合富辉煌3月海南万科三亚项目前期定位及物业发展报告.ppt

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1、海南万科三亚项目,2010年3月,前期定位及物业发展报告,目录,地块价值分析,市场竞争及个案分析,客户特征分析,项目定位,物业发展建议,目录,地块价值分析,市场竞争及个案分析,客户特征分析,项目定位,物业发展建议,第一部分：项目土地属性研究及资源利用分析主要包括三亚落笔洞片区地块价值分析 项目地块优、劣势分析项目内、外可利用资源分析,项目地块价值分析规划篇（三亚市）,落笔洞旅游度假区,根据三亚市土地利用总体规划（2006-2020年），三亚立足“东拓西展、南进北扩”的发展战略，将传统的城市中心向周边拓展。落笔洞旅游度假区与迎宾路、半岭、三亚湾等成为政府着力打造的旅游休闲养生度假区。在以旅游度假

2、为主力带动的三亚市，未来的各个旅游度假区将成为带动三亚作为海南国际旅游岛弄到的重要推动力。,项目地块价值分析规划篇（片区）,本片区规划功能结构表现为“一核心、四片区、四中心”。“一核心”：落笔洞保护区为核心。“四片区”：（东）教育区、（西）教育区、国际康体养生区、高知园区。“四中心”：位于（东）教育区的教育、信息中心；位于高知园区的居住服务中心；位于国际康体养生区的公共服务中心；位于（西）教育区的行政会议中心。,落笔洞保护区,教育区（东）,高知园区,国际康体养生区,教育区（西）,区域规划定位为：以教育、落笔洞保护为基础，具有具有旅游、居住功能的休闲区。项目地块在片区内规划打造为一类居住区。,B

3、,B,A地块,项目地块价值分析环境篇,三亚理工职业学院,三亚学院,茂月村,中央村,农场,山体,山体,山体,落笔洞风景区,项目周边以自然山体和水库景观为主，紧邻文化教育区、落笔洞文化遗迹风景区，具备良好的景观资源和人文气氛，适宜居住。,项目地块价值分析地貌篇,A地块用地规划围绕山势坡地展开，地形变化丰富，紧邻水库及小型内湖，具备打造低密度产品的优势；B地块临近未来主干道，周边植被丰富，地貌相对平缓。,项目地块价值分析交通篇,1、距离三亚市中心仅6公里（约10分钟车程）；2、交通往来便利：学院路及迎宾大道往来市中心；东西线高速环岛连接岛内各大城市及景点,高速公路（连通东西线）,连接三亚东线西线高速

4、公路的城市快速道,迎宾路,学院路,市中心,学院路,项目地块价值分析竞争篇,南部沿海项目多分布于海湾区域，海景资源丰富,三亚的项目多集中于三亚湾沿岸，都具备良好的海景资源；本项目属于内陆项目，与大部分项目相比，缺乏海景资源是软肋所在。,本案/落笔洞,项目地块价值结构研判,项目地块价值分析小结,在现有地块条件上，本项目无疑是落笔洞旅游度假区高端住宅时代的开创者。但是，结合海南楼市岛外客户置业为主的特征，项目必须面向全国的客户群，所以，如何利用本身的山水资源优势，打造项目独树一帜的价值体系和生意模式，是项目在众多海景林立的高端项目中制胜的关键。,目录,地块价值分析,市场竞争及个案分析,客户特征分析,

5、项目定位,物业发展建议,第二部分：海南市场分析及重点竞品研究主要包括海南房地产格局及消费形态分析（三亚、海口、东线等地客户类型、居住形态）三亚及泛三亚区域房地产市场现状分析重点典型楼盘分析,海南房地产市场整体竞争格局三亚房地产市场发展现状及典型个案分析其他岛内主要片区竞争分析,海南建设国际旅游岛，海南旅游与国际全面接轨,09年4月25日下午，省政府在海口举行建设海南国际旅游岛新闻发布会，省旅游局局长张琦在会上宣读了海南国际旅游岛建设行动计划。随着海南国际旅游岛建设的正式启动，旅游房地产将迎来新的发展契机！未来两年，随着万宁神州半岛、三亚海棠湾、陵水清水湾等滨海度假区度假酒店和其他度假设施的建成

6、以及东环城际快速铁路、博鳌机场等投入使用，海南将涌现一批达到国际先进水平的旅游度假景区，超星级酒店，高水准的高尔夫球场等文化娱乐设施，吸引更多的国内外高端游客，从而催生巨大的度假置业需求！,国际旅游岛建设：争取把免签证时间延长至30天争取直航“海南-台湾”5年内国际地区航线增加到60条引进境外知名旅行社和酒店管理集团高标准建设一批精品度假区建设符合国际化要求的旅游文化要素近期在海口、三亚市内各建一家免税商店鼓励境外著名旅游人才培训机构进入5年内允许一定数额的小额外币自由兑换营造建设国际旅游岛的社会氛围创新旅游管理的体制机制,2010年1月市场形势国际旅游岛规划公布后市场火爆！,4000亿资金据

