湖北京山温泉度假中心品牌定位及营销策划方案.ppt

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1、京山温泉度假中心品牌定位及营销策划方案,呈交单位：湖北京山天然温泉国际旅游开发有限公司,目 录,定位思考,任务挑战,营销策略,背景分析,引言,引言,京山温泉度假中心,京山温泉旅游项目开发,产权式酒店和别墅等房产行销和经营,总体任务描述：,任务挑战,温泉开发和房产开 发要同时 进行，两条腿走路,温泉开发,旅游地产开发,？,温泉品牌推出、炒热，所带来的名人效应（代言人）、情感认同（这就是我的生活，我要的就是这种环境、品味）、区位认同（交通、服务）都将转移到对于房产的认同！温泉度假的火爆是引爆房产销量的关键点,卖房子，先卖温泉！,市场营销,定位思考,品牌塑形,背景分析,背景分析,温泉项目开发现状,左

2、右,有泉眼14处，属於中温泉；该泉为硫酸钙弱放射性氡泉。泉水透明,无色无味,无悬浮物。有较高的医疗价值,能浴,能饮,能治疗多种疾病,并能提高机体的抗病能力。,背景分析,竞 争,华中地区最大的景观温泉度假区 定位高端,亚洲名泉,中国温泉之乡华中第一泉,美誉,三国赤壁古战场“水浒城”万亩竹海、万亩茶园、万亩猕猴桃园 30多种温泉泡池任您选择,弱放射性氡元素的天然温泉,具有度假酒店、特色餐厅、温泉娱乐、会议中心等服务功能，是一个集观光度假、休闲疗养、商务会议、特色美食、运动健身、生态旅游与享受体验为一体的四季泉乡。,距离武汉110 公里,赤壁龙佑,天沐温泉,人工园林玉女传说原汁原味做温泉,7279，

3、是全国五大高温矿泉之一；玉女温泉水中含有硫酸根、重碳酸根、氟、钙、镁、钾、可溶性二氧化硅等有益人体的矿物质48种，平均每吨水矿物质含量35千克之多，尤以对人体最有益的氡和氟含量之高而受青睐，为弱碱性、硫酸钙硅矿温泉水,是集温泉沐浴、休闲保健、生态旅游、红色旅游以及完善的住、餐、娱、购于一体的旅游、度假、休闲景区。,距离武汉市110公里,汤池温泉,成名较早,“温泉谷”位于温泉水较为集中的月亮湾附近，以此为中心，建成度假、疗养、休闲、风情、行政文化、高尚居住和旅游服务七大中心。,距汉80公里,咸宁温泉,特色,性质描述,功能定位,距离,距武汉260公里,自然风光；独特的沐汤文化；,定位于大型日式露天

4、温泉休闲度假中心的天沐，还有桑拿、蒸汽浴、健身中心及中西餐厅、客房、娱乐、会议中心等多种配套设施。,温泉出口水温高达72.5度，是全国著名的富氡温泉,京山温泉SWOT分析,背景分析,S：优势,政府支持、企业运作,旅游地产开发在湖北地区的空白,W：劣势,交通(130公里)、自然景区优势单薄、资源 环境不足以击退竞争对手,后期入市，对市场依赖性强，发展尚 未成熟阶段易受同行恶意竞争,客源市场的同质化，温泉性质本身同质化,温泉市场培育度好，虽然存在实力雄 厚的温泉品牌，但行业垄断并未形成,O：机会,T：威胁,同业的模仿与复制,主题文化式风格还未在湖北温泉开发 中实现,各大温泉对于品牌的推广和管理意识

5、 不强烈,恶性竞争给温泉市场带来的负面影响,温泉旅游开发在湖北市场正趋于成熟，对 后入市者提出一定考验,拥有优质的温泉资源,在一个激烈而同质化现象又十分严重的市场环境中，作为后入者，京山温泉要想突围而出，必须为自己找到一个能够区隔于其他竞争对手的USP!,定位思考,定位思考,京山温泉,产业属性,文化根性,战略愿景,定位思考,遵循产业本质,奇,趣,旅游产业,我有你没有,趣味性强，互动性强注重体验,定位思考,文化根性,楚国宰相令伊,宰相文化,正直、豪爽的为人原则,楚文化,中式温泉,定位思考,战略愿景,造景：依势而行 乱中有序 用料：木料 草 芦苇 泉水本身质量没有任何添加,服务标准国际化员工形象、

