.乳制品产业的分析报告

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1、2013年乳制品产业分析报告,目 录,乳制品产业简介,乳制品行业发展环境分析,乳制品产业市场供求分析,乳制品产业链分析,乳制品产业市场结构分析,乳制品产业市场行为分析,乳制品产业竞争分析,乳制品产业布局分析,第一章 产业简介,乳制品定义：乳制品是以动物（主要为牛羊）乳及其制品为主要原料，经加热干燥、冷冻或发酵等工艺制成的液态或固态产品分类：液体乳类：杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、配方乳等乳粉类：全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉等炼乳类：全脂无糖炼乳、全脂加糖炼乳、调味炼乳、配方炼乳等乳脂肪类：稀奶油、奶油和无水奶油等干酪类：原干酪、再制干酪等乳冰淇淋类：主要包括乳冰淇淋、乳冰等其他：干酪素；乳糖；乳

2、清粉；浓缩乳清蛋白等,乳制品在国民经济中的地位,乳制品制造业占我国国民经济总产值的比重较低，然而却是食品工业中发展最快的产业，其为服务三农，改善民生发挥着重要的作用与石油、电力、银行、通讯、汽车、保险等行业相比，乳业在中国的起步较晚，发展历史只有短短的20年，但平均年增速保持在20%左右，高于绝大部分产业2011年乳制品行业工业产值达到了2340.05万亿元，占国内生产总值比重较小为0.5%,20072011年乳制品行业工业总产值占GDP的比重,20112012年各季度乳制品行业销售利润率,乳制品行业的主要厂商,蒙牛乳业：中国乳制品行业翘楚君乐宝乳业：华北乳业第一品牌雅士利集团有限公司:中国5

3、00最具价值品牌飞鹤集团有限公司:具有全球视野的中国乳企圣元集团有限公司：婴儿奶粉巨头,第二章 乳制品行业发展环境分析,国内经济环境分析货币及信贷政策产业政策环境分析行业发展社会环境分析行业发展趋势分析行业技术环境分析,2011年宏观经济主要指标情况,国内经济环境分析,季度GDP增速持续放缓工业生产平稳较快增长，重工业增速快子轻工业固定资产投资保持较快增长，投资结构继续改善房地产开发呈回落态势，商品房销售增速回落本币升值挫伤出口，外贸顺差继续收窄市场物价同比上涨，7月份后同比涨幅连续回落货币供应量平稳回落，新增贷款有所减少国内经济减缓下乳制品行业“产量、价格增速创新高”,货币及信贷政策,201

4、2年我国宏观调控政策的“稳中求进”的主基调没有变化，名义上一直实行“积极的财政政策和稳健的货币政策”，货币供应量增速明显回落。2012年全年新增人民币贷款8.2万亿元，同比多增7320亿元。央行在2011年多次调整存款准备金率，调节国内货币供应，而2012年全年只调整了2次存款准备金率，说明货币政策的实施力度逐渐变小趋于稳健，另外财政政策刺激力度也比预期的要小。预计2013年央行依旧会施行稳健的货币政策，这对于乳业行业的信贷多少会有影响，但由于乳业不是货币政策重点检查的对象，所以该行业的信贷环境依旧向好。,2001年以来货币供应情况,产业政策环境分析重点政策汇总,十二五规划：鼓励特殊高品质乳制

5、品大力提高行业集中度,调整优化产品结构 延长加工产业链 加快乳制品工业结构调整，积极引导企业通过跨地区兼并、重组，淘汰落后生产能力，培育技术先进、具有国际竞争力的大型企业集团，改变乳制品工业企业布局不合理、重复建设严重的局面，推动乳制品工业结构升级。淘汰落后产能 合理规划产业布局 按照乳制品加工企业选址与奶源基地相衔接、企业规规模与乳品生产能力相匹配、产业布局与需求市场相符合的原则，调整优化乳制品工业布局，发挥传统奶源地区的资源优势，加快淘汰规模小、技术落后的乳制品加工产能，推动形成特色鲜明、布局合理、协调发展的乳制品工业新格局。培育骨干企业 全面提升行业产能 通过兼并、重组，培育形成一批年销

6、售收入超过20亿元的骨干企业，乳制品加工能力闲置率控制在25%以内。,行业发展社会环境分析,行业重大事件分析,蒙牛乳业部分产品检出致癌物乳业准入门槛大幅提高奶业标准高低之争进口奶粉抢占中国市场,价格持续上涨国内乳制品企业转入三四线城市乳制品企业推出高端产品奶业生产形势基本平稳,行业发展趋势分析,奶业产品多样化发达国家趋向于多品种、多系列、多口味、液体乳、千酪和断奶食品种类繁多，总体看低脂、低胆固醇、高蛋白、发酵制品及功能性乳制品将成为行业新的发展方向。鼓励发展高品质乳制品“十二五规划”要求我国要加快乳制品工业结构调整，调整优化产品结构，逐步改变以液体乳为主的单一产品类型局面，鼓励发展适合不同消

