octavia明锐上市宣传,1.6L明锐

2、上市,碰撞宣传、媒体评选宣传,车主专属音乐专辑、乒乓球赛,第三位,第二位,数据来源：北京驿若信息咨询有限公司,速腾与竞品卡罗拉、明锐传播量对比,速腾SOHO版上市,突破07行动,速腾1.8T舒适型上市,速腾及其竞品传播内容对比图,在2007年的媒体传播内容中，卡罗拉侧重生活方式、销量、获奖等软性传播，而速腾侧重技术和销量传播，明锐则侧重于技术和获奖宣传。,数据来源：北京驿若信息咨询有限公司,各品牌宣传方向矩阵图(单位：篇),速腾机会点1：,2008年，速腾1.6、2.0车型在原有基础上增加配置，增强了产品竞争力，强化了消费者的感性利益，丰富了“质感人生”的品牌内涵。,质感人生,-人：中国新生的

3、中产阶级，注重感性利益，对生活有要求。-车：原汁原味的德国车品味,速腾机会点2：,2008年，速腾1.8TSI champion上市，品牌形象进一步提升，产品竞争力增强。,品牌形象升级,-最优秀的产品-最值得信赖的品牌-为用户提供最质感的人生,Litre Turbo=1 1.3Turbo TSI=1 1.1速腾1.8 TSI=2.57 L,相等功率比（约等于）,人、车、生活升级,动力升级,-动力升级-人/生活方式、车/技术、人群/新中产阶级-生活方式升级,速腾champion集德国大众全球顶尖动力总成-EA888 1.8TSI增压直喷发动机、极具冲击力的运动风格内外饰于一身，将极大满足广大渴望

4、运动风格轿车的消费群体的需求。,SWOT分析,速腾,S,T,W,O,“质感人生”品牌形象得到初步认可。速腾SOHO版的推出，丰富了“质感人生”的品牌内涵，促进了市场的进一步开拓。,1.8TSI上市，动力升级.速腾的奥运用车和速腾TSI champion上市。销量攀升，媒体和公众的主流认知加强。,08年卡罗拉将进行C-NCAP评测，而速腾之前四星级的表现将使自身陷入被动。速腾1.8TSI与明锐、迈腾的区隔将是一大课题。,和竞争对手相比，速腾产品价格、经济性和舒适性等方面，处于劣势。经销商、区域媒体资源整合利用欠缺。在传播内容方面，主要侧重于技术和产品解析，而生活方式引导上较为欠缺。,整合公关资源

5、挖掘新闻角度保持话题持续运用奥运元素,速腾2008年公关传播方向,通过在安全、燃油经济性、剩余残值等领域的对比阻击竞争对手；,PK,生活,主动展开对比，阻击竞争对手（日系车），赢得消费者对德系产品信心。,倡导德系车“品质生活”的严谨理念，贴近消费者诉求。,把产品技术USP转化为消费者生活利益；通过和时尚品牌联合，传递品牌信息；倡导德系“品质生活”方式（严谨、关爱、创新）；通过奥运车型、奥运火炬传递、体验场、福娃、奥运车型充分利用奥运元素；,速腾2008年公关传播核心,SAGITAR 精神,人,车,生活,SAGITAR,70S80S新中产阶级,70S：成熟、有品味80S：崇尚自由、肯定自我新中产

6、阶级：对生活有要求,速：极速启航腾：激越腾飞射手座：智慧、勇武 热情、自由,德系高性能轿车,原汁原味的德式车生活,生活方式：SOHO生活态度：创新、激情生活目标：享受、纯粹,极地试车,媒体合作,奥运主线,速腾2008年公关传播基础,奥运,德系高性能轿车,SAGITAR精神,奥运营销 速腾1.8TSI champion 奥运精神,TSI,更强动力表现 领先技术平台 激情生活体验,质感人生速腾,可靠品质 卓越安全 动力操控 领先科技 经典现代 激情进取,2008年,德国车“冠军品质”体验 注重内在的品味体验 安全保障下的放心体验 卓越驾驭的激情体验 领先的科技体验,2008年,速腾的公关传播战略在