6、员工培训硬件设施国际化建筑风格、食宿、停车场、咨询中心活动内容国际化高尔夫、赛马场、滑草场、世界温泉博览、大型水幕喷泉经营管理国际化国际化的经营理念，解除投资者后 顾之忧,打造国际级天然康体养生中心,四季温泉，四海风情（热温泉+冰水池+楚汉豪情+罗马风情+哥特式）春冬寒，泡热温泉，感受汉室宫廷帝王浴夏秋热，泡冰温泉，感受爱琴海浪漫风情不同的季节，不同的地点，不同的体验，需要您细细回味！,京山温泉独特的USP：,冰温泉,四季温泉，作为京山温泉的一大卖点，可以突破传统的所谓温泉旅游淡季和旺季的区分。,盛夏的脚步渐渐近了，很多人会觉得此时泡温泉不适合。其实恰恰相反，据专家介绍，夏季在凉温泉当中，既可

7、以消暑，又不用担心浸泡温泉太久会疲倦，还能减肥瘦身。夏季天气酷热，身体毒素在这个时间容易积累，浸泡温泉可以更有效地排除身体内的毒素，加快新陈代谢。因此，夏季泡冰泉在避暑消夏休闲之外，更有益于美容保养。冰冻西瓜皮擦身的免费“清凉水疗”更能让你体会“这个夏天不太热”的感觉。,鱼凫国都冰温泉（四川）,四 海 风 情,世界温泉博物馆,内蒙古阿尔山海神圣泉旅游度假区,北投温泉博物馆（台湾）,陈列区和洗浴区分开,方案一：博物馆和洗浴池分开，单独建立一个温泉博物馆，可以让游客参观。内附相关模型、图片及文字资料介绍、视频资料介绍。,方案二：博物馆和浴池合二为一，每一个水池都见证了一种风格的温泉的历史，包括与之

8、相关的历史、相关的服务、装饰设计等。突出一种动态的体验方式！,定位思考,市场定位,外地人(外国游客商务游客外地游客)捧钱场;本地人(周边游客/本地游客)捧人场!,辐射面越广，所能带来的价值越大。而价值链中，吃、玩、养所体现的价值和吸引力要高于住、游、购！,定位思考,市场定位,定位思考,市场定位,老年人群养生温泉 舒适、安全、疗效、服务商务人群经典温泉 不一样的体验青年人群浪漫温泉 景观布置 私密少年儿童动感温泉 安全 好玩 项目丰富,定位塑形,静态识别,动态识别,定位塑形 识别,名称/标识（VI）/产品/符号/概念/格调,沟通（活动）推广（营销）,VI效果图,VI效果图,温泉项目标识,定位执行

9、,原 则,1、因地制宜，依势建池，乱中有序，以保持原生态为基本原则2、温泉池的设计应该体现中西合并的理念，既有中式风格，也有欧美风格、日韩风格3、注意不同区域的功能划分以及人群划分凸显的特殊性4、所有建筑应该与整个规划区的自然环境融为一体，不要出现刻意的人工景物,定位执行,执行亮点之一,泉眼区：不仅仅是一个仪式,1、拜祭仪式2、目的：赋予文化底蕴与地域文化相结合，形成文化特色.并且通过祭祀活动让参与 者通过弥思、静坐、饮泉、洒泉，寻求心灵的平静与祥和。3、仪式内容：祭祀祈福，参观泉眼4、祭祀祈福：饮泉水、洒泉水 5、标识物设计,相关内容,源 起,战国时代人们把各水系的河神统称河伯。当时楚国国境