7、费者需求的特色、高品质、功能性乳制品，改变重复建设严重局面。在规划等利好政策的推动下，以“最接近母乳”著称的高品质乳品，羊奶粉行业“十二五”期间必将迎来新一轮跨越式发展。,台湾实例,从欧洲、美国、日本、台湾等成熟市场来看，高端附加值和个性化乳制品非常受欢迎。根据Cargill亚太区市场部数据，台湾1999年高端奶销售量为0.16亿升，占液体奶销售量的9.5%；2004年高端奶销售量为0.9亿升，在液态奶销售量中的比重上升至42.9%；2005年高端奶的销售比重开始超越普通奶,20022005各季度台湾液态奶销售结构,行业技术环境分析,行业主要技术术语奶牛生产性能测定(DHI)生鲜乳的体细胞(S

8、CC)阿菲金牧场管理系统:微小核糖核酸(micro RNA)耐高温乳糖酶行业劳动生产率稳步提升2011年1-12月，我国乳制品行业人均单月工业总产值为8.46万元，较2010年的7.8万元/人/月提高了1.27万元，,2007-2011年我国乳制品行业人均单月工业总产值,行业最新技术动态,奶牛生产性能测定：指对奶牛泌乳性能及乳成分的测定，最终目的是实施奶牛群体改良，最大程度提高奶牛生产效率和经济效益，DHI是提高奶牛生产水平的一项综合技术。其测定内容主要是日产奶量、乳脂肪、乳蛋白、乳糖、全脂乳固体、体细胞数。奶业发达国家早已普遍开展和应用DHI技术，而我国还处于刚则起步阶段。,生鲜乳的体细胞测

9、定生鲜乳的体细胞是奶牛乳房中各类代谢细胞的总称，一般包括巨噬、淋巴、乳腺上皮细胞以及嗜中性白细胞等。体细胞数量的高低，直接或间接地反应奶牛的饲养状况、疾病防疫和生鲜乳的安全卫生状况。正常情况下，生鲜乳的体细胞数量约为20-30万个/毫升，甚至更低。有文献报道，隐性乳房炎一般在50-100万/毫升，而发病乳房炎达100万/毫升以上。,阿菲金牧场管理系统阿菲金牧场管理系统是教场管理最好的软件之一，实现的功能有检测隐性乳房炎牛，并自动报警;实现自动脱杯功能;挤奶仿生功能;挤奶前的刺激按摩功能。该系统配置是乳成份在线检测仪。乳成份在线检测仪能够在线监测:乳脂、乳蛋白、乳糖、含血量、尿素和体细胞，实现每

10、日检测。阿菲金牧场管理系统能持续不断的监测牛奶成分，使管理者能够及时调整对每头牛及一群牛的饲养策略，并实时分流劣质牛奶。,微小核糖核酸micro RNA)检测法伊利与南京大学在北京发布一项乳制品检测技术。根据这项技术，企业可以检测出原奶是否被稀释过，以预防三聚氰胺式危机。耐高温乳糖酶耐高温乳糖酶技术优势主要表现在:乳糖酶性质表现稳定，高温条件80度至90度，酶活力最强。产品不需低温保藏。生产过程中使用可食用原料发酵，处理后无有害残留物，不需要进行冷冻千燥，采用超滤浓缩生产液体乳糖酶大大降低生产设备投入和生产成本。筛选出高效表达菌株，使乳糖酶的单位表达量达到国际领先水平，纯化后高温乳糖酶活力可达

11、16000u/g水平。,第三章 乳制品产业市场供求分析,供给分析需求分析市场细分特点分析,第三章 乳制品产业市场供求分析,供给分析（1）产值产量快速增长 2007-2011年乳制品行业工业总产值,2007至2011年间，国内乳制品行业工业总产值虽有所波动，但除2009年受“三聚氰胺”亊件影响，增速降至12.85%外，其余年份均保持在20%左右的增长水平。,第三章 乳制品产业市场供求分析,2007-2011年全国乳制品产量情况,除2008年受高CPI指数及、乳制品数次涨价及“三聚氰胺”亊件影响，导致产量减少后，战略调整下，中国乳制品产量保持较快的增长速度。,第三章 乳制品产业市场供求分析,（2）

12、受“三聚氰胺”事件影响乳业增长受挫分析“三聚氰胺”事件是国内乳制品行业发展过程中的一次地震和分水岭。受此影响，我国乳制品行业供给总量和供需结构发生显著变化。供给总量前面图表展现出来了。就供需结构来看，进口猛增、出口锐减，贸易逆差严重。“三聚氰胺”质量亊件后，欧盟、加拿大等国家限制对中国乳制品的进口，这直接导致自2008年10月份起我国乳制品出口量的骤降。,第三章 乳制品产业市场供求分析,（3）发展短板：原奶价格飙涨，乳业复苏遭遇“缺奶”瓶颈 在原奶价格方面，受三聚氰胺亊件影响，原奶收购价格仍2008年12月后一度急剧下降后，于2009年下半年开始反弹，全国进入普遍上涨期，特别是进入2009年1

