【广告策划PPT】迪斯尼的发展历程.ppt

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1、迪斯尼的发展历程,The Walt Disney Company,关于Disney的印象,“米老鼠”和“唐老鸭”,沃特迪斯尼公司(The Walt Disney Company)概况,沃特迪斯尼公司成立于1923年10月16日，由沃特迪斯尼(Walt D.Disney)及其哥哥罗伊迪斯尼(Roy O.Disney)创建 1986年2月6日，正是更名为现在的“沃特迪斯尼公司”(The Walt Disney Company)全球第二大媒体娱乐公司 2006年世界500强排名第180位2006年世界品牌排名23名，娱乐品牌第一,品牌年龄已经有83年历史 年收入超过250亿美元，总资产超过436亿美

2、元，市场总值576.3亿美元,“迪斯尼”与美国,“迪斯尼”已经是美国文化的一部分，当代美国人都是和迪斯尼卡通人物一起长大的，迪斯尼是美国人生活的一部分，更是美国文化的一部分.,DISNEY 的相关业务:,影视娱乐(Studio Entertainment)迪斯尼旗下四家电影公司:迪斯尼(Walt Disney)电影公司正金石(Touchstone)电影公司好莱坞(Hollywood)电影公司米拉麦斯(Miramax)电影公司主题乐园和度假区(Parks&Resorts)消费品(Consumer Products)媒体网络(Media Networks),“DISNEY”的发展历程,华特迪斯尼,

3、1921年,在他22岁时,只身从老家堪萨斯来到好莱坞闯天下,当时谁也没想到会因此造就一个娱乐王国的诞生!,开创时期(1937 1942),1927年，华特迪斯尼被下属背叛，萌发一个卡通主角的灵感-Mickey Mouse 1928年,米奇卡通汽船威利号(Steamboat Willie)-影史上第一部有声卡通影片!米老鼠让迪斯尼首次尝到名利双收的滋味1932年，迪斯尼又推出世界第一部彩色卡通花与树(Flower and Tree)1940年迪斯尼推出第二部动画片木偶奇遇记(Pinocchio),首次拿下奥斯卡金像奖两项音乐大奖,获得不错的票房。第二次世界大战爆发，减产！,二战期间调整时期(19

4、43-1949),美国国务院派华特迪斯尼代表国家到中南美亲善访问.两部纪录片性质的动画电影,致候吾友(Saludos Amigos)和三骑士(The Three Caballeros)参战后迪斯尼也接受政府的委托拍一些倡导从军、征税之类的短片。迪斯尼把一些短篇組合起来,成为一部动画长片，以维持日常员工开支。,黄金时期(1950-1966),1950年推出动画片仙履奇缘(Cinderella)迪斯尼拍摄了许多真人主演的电影,及许多关于野生动植物的纪录片。此时期，迪斯尼的娱乐王国进行扩张，1955年，加州迪斯尼乐园(Disneyland)正式开幕,在美国国家广播公司(ABC)买下一时段,每周播出名

5、为Disneyland的节目，这一系列的迪斯尼电视节目在美国一播就播出26年。华特迪斯尼在1966年12月15日与世长辞。,蛰伏摸索时期(1967-1988),迪斯尼于1966年去世后,公司面临失去创意的窘局，在70年代,仅仅推出四部动画片。80年代迪斯尼内部的派系之争美国娱乐界80年代中期被一股购并热趋势横扫，处于内忧外患的情况下，专业企业管理人艾斯纳（Michael Eisner）接管公司，朝多元化经营迈进。1983年,东京迪士尼乐园,亚洲第一游乐园,世界上最大的迪士尼乐园开放!之后，迪斯尼又成立了好莱坞和正金石两家子电影公司,以拍摄更多角度的电影。,第二黄金时期(1989年后),1989

6、年以后，迪斯尼公司创下了连续14年20的年增长率和每年185的资产回报率的成绩。迪斯尼公司也从艾斯纳1984年接手时资产为14亿美元发展成为1998年年收入180多亿美元的公司，到1999年，迪斯尼公司的市场价值已经从原来的30亿美元激增到700亿美元。艾斯纳领队的迪斯尼做了以下这些事：“让动画片复活”“更新和扩展主题公园”“增加配套产品”“增设迪斯尼频道”“兼并美国广播公司(ABC)”,及旗下ESPN电视频道”“成立迪斯尼网上公司”1992年,巴黎迪士尼乐园开业 继续稳占动画王国版图,成功跨入各娱乐领域,从乐园到游轮、从电视到网站、从冰上表演到音乐剧,其它还有专卖店、互动式游乐场、运动球队等