10、祭祀的水神河伯。在楚国大诗人屈原的九歌中记载了楚国时期祭祀河伯的的情况。,目的,以祭祀水神河伯为由头，将温泉文化与汉文化相结合，祭祀活动在楚国有着悠久的历史，楚国南方常以歌乐祭祀神灵，借以讨得神灵的喜欢，给民间减灾降福。将祭祀与祈福相互结合，赋予现代的意义，作为一种对自然赐予的回馈和报答。在祭祀的过程中让参与者领略到京山温泉的泉水是纯天然的，让消费者对温泉优秀的品质有一个近距离的体会。祭祀仪式可以成为京山温泉的特色活动，定期举办，形成长远的文化影响和社会影响。,仪式,“着汉服，颂九歌，拜泉眼”拜泉眼是拜大地，是对自然的尊重。开发温泉是对自然的索取，用一个仪式来表达我们的敬意，一方面，体现我们对

11、于资源保护的责任心，另一方面，可以博一个好彩头！固定时间、固定地点、固定仪式。,定位执行,执行亮点之二,一个“千年泉池”超级VIP享受 千年莲池,目 的：,为泉池附加上浓厚的历史底蕴和神话色彩,吸引游客.这方面成功的案例 在国内旅游开发中屡见不鲜.如武夷山玉女峰.将千年泉眼拟人化,使人在泡温泉的同时也产生感情上的寄托.VIP的开设给游客以贵宾般的感受,满足游客的尊重需求和自我实现的需求.,传播概念:,尊贵金莲，尊贵独享,VIP俱乐部,突出”物以稀为贵”的概念,可以在温泉项目的推广前期以VIP为一个宣传噱头,限量发行VIP会员卡,并且只有拥有VIP会员资格的消费者才能享受千年莲池的尊贵。同时VI

12、P消费者必须满足一定的资质条件。（比如，金额达到一定年消费额度）,意境描述,身为楚地的大祭司，我虽然拥有了与神对话的能力却也因此远了那红尘中的种种爱恋，我常想，这是幸运呢，还是不幸？那一日在雨中徘徊，偶然路过一片荷塘。一池的绿云绵延，惟有一朵半开的红莲挺立其中。,漫天的雨纷然而又漠然，广不可及的灰色中竟有这样一株红莲!像一堆即将燃起的火，像一罐立刻要倾泼的颜色!我立在池畔，虽不欲捞月，也几成失足。我心念一动，将那株红莲化做了一位娉婷的女子，便让她代我去体会世间的七情六欲，万种风情吧。我送她下山，教会了她在人世的种种。,然而，再自然不过的，她遇见了他，一个有着明亮笑容的男子，身上隐约还带着荷叶的

13、清香。看到红莲脸上的笑容，我知道，他就是她的花期。于是，带着不属于自己的满足，我离开了。塘中的荷叶绿了又绿，却始终少了那一抹红。这一年，塘中的红莲又发了一枝。我知道，是她回来了。她眉眼间尽是清寂，面对我的询问一言不发，只苦苦哀求我可以让她在这池中等待。,我问她，即使冷了你的香，散了你的颜色，你也愿意等待么？她低头不语，眼中闪着无比的坚定。“是的，我愿意，一千年一万年我也等，哪怕等到白发苍苍，满脸皱纹，我知道，只要一眼，他就可以从千人万 人中找出我，只属于他的我。”,她于是散了颜色，化做一朵白莲，年年开花，却从不结实，只是摇曳着满眼青衣素容的风情亭亭地立着，守望着。到如今，已经过了千年。脚下的那

14、汪池水，因着她等待了千年的热情而沸腾。满池滚烫的水，一如她寂寞的唇。我的爱人，你可听到我的呼唤？你可看到我的等待？你可知道，我的生命中没有了你，只剩无边的苍白？我已等候你千年。,服 务,地点选择：为了突显VIP的尊贵，我们建议应该将千年莲池的地点选在环境幽静 地理位置适中的地点。能够有一种独览众山小的感觉。可考虑规划区 中间的小山丘。设计：在泉池设计过程中融入”九五之尊”的概念。金黄色调，纹饰为莲花。突出莲 池的感觉。服务：VIP专享服务，包括酒水等，都有专人在旁服务。,定位执行,执行亮点之三,世界温泉博物馆,日本伊豆,英国BATH,定位执行,执行亮点之四,休闲项目,网球场,滑草运动,高尔夫球

