国际市场营销(第1章).ppt

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1、Good Morning!,International Marketing,各位老师和同学 大家好！,International Marketing,国际市场营销,主 讲：李敏时 间：2011年3月-5月,第一章.国际市场营销学的范围和任务,本章主要内容：经济全球化企业的国际化 国际市场营销学的范围和任务,International Marketing,第一章.国际市场营销学的范围和任务,今天的中国企业，比任何时候都更需要一门应用性学科国际市场营销学(International Marketing):中国公司在国内市场为赢得顾客进行竞争；在WTO平台上与外国公司展开同场竞技。中国的CEO和经理

2、们需要借助国际营销的理论和方法来识别可能的、有价值的市场需求，并把它转化为公司的赢利机会。,International Marketing,第一节 企业的国际化,一.经济全球化:什么是全球化？经济学的界定模式：全球化是经济活动在全球范围的普遍联系、整体互动和相互依赖，是世界市场原则和国际劳动分工体制下金融资本、产品服务和知识人才超越民族国家界线在全球范围内的自由流动和合理配置。即生产要素跨越国界在全球范围内自由流动，各国、各地区相互融合成整体的历史过程。,International Marketing,什么是国际化?,国际货币基金组织：全球化是指跨国商品与服务交易及国际资本流动规模和形式的增加

3、，以及技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强。欧洲委员会指出：全球化可以界定为由于商品和服务的流动，也由于资本和技术的流动，而导致的各国市场和生产相互依赖程度日益提高的过程。经济学论者都把市场作为全球化的根本动力。,二.企业的国际化全球经济一体化的进展改变了企业的活动范围。越来越多的企业进入国际市场，参与国际竞争。国内国际市场已不再存在不可逾越的界线。市场的国际化导致竞争国际化。由此：企业经营挑战的国际化，企业商机的国际化。,第一节 企业的国际化（续）,International Marketing,中国经过15年不懈努力，在2001年12月11日正式成为世界贸易组织成员。这是我国进

4、一步对外扩大开放的重大契机。企业直接贴近国际经济大环境，面临着完全不同的经营环境和经营战略。,第一节 企业的国际化（续）,International Marketing,第一节 企业的国际化,全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。,中国应该成为世界的“市场营销车间”（科特勒教授在北京大学与索尼公司合办的索尼营销论坛上的演讲2002-11-19）在未来10-15年中，中国不单会成为世界上最强的经济大国之一、世

5、界的“生产车间”，还会成为世界的“研发车间”。现在惟一需要做的是成为世界的“市场营销车间”因为生产了新产品后，要让产品进入市场。,第一节 企业的国际化,在全球化、国际化潮流下，非盈利组织都日趋重视营销。很多国家、政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织开始运用营销策略来提升组织的知名度。北京申奥、上海申博的成功，与其说是申办的成功，不如说是营销北京、营销上海的成功。,第一节 企业的国际化,一.什么是国际市场营销:国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。,第二节国际市场营销的定义,International Marketin

6、g,二.国际市场营销与市场营销:国际市场营销和国内市场营销的惟一区别在于国际市场营销活动是在一个以上国家进行的。“在一个以上国家”，表面上看差别很小，却导致了国际市场营销活动的复杂性和多样性。,第二节国际市场营销的定义,International Marketing,二.国际市场营销与市场营销,1.国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸。因此，国际市场营销学的基本原理同国内市场营销是一致的。2.面临着不同的环境和背景:“跨国界交易”一词点出了国内市场营销和国际市场营销的区别。,国际营销有着更大的机会与盈利空间:它是一项需要积极进取的活动。企业从国际角度考虑问题是为了发现市场机会、以求得更为广