7、中国之声央广新闻报道，来自民间的非官方数据表明，目前有超过4000亿元的资金流动到海南大肆圈地。10万浙商海南浙江商会统计，在国际旅游岛获批之前，已有十万浙商进驻海南。注册资本达百亿元，实际投资运作资金可能高达300多亿元。房价飙升国际旅游岛规划公布后，短短几天内三亚在售楼盘价格翻倍。如半山半岛，原本28000元的均价飙升至40000元以上；非滨海项目原本900013000元的均价飙升至20000元以上。其它城市如海口、文昌、琼海的状况与此同。抢房子在如此涨势下，房子仍被蜂拥而至的外地客户抢购，其中以浙江客户及东北、北京客户为最多。发展商捂盘惜售，数天一次的停盘调价，许多客户称“现在想买也找不

8、到房子”。内部认购原计划年底公开发售的楼盘，纷纷抢前开展内部认购，以赶上这一波购房热潮。,全中国唯一的热带海岛，独具稀缺环境资源，是海南房地产价值在政策鼓励支持下飙升的决定性因素！,三亚市场三亚湾、市区、市区外围、亚龙湾,陵水市场香水湾、清水湾、海棠湾、土福湾,琼海市场琼海市、万泉河、博鳌、观塘温泉,万宁市场万宁市、兴隆温泉、日月湾,文昌市场,海口市场西海岸、海淀岛、市区,海南房地产市场竞争格局,海南楼市进入多极时代，东线城市快速崛起。,省会城市，宜居特点突出,航天城落户带来商机。与海口毗邻,博鳌亚洲论坛、“温泉之乡”、“万泉河美景”使该区域楼市发展较快,毗邻三亚，海景资源丰富,毗邻三亚，海景

9、资源丰富,中国唯一的热带城市，稀缺性资源优势明显，城市宣传运营成熟,海南房地产市场整体竞争格局三亚房地产市场发展现状及典型个案分析 1）三亚楼市政策、价格、竞争格局 2）三亚市中心外围山水资源大盘个案分析 3）三亚市中心资源型大盘个案分析 4）三亚典型公寓个案分析岛内其他主要片区竞争分析,三亚国际旅游城市避寒胜地天然疗养基地三亚以国际旅游城市的形象定位，每年吸引来自全国甚至世界各地的大量游客前来旅游度假；三亚是全国冬季最温暖的城市，大量长江以北的人来此避寒；三亚空气质量上佳，整个三亚就是一天然疗养基地，是养老首选。三亚凭借独特的海岸资源和气候优势，进行了大量的城市营销工作，使三亚的知名度远高于

10、国内其它旅游城市。,冬季，特别是春节期间旅游市场的火爆程度从一定程度上反映和刺激了三亚的房地产市场春节期间，三亚近海的酒店价格是平时的10倍；如喜来登平日800一晚的房价，在春节前后要涨到600010000；即使价格飞涨，近海酒店开房率仍达到100%，游客很难订到房间；房屋（家庭旅馆）租金在春节期间也是平时的10倍左右；春节前后2-3个月也是平时的2-3倍，市区80平的两房在平时是2000-3000元/月，春节当月租金价格超过20000元；,经调研，各楼盘的出货也主要集中在春节前后。,住宅成交均价：自07年起快速上涨，06至09年价格上升118，单价翻倍；住宅成交面积：以每年20%的增幅递增；

11、近年三亚楼市“量价齐升”，08年未受全国经济下落的影响。这也是是三亚的稀缺海岸资源和国际旅游城市价值的最好证明。,三亚房地产市场近年走势,三亚房地产市场2009，价值突现之年,2008.82009.2 政策调控，经济放缓，全国观望2009.32009.10 经济回稳，压抑需求逐渐释放2009.112010.1 国际旅游岛，价值突现量价飙升,2009年市场回顾,09年1112月三亚楼市进入成交旺季，量价飙升！,三亚楼市在国际旅游岛消息公布后，2个月内量价非正常飙升，外地人蜂拥而入，游资涌入，在售房子几乎抢购一空；价格短时间突破20000元大关，海南楼市尤其是三亚成为全国投资人群的关注焦点；201

12、0年春节期间（2月中）价格持续处于高位，未来投资价值已很大程度反映在短期价格上，短期升值潜力有限，成交回归理性，部分游资撤出。,2010年动态,2010年1月三亚楼市进入国际旅游岛概念热炒阶段，2个月内均价突破20000元/m2，成交量飙升265！,三亚房地产市场2010，开门红,小环境：1月15日，省委书记卫留成宣布：到3月底，暂停商业性开发土地转让，暂停审批新的房地产开发项目。近段时间，海南省政府对规范房地产市场不遗余力：三亚出台1个身份证最多只能购买5套；对各楼盘明察暗访）；未达预售许可的，不得以“内部认购”、“预交诚意金”等任何含预订款性质的名义或方式进行促销；2010年1月12日国际