15、场,赛马场,SPA,健身馆（瑜伽馆）,定位执行,执行亮点之五,一个特色的吃文化百泉宴,说 明,特产/野味,根据京山温泉泉水可以直接饮用的特点，以温泉水作为根本，以京山当地特产为枝叶，打造一个百泉宴。百泉宴，顾名思义，就是用泉水代替一般的水来煮饭做菜。突出饭菜独特的味道，和更加健康的营养。,京山桥米、京山花菇、京山黑木耳野猪、野兔、野鸡剑锋茶叶、毛峰茶叶京山鹿茸酒,执 行,1、权威机构饮用水质检合格证书；2、依据当地特产，做出几个能够推向全国的特色菜，包括菜名、用料等,营销策略,媒体宣传,公关活动,寻求合作捆绑销售,三管齐下，立体推进,营销策略,媒体宣传,1、媒体宣传的目的：在全国范围形成覆盖效

16、应。提高京山温泉在全国范围内的知名度和美誉度。提升京山温泉的品牌形象！吸引八方游客。在地方形成聚集效应，通过对地方媒体的选择，辐射湖北地区市场。短期内，在湖北及周边省市形成聚集效应，带来初期旅游高潮！,2、媒体选择原则：覆盖面广、有效到达率高；媒体品味较高，高端人群定位；电视、户外、杂志、报纸等媒体的有效整合利用，充分发挥每 一种媒体的优势；,3、传统媒体选择（拟定）：全国电视媒体：CCTV1、CCTV2、CCTV4 旅游卫视、青海卫视 湖南卫视、辽宁卫视、吉林卫视等 地方媒体：大型户外广告（机场高速、京珠高速等省内或跨省高速路展牌、长江 大桥桥口）航机杂志（登机牌、票袋、电视宣传片、DM杂志

17、等）当地主流报纸媒体、电视台,网络行销：独立运营的官方网站 国内各大知名门户网站合作（Banner、Button广告、网站链接、开辟特色专栏）和国内各大知名户外活动网站进行互动合作,4、执行：一个10分钟TVC宣传片制作 一个15秒/30秒广告片制作 户外广告牌设计 平面广告的制作 直邮广告制作,营销策略,公关活动,1、活动目的：通过短期公关活动，短期内为京山温泉积聚人气，制造新闻点，借助事件营销推进京山温泉知名度和美誉度的迅速提升。通过长期的公关活动，为京山温泉塑造一种文化品味，为京山温泉带来稳定的游客量。,2、活动执行：,前期活动,中期活动,后期活动,奠基仪式新闻发布会,开业庆典大型文艺汇

18、演,温泉文化节华中影视基地,3、奠基仪式 时间：2007年8月18日 地点：湖北京山温泉规划区 活动内容：奠基填土 植树活动 邀请嘉宾：湖北省政府相关领导 京山县政府代表 社会名人 媒体代表（包括全国媒体驻汉代表和湖 北地区强势媒体代表、武汉媒 体代表）,4、大型文艺汇演走进京山,时间：待定地点：待定活动内容：大型文艺演出，歌舞、相声、小品等表演嘉宾（拟定）：国内外知名表演艺术家,5、开业庆典,时间：待定地点：湖北京山温泉度假中心活动内容：政府领导讲话 京山开发代表讲话 舞狮采青 剪彩仪式 文化节启动仪式（揭牌仪式）邀请嘉宾：湖北省政府相关领导 京山县政府领导 社会名人 媒体记者（包括全国媒体