7、阔的市场交易空间。国际营销有着更大的经营风险:政治、战争、法律；经营管理的难度更大。,二.国际市场营销与市场营销,三.国际市场营销与国际贸易,1.业务范围不同:国际市场营销主要是销售方面.国际贸易则包括进口和出口.2.交易主体不同:国际市场营销主要是企业之间的交易,也可以是国际.国际贸易则是国家之间的产品和劳务交换.3.超越国界的方式不同:4.实施的程度不同:,国际市场营销是一个比国际贸易涵义更广的概念,国际市场营销不仅指企业的进出口贸易，还包括企业在国外投资、制造产品和就地销售等经济活动；企业开展进出口贸易，偶然的将国内市场剩余产品出口到国际市场销售，不是专为国外市场制造的产品，没有连续上市

8、的能力和计划、不是真正的国际市场营销，但它是国际贸易。,国际贸易的历史源远流长，国际市场营销则是自19世纪中期以后逐渐发展起来的。受产业革命的影响和作用，跨国公司所面临的主要问题如何开拓产品销售市场，在以收购、合作、吞并等方式建立海外机构的资本转移过程中，开始注意运用某些营销手段。,四.国际市场营销发展阶段,International Marketing,国际市场营销的较快发展，始于二战后本世纪50年代。,四.国际市场营销发展阶段,International Marketing,美国市场充斥着外国产品：85%的望远镜,70%的计算器,50%的收音机和摩托车以及30%电视机都是日本货。,四.国际

9、市场营销发展阶段,International Marketing,1999年美国最畅销汽车前三位品牌:第一是丰田佳美第二是本田雅阁第三是大众帕萨特,四.国际市场营销发展阶段,International Marketing,1起始性的国际市场营销 2偶然性的国际市场营销3经常性的国际市场营销4跨国性的国际市场营销5全球性的国际市场营销,四.国际市场营销发展阶段,1起始性的国际市场营销。企业营销是立足于本国市场的国内营销，企业尚未主动在国界之外招揽客户。倘若有国外客户登门求购,企业也不放弃这一成交机会。,四.国际市场营销发展阶段,2偶然性的国际市场营销。这一阶段，由于企业生产能力的提高导致国内市场

10、相对饱和，产品出现暂时的过剩现象，这时企业会偶尔向国外市场推销国内市场的剩余产品。,四.国际市场营销发展阶段,3经常性的国际市场营销。此阶段内企业的生产能力大幅度提高，远远超出国内市场需求容量，除满足因内市场供应外，所生产的产品可源源不断地提供给国际市场。,四.国际市场营销发展阶段,4跨国性的国际市场营销。这一阶段的国际市场营销活动达到较高水平，其营销主体是具有雄厚资金、技术和管理能力的跨国公司。这一时期的国际市场特征是各个市场相互独立，即不同国家或地区的市场需求有很大的差异。,四.国际市场营销发展阶段,5全球性的国际市场营销。全球营销战略意味着跨国公司将整个世界作为一个市场，跨国公司可运用一

11、种一体化方式来协调不同国家的消费者需求，可生产全球性标准化产品以获取规模效益。,四.国际市场营销发展阶段,学术理论方面:美国学者帕莱塔教授于1956年发表的著作近代国际商业评论中正式采用“出口营销学”。本质上与国际市场营销学无原则差异。1959年美国宾州大学的克莱默教授出版国际营销学一书。此后许多学者对国际市场营销理论、战略与策略等进行论述与介绍。,四.国际市场营销发展阶段,International Marketing,第三节国际市场营销的任务,国际市场营销者必须处理至少两个层次的不可控因素：（1）国内市场的不可控因素（2）国际市场的不可控因素。国际市场营销的基本任务就是要求企业在全面研究其

12、适应市场环境（二个以上不同层面的不可控因素）基础上，确定目标市场，制定营销战略和策略，并有效地组织实施和控制。,International Marketing,企业决策者的国际市场营销基本任务是在综合分析国内外环境因素的基础上，确定企业进行国际市场营销方案，制定进入国际市场的营销计划，以实现企业的营销目标。,国际市场营销的任务（续）,International Marketing,1.分析国际市场环境，寻找国际市场营销机会.2.制定开发新产品的计划及营销策略。3.采用科学的方法进行国际市场调研。4在调研基础上选择国际目标市场。5.制定外销的战略规划和具体计划。6.寻找产品开发和改进的构想。,I