13、旅游岛获批，具体规划方案预计3、4月上报审批。2010年9月东环铁路开通试运行，计划10月正式通车，海口至三亚90分钟可达。2010年1月琼州跨海大桥正式向国家发改委申请立项，将争取在2012年左右开工建设，2020年建成通车，总投资约1400多亿元,首选西线方案连接广东省徐闻县灯楼角和海南省澄迈县道伦角。,原因：经济回稳，政策助力，区域热点持续炒作,2009年市场回顾,大环境：09年中央为完成“保增长”经济任务，实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，货币信贷投放量大幅增长09年中央出台一系列刺激经济措施。包括4万亿经济刺激方案、10大刺激经济措施、10大行业振兴规划2008-2009年世界

14、经济和中国经济面临众多困难，中国经济的企稳回升需要刺激房地产市场来带动消费和投资。,两个暂停，一定程度上是推高海南房价的强大动力，同时也预告着3月底对于海南楼市而言，将是一个新的关键性时间点；,未来CBD核心地段,传统市中心,凤凰水城,山水国际,半山半岛,鲁能三亚湾,公主郡,三亚房地产市场竞争格局,时代海岸,椰景蓝岸,凤凰岛,克拉码头,山屿湖,东方巴哈马,清平乐,外围的山水大盘，市场份额过半：传统市中心外围的半山半岛、凤凰水城、山水国际、鲁能三亚湾、亚龙湾公主郡成交量占全市成交量60；三亚湾海岸线项目最为集中，多为公寓类产品市中心以时代海岸、国光豪升等项目为资源性项目代表,碧城黎客,三亚国际公

15、寓,三亚湾国际公馆,中央海岸,玉海国际,国光滨海花园,海南房地产市场整体竞争格局三亚房地产市场发展现状及典型个案分析 1）三亚楼市政策、价格、竞争格局 2）三亚市中心外围山水资源大盘个案分析 3）三亚市中心资源型大盘个案分析 4）三亚典型公寓个案分析岛内其他主要片区竞争分析,半山半岛稀缺海景，高品质住宅，少量产权式酒店，第一太平戴维斯物管，强调高品质住区。,占地58万平；总建面约100万平；首推58号楼均价27000，已售91；现时主推34号楼，为带返租酒店式公寓，均价23000，已售78；三期共推出970套（3-8号楼），开盘至今销售约790套，去化率达81，2009年具体产品消化情况如下表

16、：,客户构成：100外地客户大部分来自东北、北京、上海、山西等北方地区度假投资养老,半山半岛（四期）售价已高达46000-50000/m2,四期望海公寓共704套，至今共消化超过500套，但因价格上升太快销售已经明显放缓。稀缺海景资源高品质投入，四期公寓现单价高达到46000-50000元/平，总价650-1350万，货量704套，09年底开始销售，至今去化71项目以海景公寓为主力产品，配以少量别墅，规划有酒店。交楼标准：精装修,客户构成：100外地客户，大部分来自东北、北京、上海、山西等地，度假投资养老，甚至有北京客户整栋公寓购买,客户构成：70外地客户:度假养老投资30本地高端客户:长住,

17、山水国际市区范围山水资源大盘、三面环山，因缺少海景资源，规划上注重园林及人工水体打造,占地168万平，总建面104万平；容积率：0.56位处三亚市区凤凰路，距传统市中心约5分钟车程，坐拥山水环境，规模大；产品形态包括独立别墅、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、多层住宅、小高层住宅、酒店式公寓、水上餐厅及商业步行街等。1期05年开盘，已售罄；1、2期已全部售罄，主力户型70130平，3期要到今年12月才推出。目前二手均价约22000元/平米,鲁能三亚湾市区外围的二线海景资源大盘，强调高端配套附加值（高尔夫景观、游艇码头）,占地687万平（约10000亩），总建面约300万平，分多期开发，多区同时动工

18、。1期07年10月开盘，已售罄；2期，08年10月开盘，包括公寓区、别墅区、游艇区、美丽MALL区等。在售公寓均价12000，主力户型99140平，别墅均价25000，主力户型196364。二期公寓推出768套，至今销售约650套，去化率85；别墅170套，销售140套，去化率82。,项目位处三亚湾市区外围的二线海景地段，从项目到传统市中心约20分钟车程，占据沿海岸线数公里长的二线海景地块，社区规模巨大，规划配套齐全，包括高尔夫、商业、游艇码头。客户构成：100外地客户，主要来自东北、北京、上海、山西等区域；度假投资养老,在售公寓组团,在售别墅组团,公主郡亚龙湾景区内、无海景；88小独栋定位准

