BOB关于成都极地海洋世界品牌运筹的部分思考.ppt

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1、卖极地海洋世界或其他？关于成都极地海洋世界品牌运筹的部分思考BOB.ChengDu.2007年12月,并非所有品牌传播商都服务过海洋世界类项目。BOB有幸。19992002年，深圳海洋世界品牌整合。,这是我们今天出现在此的最大理由。因为，BOB对主题公园复合体具备相当认知。BOB进入成都至今，从未参加过任何形式的竞标或溢标。今天，破例了。,PART 1 看区域、看项目、看人群,成都。盆地。也许，几百万年前，这里汪洋一片。成都人一直是向往海的，只不过，他们不太情愿离开。这座城市太闲适了。,成都的闲，很散，很广，也很单一。休闲消费区域也是。一条玉林西路、一个玉林生活广场、一块紫荆片区，就可以让区域

2、三级市场活跃异常。于是，住在南门，成为会生活的炫耀。,如今的城南，意义远不止于此。从前，称城南副中心、新城，后来，叫国际城南。未来，就是新成都。,地铁1号线来年通车市政府南迁在即数十家世界500强企业入户城南领事馆区逐渐形成再建和规划写字楼超过两百万平方米五星级酒店5个以上麓山国际合牧马山一带已被纳入主流城南,然而，几百万平方米的住宅，入住率竟不到30！住在城南，消费在城南，仍然停留于老概念。虽然，未来两年，城南区域会有130万m2商业面市。,成都极地海洋世界。城南最南。地铁1号沿线站口附近。周边国内地产品牌开发商云集。政府强制性商业配套规划体量不容小视。,本案集旅游、餐饮、休闲、购物、娱乐、

3、居住于一身。是成都、乃至国内的大型城市海洋主题旅游休闲消费复合区域。是中国西南及成都最大的海洋主题旅游度假区。是成都城区最大、规模最全的海洋主题消费区。是城南南区最大的品质生活消闲区。,本案由极地海洋公园、海洋文化广场、旅游大道、渔人码头、板道大街、国际公寓群落、四星级度假酒店组成。BOB的问题在于目前商业业态定位及企业商业营业模式是否已初具执行可能？,本案最大差异亮点，极地海洋公园，复合体的主力店态，成都乃至西南年200万人次的游客保有量，至少两年内具有绝对稳定的持续增长性。以此绝对热点入市？带动其他？,看看本案有什么，及所对位的人群,A、极地海洋公园国内规模最大、海洋生物最齐全、设施最先进

4、。包括海洋科普、极地体验、海洋动物表演、热带海洋动物四大版块。对应人群：所有西南及成都对海洋生物、海洋文化有强烈知晓、亲近、体验、探索欲望的好事者。,B、海洋文化广场市政绿地上弘扬海洋文明，集声、光、电于一体的公共广场。本案的第一个商业体与之相连中、大型餐饮板块业态，中大型川粤知名品牌店、世界口味特色餐号群落。对应人群：所有游客、成都及城南区域的好吃者。,C、旅游大道中西式主题快餐，个性品牌街区，24小时配套店对应人群：所有游客，成都及城南区域的好逛者。,D、板道大街情调酒吧、夜店、复合餐吧、书吧、咖啡、度假会馆对应人群：所有游客，成都及城南区域的好闲、好交际者。,E、国际公寓中小户型，具备空

5、间优势对应人群：所有看好成都城市生活价值的投资者，所有看重符号价值的logo动物。,目标对应人群的共性：所有人有闲、有情调、有钱的人好事的人好交际的人所有有闲人,BOB品牌传播路径,该收口了。卖极地海洋公园还是其他？卖的就是其他。,极地海洋世界？极地海洋世界XXX？我们面对所有的有闲人，为他们定制一个生活圈层。实际上，就是一张城市名片（城市标识）。,所以，本案的定位及推广名为：极地海洋世界生活圈中国成都,本案应该代言成都，与世界对话我们的目标人群是：闲在成都的所有人,极地海洋世界生活圈中国成都欢迎闲在成都的所有人,极地海洋世界生活圈中国成都欢迎闲在成都的所有人welcome to the bi

6、g blue,*极地海洋公园 polar ocean worldjust fell good*YOHO街 慢慢游物质街，有24小时都开的店*海平面 moonlight of calm sea.懒散交际区清吧、咖啡、红酒、雪茄、私膳、音乐、会所及其它*海立方 offshore house 海拔6.5米，纵容个人行为*海洋文化广场 ocean culture plaza 可以看、可以读、可以玩、可以大吃的 海文化*中央活动场 in the movement 连台好戏。有人晚上8、9点都舍不得走*热带季风主题酒店 monsoon hotel,PART2 推广策略简报,01、传播面对的问题点是？1、“