13、nternational Marketing,国际市场营销的任务（续）,7.保持本国市场与海外市场的密切联系，以求达到国家的内销与外销的平衡。8定期培训海外分支机构的经营人员和中间商。9监督并协助海外市场促销方案的制定和实施。,国际市场营销的任务（续）,10正确评估广告代理商，作好促销工作。11正确评估每个海外市场的营销。12协调海外的营销代表，并改善其经营绩效。,国际市场营销的任务（续）,不断遭受的“反倾销诉讼”暗示着中国企业摸索多年的国际化进程进入了实质性阶段。与多年前高喊着“与狼共舞”的时代不同，经济全球化的今天，需要换一种心态和视角去理解中国企业的国际化进程:不仅是出口几吨商品，收购几

14、个国际企业，也不仅仅是有选择的进驻海外市场。国际化开始从口号、理想演化成战略，进而成为一些企业自身有机组成的一部分。,弱者的武器中国企业国际化进行时,TCL的海外并购华为、中兴在第三世界市场的开拓用友、金蝶的国际化呐喊联想最新的国际化目标不只是几个企业的冲动，而是代表了家电、通信、IT三大行业的一群中国企业的理想。,弱者的武器中国企业国际化进行时,未来中国的主流企业和经济支柱也将无一例外地与别国一样：由一批世界级的“国际型企业”组成。,弱者的武器中国企业国际化进行时,全球100家大零售商已经占据了全球零售市场的1/5，并且继续从弱小的对手中奔夺走更多的市场份额。,弱者的武器中国企业国际化进行时

15、,中印企业对比:印度的经济总量不到中国的一半，近年来印度经济保持6%7%的增长率。而令经济学家看好印度经济前景的一个重要因素就是印度企业的国际化程度:印度拥有大量在国际上具有竞争力的大企业。,弱者的武器中国企业国际化进行时,中印企业对比:根据哈佛大学商学院资料中国最大的私人企业希望集团，1999年年销售额约为6亿美元；印度最大的私人企业-塔塔集团(Tata Group)，1995年的年销售额达到72亿美元，仅茶叶一项，年销售额就有1.6亿美元。,弱者的武器中国企业国际化进行时,中印企业对比:根据哈佛大学商学院资料中国最大的私人企业希望集团，1999年年销售额约为6亿美元；印度最大的私人企业-塔

16、塔集团(Tata Group)，1995年的年销售额达到72亿美元，仅茶叶一项，年销售额就有1.6亿美元。,弱者的武器中国企业国际化进行时,中印企业对比:根据哈佛大学商学院资料:印度最大的制药企业-兰巴可西公司(Ranbaxy)，1995年的年销售额为22.7亿美元。中国药品市场三倍于印度，但中国最大的制药企业-三九集团年销售额仅有6.7亿美元。,弱者的武器中国企业国际化进行时,与财富榜上的企业相比，他们还称不上是强者在试图成长为强者的过程中又遭遇到了国际强敌的冲击和国际市场的强大压力。资金、人才、技术、管理、规模全部都处于劣势。强敌面前，他们将选择怎样的武器和路径，是退缩、逃避，还是尝试、反

17、击？,弱者的武器中国企业国际化进行时,2003 年2月18日，用友公司放出豪言：力争在2006年成为亚洲最大的管理软件公司。2010年，用友要进入全球管理软件厂商第一梯队，成为世界级软件企业。,弱者的武器中国企业国际化进行时,2003年，用友以明显的优势超越国际厂商，稳坐中国管理软件市场头把交椅。其收入几乎是第二、第三名相加的总和，这成为用友国际化的一个非常重要的保证。过去15年间，用友积累了约30万用户。,弱者的武器中国企业国际化进行时,王文京的规划：选择从亚洲突围，基于这样的认识：未来世界管理软件的格局将是三分天下，在美国、欧洲有Oracle、SAP等强势厂商，在亚洲，包括日本、澳大利亚在