13、1月后，上涨速度加快，到2012年已经超过每公斤3.00元，达到2008年初爆发三聚氰胺亊件前的最高价格水平。原奶价格上涨源于偏紧的市场供求关系。乳业产业链、价值链发展畸形是导致原奶供应不足的主要原因。在当前我国乳业产业链中，奶源建设投入最多，获得的利润却最少。一般认为，奶牛养殖、乳制品加工、乳制品销售3个环节的利润分配比例大约0.83.06.2,而成本比例正好相反,为 631。在此价值链结构下,国内奶源基地建设积极性极低，乳制品企业自建的奶牛场少之又少。,第三章 乳制品产业市场供求分析,代表厂商伊利与光明对比分析 目前，中国乳制品的两大巨头企业便是伊利和蒙牛，两家企业都是起源于大草原，拥有充

14、足的奶源。光明乳业作为目前国内乳制品行业排行第三的企业，加上其拥有世界一流的乳制品研究院，技术支持强劲，与伊利、蒙牛在经营中存在一定的竞争优势。并且鉴于蒙牛是在香港上市，数据材料收集有限，因而，在此以伊利和光明为基础分析出伊利和光明的盈利模式及竞争优势。,第三章乳制品产业市场供求分析,相关比率与三项费用分析光明和伊利的相关比率对比,上表看出，2011年光明销售毛利率、净利润率和成本费用利润率小幅下降，而伊利只有后两项较大上升，销售毛利率相反略有降低，并且光明乳业的销售毛利率高于伊利，为此，可以判断光明净利润率主要源于其高的销售毛利率，而相对具有成本劣势。并且，伊利的成本费用利润率逐年高于光明，

15、展现其整体经营效益强于光明，而且有越发强劲的态势。,第三章 乳制品产业市场供求分析,光明和伊利的三项费用比重,从上表看出，两个公司在期间费用投入上有所下降，伊利股份相较下降幅度大。而光明由于近期大力推广高端奶粉，加上该公司在技术研发上投入人力物力较大，三项费用比重较高。由此可知，伊利前期的品牌推广营销已经颇具成效，可以适当缩减这一部分的开支，进一步的降低成本，提高营业利润，而光明要使企业更具有竞争力，战略转型，加大品牌推广，三项费用比重相较更大，后期运营汇报要看投资的成效，具有一定的潜在风险。,第三章 乳制品产业市场供求分析,财务弹性分析光明和伊利的财务弹性对比,光明乳业与伊利股份同行业横向比

16、较上看：光明和伊利的经营性现金流量对流动负债比率相差不大，两家企业在均具有较强的短期偿债能力。而伊利股份四个指标均有增加且变动相较平缓，就2011年来的指标表现，可知其对市场机遇和市场逆境的应变能力要强于光明乳业。,第三章 乳制品产业市场供求分析,OPM策略分析,OPM战略是指企业充分利用做大规模的优势，增强与供应商的讨价还价能力,将占用在存货和应收账款的资金及其资金成本转嫁给供应商的运营资本管理战略。衡量OPM 战略是否卓有成效的关键指标是现金转化周期。,第三章 乳制品产业市场供求分析,从OPM策略分析表中看出，伊利资金使用效率和运营效率要优于光明，一直通过占用较大外来资金来经营，成本控制能

17、力更强，体现在现金转化周期为负值。总结：从以上相关数据指标的对比分析结果中，可以看出伊利股份相较光明乳业更具竞争优势，而光明目前正大力推进自身的战略转型，加大研发力度，拓宽市场，运用其技术优势，在做好自身优势产品的基础上，推广高端奶制品，与伊利低成本运营模式不同，不做过多的促销降价手段来抢占市场，先稳定自身的品牌形象，而后极力在中高端市场需求研发推广上投资开发的模式。,第三章 乳制品产业市场供求分析,需求分析（1）需求旺盛：销售额快速上涨 2007-2011年乳制品行业销售收入,2007-2011年，我国乳制品行业销售额增长呈U型波动。,第三章乳制品产业市场供求分析,（2）需求结构：洋奶粉进口

18、量大幅上涨，把控价格 2001-2011年全国奶粉进口量、进口货值,近年国内频发乳制品安全事件，带来信任危机，加上原奶价格持续攀升，进口需求倾向及成本优势，使得洋奶粉进口量上涨。,第三章乳制品产业市场供求分析,市场细分特点分析 中国乳制品企业依据消费群体需求的差异，进行相对应的市场需求定位。目前，中国乳制产品种类多样化，并逐渐发展高端产品，使得中国乳制品的市场细分渗透高中低端，满足全国各个不同消费阶层人士的需求，进而加强中国乳制品市场竞争力。其中，中国乳制品主要涉略的产品有液态乳和干乳制品。,第三章 乳制品产业市场供求分析,液态乳发展现状分析 根据国家统计局的数据，2011年我国液体乳产量突破