19、确，引领迷你度假别墅的创新。,占地39万平，总建面约15万平，分二期开发。一期07年开盘已入住；二期08年10月开盘；公寓80130平，均价17000；去化率75；（已推272套，100套未推）。小独栋88平，均价45000元/平；去化率94。大独栋200390平，均价30000元/平；去化率37。,位处亚龙湾国际旅游度假区内，是亚龙湾区内最后的住宅项目，但日常配套缺乏、不适合长住养老；虽价格昂贵但销售仍然较快；其独特的88平小别墅是设计特色之一，带300多平别墅花园和泳池，全装修即买即住，对年轻富豪非常有吸引力。客户构成：100外地客户，主要来自东北、北京、上海、山西等地，度假投资,海南房地

20、产市场整体竞争格局三亚房地产市场发展现状及典型个案分析 1）三亚楼市政策、价格、竞争格局 2）三亚市中心外围山水资源大盘个案分析 3）三亚市中心资源型大盘个案分析 4）三亚典型公寓个案分析岛内其他主要片区竞争分析,凤凰岛（二期）：三亚价格标杆均价85000/m2，最高达120000/m2,项目基本资料占地面积：36.5万平方米绿化率：0.367使用率建筑密度：23.1%容积率：1.1建设规划北京MAD建筑师事务所设计师马岩松建设规模48万平方米建筑形式：酒店式公寓车位配比：1023辆(暂定)其他配套设施：七星级酒店、商务别墅、海上风情商业街、国际邮轮港、游艇会、火凤凰奥运主题广场,凤凰岛位于三

21、亚市三亚湾“阳光海岸”的核心，是在大海礁盘之中吹填出的人工岛。该岛四面临海，由一座394米、宽17米的的跨海观光大桥与市区滨海大道光明路相连，距三亚市繁华商业主路解放路垂直距离小于1000米，南侧临鹿回头风景区，东南侧临三亚河入海口，西侧为东、西瑁岛，北侧濒临优美的17公里长三亚湾海滩。,凤凰水城市区河畔大盘，400以上别墅因总价过高而长时间滞销，计划改成100小独栋后重新包装销售,占地140万平，总建面约214万平1期07年开盘，已售罄。2期08年10月开盘，货量1300余套，8栋2832，均价9000(毛坯)，现剩余10。3期09年1月开盘，24层多层公寓，货量246套，均价12000（精

22、装），剩余30。独栋别墅350500平，均价28000，滞销，正准备改建成100平左右的小独栋。10年最新推出全屋精装修公寓，均价27000元/平米。,位处三亚河上游水源交汇处，从项目到传统市中心约5分钟车程；项目占据河景资源，社区规模大。客户构成：90外地客户，客户主要来自东北、北京、上海、山西等北方地区；度假投资,清平乐（四期）2010年1月价格飙升，达16000元/m2,3期2010年1月售罄,1、2期已售罄,项目占地9.7万平，总建面约23万平，分7期开发，现在3期已售罄，4期5月开盘现只接受登记，暂无价格参考。1、2期07年开盘，3期公寓08年1月开盘，现时已售罄5月即将推出4期；后

23、续供应量约15万平。3期均价8000，推出544套，主力户型两房（87101m2），至今已全部售罄。4期具体数据未对外公布3期具体产品消化情况如下：,清平乐项目位处三亚市区范围迎宾路，靠近田独镇，是进入三亚市、亚龙湾、通往海口的交通枢纽，镇区有较成熟的生活配套，但档次较低。项目精准定位老年人市场，无论从项目命名，推广语，宣传包装，社区配套，物业管理等方面，都是针对老年人的需要而设计。,山屿湖：西班牙风情，河景私属中央岛屿，规模虽小，但景观资源优势明显,区位：河东区凤凰路与迎宾路交汇处东北侧500米处东300米总建筑面积:115000平方米容积率:0.8总户数:1101共34栋，北侧3栋为小高层

24、，中间27栋5-7层的电梯洋房一栋会所楼盘最新动态:11月开盘以来，基本售罄，剩余几十套尾货,截止到目前均价已达33000元/。,三亚地块资源稀缺，沿海地段开发殆尽（209公里的海岸线已开发接近200公里），无纯别墅项目，拥有低密度产品的项目均同时规划有小高层、高层产品；近海区域部分低密度产品单价已接近5万元/平，总价超过千万，销售非常缓慢，在此情况下诞生了100平以内的迷你独栋产品（如公主郡88平小独栋），有效控制总价取得理想的去化速度；市区范围个别项目（如凤凰水城）也计划把大独栋改成迷你独栋重新销售，以缓解总价过高导致的销售压力；上千万的别墅均附带较高的附加值，包括私家大花园、高尔夫球场、

25、游艇码头、国际酒店管理服务等。,小结,海南房地产市场整体竞争格局三亚房地产市场发展现状及典型个案分析 1）三亚楼市政策、价格、竞争格局 2）三亚市中心外围山水资源大盘个案分析 3）三亚市中心资源型大盘个案分析 4）三亚典型公寓个案分析岛内其他主要片区竞争分析,未来CBD核心地段,传统市中心,碧城黎客,三亚国际公寓,产权式酒店代表项目在售产权式酒店主要分布在三亚湾、鹿回头、大东海等海岸区域，大多具备海景；市中心产权式酒店目前在售只有3个项目，只有小部分可望海。,三亚湾国际公馆,中央海岸,时代海岸,玉海国际,椰景蓝岸,国光滨海花园,三亚房地产市场竞争格局（公寓）,近年三亚旅游过夜人数每年增长率都在