7、于利用奥运传播平台以及TSI发动机推广的契机，将速腾产品的“技术优势”转化为消费者认可的“生活优势”，最终促进市场推进。,核心信息,核心信息 主力车型:1.8T舒适型、SOHO版 USP:针对”新中产阶级“传播“质感人生“。,目标媒体,目标媒体集中通过时尚媒体塑造速腾“质感人生”的品牌理念,目标媒体通过高端时尚类媒体大力度传播通过主流生活类媒体促进传播结合专业媒体和传统媒体采用非传统方式（极地试车）拓展体育媒体丰富奥运传播,传播手段,传播手段传播手段丰富化：主要通过时尚媒体合作。封面故事传播和平面文字报道,危机管理,2007年,2008年,速腾的公关策略,核心信息 重点车型:1.8 TSI C

8、hampion USP:深入诠释产品卖点与消费者的利益切合针对”生活方式和技术“人群传播“德系高性能轿车之冠军品质质感人生“,传播手段传播手段多样化:媒体选择：网络电视平面传播形式：媒体宣传、专业论坛、赞助、奥运,危机管理及时的，有效果的质量问题反应迅速，处理良好,危机管理主动的、进攻的对质量问题采取预警措施对竞品的动作采取预警措施,速腾2008年公关传播策略,公关目标：2008年，利用速腾1.8TSI Champion上市，主打速腾的动力牌；借势奥运优势，大幅度提升速腾品牌形象和品牌理念。联合车主和记者，对速腾品牌形象和品牌理念形成口碑传播。,重新定位,质感升级,速腾2008年传播策略描述,

9、奥运精神,动力精神,时尚精神,挑战精神,速腾奥运俱乐部速腾1.8 TSI champion新未来和福娃爱心传递TSI:技术最先进的发动机评选活动,奥运+TSI,技术性能,生活方式,卡罗拉C-NCAP碰撞预防,极地试车-漠河-新疆-海南-西藏,时尚杂志合作-速腾封面故事专辑-速腾车主漫游记-速腾champion达人看奥运-速腾-看不见的北京-速腾champion，冠军零距离,PK日系车,传播核心,公关宣传,速腾2008年传播规划,12,大事件,公关活动,媒体试驾,预警传播,09年型上市,极地试驾,奥运会,速腾1.8TSI champion上市,技术最领先的发动机评选,新未来行动和福娃爱心传递活动

10、,1.8TSI极地试驾活动,平面媒体软文合作网络媒体专题,速腾-封面故事专辑速腾-看不见的北京速腾车主-聚首奥运,时尚类媒体合作软文支持,速腾奥运俱乐部,速腾1.8TSI champion上市,奥运会,速腾科技,速腾奥运俱乐部 技术最先进的发动机评选,北京车展向奥运出发中国新未来行动和福娃爱心传递,卡罗拉C-NCAP碰撞预案,速腾-达人看奥运,奥运会09年型上市,中国新未来行动和福娃爱心传递,速腾车主漫游记,速腾1.8TSI champion上市,奥运精神,一汽-大众是北京2008年奥运会汽车合作伙伴，速腾作为奥运会官方指定用车，作为一汽-大众的员工、速腾的车主，这将是一种无尚光荣和至高荣誉。

11、率先抢占奥运声音，对竞品也将形成一种打压之势。,奥运精神,速腾奥运俱乐部,最先进的发动机评选,向奥运出发速腾1.8TSI champion上市,中国新未来行动,福娃爱心传递活动,成立目的：建立第一个单一车型俱乐部，搭建速腾车主、记者、一汽-大众员工和奥运火炬手的交流平台。借助活动，增强速腾品牌的号召力和凝聚力 进一步巩固和扩大07年速腾媒体购车的维护成果。借力活动维护媒体，增强速腾良好市场声音氛围人员构成：一汽-大众员工、速腾（记者）车主、奥运火炬手等活动形式：媒体合作+主题活动成立时间：2008年6月下旬成立活动组织：俱乐部实体活动+俱乐部网站专区,速腾奥运俱乐部,速腾奥运俱乐部成立仪式,奥