19、2000万吨，达到2060.79万吨，增长13.47%。从各省份来看，液体乳全年产量超过100万吨的省份有6个，内蒙古排第一位，产量309.71万吨，增长13.66%，占全国的15.03%，紧接着是山东、河北、河南、陕西、黑龙江。6省产量占全国液态乳产量的3/5。液态乳保持了较高增长，但蒙牛黄曲霉素事件使得近几年销量呈下降趋势的国产液体乳雪上加霜。而另一方面，进口液体乳的销售却风生水起，一些大型的外资乳制品企业已经决定在本土设厂。这使得中国液态乳发展受到很大挑战。,第三章 乳制品产业市场供求分析,干乳制品发展现状分析中国干乳制品进出口情况及同期比较,从表中看出，中国干乳制品进口金额和数量远大于

20、出口，即使11年出口略有增加，但是小于进口的增加额及数量，表现其竞争劣势，是中国乳制品业要发展，走向国际化，需要重点研发的方向。,第三章 乳制品产业市场供求分析,（3）奶粉发展现状分析 2011年，进口奶粉的攻势有所削弱，体现在总量有所下降：2011全年我国的奶粉进口量在近45万吨，低于2010年的48万吨。另外在国际品牌无法企及的二三线城市中，国产品牌的渠道和销售正在迅猛成长。但是形势依然严峻，由于中国逐渐成为全球最大的奶粉需求市场，不但欧美奶粉在扎堆入华，很多日韩品牌也正在积极寻求中，新西兰还有企业准备生产全新的品牌来攻打中国市场，使得中国未来奶粉市场国内外竞争压力更大。,第三章 乳制品产

21、业市场供求分析,（4）冰淇淋发展现状分析 2011年国内冰淇淋业务规模达306.75亿元，6年增幅35.19%，正以年均25%的速度在增长，未来中国有望将成为世界上最具有市场潜力的冰淇淋消费国。激烈的竞争使得产品的周期不断缩短，这就要求冰淇淋的品种不断增多。同时，行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场；各品牌之间的较量，也将告别一点一线的竞争，而将是全面、系统的对抗。,第三章 乳制品产业市场供求分析,（5）酸奶的发展现状分析 目前低端酸奶市场的竞争激烈且利润相对较低，但仍有着较

22、大的市场空间，可以通过走销量来达到掩护其他品类和获得利润的目的。不过也要看到在种类繁多的低端酸奶中，严重的同质化现象。要在竞争中保持优势，牛奶厂家必须通过不断推出新产品，找到与众不同的卖点，以迅速占领市场，也就是要展开酸奶市场同质化竞争的格局。,第四章 产业链分析,乳制品产业链介绍上游产业分析下游产业分析产业间结构的定量分析,4.1乳制品行业产业链介绍,4.1.1乳制品产业链及特点,（1）图4-1 乳制品行 业产业链简图,（2）乳制品产业链的特点,第一、乳制品的能源物质是具有生命体的奶牛，奶牛的生长受到自然条件，喂养方式等的影响。因此生产过程具有波动性，可控制性、不可预见性。第二、因为乳制品具

23、有鲜活性，所以从生产到消费的各个环节都需要谨慎的处理和控制。,第三、该供应链在存储、运输等过程中对保质期、卫生条件、存储条件等都有很高的要求。如要求运输时间短、全程进行冷链控制，以及奶源、包装物、产成品等具有极高的卫生条件和质量标准。第四、鉴于奶制品保质期短、具有鲜活性等特点、乳制品加工企业对于产品的回收和处理应给予高度的重视，迅速的乳制品回收处理能够提高品牌的地位，降低浪费，减少对社会的污染。,4.1乳制品行业产业链介绍,4.1.2产业链分析的逻辑,上游原料奶源控制力,下游物流，加工包装成本及零售价格,乳制品企业对奶源的控制力是其产品品质的有利保证。原奶价格决定了乳制品加工企业的生产成本以及

24、产出品品质原奶资源以及分布区域将影响企业的产品供给和发展速度管控产品质量安全的关键,下游产业对乳制品行业的价格影响。下游交通物流成本。加工成本、包装成本及零售业销售费用等因素的影响,产业间结构分析,分析乳制品产业的中间需求率和中间投入率分析乳制品产业的感应度系数和影响力系数以及影响系数分析价格政策模拟,4.2乳制品行业上游产业分析,我国奶农养殖业和原料奶生产的发展现状生鲜乳生产“稳中有升”，奶牛规模化养殖程度继续升高生鲜乳价格走势平稳，全年维持在较高水平生鲜乳总成本继续升高，奶牛养殖综合效益下降2012年养殖业与原奶市场走势预测,4.2.1奶牛养殖业与生产,奶牛资源集中于北方,南方规模化养殖程

