福州琼河旧城改造项目商业部分前期策划建议(122页） .ppt

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1、2023/2/9,项目商业规模合理控制，实现商业市场供给与需求均衡,我们前期工作的目标：,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,业态科学规划、合理布局，为将来持续经营创造前提条件,确定发展商对外销售的商业面积，实现销售利润最大化,第一部分：项目开发面临的市场环境,第四部分：项目开发策略及规划建议,第二部分：项目优劣势分析,第三部分：项目市场定位,第五部分：项目销售策略,思维导图,第一部分 项目开发面临的市场环境,福州商业概况,琼河片区商业分析,周边商业分析,福州将作为中国海西战略重要的区域经济中心，福建的“核心增长极”，福州是海西城市群中的核心城市。,海西战略区位优越产业转

2、移桥梁纽带,【项目区域经济】,【福州商业商圈分析】,随着福州市委市政府的“东扩南进西拓”发展战略看，福州的城市商业网在扩大由原来的东街口商圈、五一商圈和台江商圈传统三大商圈，又发展了东福州商圈、工业路商圈和火车站商圈三大新商圈。传统商圈业态已经打响升级战，新型商业中心正在形成。东街口商圈、五一商圈、台江商圈的传统业态将得到提升和完善，创新传统品牌，丰富商业业态。东街口商圈正在提升自身品质，并有商业版图扩张之势；五一商圈随着正大广场、冠亚广场等SHOPPINGMALL的相继规划建设，开始重振昔日雄风；扼守在台江商圈的群升国际、君临天华两艘大型商业航母正努力铸造船身，意味着台江商圈的商业业态和格局

3、正进一步得到完善；万象城、宝龙城市广场填补了西二环工业路上SHOPPINGMALL的空白。目前，这些商业中心正向市政府规划中的发展方向有条不紊地向前发展。福州商业地产蕴藏着无限的发展生机和市场空间。,（一）东街口商圈：传统而繁华 东街口六大商圈中当之无愧的最古老的商圈。具有着其他商圈无法比拟的天时、地利、人和等优势。坐拥三坊七巷，具浓郁的人文气息。东街口，在历史上是福州的商业中心，这使东街口商圈聚集了足够的人气，形成了良好的商业氛围。是一个繁荣而充满活力的商业中心。津泰路位于繁华的鼓楼八一七路中心商业圈的津泰路路长近1000米，宽30多米，是福州市最繁华、含金量最高的老牌商业街之一，是福州年青

4、人的必去之地。津泰路沿街商店小巧玲珑，装修高雅，众多的时尚衣饰店、书店和酒吧构成了这条街的独特文化韵味和时尚气息。,（二）台江商圈：极具个性 台江商圈，历来是福州商品批发的主要集散地，在六大商圈中，它很有自己的风格和个性。区内“三大商贸圈”日臻完善：中有福州步行街、榕城美食街、元洪美食大世界、服装鞋帽城、特艺城、沃尔玛购物广场、好又多量贩超市；东部鳌峰洲，以糖酒、农副干杂、油脂、家禽、水产等10大批发市场组成全省重要的副食品批发走廊；西部以台西科技园为主，开辟工贸市场，同时铸就了10条商贸专业街。台江商圈，正逐渐变脸为地段繁华、人流量大的商业地带。,（三）五一商圈：坎坷的贵族“五一商圈”沧桑的

5、贵族商圈。曾经给福州人带来许多高端消费品牌。现在，在沉寂数年之后，随着福州市政府的新规划，五一路商圈在原有的先天优势上将具有新的发展动力。扩大视线范围，还能寻到苏宁电器、正大广场、先施时尚中心、于山堂、越洋图书城、香格里拉大酒店和福建大剧院等等。在这里，福州人能欣赏到一道亮丽的购物风景线，既拥有现代的时尚购物中心，又饱含浓厚的福州文化。,（四）福州东区商圈：极具潜力 福州东区随着新建住宅小区的陆续交付使用，交通、教育等各种市政配套的相继完善，散发出广阔的商业发展前景，成就福州又一个商战必争之地。以城市综合体的方式进行立体开发，形成完善的城市配套及公共设施，为这里的居民带来全新的消费生活环境。许

