奢华之美国人对奢侈品的消费态度.ppt

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1、奢华之美,为什么人们对奢侈品趋之若鹜？,崔笑君 曲冬阳 李晓琳 李璇 田菊梅 王筝,奢华之美,奢华之美,奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。,奢华之美,中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。,奢华之美,奢华之美,中国人为什么对奢侈品如此着迷,

2、奢华之美,人类追求奢侈品的动机,1.奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。,奢华之美,2.奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，更多是表象上的。,奢华之美,3.人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件,奢华之美,4.“中国式”抢购。据统计全球四分之一奢侈品是中国人购买，其中60%奢侈品是在国外购买。中国人在海外抢购奢侈品的现象屡见不鲜。,奢华之美,在Louis Vuitton门外排队的王小姐说：“我们

3、来购买的是什么？一个词是奢华。在中国一切都会贵很多，并且这些设计品牌从来没有打折过，所以这些东西在英国购买要便宜的多。”,“我妈妈让我帮她买一些Lancome化妆品，以及一个Gucci或Louis Vuitton手包和一条腰带。我自己买了一些Estee Lauder的产品（化妆品），Doreen买了一个Prada手包给她妈妈”,奢华之美,奢华之美,LV(Louis Vuitton)简介,1854年，法兰西的宫闱已然颓败，但仍弥散着末代帝国的靡靡之香。拿破仑带走了法兰西最强大的帝国，路易威登却延续着他的帝国精神，开创了法国历史上最伟大的品牌Louis Vuitton,作为著名的奢侈品牌（Loui

4、s Vuitton）的路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy LouisVuitton集团。Louis Vuitton 路易威登 是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。路易威登于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。,奢华之美,LV标志,自从1896年LV路易威登正式推出具有品牌标示功能“字母组合帆布”设计那天起，“字

5、母组合帆布”就成为这个品牌王国的终极标志。从第一代MONOGRAM帆布LV路易威登图案，到儿子乔治威登用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(Monogram Canvas)的样式，“字母组合帆布”是LV路易威登延续100多年的品牌识别符号。,奢华之美,LV品牌形象,从拿破仑三世开始，Louis Vuitton 就是御用箱包的制作者，这一LV品牌的奠基便是地位与身份的象征。由此便以决定了LV的形象代言人一直是这两者的化身。比如流行音乐女王麦当娜就是一个很好的例子,不仅具有身份与地位，还是时尚潮流的引领者。,奢华之美,LV品牌性能,路易威登品牌一百五十年

6、来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础，直到如今，LV已成为旅行用品最精致的象征。LV产品一贯具有几大特色：防水耐火历久弥新、融古典与时尚于一体以及百年精湛工艺的质量保证，象征着上流社会的尊贵地位，也是时尚潮流的风向标。,奢华之美,防水耐火历久弥新,路易威登的防水、耐火传说，真实程度难以追究，但它不用皮革或其它普通皮料，而是采用一种油画用、名为Canvas的帆布物料，外加一层防水的PVC，的确让它的皮包历久弥新，不易磨损。除了“耐用”之外，有一百五十年历史的路易威登，一开始就专攻皇室及贵族市场，也是令这个名牌屹立不倒的原因。,奢华之美,路易威登过去只讲经典不谈潮流，19

7、96年，为庆祝Monogram系列一百周年纪念，邀请七位时尚设计师设计限量款式，在全球掀起疯狂的收集热潮，让路易威登体会到潮流也有伟大之处。1998年，路易威登破天荒地找了美国设计师MarcJacobs加盟，设计Vernis系列，甚至接着开发了过去从未有过的服装系列，除了皮箱、皮件和时装外，求新求变的百年老店路易威登也将脚步跨入其他时尚领域。,融古典与时尚于一体,奢华之美,路易威登不只是一时流行的时尚名牌，之所以能成为百年经典，关键原因在于让消费者享用贵族般的品质。创始人路易威登，在19世纪时，是拿破仑三世的爱妻乌捷妮专任捆工和御用皮革师，他发明具防水功能的平盖硬式行李箱，坚固耐用的品质保证，

8、顿时传遍上流社会，也让路易威登一问世，就是以名牌的姿态，影响当时的时尚界，成为名流绅士出门旅游必备的装备。,百年精湛工艺的质量保证,奢华之美,营销策略,品质是第一保证 路易威登在法国迪赛的生产厂里有一台粉碎机，专门用于销毁不合格的产品。检验员清点手提包皮带上的针脚数目，哪怕只差一个针脚，手提包也会被送入粉碎机中。经营秘方 公司每个季度限量推出高价产品，目的并不是为了赚钱，而是要激起人们的羡慕。因为如果你得不到这个高价手包，你就可能买一款其历年推出的其他款普通手包，由于你买的手包相对便宜，你会觉得你赚了，干脆再买一只钱包或一双皮鞋吧！这就是路易威登的经营策略。,奢华之美,LV在打造奢侈品和高级品