18、内，没有这样级别的管理软件厂商。,弱者的武器中国企业国际化进行时,同一天，中国的硬件老大联想公司在中国香港公布其2003财年第三财季不太如人意的业绩时再次重申国际化和多元化战略。联想收购IBM个人电脑业务。,弱者的武器中国企业国际化进行时,中兴通讯拿到了价值500万美元的伊拉克战后重建合约。2003年，中兴通讯海外市场的销售额约为6亿美元，刚过华为的一半，其发展重心也主要集中在发展中国家，如亚洲的印度、巴基斯坦，非洲的肯尼亚、刚果等。,弱者的武器中国企业国际化进行时,无线网络及第三代移动通讯领域，中兴都已经走到了前列：2003年，中兴自主开发的GSM蜂窝移动通讯系统在海外有了“爆发式”进展，全

19、年销售额超过1.5亿美元；,弱者的武器中国企业国际化进行时,中兴CDMA设备进入全球20多个国家，全球用户容量超过900万线，成为海外销售数量最多的中国CDMA设备商；中兴同时从WCDMA和CDMA2000两个方向研发3G。,弱者的武器中国企业国际化进行时,华为总裁任正非曾经用“屡战屡败、屡败屡战、败多胜少、逐渐有胜”来形容华为的国际化之路，所采用手段为“农村包围城市”。1996年，华为为和记电信提供了以窄带交换机为核心的商业网产品，这可以视为一次迈向海外市场的练兵。,弱者的武器中国企业国际化进行时,华为的眼光盯在了发展中国家：1997年，华为在俄罗斯成立合资公司，4年后，在俄罗斯销售额超过1

20、亿美元。2000年，华为大举进入亚洲市场，先后在印度、印尼、泰国、孟加拉、柬埔寨、尼泊尔、新加坡、马来西亚、阿联酋等国打开市场，成为亚洲最主要的GSM/CDMA系统供应商。,弱者的武器中国企业国际化进行时,从2001年开始，通过与欧洲知名代理商合作，华为开始进入发达国家市场：德国、英国、法国、葡萄牙 2003年华为销售额317亿人民币，其中约有84亿来自海外市场，占全部销售额近1/3。同年，与3Com组建合资公司，与销售额数倍于自己的思科的知识产权诉讼。,弱者的武器中国企业国际化进行时,在全球最大的电信市场北美市场，华为除了少量电源等低端产品，主流产品至今仍难以打入。净利润水平：从2000年5

21、8亿元、2001年28亿元下降到了2002年的9亿元。,弱者的武器中国企业国际化进行时,华为已经在全球建立了8个地区部和32个分支机构；在美国硅谷、印度、瑞典等电信产业高度发达的国家先后建立了5个研究所。2001年7月，上海贝尔被阿尔卡特公司以50%+1股的模式控股，使一家国有控股的合资企业变成了一家跨国公司的控股企业。,弱者的武器中国企业国际化进行时,家电：格兰仕年出口1000万台微波炉。这样的市场地位让格兰仕成为反垄断的矛头所向。在阿根廷，当格兰仕自有品牌在当地占有率突破70%时，遇到了反垄断问题。格兰仕的策略是降低自有品牌在国外市场的占有率，转而通过OEM方式。,弱者的武器中国企业国际化

22、进行时,家电：格兰仕PS:OEM方式OEM的原意是原始设备制造商的意思，OEM生产方式，主要是生产商负责生产过程，营销风险、资金风险全部由销售商承担。作为补偿，销售商拥有销售商品的冠名权。,弱者的武器中国企业国际化进行时,但这种“纷纷国际化”的势头之下令人沮丧的反差：除了几个体制孕育的巨无霸凭规模入围全球500强，中国企业鲜有踪影；在席卷全球的“中国热”中，中国企业更多地充当了合作伙伴之类的配角。,弱者的武器中国企业国际化进行时,要不要搞国际化？在过去代表着一种企业发展路径的选择，而在今天，已不再是选择题而是必答题。全球500强中的400强云集于此，中国市场本身就是一个最大的正在国际化的市场。