25、度较高,图4-2 20102012年我国规模化牛场生鲜乳价格变化趋势,图43 20102012年我国规模化牛场生鲜乳总成本变化趋势,原奶供求关系或进一步缓和,奶牛养殖规模化转型,4.2乳制品行业上游产业分析,4.2.2农产品行业分析,玉米：玉米等饲料原料价格上涨是推动奶牛养殖成本上升的主要因素,大豆分析：2012 年下半年豆粕价格的上涨也直接推动了奶牛养殖成本的增加,图44 20112012年全国玉米平均价格变化走势,图45 20112012年全国豆粕平均价格变化趋势,产量分析需求分析短期预测,包装,印刷等,4.2.3饲料行业,4.2.4其他上游行业,4.3乳制品行业下游产业分析,(一)零售业

26、发展现状(二)零售业的发展趋势(三)零售业对乳制品行业的影响分析,4.3.1零售业,(一)居民收入情况(二)居民消费支出情况,4.3.2居民收入支出情况分析,图46 2012年我国社会消费品零售总额分月同比增长速度,4.4基于投入产出表对产业间结构的定量分析,表43 乳制品行业中间需求率和中间投入率,第i产业部门的中间需求率，是指所有产业对它的产出的中间需求总和占地i产业部门的总产出。其计算公式为：,第j产业部门的中间投率，是指第j产业部门从所有产业部门得到的投入之和占第j产业部门的总价值 之比。其计算公式为：,4.4.1中间需求率和中间投入率分析,最终需求率是指“1-中间需求率”，所有第i产

27、业部门的最终需求率为：,附加值率是指“1-中间投入率”，所以第j产业部门的附加值率为：,可以知道乳制品行业属于型（中间需求率低，中间投入率高），这与一般的食品加工属于该类型相吻合。说明乳制品行业一方面产品具有最终产品特点，其产出用于最终需求的比例高，前向关联程度较低，另一方面为生产单位产值的产出需要从其他产业购进的总产品较高，后向关联程度较高，附加值率偏低。,4.4基于投入产出表对产业间结构的定量分析,表45 乳制品的感应度系数和影响力系数,4.4.2产业间波及效果分析及价格政策模拟,1）产业的感应度系数和影响力系数,2）影响系数分析,表46 乳制品行业的影响系数为,有三种情况：1,=1,1，

28、它们分别表示第j产业部门对整个国民经济的影响大于平均水平，等于平均水平和小于平均水平。由此可以看出乳制品行业增加产品生产对国民经济的影响大于平均水平，说明我国乳制品行业对国民经济的影响较大。,通过上表可以看出我国乳制品行业感应度系数小于1而影响力系数大于1，一方面从感应度系数说明国民经济各部门每增加一单位最终使用，需要乳制品行业为其他部门生产提供的产出量小于1（低于平均水平），乳制品行业对经济发展的需求感应度较弱。而另一方面从影响力系数来看，乳制品行业每增加一单位最终产品，对国民经济各部门的生产需求波及大于1，乳制品行业对其他行业的拉动作用较大。,4.4基于投入产出表对产业间结构的定量分析,4

29、.4.2产业间波及效果分析及价格政策模拟,3）价格政策模拟（乳制品价格变动）,一种产品的价格变动必然会引起其他产品的价格发生变动。设第n产业部门的产品价格的该变量为,则由此引发其他(n-1)种产品价格也出现变动，分别设为，,其计算公式为：,表47 乳制品行业产品价格变动为1时，影响大于0.05行业,可以看出乳制品行业产品价格变动对以上七个行业产品价格影响较大，且乳制品产品价格每上升1元，就可能带来约1.391%的通胀（因为通胀是加权平均，这里是近似值）,本文分析乳制品行业产品价格的变动对其他部门产品价格的影响，即分析一种产品调价连锁效应分析。,第五章 市场结构分析,市场集中度市场规模绝对集中度

30、指标市场竞争状况产品差异化市场进退壁垒,第五章 市场结构分析,市场集中度：市场规模变化,中小企业大量淘汰,2011年上半年，许多中小乳制品企业拿不到新的生产许可证而被迫退出市场,第五章 市场结构分析,市场集中度：绝对集中度指标（部分企业2012年年报未出）资产份额：,我国乳制品产业CR4指数2011年达到35.38%，CR8指数达到43.60%。属于寡占型市场结构,第五章 市场结构分析,市场集中度：绝对集中度指标销售份额：,乳制品市场销售份额2011年CR4指数为39.73%，CR8指数达到44.05%。属于典型寡占型市场。,第五章 市场结构分析,市场竞争状况：产品差异化乳企同质化严重，缺乏实

31、质创新,目前，液态奶依然占据了主要的销售份额,第五章 市场结构分析,市场竞争状况：产品差异化高端产品市场发展迅速 过去几年，行业内的巨头纷纷发力高端奶制品市场。这是因为高端奶市场将成牛奶企业新利润增长点。低端奶市场竞争越来越激烈，价格透明化，利润降低，乳制品企业有些疲于应战。整个牛奶市场平均利润率在5%左右，低档牛奶产品仅有2%3%利润，而高端奶产品利润率可达30%。,第五章 市场结构分析,市场竞争状况：进退壁垒进入壁垒 1.绝对成本优势壁垒较高 2.规模经济壁垒逐步提高 3.政策法规壁垒提高退出壁垒 1.专用性资产存在退出障碍 2.地方政府阻挠 3.社会保障体系落后，企业负担重 4.破产、兼