7、,21世纪至 现今阶段,迪斯尼将热门电影变成产业链，许多成功的动画片衍生出图书、玩具、主题公园和百老汇演出商品、书籍、玩具、服装、电视以及录像带等其它商品的全球发行网络，有590家迪斯尼零售商店遍布全球。2001年7月，迪斯尼花费53亿美元收购福克斯家庭频道,还有七家日报与两家出版社。2005年9月12日,香港迪斯尼乐园开幕，成为了亚洲儿童最受欢迎的“童话乐园”。,“迪斯尼公司”的运营模式及业务分析,“迪斯尼”的成功引来了无数的关注,迪斯尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。迪斯尼集团价值链各部分通过彼此的相互影响、相互平衡来保证价值链总体

8、价值的稳定增长。迪斯尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化，将艺术彻头彻尾地商业化。,对“DISNEY”总体的SWOT分析：,机遇,内部因素,外部环境,威胁,旗下的几项业务及分析:,一.影视娱乐(Studio Entertainment)：影视娱乐业务包括生产制作和购买各种电影电视节目及动画片，并将其产品向影院、家庭录像和电视市场销售。迪斯尼的影视娱乐处在迪斯尼价值链上游。迪斯尼是动画片的鼻祖，迪斯尼靠卡通动画起家。迪斯尼历年来所拍摄的动画片已成为它的宝贵资产。另外，动画片带来了其他相关收入，比如，动画片的流行带动了洋娃娃、玩具、书本、音乐唱碟、服装、纪念品和游戏等多种文化产品的销售。而且，由

9、于动画片带来的卡通人物的流行，迪斯尼的主题公园中的许多节目才魅力十足。,二.媒体网络(Media Networks):公司的媒体网络业务包括：ABC电视网络(ABC Television Network)，拥有226家附属的电视台；ABC广播网络，目前拥有超过8 900个节目和4 600个附属广播台，大约覆盖50的美国市场。同时，迪斯尼公司还拥有ESPN、DisdeyChannel等有线电视网络以及数家迪斯尼公司的网站，如：Disneycom、ABCcom、ABC newscom、ESPNcom等。1）1995年，迪斯尼斥资196亿美元收购美国广播公司(ABC)2）2001年7月，迪斯尼花费5

10、3亿美元收购福克斯家庭频道媒体网络近年的起伏比较大，不像主题公园那般稳定，在整个价值链中扮演“冒进者”的角色。急速增长能带动整体价值增值，反过来，急速下落也会牵扯整体价值贬损。,三.主题公园和度假村(Parks&Resorts)：主题乐园和度假村业务包括各类迪斯尼主题乐园及旅游设施的建设与管理。迪斯尼乐园的成功成为迪斯尼发展史上具有战略意义的重大转折，Disney的价值链条中加入了“迪斯尼乐园”这重要的一环，是迪斯尼集团收入的重要来源之一。在整个迪斯尼的价值链当中，迪斯尼乐园一直充当比较稳定的收入提供者的角色。是收入相对稳定、风险相对较小的一环，是几十年来迪斯尼推出的大制作影片成败不一，但整个

11、公司盈利水平却没有随之大起大落的重要原因之一。,四.消费产品(Consumer Products)：消费品业务包括迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售、相关书刊和音乐作品的出版发行等。迪斯尼与厂商合作出售品牌特许经营权，合作的项目和开发的产品种类已达2 400种。迪斯尼的品牌产品主要有孩子的玩具、卧具、文具、服装和儿童出版物，现在，更增加了以卡通片故事情节和人物为背景发展的各种电子玩具、电脑软件，甚至手机等各种高科技产品。析：近年来，迪斯尼消费品利润的总体趋势是缓缓下落，这与近几年的总体经济趋势相吻合。在迪斯尼整个价值链中，“消费品业务”份额一直不高，徘徊在10%左右，但是这

12、块利润比较稳定，风险相对较小，在整体价值链中担当稳定保值的功能。,迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传去打票房，通过发行拷贝和录像带，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，在主题公园中增加一个新的电影人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪斯尼由此赚进第二轮。接着是品牌产品，在美国本土和全球各地建立大量的迪斯尼商店，通过销售品牌产品，迪斯尼赚进第三轮。此外，迪斯尼还在不断地收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道，借助电视的触角，迪斯尼布下天罗地网。迪斯尼集团价值链各部分自形成以来，分别取得了