26、11以上，客房数量年均增长率却不足7，0508年间全市全年开房率逐年上升，上升幅度达10；三亚面向全国及入境的大量旅客，拥有优越的3S资源(阳光、海滩、海水)，完全具备开发产权式酒店的必要条件。三亚是产权式酒店的最集中的区域之一，约占全国数量的10。海南打造“国际旅游岛”，目标是到2020年入境旅客达500万人次。,旺季期间（尤其春节前后），不但酒店价格飞涨，很多旅客甚至无法预订到房间,三亚客房需求催生产权式酒店模式的高度发展,碧城黎客国际酒店三亚市中心，50年产权（剩余34年）综合用地，部分有海景或河景；按楼层分有不同操作模式，高层产权式酒店头6年固定返租7，低层酒店式公寓按实际经营利润分成

27、；,项目占地7230平，总建面约3.6万平，一期开发。09年1月开盘，总货量368套；15层为商业；620层为71平酒店式公寓，均价15000，以经营利润60作为返利，不承诺固定利润；2127层为4854平产权式酒店，均价23000，头6年每年固定返租7；具体产品消化情况如下：,项目位处三亚市中心，1栋28层高层，高层海景，另一面河景；15层商业，620层公寓，2127层产权式酒店带固定返租。客户构成：100外地客户，主要来自东北、北京、上海、山西等地，度假投资,三亚国际公寓三亚市中心，40年产权商业用地，高层有海景；按楼层分有不同操作模式，9层以下可选是否返租，9层以上头6年固定返租6,项目

28、占地13986平，总建52975平，1栋26层高层；15层商业；68层酒店式公寓，可由客户选择是否返租；9层以上产权式酒店，头6年固定返租6；主力户型50平，望海方向户型90平，均价12000元/平，全装修带家私家电，6月共推出260套至今销售约50套（2126层海景未推）；具体产品消化情况如下：,项目位处三亚市中心解放路商区，5层商业配备大型西餐厅、近2800平中餐厅、4000平自助式KTV、大型商场、5000平超市、空中游泳池、双酒店大堂多功能会议室，五星级管理服务。客户构成：100外地客户，大部分来自东北、北京、上海、山西等地，度假投资养老,三亚主要公寓供应项目,市区4050年产权的用地

29、均采取产权式酒店形式进行销售经营；半山半岛、时代海岸、椰景蓝岸项目为住宅用地，开发以公寓住宅产品为主，但仍兼顾开发小部分产权式酒店产品，以满足此类市场需求；经营方式：返租36年，固定年回报率68；部分不承诺固定返租，只承诺按实际经营利润的60分成；海岸区域的产权式酒店售价2300050000元/平，市区非海景售价1200023000元/平，主力户型50115平。,三亚主要公寓项目经营模式,三亚公寓市场小结三亚作为国际旅游城市，旅客数量每年增长超过11，而客房数量年均增长率不足7，由此带来不断增长的客房需求，三亚市全年平均开房率逐年上升（开房率05年53，至08年已达63）；市中心性价比较高的产

30、权式酒店如时代海岸鸿洲国际公馆，开盘半年即售罄，验证了这种市场需求的存在；三亚湾一线海景项目过半数包含产权式酒店公寓产品，市区商业用地、综合用地均采取产权式酒店的形式经营；主流经营模式：可选返租/必须返租头6年固定返租68，每年可选自住13个月。利润分成（按实际经营利润60返利）返租6年，头3年返租在购买时直接在房价中抵扣,三亚产权式酒店的经营思路启示：产权式酒店与普通公寓相比更侧重于投资，因此销售时必须带返租，以克服管理费较高的销售阻力；委托管理的管理公司是否是品牌公司非常重要，品牌连锁管理将给产权式酒店带来巨大的客源市场，经营利润更有保障；主动开发固定客源，与重要合作大客户（如：海南航空等

31、）建立长期合作关系，共享客户资源。,政策导向09年初政策宽松应对经济危机，年底政策收紧抑制楼市过热。土地供求三亚全市土地供应极其紧缺，供不应求的局面将持续。住宅供求在巨大的全国性需求下，供不应求将导致价格持续上升。住宅量价三亚全年成交120万m2，成交均价11154元/m2；09年3月起压抑需求逐步释放，09年底出现量价齐升。成交结构主力成交户型60120m2；主力成交单价900013000元/m2；主力成交总价60150万/套。客户构成三亚90以上为岛外购买，年底北方天气转冷，是三亚传统的楼盘销售旺季，此时岛外购买比例更高。,三亚2009年房地产呈现稳步上升态势,三亚2009年整体市场小结,