23、中国市场竞争环境早就不再是全运会、亚运会而是奥运会。,弱者的武器中国企业国际化进行时,企业根本上是一种有机的整合资源以供产出的经济组织，在国际企业穿梭行走利用全球资源之时，我们的企业还要固守内外之藩篱，无疑是坐井观天。从这个意义上讲，国际化是一种世界意识。未来中国的主流企业和经济支柱也将无一例外地与别国一样，由一批世界级的“国际型企业”组成。,弱者的武器中国企业国际化进行时,张瑞敏说，“我们不出去，他们就会进来”；而柳传志说，“让戴尔知道谁是联想、谁是杨元庆”。尽管也许只是一种雄心壮志，但王文京对未来十几年中国一定会涌现几个“世界级”的软件企业的预言，更代表了今天的大多数中国企业领导人对“如何

24、把企业进一步做大、做强”的主动思考。,弱者的武器中国企业国际化进行时,“我们一定要抓住此次新一轮的全球智力知识服务产业大转移的机遇。”王文京的判断是否准确还未可知，但无疑中国企业家需要这种勇气之外的东西。遍览世界国际型企业中的有所成者，无一不在世界意识之上兼具超常的市场眼光。,弱者的武器中国企业国际化进行时,微软在大型机时代看到了PC，索尼在真空管时代猎获了晶体管，三星在模拟时代坚守着数码理想。即便是在这些重大的产业升级机遇之外，也并非没有弱者或后来者发挥的空间:海尔国际化大业很大程度上归功于当初其独具匠心的小冰柜在美国市场给它带来的自信。中兴、华为在第三世界电信市场的默默耕耘如今也已经硕果累

25、累。,弱者的武器中国企业国际化进行时,告别“出口创汇”这个早期中国企业“国际化”的目的，国际化程度相对较高的企业曾致力于参与全球产业分工，在产业下游分一杯羹。当今天的弱者积极主动地把自身变革与产业大势相结合，敏感于随时可能到来的机会，从未来竞争的角度潜心建立自己的核心能力。,弱者的武器中国企业国际化进行时,当国际化不再是一种形式、一场运动、一个潮流、一段时尚，而是一个通向理想的长期的系统工程，则世界迟早会向他们走来。,弱者的武器中国企业国际化进行时,在几年以前，“中国制造”的家电产品就散见于世界各地。那个时候，中国企业和中国产品的竞争力并不明显。过去的几年之中，中国家电企业已经完成了跨出国界的

26、第一步，在一个更为广阔的空间里同世界巨头展开全方位的竞争。这个时候的竞争方式也不单单是产品的输出、资本并购、品牌经营。,弱者的武器中国企业国际化进行时,中国家电企业让很多跨国企业感觉到了压力。不时的有人在提醒：留意中国的家电企业，留意中国品牌。,弱者的武器中国企业国际化进行时,需要留意的也许不仅仅是海尔、长虹、TCL、格兰仕等中国的家电品牌和产品，更值得关注的是中国家电企业在更深的一个层次拼杀全球大市场的努力和尝试。屡次受困于国际大企业以及技术联盟的标准、协议，VCD、DVD种种国际标准无形中成为中国家电企业开拓国际市场、深掘国际市场的一副枷锁。,弱者的武器中国企业国际化进行时,中国家电企业以

27、及其他关联企业在2003年在这个问题上展开了大反击：“闪联”、EVD等标准纷纷出台。尽管抗衡国际巨头的前景现在还不十分明朗。,弱者的武器中国企业国际化进行时,美国国际商用机器公司(IBM)是世界上最大的电子计算机制造销售公司，拥有520亿美元的资产，40万职工，产品销售到100多个国家和地区，年销售额达500多亿美元，利润60亿美元。“IBM”商标因此被评为世界十大驰名商标之一。,案例：美国国际商用机器公司,IBM公司的口号是：“一切为了用户”、“一切为了销售”。不仅第一线的销售人员、维修人员这样做，而且公司内部的接待人员、秘书、财务人员以及生产岗位上的工人、工程师等，都被要求时时事事把顾客利