13、不同程度的发展。它们共处一个价值链条，期望能够通过彼此的相互影响、相互平衡来保证价值链总体价值的稳定增长，体现了迪斯尼总体价值的变化趋势。,小结：,以进军中国市场为例 分析,“DISNEY”的国际发展,迪斯尼公司的中国战略,香港迪斯尼乐园2005年9月12日开幕借助香港迪斯尼乐园，迪斯尼公司开始了在中国的业务拓展。从米老鼠,小神龙,ESPN,到迪斯尼中国网站、电视节目、电影，迪斯尼公司已经坚定地向我们走来!,1978年，迪斯尼进入中国，并从上世纪80年代开始向中央电视台提供每晚30分钟的动画节目米老鼠和唐老鸭1994年，迪斯尼以更大的举措进军中国。迪斯尼公司向内地的电视台提供以最新迪斯尼动画片

14、为主的儿童电视栏目小神龙俱乐部。同一年，迪斯尼控股的ESPN开始与上海有线进行合作，上海有线成了当时中国内地第一家与ESPN合作的地方传媒。以独享的英超、西甲、意甲、NBA等世界著名体育赛事的体育转播资源和低价位的费用优势，ESPN敲开了一个又一个地方电视台体育转播频道的大门，从最初的与一家电视台合作扩展到了30多家。截至2005年7月，国内有60多家有线电视台在转播ESPN的节目。,低调进入，蓄谋扩张,早在1999年12月10日，香港特区政府就与迪斯尼公司正式签约，决定建立香港迪斯尼乐园。迪斯尼投资香港迪斯尼乐园的目的主要是为了给其游乐园及其他业务进入中国提供一个跳板，最终的目的，是想进入充

15、满诱惑的中国内地娱乐传媒市场。迪斯尼为此投资了314亿美元，拥有香港迪斯尼乐园43的股份。,跳板：香港迪斯尼乐园,2001年，迪斯尼采取迂回战术，从自己的其他业务进入中国市场，在投资香港迪斯尼乐园的基础上,从网络和娱乐业务切入，先布下棋子作为过渡，等待时机成熟，再大力拓展其他业务。,网络切入：迪斯尼中国网站,在2001年8月28日至9月1日，迪斯尼公司总裁罗伯特伊格尔中国之行中，拜访了当时的总理朱镕基，谈的是对华投资。大力整顿在中国的迪斯尼消费品代理业务。在中国内地建迪斯尼乐园的计划暂时搁浅，但一直在发展电视、电影、消费产品等业务。还加强了对香港地区的投资。迪斯尼计划在内地发展主题公园和互联网

16、业务，希望售出电影、DVD、音乐制品、电视节目，甚至食品等各种娱乐和消费产品。,齐头并进：加紧中国战略,带给我们的一些启示：,.树立自己独特的品牌形象，推销自己独特的娱乐文化。“品牌”在娱乐传媒业中至关重要.不断创新，顺应时代潮流。迪士尼永不枯竭的灵感源泉，实质上是让创新形成一种用知识固化下来的业务模式，别人看来天才造化般的神奇作品，在迪士尼却成为例行性生产作业流程的结果.全球化定位与本土化的结合。迪斯尼努力将外国文化改编成美国的和全球的文化产品，其基本动力是追求全球市场。为使文化产品能打入美国乃至全球市场，异国的文化产品必须被美国化和普及化。一方面要保留产品的异域风味，另一方面又要为它注入美

17、国文化元素。迪斯尼从各种不同的背景和文化中寻找新的和有趣的人物，只有这样才不至于使所有的的业务流于雷同。对外国故事的改编可以增加迪斯尼产品的多样性，使迪斯尼产品给人一种全球化的印象.发展与运用精湛的制作技术。迪斯尼网罗全美国乃至全世界的顶尖制作人才，拥有最先进的技术与动画制作设施。在全球化的过程中起到了至关重要的作用,放映结束,让我们一起为中国企业加油！,不足之处请多指正!谢谢大家,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、

18、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予

19、新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买

20、XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：

21、农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,

22、4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会

23、最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击

24、滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时

25、由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成

26、CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼

27、续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季

28、改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金

29、旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,