32、并等相关领域的法律法规尚未健全和完善,第六章 市场行为分析,价格行为非价格行为企业组织调整行为,第六章 市场行为分析,价格行为：价格战与广告战价格战 1.挑起价格战的企业都是知名企业 2.由单品降价发展成全线降价 3.新品直接低价上市 4.淡季价格战力度加大，旺季价格战力度减小，节假日前后市场 价格波动较大,第六章 市场行为分析,价格行为：价格战与广告战广告战,一方面，广告战是重要的竞争手段；另一方面，广告投入比例也在逐年下降,第六章 市场行为分析,非价格行为：品牌塑造 三聚氰胺事件后，产品质量成为乳制品行业首当其冲需要解决的问题。近两年各大乳制品生产企业在提高产品质量上下足了功夫，同时也加大

33、了新产品研发力度。有业内人士指出要缩小中外乳业的技术差距，关键在于国内乳企要大力开发拥有自主知识产权的核心技术。在酸奶生产中，普通产品菌种可以向国际公司购买，但高端产品的特色菌种必须自主研发。除此之外，大力推广巴氏鲜奶以及发展冷链技术也已成为业内共识。,第六章 市场行为分析,企业组织调整行为：兼并和一体化 我国乳制品产业近几年整个环境在恶化，大部分企业都处在亏损的边缘，中小奶粉企业甚至停产，市场和外界环境的风险和压力不断提高，企业非常需要通过兼并来共享资源，中国乳业正在由“从小到大”向“从大到强”转变。,第七章 产业竞争分析,产业内现有企业竞争力分析企业规模特征分析企业所有制特征分析重点企业竞

34、争力分析潜在进入者分析供应商力量分析消费者力量分析替代品分析,第七章 产业竞争分析,现有企业竞争力：企业规模特征分析不同规模企业数量占比,与2011年乳制品企业规模分布相比，2012年大型、中型企业数量占比分别上升，小型企业数量占比有所下降，行业集中度有所提高，规模化生产有所加强。,第七章 产业竞争分析,现有企业竞争力：企业规模特征分析不同规模企业效益表现,2012年1-12月，全国乳制品行业资产总计为1744.14亿元，同比增长13%，全国乳制品企业平均资产为2.69亿元；其中，大型企业资产同比增长增速较快，达到50%，高于中小型企业，中型企业资产同比减少了15%；大型企业资产比重占43.8

35、4%，平均资产为20.66亿元，以较少的企业数量占据行业三分之一以上的资产规模。,第七章 产业竞争分析,现有企业竞争力：企业规模特征分析不同规模企业效益表现,2012年1-12月，从不同规模企业亏损情况来看，小型企业亏损面最大，达到18.74%,高于产业平均水平；大型企业亏损面积最小，但是相比2011年亏损面积同比增长了21.62%。随着我国乳制品产业监管力度和惩罚力度加大以及乳制品企业“由小变大”转型的日益成熟，大中型乳制品企业在未来亏损状况会有所好转。,第七章 产业竞争分析,现有企业竞争力：企业规模特征分析不同规模企业效益表现,2012年1-12月，全国乳制品企业利润总额实现了7.13%的

36、增长，其中大型乳企由于企业单位数的大幅增加，实现了利润总额135.03%的飞速增长；中型企业利润总额出现亏损，同比下降了37.97%；小型企业虽然企业数量出现明显下降，但是利润总额也同比增长了3.98%。在经营效益方面，大型企业明显占据优势，主营业务利润率达到28.67%，高于产业平均水平；小型企业则只有18.30%，处于产业内落后地位。,第七章 产业竞争分析,现有企业竞争力：企业所有制特征分析不同所有制企业数量占比,截止2012年l2月，我国乳制品企业有国有企业19家，股份合作企业4家，股份制企业46家，外商和港澳台投资企业98家，其他类型企业235家，私营企业245家，其中以私营企业居多，

37、占有行业37.75%数量比重,第七章 产业竞争分析,现有企业竞争力：企业所有制特征分析不同所有制企业效益表现,2012年1-12月，股份合作企业资产总计增长最快，达到了78.63%。外商和港澳台投资企业、股份制企业占行业比重较大，分别为38.79%和22.67%。股份制企业平均资产规模最大，其次为外商和港澳台投资企业，且平均资产水平远高于其他所有制类型企业。,第七章 产业竞争分析,现有企业竞争力：企业所有制特征分析不同所有制企业效益表现,2012年1-12月，外商和港澳台投资企业亏损面积为24.49%，亏损面积最大；股份制企业亏损面接近于行业平均水平。私营企业同比增长最快，达到12.50%；总