19、驻汉代表和湖北地区强势 媒体代表、武汉媒体代表）,6、温泉文化节,利用京山温泉自身的硬件优势，结合世界温泉博物馆的概念，打造一个温泉文化节，时尚而又不失品味！将温泉文化节作为一个节日固定下来，每年都举办一次。,（1）、节日时间：待定（2）、聘请国内知名的温泉研究专家作为文化节的特邀顾问（3）、文化节内容：一泡：泡温泉，体验不同风情 二看：看服务、看服装、看特色、看展览 三讨论：成立一个国际温泉发展研讨会 一个全国最大的水幕电影场 一个特色的祭神仪式（拜泉眼）（4）、文化节启动仪式（可在开业剪彩时同时启动）,水 幕 电 影全国范围内最大的水幕电影城,苏州金鸡湖水幕电影集音乐喷泉、水幕电影、激光投

20、影、艺术喷火为一体，共有25中创意水形，主喷高度100米，水景南北长208米、东西最宽处130米.,西安大唐芙蓉园大唐芙蓉园总占地998亩，水域面积400亩，包括紫云楼、望春阁、凤鸣九天剧场、御宴宫等大型唐风建筑及休闲设施、大型诗词艺术组雕，还有堪称世界一流的水幕电影、火泉奇观、大型唐文化主题歌舞演出和水上花船花灯表演等。,水幕电影是通过高压水泵和特制水幕发生器，将水自上而下，高速喷出，雾化后形成扇形“银幕”，由专用放映机将特制的录影带投射在“银幕”上，形成水幕电影。当观众在观摩电影时，扇形水幕与自然夜空融为一体，当人物出入画面时，好似人物腾起飞向天空或自天而降，产生一种虚无缥缈和梦幻的感觉，

21、令人神往。,7、打造一个华中影视城,横店影视城介绍：,现已建成广州街/香港街、明清宫苑、秦王宫、明清上河图、江南水乡、横店老街、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等13个跨越几千年历史时空，汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。已成为目前亚洲规模最大的影视拍摄基地，被美国好莱坞杂志称为“中国好莱坞”。2003年底横店影视城被确立为中国唯一的国家级影视产业实验区。为影视拍摄提供各类配套服务的行业也应运而生，既能提供专业制景、设备车辆租赁、道具服装化装等方面的服务，又有庞大的群众演员队伍，特别是有二千余名来自全国各地具有较高专业被称为“横漂一族”的艺员、特约演员，常年聚集在横店

22、寻求发展机会。,打造影视城的概念，与温泉度假和房产开发不仅不会形成冲突，反而会带动温泉旅游市场和房产市场，但是投资影视城必须具备三个条件：其一：前期建设资金必须到位；其二：必须联系导演和剧组，以此作为基地进行电视剧和电影的拍摄工作；其三：影视城本身与影视拍摄相关的配套服务必须一起到位，包括专业制景、设备车辆租赁、道具服装化装等方面的服务，又有庞大的群众演员队 伍,营销策略,寻求合作，捆绑销售,策略一：与省旅游局取得合作，针对来湖北旅游的国际游客和国内游客，在武汉和宜昌之间打造一条精品旅游路线：一栋楼：黄鹤楼一个湖：东湖一座山：武当山一个坝：三峡大坝一个温泉：京山温泉一个谷：神农架,到湖北，泡温

23、泉，只泡京山温泉！,泡温泉，我只去京山！,巧啊，居然在武汉碰到你武汉温泉挺多的啊,策略二：与附近景区合作，推出一个旅游套餐服务！包括与周边的大洪山景区、三国赤壁、九宫山、鸡公山等景点的合作。打造一个区域观光旅游圈。,营销策略,一个门户网站,1、建网站的目的/意义：介绍京山温泉、房产及旅游景点；借助网络的快速、图文并貌向消费者宣传京山温泉旅游及房产；利用网络可以进行网上订房、订票的咨询服务；利用网络互动性，接受消费者和客户的反馈意见，与消费者交流沟通；2、网站内容：京山温泉各景区介绍 京山房地产介绍 京山产权式酒店介绍 京山服务与京山理念 京山温泉酒店网络订票，订房 京山温泉房产客户服务.,3、