12、运主题活动+软文合作,速腾奥运俱乐部博客联盟,组织形式和行程：,主题活动一：会员征集活动形式：在速腾奥运俱乐部成立之后，通过网络、报纸、电视、广播等媒体进行会员征集，对象包括一汽-大众员工、速腾车主、以及喜欢速腾公众等。第一批速腾奥运俱乐部的会员将有机会和一汽-大众奥运火炬手零距离接触，同时也将获得典范杂志一本。主题活动二:“百家争鸣”优秀博客评选活动形式：在“百家争鸣”-速腾奥运媒体俱乐部博客联盟上，发布评选奥运媒体俱乐部博客专区的优秀博客。同时再根据电击数量和回复点评数量进行最后的评比。最后获得优秀者将得到速腾（一汽-大众）的奥运胸针和典范杂志特刊一份。,TSI-最先进的发动机评选,活动目

13、的：就是通过权威机构的评选，向公众传达TSI就是目前最先进的发动机。制造舆论氛围，使TSI成为媒体舆论的中心，从而提升速腾的品牌，促进销售。活动方式：与新浪汽车、SOHU汽车合作，联合中国汽车工业协会，对目前市场的发动机分别从油耗、环保、驾驶乐趣以及技术等方面进行评比，最后得出TSI就是最先进的发动机。采取网络征集形式或者专家网站做客形式，谈论发动机，突出TSI优势。时间：2008年9月-10月（为1.8TSI发动机宣传作推广）,领航质感人生-速腾1.8TSI champion上市发布会,活动时间：7月初活动目的：通过上市活动向公众传达，速腾作为2008年北京奥运火炬传递的官方用车，是“德系高

14、性能轿车”的典范，是当之无愧的“冠军”。全方位地向公众展示速腾轿车，提高品牌知名度，促进销售。活动形式：速腾1.8TSI champion上市发布会核心诉求：独特冠军气质 领航质感人生 传播形式：预热消息稿+上市新闻通稿+上市公关活动+深度媒体合作媒体选择：门户网站/专业垂直类网站+上市区域都市类平面报纸+时尚杂志,一汽-大众中国新未来行动,活动时间：4月-12月活动目的：通过捐助贫困小学,来体现一汽-大众和速腾的社会责任感。通过活动的进行来提升企业和品牌知名度。活动地点：贫困地区希望小学。,活动形式：该助学活动与一汽-大众“中国新未来行动”相结合。让车主与奥运冠军一起给贫困地区儿童带去爱心。

15、,一汽-大众福娃爱心传递,活动时间：3月-12月活动目的：通过参与福娃爱心传递来体现一汽-大众和速腾的社会责任感。通过爱心福娃传递活动的进行来提升企业和品牌知名度。通过组织区域经销商的参与来促进销售。通过与各地媒体记者的沟通交流，向他们传达一汽-大众及速腾的相关信息，在全国范围内实现与记者达成共识。活动形式：在全国选取五个城市，跟当地经销商进行沟通，在活动现场展示贴有福娃图案的速腾轿车。与当地媒体沟通，提升速腾的品牌知名度。,动力精神,没有任何形式比在险峻不利的地形上测试车辆的性能和动力的主题活动更具有切实的说服力。选择沙漠、高原、雪地、热带为本次试车活动的场地不仅是对速腾车在极地全方位的测试

16、，更是对参与者体力和耐力的极大考验，激发参与者的速腾情结，促成速腾卓越性能的口碑传播是活动的真正所在。适度引导与卡罗拉性能的对比，对卡罗拉的宣传形成打压之势。,火炼真金（海南）,冰雪极驰（漠河）,沙漠风暴（新疆）,圣地狂飙（西藏）,动力精神极地试车,活动时间：5月-12月活动目的：挑战极限，让记者在沙漠、冰雪、炎热、陡峭的四种极限环境下，体验速腾的各方面性能，尤其是1.8TSI发动机。活动形式：在全国范围内邀请著名汽车媒体和业界权威记者。专业人士陪驾，让试驾人员全面了解速腾1.8TSIchampion，使他们认可“德系高性能”轿车的冠军品质。选取著名旅游杂志。（如商务旅行、国家地理等）和汽车杂