28、益、把为用户服务放在第一位。正如公司的一则广告所写的那样：“IBM就是服务”。,案例：美国国际商用机器公司,曾在IBM公司担任了10年公司副总裁的巴克罗杰斯说过：“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案。”即是说，IBM公司与用户打交道，不单纯是为了推销产品，而是要替用户排忧解难。因此，IBM公司坚持深入了解用户的问题和需要，由各方面的专家为用户提供咨询，最后拿出一个令用户满意的解决方案。,案例：美国国际商用机器公司,IBM公司反对以各种方式向用户提供过分昂贵或不适合用户需要的产品。有时即使用户提出要购买某些产品，但只要IBM公司经调查确认这些产品不适合用户，它也会冒着丧失生意的危险、

29、向用户提出建议，劝其购买更适合的产品。必要时还改装IBM的设备来适合用户要求，而不是要求用户修改业务以适应公司的机器。,案例：美国国际商用机器公司,1BM公司提出了“增值销售”的概念。即在产品售出后为用户提供专家咨询和指导，不断改进产品性能，为用户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等。公司宣称，他们每接受一位用户，不论生意大小，都要为之提供优质的服务，使用户从中受益。,案例：美国国际商用机器公司,有些用户公开表示，它购买IBM的产品，并不是因为其产品性能最好，或价格很便宜，而是因为IBM公司良好的售后服务和对用户的负责精神使人们在使用其产品时有一种可靠感和安全感。IBM公

30、司还认为，只有改变那种卖方盯住买方的口袋，只想方设法从里面捞出钱来，,案例：美国国际商用机器公司,而买方则处处小心谨慎，生怕被卖主坑骗的互相猜疑的态度，代之以买卖双方相互信任的伙伴关系，才能保证公司长盛不衰。思考题:1现代市场营销观念的核心是什么？IBM公司的指导思想和具体做法是否体现了这一核心?2IBM公司是如何赢得顾客信任的?,案例：美国国际商用机器公司,费尔在本世纪初至20年代中期担任美国贝尔电话电报公司总裁。在这期间，贝尔电话电报公司迅速发展成为一个世界上最大规模的民营企业。作为一个民营的公用事业企业(Public Service Enterprise)能够经受住各种风风雨雨的考验而迅

31、速地发展壮大，是很不容易的。,案例：贝尔电话电报公司,那么，贝尔电话电报公司成功的原因何在呢?这应该归功于费尔的正确判断和决策。首先，费尔认为电话电报公司必须能预测并满足社会大众的服务要求，因而提出了“本公司以服务为目的”的口号。费尔深知一个民营的公用企业能生存下来，而不被政府收归国营，在策略上既不能采取防守政策，自食失败之果；,案例：贝尔电话电报公司,也不应当采取防守政策，麻痹管理人员的创造力，而应该比所有政府企业都更加照顾社会大众的利益，尽心尽力为其服务。其次，费尔认为一个全国性的电讯事业，不能毫无约束地经营，而应当实施“公众管制”(Public control)。因此，费尔把有效的“公众

32、管制”作为贝尔电话电报公司的目标。,案例：贝尔电话电报公司,这样，一方面可以确保公众利益，一方面又能使贝尔电话电报公司顺利营运和发展壮大。第三，费尔认为一个企业必须具有活力和竞争力，否则就不能在激烈的市场竞争中求得生存和发展，这对电讯业尤其重要。因此，费尔在公司里建立了专门研究电讯技术的贝尔研究所，并使之成为企业界成功的科研机构之一。,案例：贝尔电话电报公司,另外，费尔在本世纪20年代还开创了一个大众资金市场。他认为许多民营企业之所以被政府收归国营，多数是因为无法取得所需要的资金。为了确保贝尔电话电报公司作为一个民营的公用事业企业的生存和发展，必须筹措所需的大量资金。,案例：贝尔电话电报公司,