38、的来看，乳制品行业2012年的亏损情况整体有一定程度恶化。,第七章 产业竞争分析,现有企业竞争力：企业所有制特征分析不同所有制企业效益表现,2012年1-12月，全国乳制品企业利润总额有一定幅度的增长，同比增长率为7.13%；其中，股份合作企业和股份制企业利润总额增长明显，同比增长率分别为114.64%和62.79%；股份合作企业和股份制企业经营效益最好，利润率均超过了产业平均水平。,第七章 产业竞争分析,现有企业竞争力：重点企业分析经营绩效,产业内龙头企业蒙牛、伊利和光明除了在2008年受到较大影响之外，近几年营业利润率较稳定。蒙牛乳业作为行业的老大一直处于领先地位。,第七章 产业竞争分析,

39、现有企业竞争力：重点企业分析成本控制绩效,乳制品产业成本费用利润率呈现曲折上升趋势，产业内龙头企业蒙牛乳业成本费用控制绩效较好，处于领先地位；伊利股份2011年发展迅速，而光明乳业近几年发展则较为稳定。,第七章 产业竞争分析,现有企业竞争力：重点企业分析资产利用绩效,乳制品产业资产收益率呈现平稳增长状态，产业内企业伊利股份资产收益率近几年处于行业领先水平且波动较大，2011年达到35.33%。,第七章 产业竞争分析,潜在进入者分析 三聚氰胺事件后的近四年来，国家出台了大量政策，主要集中在促进企业的发展和恢复国内对乳制品的消费信心上，并将对乳制品企业的食品生产安全提出更加规范严格的要求。国家质检

40、总局近年来又颁布了企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则和企业生产乳制品许可条件审查细则，新增了三聚氰胺等11项检测项，要求企业自检，并对企业的生产厂房、设备、工艺和卫生提出明确要求。行业要求的不断提高对新进入企业来说将成为较高的进入壁垒。,第七章 产业竞争分析,供应商力量分析 三聚氰胺事件后，乳制品企业开始大规模进行奶源基地建设，以防止原料奶的供求关系出现偏紧局面，避免奶源地恶性竞争，进一步稳定价格，保证原料奶的质量安全，使产业链的上游环节平稳发展。乳制品加工企业所控制的奶源带决定了其奶源供给足够充足。目前全国型的大规模乳制品企业基本控制了中国的黄金奶源带，相比其他区域性的公司在奶源供给上更

41、加充足。上游原奶供应商议价能力较弱。,第七章 产业竞争分析,消费者力量分析 在乳品营销环节，营销商占据优势。由于我国媒体广告商的强势力和各个乳品企业的强需求，呈明显的“卖方市场”；在乳品销售环节，销售商占据优势。而消费者对于乳制品基本不具有议价能力。消费者选购乳制品的地点主要集中在大型超市等零售机构，必须被动接受柜台标价。,第七章 产业竞争分析,替代品分析 乳制品的替代品较少，但是乳制品各个品种之间具有一定的替代性。随着城镇居民消费水平的提高，未来乳制品市场消费尤其是城市市场将呈现出功能和口味、营养和健康并重的发展趋势。我国乳制品产业替代品具有一定的局限性。,8.我国乳制品行业产业布局分析,8

42、.1 乳制品行业产业布局概况,乳制品行业是食品工业中发展最快的行业，它的分布不仅体现了行业特点，也体现了明显的区域特征，是行业和区域特征二者结合的充分体现。总体上看，我国乳制品行业主要分布在华北、华东以及东北等地区。原因 一是区域经济发展的影响，乳制品行业发展较快的地区往往是经济发展较快，交通设施便利的地区；二是由于乳制品存储的特殊性，由于乳制品在温度较高地区不易保存，因而这些地区适宜的气候条件使得乳制品行业得以快速发展；三是由于奶源地区主要集中在牧草丰富的北方地区，如内蒙古、黑龙江、山东等。,8.1.1 乳制品行业产量分布概况,2012年我国乳制品行业总产量达到25,451,892吨，同比增

43、长8.07%。从各个省份来看，乳制品产量超过百万吨的省份有8个，从大到小依次为：内蒙古3,256,703吨，同比增长-8.56%；山东省3,207,167吨，同比增长14.94%；河北省2,724,823吨，同比增长3.08%；黑龙江省1,857,381吨，同比增增长-3.81%；河南省1,753,611吨，同比增长18.97%；陕西省1,720,956吨，同比增长9.41%；江苏省1,283,191吨，同比增长24.31%；辽宁省1,060,434吨，同比增长3.93%。,2012年我国乳制品产量前十大省份,8.1.1 乳制品行业产量分布概况,2012年我国乳制品行业企业单位分省市分布情况,