32、三亚2010年整体市场小结,市场价格短短1个月时间内，三亚多个热点楼盘均价翻倍，近海的楼盘项目均价达到45万元/m2的水平，非海景项目原本800013000/m2的价位已向上突破20000/m2，甚至逼近30000/m2的价格。客户需求国际旅游岛信息公布后，在短期价格飞涨的情况下，三亚全市成交客户80以上来自浙江、东北以及长期在岛内工作的投资客户。热点区域成交量最大的区域为三亚湾、市区外围、亚龙湾等板块，这些区域比之其它区域更有投资潜力。,2010年动态,国际旅游岛的大力炒作，短时间内大量游资的涌入，瞬间推高了海南楼市价格水平。维持这一波涨势的，是更多的被此情景吸引过来的各路投资资金，包括岛内

33、的高收入人群。,三亚作为国际旅游城市，兼具气候与稀缺海岸资源优势，全国内无论旅游、度假、养老都无可比拟；随着国内经济增长，富豪阶层不断扩大，对第二居所的需求将持续增加，三亚楼市需求潜力巨大；现时三亚的沿海地段已基本被开发（209公里的海岸线已开发接近200公里），新的住宅建设用地供应已收紧，市场存在一定机会点；现时在售项目，公寓在8000-12000的价格水平快速走量，成为各大楼盘及三亚市场的主力，别墅类产品抬高市场价格上限；距离市中心较近的别墅产品具备更大的稀缺性；三亚城市建成区不到30平方公里、且沿三亚湾成狭长型分布，整个城市在市中心20分钟车程范围里，所以面对全国的客户，三亚是同一个市场

34、，项目区位对价格的影响不明显，无明显片区划分。,三亚房地产市场走势小结,海南房地产市场整体竞争格局三亚房地产市场发展现状及典型个案分析岛内其他主要片区竞争分析 陵水、万宁、文昌、琼海市场调研,政策导向：把海南东线旅游房地产项目打造成世界级品牌,海南省长罗保铭：把海南东线旅游房地产打造成世界级品牌 成就国际旅游岛美名，需要一大批世界级的旅游房地产项目支撑。海南省委副书记、省长罗保铭15日赴万宁、陵水调研，足迹遍及神州半岛、石梅湾、清水湾、香水湾等开发热土。他强调，各级党委、政府和企业要亲密合作实现共赢，共同把海南东线旅游房地产项目打造成世界级品牌。,岛外客户选择海口、三亚以外区域购房渐成气候，东

35、线沿海开发渐热；东线各海湾纷纷被国内乃至国际知名房地产开发公司纳入开发，将给东线沿海开发带来极好集群效应。,岛内其他主要片区竞争分析,当三亚的海湾基本开发殆尽，巨大的旅游度假需求将向大三亚旅游圈的其它海岸资源城市转移。海南东海岸各海湾具备与三亚同等优越的海岸沙滩资源和气候；目前已经有海棠湾、日月湾、石梅湾以及陵水香水湾进行大规模的建设。,海南东线高速轻轨列车将于2010年前后开通，将大大缩短海口、陵水、三亚之间的时间距离，提高交通的便捷程度。,陵水：最毗邻三亚的海湾集中地,雅居乐清水湾,东和海南福湾,富力湾,香水湾1号,红勘香水湾,陵水非海景公寓80009000元/平，海景公寓13000180

36、00元/平；别墅1500038000元/平，一线海景别墅总价达到20005000万/栋的水平，最高单价8万元/平；,陵水在售项目均为大型/超大型项目，均具备类似的优越的沙滩海景资源，板块划分不明显，价格差异体现在规模、档次、规划设计风格、产品品质、物业管理等因素上；100岛外度假客户，大部分来自东北、山西、北京上海等地。,雅居乐清水湾超大规模，引入摩根斯坦利投资，6家超五星级酒店，海景高尔夫、商业中心、贵族游艇会、海洋展览馆等顶级配套，一线海景独栋标杆4500万/栋！,占地1000万平，总建面400万平。公寓68335平，推盘2500套，均价9000元/平（拎包入住），海景18000元/平；至

37、今销售约1800套，去化72；联排180250平，均价16000元/平（拎包入住），推盘280套，已售约100套，去化36；独栋2971415平，均价22000元/平（可选装修套餐，单价2000），一线海景独栋标杆4500万/栋，推盘140套，已售约80套，去化近602010年1月5日，星海传说发售，4小时售出逾600套单位，1-2月成交套数突破1000,雅居乐清水湾15000亩海边超级大盘,市场定位与营销简评1、前期引入摩根斯坦利投资，充分炒作；2、引入6家五星级酒店，区域内有海景高尔夫、商业中心等，打造国际级旅游度假区；3、公共关系：海南政府十大重点工程之一；4、开盘大规模邀请政府官员、酒