33、因而费尔向社会发行了一种美国电话电报公司普通股份，获得广大投资者的普通欢迎，贝尔电话电报公司由此获得了大量资金。直到今天，美国电话电报公司的普通股依然是北美广大中产阶级投资者青睐的投资对象，并成为世界证券市场上有名的股票之一。,案例：贝尔电话电报公司,思考题1你如何评价费尔的几项决策?2在当今国际市场营销环境下，公用事业的发展应遵循哪些原则?,案例：贝尔电话电报公司,1994年11月14日，全国1000家最佳经济效益乡镇企业在北京受到隆重表彰。广东科龙电器股份有限公司独占整头。10年前，这家以“容声”起步的镇办企业还排在全国冰箱厂的末尾，如今成为全国最大的制冷专业厂，雄居1000家最佳经济效益

34、乡镇企业之首。,案例：腾飞的科龙,科龙成功的经验是什么呢7这就是：重视市场调查研究，抓住机会，争创名牌。科龙公司副总经理曾这样说过:“乡镇企业没钱、没技术、没地位，只有靠市场竞争。”80年代初，他们通过市场调查，觉得冰箱将成气候。当时国家及省定点厂已有40多家，有的厂家年产已达百万台，但他们依然认定这个广阔市场。,案例：腾飞的科龙,以后他们又紧盯着市场，看到冰箱供不应求，便抓住机遇，在确保质量前提下，先后投资完成了四期改造工程，使年产量达到80万台，成为全国规模效益最好的乡镇企业之一。1989年市场出现饱和，冰箱因品种单一等原因大量滞销，人们持币观望。对此，科龙公司率先研制出国际流行的大圆弧门

35、冰箱。,案例：腾飞的科龙,200台冰箱运到北京一天就卖完。之后，科龙公司又推出暗拉手、除臭无霜、自动关门等多种冰箱，其产品畅销不衰。1993年科龙公司看到国内对空调出现需求，便投资35亿元，用22个月的时间建成年产40万台的空调器厂，产品和公司都命名“科龙”。,案例：腾飞的科龙,1994年市场上出现空调大战，他们经过分析研究决定率先降价，启动市场，让空调优胜劣汰，结果销出20万台空调，站稳了市场。为了提高质量，争创名牌，科龙公司投入巨资建立了全自动检测线，首创出厂前运行24小时、有毛病的均剔除的做法，使冰箱开箱合格率达999。,案例：腾飞的科龙,在销售渠道方面，科龙公司有一个口号：“名牌进名店

36、”。他们的冰箱销售一直靠国有商业主渠道。当冰箱价格下跌时，科龙公司主动提出，国有商店仓库中未销出冰箱的价格亏损由他们负担。他们的行为赢得了商业部门的信任和支持。为了搞好售后服务，他们在全国建立了,案例：腾飞的科龙,400多个维修点，并率先建立了用户档案，追踪服务。每逢春节用户都会收到公司的贺年卡。为了向国际大企业迈进，科龙公司还先后引进了一系列现代管理方法，向国际标准看齐。他们建立了一套具有20多个子系统、250个终端的庞大计算机信息管理系统，从购进原材料、生产到产品出厂实行联网信息处理。,案例：腾飞的科龙,在此基础上，科龙公司又全面推进美国可口可乐公司、波音公司等实施的制造资源计划管理即MR

37、IIA级管理。这种管理简言之就是计算机控制下的以销定产。不论市场订货多少，计算机上均可算出相应的材料、资金量等。,案例：腾飞的科龙,据统计，此种管理，原材料库存可降低30，采购成本降低12，生产率提高20，整个管理快速规范。经过努力，科龙公司通过了美国OW公司评审，在我国企业中率先达到世界300家A级管理水平。,案例：腾飞的科龙,科龙公司1994年10月得到机械制造质量标准(即ISO9O00标准)认证，由此获得国际贸易中的质量通行证，使科龙公司的冰箱出口到世界各地。科龙公司还广泛开展了工业工程运动，全面优化管理。科龙人的目标是脐身世界十大冰箱企业的行列。思考题：1什么是市场场机会?如何分析和评估市场机会?2科龙公司是如何把投机会、占领市场的?,案例：腾飞的科龙,Good bye!,International Marketing,衷心感谢:各位老师和同学,