17、志（如汽车之友、中国汽车界等）赞助北京电视台四海漫游节目，全方位介绍极地试驾。支持经销商。将精彩试车图片制作成易拉宝、刀旗悬挂在展厅展示。,极地试车,真金火炼时间：5月初地点：海南目的：在高温炎热状况下对速腾整体性能的综合检验，突出空调制冷系统，发动机和轮胎的耐高温性，操控持续顺畅等性能。以人为本的驾驶空间，和人性化的配置，给驾乘人员舒适的驾驶乐趣。,圣地狂飙时间:6月底-7月初地点:西藏目的:在高原陡峭地带试车，全方位测试在行驶过程中速腾的安全性、动力性、操控性、舒适性等充分展示发动机、变速箱、底盘操控等卓越性能。进一步佐证“德系高性能”轿车。,沙漠风暴时间：7月底-8月初地点：新疆目的：长

18、在环境恶劣，路况糟糕的沙漠地带。更好地体现出速腾的动力性、操控性、安全性、发动机性能持续性运转、舒适性以及驾驶乐趣。,冰雪极驰时间：11月底-12月初地点：漠河目的：在冰雪地带检验速腾在特殊环境下的整合表现。让稳定装置ESP、底盘操控以及舒适的驾驶体验得到完美体现。完备、先进的安全保障，让驾驶挥洒自如，即使在危险的冰雪地带，也能平稳安全的行驶。,时尚精神,“质感人生”作为速腾的品牌理念，通过时尚媒体的合作，将此理念对消费者进行继续渗透。抢占以生活方式为传播重点的卡罗拉声音份额。,时尚精神,速腾封面故事专辑,速腾车主漫游记,速腾看不见的北京,速腾champion达人看奥运,速腾champion冠

19、军零距离,活动时间：5月-12月活动目的：深化“质感人生”品牌理念，在消费者心中形成速腾的生活方式。汇集速腾车主，让速腾车主产生品牌荣誉感和归属感。活动形式：和周末画报、外滩画报、新旅行、城市画报等时尚杂志进行冠名或者时尚题材软文合作。速腾封面故事专辑：软文+LOGO冠名，城市版封面故事+若干期主题合作速腾champion达人看奥运：-按不同领域选取10名典型速腾车主达人，以达人视角看北京奥运。速腾车主漫游记：用游记的形式，以速腾车主的所见、所感，来诠释高品质、高质量的生活方式。速腾 看不见的北京：-体验奥运前后不同的北京城，“看不见的北京”速腾图片专辑。速腾champion冠军零距离：-邀请

20、奥运冠军与速腾champion一起拍摄时尚大片,媒体合作,全国周末画报封面故事专辑：生活再创造我的道路，我的故事传播主题：生活再创造 我的道路，我的故事合作时间：2008年5月-12月内容提纲：,180后影像与非主流的梦想阐释：这一主题主要从摄影角度切入，探索80后摄影师的影像再创造，通过一个个例以及超乎个体的广角表达梦想再创造的过程。80世代梦想的重新定位和寻找，迷惘过后，激情仍在，逐渐在生活中找到自己，锤炼出个性，创造出独特的生活方式。视觉：80后影像作品集，以及生活图。如：,2换一个姿势奔跑阐释：这一主题从运动角度切入，讲述一个关于人生转变的故事，突出前后的对比感。一个想成为乔丹式篮球之

21、神的少年，成熟期之后开始成为运动装备的经理人，同时组织探险俱乐部，以激情和个性化的态度开拓人生疆土。视觉：PPT式的前后生活背景呈现，如前期运动偶像、梦想场景，与后来现实生活细节。风格示意：,封面故事专辑版式示范,广州城市画报奥运专辑：速腾champion达人看奥运传播主题：速腾champion达人看奥运 最专业、最享受的北京奥运合作时间：2008年7月内容提纲：严选国内外的时尚界、设计界、文化界、艺术界、媒体界、广告界、潮流界、体育界、明星界、建筑界的各路速腾champion车主达人，以其亲身经历（看体育赛事以及亲历往界奥运）来与读者分享如何更专业、更享受地观看奥运会。所谓“外行看热闹，内行