38、店管理层、明星、同行、相关行业人员、业主、意向客户等，组织酒店签约剪彩仪式及现场大规模体验活动；5、沙滩区域设置完备，公寓特别选择在海边建临时样板房，价值展示充分；6、开盘即完成大量成交，快速回款；7、推广投入巨大，09年上半年投入6000万，覆盖范围广，远及海口机场，且占有广告牌的数量非常大；8、别墅提供2000元/平方标准装修套餐供选择。,本项目价值点简评1、品牌地产商雅居乐开发，引入摩根投资；2、12公里海岸线，沙滩宽阔，沙质水质都可与亚龙湾媲美；3、政府十大重点工程之一；4、规模巨大配套齐全，引入六家五星级酒店，大有打造第二个亚龙湾之势。,项目占地166万平，总建面约40万平。容积率0

39、.24 分多期开发，在售一期08年6月开盘；公寓68276平，推盘580套，均价9000元/平（拎包入住），海景13000元/平；至今销售约400套，去化近70；联排237平，均价14000元/平（拎包入住），推盘60套，已售约50套，去化83；独栋348平，均价17000元/平（拎包入住），(一线海景独栋5万/平，2500万/栋)，推盘43套，已售约26套，去化60；,富力湾：香水湾2000亩海边大盘，引入2家五星级酒店，规划游艇码头、商业中心、高尔夫等顶级配套；一线海景独栋标杆5万/平（2500万/栋）；精装拎包入住；区内大面积人工湖环绕；,东和海南福湾：公寓、别墅均采取小户型设计，包括6

40、8137平迷你别墅，与周边“巨无霸”项目和大独栋形成差异化，虽然没有大发展商品牌，没有铺天盖地的广告投入，但去化速度与富力湾相当,项目占地约67万平，总建面约34万平。分两期开发，一期08年2月开盘；公寓48104平，推盘1700套，均价15000元/平；至今销售约900套，去化近60；另有酒店式公寓在建，经营模式未确定；迷你独栋（带私家院落和泳池，别墅设计流水四面环绕）68137平，推盘600套，均价28000；至今销售约300套，去化50；具体产品消化情况如下：,月均销售70008000万，08年初开盘至今累计销售约15亿，在推广投入不大的情况下取得较快的去化速度。,位于土福湾内，海岸线长

41、约750米；项目规模在陵水海岸各项目中相对较小，为避免与雅居乐等超级大盘正面竞争，福湾采取了差异化的路线，在产品规划上进行全面小户型设计，控制总价，降低海边置业门槛，扩大受众面。,岛内其他主要片区竞争分析,万宁：109公里海岸带兴隆温泉旅游度假区万城市区,万宁城市化程度低，中心城区仅数条道路组成，房地产开发亦相对滞后，楼盘供求量少；全市在售楼盘仅56个，行业未成气候，但海湾资源优越，未来发展可期；,万宁楼市板块分布及主要项目,市区主流户型为一房、二房、三房（55120平），主要满足少量的岛外中低端度假需求，及本地人改善置业需求，价格水平在28003800元/平；,海岸带或旅游区项目几乎全部打造

42、单间或一房度假小户型（4065平），区域整体仍处于早期开发阶段，未形成聚集效应，仅23个度假型项目在售，均打造度假型的单间、一房（4265平），价格水平在43006200元/平，滨海项目尾盘最高达到9000元/平，但供求量极少；,万宁从地理上来说，北有海口、琼海、博鳌，南有陵水、三亚，无论温泉、海岸资源、城市配套均无突出优势，是造成万宁度假型地产发展相对滞后的主要原因。凭借109公里海岸带，万宁未来发展潜力仍可期待。,万宁楼市小结,岛内其他主要片区竞争分析,琼海博鳌品牌万泉河、温泉漂流旅游资源宜居城市定位琼海2006年提出以万泉河为灵魂，以博鳌亚洲论坛为品牌，以温泉资源为特色，以人文环境为优势

43、，发展特色产业，建设特色城市;通过推进城市基础设施建设，完善城市服务功能，提升城市品位，并提出“把琼海建成恬静、温馨、精致、安宁、浪漫、宜居的城市，打造全国人民的第二居住地”的定位。,琼海作为海南房地产开发的二线城市，一开始便来势凶猛，自2005年以来无论从开发体量还是房价除海口、三亚以外均居各县市之首，成为海南省房地产开发第三大城市。,琼海：博鳌论坛带来的房地产发展引擎,计划2010年建成通航 将给琼海当地带来巨大商机博鳌机场可加快琼海城市化进程,继海口美兰机场和三亚凤凰机场之后，海南将再添一个新机场琼海博鳌机场,观塘温泉旅游风景区板块,琼海楼市格局,琼海目前的集中供应区域在万泉河板块及银海

44、路新兴主干道，传统市中心由于缺少刚性需求，供应量非常少。,琼海全市均价逼近4000元/平，板块划分明显：拥有海、河、温泉或漂流等旅游度假资源的板块价格水平均在4300元/平以上，传统及新兴市区价格水平在3700以下；,全市主流户型为一房、二房（4085平），主要满足养老、度假（短期居住）、投资需求；,除传统市中心板块外，各板块在售项目均以外地人为主，各项目岛外度假比例均在70100之间；,琼海楼市小结,岛内其他主要片区竞争分析,文昌：继酒泉、西昌、太原三大内陆发射场后，首个滨海发射基地,09年新开工房地产项目10个，动工面积53.87万平方米；开发投资完成4.2亿元，同比增长38%；商品房销售