9、印象上的营销工作做得十分出色。路易威登的店面设置了华丽的橱窗，在它的橱窗前，可以碰到王室，贵族，政客，富豪等等上流人物，他们都是来欣赏什么叫时尚的看准那些表现令人不满意，但有潜力的品牌，“我们必须打造品牌”奢侈品牌集团化销售 奢侈品牌大多数是一个集团经营多个品牌的方式。LVMH集团旗下就有涉及五大领域的五十多个品牌，LV毫无疑问是集团的“现金牛”旗舰店越开越汹涌 路易威登已经在52个国家拥有322家专卖店,奢华之美,奢华之美,Gabrielle Chanel（加布里埃香奈儿）又名Coco Chanel（可可香奈儿）,Coco Chanel的口头禅：“流行稍纵即逝，风格永存”依然是品牌背后的指导

10、力量。,创始人,奢华之美,产品系列,女装香水彩妆鞋包配饰,奢华之美,设计理念,高雅、简约、精美,Coco Chanel一手主导了二十世纪前半叶女人的风格、姿态和生活方式，一种简单舒适的奢华新哲学，正如她生前所说：“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”。,Chanel女士这样形容自己的设计：“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”。,奢华之美,设计特点,双C菱形格纹山茶花,奢华之美,价格定位,Chanel旗下的所有产品线都是高端的，因此其价位也一直保持在市场的中高端地位。对于Chanel的产品来说，价格的变动趋势只可能是上升，而非下降。,而且,Chanel的产品几乎没有打折促销的可能。,奢华

11、之美,CHANEL的营销目标是做到产品质量领先以吸引高端市场。维持一批忠实消费者并且在此基础上尽可能地拓展市场。保证一个稳定的消费群。有这批忠实的消费者的支持，CHANEL自然无需降价来促进产品的销售。他要做的就是维持产品的奢华高贵精良的品质。,营销目标,奢华之美,营销策略广告,杂志平面广告会出现CHANEL产品介绍的杂志，一般都是以品牌为导向的杂志。如vogue、elle。可以说，各大时尚杂志是CHANEL广告的聚集地。当然这样的杂志广告也取得了不错的效果，因为杂志面向的人群就是CHANEL的潜在消费群。,奢华之美,电视广告CHANEL的电视广告毫无疑问也是成功的。看过CHANEL电视广告的

12、人都能从制作精良的广告中感受到CHANEL高雅、简洁、精美的风格。,营销策略广告,奢华之美,营销策略名人代言,CHANEL选择的代言人也是极其成功的。CHANEL选择代言人的标准与其产品给人的一贯高贵典雅的特质是一致的，也可以说两者是相辅相成的。,奢华之美,营销策略名人代言,伊丽莎白 泰勒,戴安娜 王妃,奢华之美,营销策略服装秀,四大时装周：纽约 伦敦 巴黎 米兰CHANEL可谓是四大时装周的常客了，服装秀是宣传品牌形象的绝佳场合。完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它优雅高尚的品味。,奢华之美,营销策略电影,Coco Chanel由Christian Duguay导演执导的电影Coco Ch

13、anel于2008年在欧洲等地上映。这部影片讲述了Coco Chanel传奇的一生。香奈儿的品牌价值和其吸引人之处通过本片得到了更好的解读。,奢华之美,社会环境,“奢侈品消费的第三架推进器”,奢华之美,政策因素,文化背景,经济发展水平,奢侈品消费,奢华之美,1.经济发展水平,我国经济发展的速度与质量在逐渐的提高带动了我国零售业的发展随着可支配收入的不断增加，居民的消费水平和消费欲望也越来越高经济和贸易全球化也为奢侈品的创造者提供了便利,奢华之美,中国传统文化对我国奢侈品市场发展的影响。西方文化对我国奢侈品市场发展影响,2.文化背景,奢华之美,中国人的面子问题促成了众多的高档消费，这与我们的集体

14、主义有一定联系。强调关系的文化持续促进了我国奢侈消费的发展。,奢华之美,中国传统文化对我国奢侈品市场发展的影响。西方文化对我国奢侈品市场发展影响,2.文化背景,奢华之美,西方奢华的生活形态与消费透过媒体影响人民的消费意识,一般传统奢侈品牌,向来由王室贵族首先进行引导消费,在中国,这种宽泛的“虚荣”被加倍放大.,奢华之美,3.政策因素,经济手段,行政手段,调整市场分配,政府,影响奢侈品消费,奢华之美,商务部新闻发言人姚坚近日表示，中国将进一步下调进口关税，包括部分中高档商品的关税。奢侈品进口税下调后最直接的结果便是，让巨额的奢侈品消费留在国内变成内需。,奢华之美,3.政策因素,经济手段,行政手段,调整市场分配,政府,影响奢侈品消费,奢华之美,近日国务院第208次常务会议通过的机关事务管理条例中规定，禁止政府部门和官员购买超过指定标准的奢侈品。,?,奢华之美,摆正态度 理智与明确地来看待奢侈品的位置与价值,对于在自己能力之外的消费品 闻而不问,将奢侈品看作是能够提升人品位与生活品质的产品,奢侈品,挥霍炫耀,？,谢谢观赏,商品学课堂展示|奢侈品|奢侈之美,崔笑君 曲冬阳 李晓琳 李璇 田菊梅 王筝,