22、看门道”。本特刊即是以“内行”的眼光来告诉读者，看奥运会应该从何处入眼。,奥运专辑：速腾champion达人看奥运版式示范,北京新旅行奥运专辑：速腾看不见的北京合作时间：2008年5-8月内容提纲：作为2008年北京奥运会合作伙伴，与读者一起关注这一奥运盛世以及奥运城市的变化。形式：图片专辑独家栏目合作 以速腾产品图片为背景，并巧妙的把速腾与文章相结合，文图兼并。页码：2P*4期设计风格：所有奥运的专辑或别册，在与杂志总体风格和谐一致的情况下，将以更热情的色彩、更活跃的形式进行设计，以突出运动精神和热烈奔放的情绪。北京/上海/香港奢华旅行别册的设计中将出现奥运标识，以突出其作为奥运之城的特殊地

23、位。5月刊奥运之城青岛特辑 6月刊奥运之城香港特辑 亚洲奥运之城的前世今生7月刊奥运之城上海特辑 私家上海8月刊奥运之城北京特辑 胡同深处的60个享乐地,北京专辑示例：第一章：老北京 故宫、天坛、景山、胡同，都是北京标志性的游览地。然而通过著名摄影师的诠释，这些人尽皆知的景点却呈现出截然不同的面貌。这些作品会让人惊诧，沧桑的老北京竟有这样独新奇的一面。第二章：新北京 近年来，北京朝着国际大都市的方向迅猛发展，这里有世界顶级的建筑、酒店、餐厅、画廊。新旅行将独家聘请若干国内最新锐的摄影师进行拍摄。将最能代表北京奢华、前卫、时尚、动感一面的场地一网打尽。带给读者一次丰盛的视觉享宴。,奥运专辑：看不

24、见的北京版式示范,北京体育画报速腾champion，冠军零距离合作时间：2008年9月对于中国人来说，北京奥运会是2008年最大的一个事情，而运动员的新闻也将成为国人关注的焦点。和时尚杂志体育画报进行冠军故事连载，选取百名运动员和速腾进行大片拍摄。,起点：北京,西安,成都,杭州,上海,终点：北京,速腾车主漫游记,上海外滩画报速腾车主漫游记合作时间：2008年8月-12月内容提纲：用游记的形式，以速腾车主的所见、所感，来诠释高品质、高质量的生活方式。,时间：12月地点：北京后海某酒吧人物：城市中新锐精英人士主题：体现北京人文气氛，古老与现代完美结合。,时间：11月地点：西安古迹，比如古城 墙、兵

25、马俑人物：城市中新锐精英人士主题：体现西安古都文化氛围。,时间：7月地点：成都某剧院人物：城市中新锐精英人士主题：远离大都市的喧嚣，感受悠闲舒适的生活。,时间：8月地点：杭州西湖附近人物：城市中新锐精英人士关键词：江南水乡、垂柳、细雨、新茶,时间：9月地点：上海外滩人物：城市中新锐精英人士关键词：奥运会开幕、国际 化城市、多元素文 化完美结合。,时间：10月地点：北京香山人物：城市中新锐精英人士关键词：自驾游圆满结束 积累、沉淀、收获,时间进度：,挑战精神,通过明线和暗线的宣传，对以卡罗拉为代表的日系车形成打压之势。,B,D,先发制人,借势主打动力牌，发起全面攻势,利用奥运机会，形成品牌打压之

26、势,品牌全面提升,抢占第一话语权，向消费者灌输碰撞结果只代表安全性能的一方面。,1、借发动机TSI上市，对1.8TSI和VVT-I两款发动机作全面对比。2、将速腾的安全、人性化装备进行详细深入阐述，与卡罗拉进行对比。,利用速腾奥运指定用车和一汽大众速腾1.8TSI champion上市的有利时机，从动力、销量、品质等方面将速腾品牌形象推向高潮。,通过动力、安全、技术等方面的全面对比，从宏观的角度塑造速腾品牌形象。,速腾德系高性能PK卡罗拉为首的日系车,明线,暗线,暗线,速腾1.8TSIPK卡罗拉VVT-i,速腾1.8TSI champion手动挡和自动挡、09年车型,ESP、激光焊接、PQ35