44、山东、内蒙古、黑龙江、河南和陕西乳制品产量在全国名列前茅而且拥有较多的乳制品企业。其中山东省拥有乳制品企业达79家，占比12.17%，数量位居全国第一位，而海南仅有一家。内蒙古，黑龙江，河南和陕西等省份也拥有较多数量的乳制品企业，这也体现了我国乳制品行业的明显的地域分布特征。,8.1.2 乳制品行业规模分布特点,从乳制品行业的资产总额和负债总额的分布情况来看，内蒙古所占比例最高，分别达到了22.35%和24.43%。其次为黑龙江省，占比分别为11.13%和11.50%。其余省市占比都在10%以下。海南省资产总额和负债总额仅占全国的0.02%和0.01%。,2012年我国乳制品行业资产区域分布,

45、8.1.2 乳制品行业规模分布特点,2012年我国乳制品行业工业销售产值前十大区域,在乳制品行业的工业销售产值前十大区域中，内蒙古位列第一，占比达到了13.59%；其次为黑龙江省，占比为13.01%。工业销售产值占比超过10%的还有山东省，2012年比例为11.37%，同比增长的幅度达到了20.04%。其余省份该比例均低于10%。另外我们注意到，2012年江苏省乳制品行业工业销售产值位居全国第十，较2011年增长83.38%,取得了较快的发展。,8.1.3乳制品行业效益分布情况,2012年我国乳制品行业利润总额前十大区域,2012年全国乳制品行业实现利润总额159.55亿。其中，内蒙古的乳制品

46、行业利润总额为22.35亿元，占比为14.01%，比2011年下降了12.18个百分点，排名第一位。黑龙江省的利润总额排名第二，达到21.7亿元，占比为13.60%。山东省的利润总额排名第三，达到18.697亿元，占比为11.72%。上海市和广东省排在第四位和第五位，分别占比10.91%和10.30%，分别比2011年的占比提高了29.84%和21.09%。其余省市占比都在10%以下。,8.2 重点区域乳制品行业发展分析,8.2.1 内蒙古乳制品行业发展分析 内蒙古的乳制品行业在我国国民经济中占有重要的地位，2012年内蒙古乳制品行业乳制品产量、资产和负债总额以及工业销售产值都排在全国第一位。

47、同时在利润指标方面，利润总额达到22.35亿元，占比为14.01%，比上年提高了15.67个百分点，排名第一位。无论从哪个角度讲，内蒙古乳制品行业在全国龙头老大的地位是毋庸置疑的。,从上世纪末到本世纪初，伊利、蒙牛两大乳品企业快速发展的强劲势头，不仅带动了全国的乳品市场，拉动了种养殖结构的调整，也使乳业迅速上升为内蒙古经济的支柱产业。2002年，内蒙古适时提出打造“中国乳都”的构想，抢占先机抓住了中国乳业成长的黄金机遇，加快推进“奶业兴市”战略的全面实施。目前已经形成纵贯十多个行业及其配套领域的乳品产业链，经济效益和社会效应不断扩大。,内蒙古乳制品行业在全国地位变化,8.2.1 内蒙古乳制品行

48、业发展分析,内蒙古乳制品行业工业销售产值和利润总额变化,2007到2011年，内蒙古乳制品行业经济保持快速、持续、健康的发展势头。2008年由于伊利、蒙牛等大型企业亏损较为严重，因此使得总体的竞争力有所下降。2007年全省工业销售产值为260.79亿元，之后一直保持稳定的增长，到2011年增加至386.94亿元，同比增速达到14.29%。但是2011年到2012年，全省乳制品工业销售产值呈下降趋势，降幅为13.25个百分点。2007年全省乳制品行业实现利润总额为10.91亿元。之后因为“三聚氰胺”事件的影响以及金融危机的冲击，2008年全行业亏损3.50亿元。2009年在政府相关政策的扶持下，

49、行业步入复苏轨道，并在当年成功扭亏，实现8.11亿元利润。2011年内蒙古乳制品行业实现利润25.45亿元，同比增长149.75%。2012年全行业利润总额为22.35亿元，较2011年下降12.12个百分点。,8.2.1 内蒙古乳制品行业发展分析,内蒙古省乳制品行业财务分析,8.2.1 内蒙古乳制品行业发展分析,盈利能力方面，内蒙古乳制品行业的销售毛利率近五年来保持在比较稳定的水平，2012年较2011年有所上升，从20.76%上升到26.21%。2012年，内蒙古乳制品行业销售利润率和资产报酬率分别为6.81%和5.73%，明显好于2008年的-1.40%和-2.06%，也好于2009年和

50、2010年。总体来看，内蒙古乳制品企业盈利能力有了明显的提升。偿债能力方面，从2009年企业资产负债率呈现下降趋势，2009年为68.96%，2012年为60.05%；企业亏损面为21.54%，高于2011年的25.49%。总体来看，内蒙古乳制品企业的偿债能力较2009年有所下降。发展能力方面，2012年应收账款增长率为9.38%，利润总额同比增长下降12.18%，资产增长率5.9%。总体来看，内蒙古乳制品企业的发展能力较2011年有所下降。营运能力方面，2012年应收账款周转率为19.51次低于前三年的水平，但是高于2008年的15.27；产成品周转率为25.59次，与2011相比有小幅下降