7、极地海洋世界”易使受众将项目定义为单纯的海洋公园，不便于商业、住宅、酒店的推广。2、假如以“海洋公园”为项目撬动点，为期近两年的推广难免持续产生市场兴奋。3、海洋公园、商业、住宅、酒店特性各不相同，难以形成体系化传播。,02、传播面对的机会点是？1、常规意义的“旅游地产”均以“欢乐”为核心进行传播，假如本案另辟蹊径，更容易制造市场关注度。2、城南住宅兴起，大片区关注度已然形成。,03、传播之初，我们与谁对话？1、居住在成都的有闲人、爱玩人。2、成都的旅游观光客。,04、我们要告诉受众的是？1、极地海洋世界生活圈落户成都城南。2、极地海洋世界不只是海洋公园，还包括质感商业、高品质住宅和主题性酒店

8、。,05、传播开始后，我们希望市场如何反应？1、形成市场话题，并持续保持关注热度。2、在项目正式运营前，已街知巷闻，对项目热切期待。3、大片区入住率提升，房价均价上扬。,06、预设传播后消费者的心理反应1、到海洋公园再不用去青岛香港了。2、成都越来越国际化了。3、城南马上会出现国际化大商圈，可以关注一下那边的住宅。,07、什么样的核心诉求有助于产生这样的反应？1、必须单纯且具差异化。2、必须能让受众对项目充满期待和想象。,08、什么样的传播方式有助于产生这样的反应？1、必须线上线下紧密配合。2、线上紧扣营销节点，线下持续引发市场话题及关注。,09、传播的限定在于？1、核心诉求点必须具备可延续性

9、。2、所有产品价值必须以同一核心诉求进行阐释，使品牌形象统一完整。3、线上线下必须紧密配合，对项目整体品牌作出完整诠释，使市场清晰项目全方位利益点。,10、BOB传播极地海洋世界的核心诉求点是？如果成都有海,PART3 传播落地,时间,营销节点,传播节点,线上,线下,2008.1.1,5.1房交会,8.1,10.1房交会,12.1,20091.1,3.15,5.1,10.1,营销中心开放,公寓认筹,1期商铺交楼,海洋公园及1期商业试营业,正式营业,价值占位期,价值渗透期,价值体验期,价值运营期,1期商业公开发售,世界生活圈,海平面YOHO街文化广场,海立方/海平面/YOHO街/文化广场,大众传

10、播&公关事件,大众传播,海洋生物的捕获、运输如：1、成都极地海洋世界，到南极，花费278天捕获一头海狮。如果成都有海2、14只企鹅不远166000公里来到成都。因为成都有了海,公关事件,海洋生物的征名、认养如：1、世界从两级渗入盆地，132种极地动物你来命名2、了解海洋，从认养最喜爱的极地动物开始,PART4 商业空间包装系统,导示系统,四个阶段,概念设计阶段条件设计阶段 流程图定点规格内容方案方案评议修改阶段实施方案阶段,商业空间包装系统,商业推广过程中的商业包装商业体SI系统的规范及应用商业环境系统,商业推广过程中的商业包装,平面包装部分店面整体风格包装部分,这是对整个商业体的规范应用，非

11、独立店面的SI，注重商业体的性格特征表达,商业体SI系统的规范及应用,氛围营造系统,建筑及园林小品，商业艺术形象等道旗、灯箱、广告牌及相关配置,服务性设施,座椅、垃圾筒、遮阳伞、售卖小站等,SI-商业空间识别系统，主要指品牌连锁店空间的标准化规范室外：门头、门楣、店招、橱窗等组成室内：货架系统、POP位规范、形象墙、收银台等组成,商业环境系统,导示系统,自然标识导向标识解说标识管理标识,自然标识,区域标识如：某区、某街、某座、某室等功能区标识如：吸烟区、卫生间、电梯、商务中心、阅览室、会客区等等楼层标识如：-1F、10F等名牌标识如：水牌、公司铭牌,导向标识,各功能区位置快速定位如：地图导览、

12、往停车场等,解说标识,景点介绍等如：“极地体验区”介绍等功能说明等等如：“售票处”提示说明等,管理标识,公益标识如：“请勿吸烟”、“爱护花草”等警示标识如：“施工中，请饶行”等,极地海洋公园,海洋文化广场,YOHO街,海平面,THANKS!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYS

13、u7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH

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