27、等,速腾08年PK行程：,C,卡罗拉C-NCAP碰撞预案,活动背景：卡罗拉2008年将进行C-NCAP的碰撞测试，结果无论是四星还是五星，都会对速腾的品牌形象和安全性能产生不良影响。应对措施：（一条主线，两个方面）一条主线：采用以暗线传播为主的方式。两个方面：1、“室内一次性碰撞”与“实际事故碰撞”对比。2、挖掘C-NCAP碰撞细项中，速腾的优势项目与卡罗拉的弱势项目。传播行程：,5,7,3,2,1,6,4,8,9,10,11,12,3,室内一次性碰撞的参考意义有多大,卡罗拉的“灌水”主动安全,引导层面,攻击层面,德日轿车实际事故碰撞的存活率调查,卡罗拉的五星是这样被撞出来的,附 件,动力传播

28、阶段主题,1,2,3,4,传播标题：1、速腾的“T”样风情；2、速腾即将换“心”中级车市再掀“质感”狂潮。核心信息：为发动机战略推出提前预热,传播标题：1、更“心”换代 一汽-大众速腾1.8TSI champion上市；2、速腾引发发动机技术革命；3、从1.8T到1.8TSI 速腾的发动机进化论。核心信息：速腾1.8TSIchampion手动挡、自动挡一并推出,传播标题：1、体验激情 速腾1.8TSI champion北京试驾手记；2、擎动我心 速腾1.8TSI champion厦门初体验；3、蜀道不再难 试驾速腾1.8TSI champion手动档；4、漫步都市一身轻松 上海试驾速腾1.8T

29、SI champion；5、挡不住的“心”动诱惑 速腾1.8TSI champion长春本土作战。核心信息：速腾1.8TSI champion飞行试驾,传播主题：1、绿色奥运 速腾先行；2、鼎力支持北京奥运 速腾速腾TSI champion闪亮登场；3、速腾的奥运梦想。核心信息：速腾速腾TSI champion全面推出,动力传播阶段新闻主题：,速腾正面传播,奥运进程阶段传播主题,传播标题：1、我和速腾有个约会 速腾奥运媒体俱乐部登场；2、我行我“速”；3、百家争鸣 速腾奥运媒体俱乐部博客联盟成立；4、德日车型战争之紧凑篇 速腾VS卡罗拉。核心信息：速腾奥运媒体俱乐部成立、车主经验分享、车型对比

30、。,传播标题：1、全面提速 一汽-大众速腾用“心”向奥运冲刺；2、一汽-大众“全家总动员”速腾护航奥运健儿；3、速腾高唱“绿色”主题曲亮相北京奥运会开幕式；4、一汽-大众速腾轿车力助中国奥运健儿扬威世界。5、速腾冠军版助推中国运动健儿核心信息：奥运会期间，速腾的信息传递,奥运阶段新闻主题：,速腾正面传播,深度延展阶段传播主题,2,3,4,传播主题：1、一见倾心速腾1.8TSI 的诱惑；2、走进速腾探秘1.8TSI发动机；3、小“心”强劲试驾速腾1.8TSIchampion；4、我的速腾情结。核心信息：速腾1.8TSIchampion推出；试乘试驾,传播主题：1、连续发力速腾09车型抢先登场；2、利剑出鞘全面解析速腾09车型；3、小块头大动力 试驾速腾09车型；4、吹响集结号速腾09车型销售火爆供不应求。核心信息：速腾09年车型全新推出及销售情况分析,传播主题：1、年底促销战打响速腾令人喜出望外；2、全系车型齐冲刺速腾最高优惠*万元；3、速腾，满足你对车的一切需求。核心信息：速腾年底促销活动信息告知,传播主题：1、换心新车齐发力速腾笑傲中级车市；2、搭奥运顺风车-年末中级车市精彩依然；3、2008年速腾狂想曲。核心信息：年终销量盘点情况,1,速腾正面传播,深度延展新闻主题：,速腾全年公关费用预算,谢谢！,