24、网站合作：（1）合作网站：中国旅游网 携程网 21CN.com 搜狐旅游频道 国内各大知名户外活动网站 湖北省官网（2）合作方式：信息发布，温泉旅游预定、酒店预定等业务；亦可与相关网站共同开展活动。,网站效果图,温泉旅游的火爆，定会带来旅游地产的增值！而京山温泉独特的文化内涵、文化品味以及天然的休闲环境，使得依温泉而建的产权式酒店和别墅群成为香饽饽！,房地产开发之路怎么走,房产开发的SWOT分析,市场分析,S：优势,W：劣势,O：机会,T：威胁,有一个温泉度假区作为依托,当地经济发展滞后，没有大型购物卖场,交通问题,湖北地区旅游高档房产开发基本属于空 白,武汉地区产权式酒店仅有三家，均地处 武

25、汉地区商务中心，目前湖北地区还未 有一家以旅游为依托的产权式酒店,存在一个巨大的购买群体,房产产权可以转让，即可自己居住亦可 作为投资,国家关于旅游房产的政策改变,产权式酒店管理在国内还没有一个成熟 的模式可供借鉴,竞争对手的模仿和复制、恶性竞争,大旅游，小地产,开发策略,大旅游 小地产,地产开发紧紧依托温泉旅游的发展和规划，结合温泉高端的定位，找准房产定位，树立国内旅游房展的标杆！,打造湖北乃至全国地产投资蓝筹股,目标定位,1、能拥有房子的产权2、配套设施齐全，星级管理服务3、优质温泉就在身边，温泉池子建在 浴室里4、丰富的运动项目、大型健身中心,1、自我度假休闲2、投资3、商务接洽4、企业

26、拓展,1、亲情2、友情3、爱情,1、回味成功、品味生活2、放松心情，融于自然,定位图,传播概念,“拥有的，不只是一间房子”,“健康生活，泉为您造！”,别墅户型定位,独栋、联体别墅比例达到68.4%,别墅风格定位,现代风格的别墅比例高于古典风格的别墅,别墅风格定位,欧式风格最受欢迎，中式风格不可忽视,别墅面积定位,别墅面积200,酒店规格定位,50和80占主流,酒店价格定位,最高价位承受:9000元/,营销策略,与温泉项目捆绑宣传，待温泉市场打开以后，适时推出有针对性的房产宣传，高端引爆！以下营销策略主要是后期有针对性的房产营销策略,线上为主,线下为辅,报纸媒体电视媒体网络媒体户外媒体DM直邮航

27、空杂志,公关活动促销活动,线上媒体,1、基本原则：全国性媒体和地方性媒体整合使用。全国媒体 投放注重品牌形象的营造，地方媒体注重具体 情况和相关活动的宣传。,报纸：中华工商时报 经济日报楚天都市报杂志：住宅与房地产当代企业家户外：机场高速 高速公路展牌 武汉市中心城区商业中心地段候车亭航空杂志：南航、民航DM直邮：利用公司客户网络，制作宣传单页直邮投放；高端俱乐部、休闲场 所宣传单页摆放,2、媒体投放（拟定名单）：,2、执行：房产户外广告设计 房产平面媒体广告设计 宣传单页设计、制作,线下营销,策略一：与温泉联合促销活动 活动主题：尊贵享受，体验京山 活动说明：预交购房定金前20名可以获赠一年期效的VIP尊贵卡，可 免费在“千年莲池”感受帝王级的尊崇服务。活动时间：待定 活动方式：自促销活动开始之日起，预交订房款的前20名消费者即 可获京山温泉尊贵VIP卡。活动宣传：可附于房产的宣传单页之中,策略二：领养爱马行动 活动主题：马到功成，体验京山 活动时间：待定 活动方式：由湖北京山天然温泉国际旅游开发有限 公司专辟一个跑马场，在此购买房产的 消费者均可报名加入此赛马俱乐部，还 可以通过各种方式领养一匹自己的爱马。物业管理将聘请专人进行饲养、护理。,