45、面积10.41万平方米，同比增长25%，销售金额4.28亿元，同比增长58%；09年7月文昌全市销售均价为每平方米4111元，同比增长26%；07年文昌主流在售项目价格在15002000的水平，航天城落户的消息一出，楼盘价格迅即翻倍，达到30004000的价格水平。,高隆湾板块,中南森海湾,白金海岸,清澜开发区板块,绿岛,天海紫贝,同创碧海城,市政府,航天指挥中心,航天发射基地,八一惠园,金海假日,海湾胜景花园,波溪丽亚湾,文昌楼盘（包含在售、未售）分布图,航天发射基地落户文昌快速拉动楼市：文昌全市均价0607年大概在13001600元/平的水平；0708年价格迅速拉升，至09年突破4000元

46、/平（09年7月均价4111元/平）；整体供求量仍无法与琼海相比：非海景公寓价格水平在36007000元/平，海景公寓价格水平达到11000元/平；,文昌楼市特征,全市主流户型为一房、二房（4090平），主要满足外地人养老度假（短期居住）、投资，以及航天基地建设及落成后带来的自住需求；,文昌各项目岛外购买比例在70100之间；重庆、成都客户的比例超过东北客户，因文昌地处海南东北部，冬季天气寒冷，而三亚、陵水、琼海气候更暖和。本地购买比例极低，主要是文城镇（传统市中心）的改善置业需求，滨海区域及清澜开发区本地客户比例在10以下。,文昌现时集中供应区域在高隆湾海滨板块及清澜开发区板块（新兴市中心）

47、，传统市中心（文成镇）由于缺少本地刚性需求，且离海较远，供求量非常少；而高隆湾9公里海岸线基本已被外地投资商瓜分完毕，未来供应将集中在海滨一线的高隆湾及二线的清澜开发区；,文昌楼市小结,市场竞争及个案分析,结论,海南2010年发展预测炒作、飙升后的理性回归,2010年13月，国际旅游岛消息公布及炒作带来的第一波行情。2010年36月，国际旅游岛总体规划公布后的第二波行情。2010年下半年，炒作、飙升向理性增长回归。,国际旅游岛建设是一项长达10多年的规划，海南房地产在价值突现之后，必将回归到与国际旅游岛实际建设相符的理性增长。,09年111月，海南省房地产开发投资达248.57亿元，同比增长4

48、8.1，增幅位居全国第3。其中，商品住宅完成投资226.37亿元，增长60.1，居全国第2位。在现时市场形势下，各大发展商均加快开发，以期赶上这一轮行情，预计2010年三亚住宅供应将有较大幅度的上升。,在国际旅游岛背景下，热钱涌入，投资激增，预期2010年住宅供应将有较大幅度的上升。被三亚政府作为重点旅游度假区价值看涨。,三亚沿海地块开发殆尽，内陆稀缺资源价值日益凸显,三亚07、08年全年成交面积均在100万m2的水平，09年全年成交120万m2，环比上升20，显示出增长的趋势；国际旅游岛背景下，产生大量的投资需求，预计2010年三亚购房需求将明显上升，客户构成中投资客户比例更高；来自岛内外的

49、投资需求将主要反映在近海及市区外围板块等升值潜力较大的区域。,在国际旅游岛背景下，投资需求明显上升。,海南楼市的公寓产品多集中于海景项目，面积从50-180平米不等，跨度极大，主力区间为120平米以内；洋房产品主力集中于120-200平米，部分资源稀缺型项目在户型尺度上较大；两房突破100平米以上并非罕见；别墅产品主要集中在半山半岛、三亚湾、清水湾等大盘，整体来，别墅供应相对仍属稀缺，面积上多为250以上，跨度从250-1400不等；少数项目为寻求差异化设计180平米以内的小独栋，市场认可度较高。,洋房产品面积跨度大，别墅产品日益稀缺！,目录,地块价值分析,市场竞争及个案分析,客户特征分析,项

50、目定位,物业发展建议,第三部分：海南广域市场与三亚区域市场客户特征分析主要包括海南楼市整体客户特征不同片区客户特征分析,管中窥豹从30名成交客户的访谈说起,访谈说明：时间：2009年12月至2010年1月访谈对象：部分海南房地产业内人士+成交业主（含别墅及公寓置业者）访谈形式：1对1单独沟通后记录并统计有效访谈数量：28访谈目的：以随意沟通形式进行，力求获得客户最真实的情况和想法重在了解海南置业者的置业目的、心态、预期等。,问题1：在海南的情况，来做什么，过来的频率和时段？,在海南有生意/业务/出差在海南有人脉/亲人老家在海南/在海南有物业冬天/春节前后来海南度假/旅游准备在海南养老长住公司高