6、多业内人士表示，东福州商圈将成为榕城最具潜力的商圈，发展潜力不可限量。,（五）工业路商圈：富有前景 工业路随着万象商业城、宝龙城市广场两大ShoppingMall的入驻，正在减退原来的工业区色彩，逐渐向现代化商业圈演变。现有工业和现代商贸新型业态并存发展，使工业路迎来“商业的春天”。,（6）火车站商圈：具区位优势 福州火车站商圈，拥有明显的区位优势，大量的人流、物流为其带来了相当的购买力，为长期以来，加上政府行政力量对那些不诚信行为的打击，火车商圈开始焕发出自己的独特魅力。,第一部分 项目开发面临的市场环境,福州城市概况,琼河地块分析,周边商业分析,上世纪中建成的砖楼现在已风雨飘摇，琼河新村已

7、成为破旧不堪的代名词，居住、业态混杂，脏、乱、差、杂，成为寻访琼河新村的过去听到的频率最多的几个词。,一、琼河地块分析,（一）琼河历史,（二）区域性质：本区域位于福州市中心版块，离五一广场几分钟路程。位靠“六一路和东水路”的临街面，北靠得贵巷拓宽道路，直面即将开通的津泰东路，近有新闻出版大厦、出版局、区法院，具商业开发优势和文化氛围。,（三）位置特性：津泰路是福州市闻名遐迩的商业街，鼓楼区政府为提高津泰路的“含金量”，将从软、硬件方面着手完善这条商业街，其中将使津泰路与六一北路连接，扩大津泰路商业街的范围，开通成津泰东路，这也使项目直接面向津泰东路，具有强大的商业优势。项目所处区域新建筑较多，

8、已逐渐形成新的高档住宅区和办公区。现在的繁华有目共睹，地域价值显而易见。,地理位置局部,地理位置局部,（四）交通情况：具良好的地理优势，位靠六一路和东水路城市交通主干道，968、17、9、27、802等多条公交线路经过，并且在津泰东路开通后，可使公交线路延长，交通极为便利。项目处在主干道旁，所处地理位置比较优越，适于商住两用。同时，紧邻繁华路口的德贵巷旁，成为“一巷住宅”。出则繁华入则宁静，环境得天独厚。,（五）项目区域发展趋势：在整个项目区域内已具备了开发商业住宅的条件，加之沿六一路已形成商住规模，是办公、居家、置业的理想地段之一，特别是政府开始着手打造津泰东路的开通，为项目开发创造了良好的

9、条件；其次，周边一些中高档住宅小区的成功开发提升了该地段的价值，对项目档次的定位与房屋价格的操作比较有利。第三，区域内即将竣工的项目基本为中、高档，这样为区域内高尚住宅小区群的形成起到了促进的作用。,（六）津泰东路改建概述 为缓解五一中路津泰路口的交通压力，福州市将修建一条从五一路修到六一路，规划路长米，宽米的津泰东路。津泰东路原名得贵巷，是福州三坊七巷之一，早期主要是福州挂历等物品的集中型市场，它于2007年开始投入改造，拟拓宽改造成25米宽、820米长的城市一级次干道，并易名“津泰东路”。使其大大缓解五一路段津泰路口交通拥堵的现象，使津泰路直通六一路。拓宽改造工程将“改弯取直”。道路西起五

10、一路段津泰路口原街头绿地“同寿园”，跨过琼东河，穿过原福州第二印刷厂，经东水路，往东直达六一路。改造后，道路为沥青混凝土路面，征地30米宽，其中主车道宽16米，两侧各为4.5米宽的人行道，另留一侧5米宽的停车带。工程总造价680万元。津泰东路地理位置优越，它承接了东街口商圈津泰路的时尚潮流和五一商圈五一路段的繁华，又位于新兴的六一路商圈的中心点，肩挑福州高档娱乐业和专业市场型商业，集中了大量的行政单位办公楼，写字楼，高档住宅及酒店等，具有优越的地理位置。,“三是推进专业特色街区和商圈建设，促进商贸业的发展。二街：通过得贵巷道路扩建和琼河旧屋区的拆建，延伸津泰路的商业品牌效益，极力打造津泰东路文

11、化出版一条街；通过加强对六一北路沿线公共场所的整合和延伸，在原来的基础上，做大休闲、娱乐为一体的特色街区”,加快辖区服务业发展的建议温泉街道党工委、办事处2007年10月17日,第一部分 项目开发面临的市场环境,福州城市概况,琼河商圈分析,周边商业分析,【项目基本概况】,项目位于福州市六一中路商圈，六一中路与规划的津泰东路交汇处西南侧，是福州市津泰东路重要的商业项目。项目所临街道并非城市交通干道，并且规模不大；但周边居住氛围成熟、小型社区商业密集。,项目位于福州市鼓楼区东水路东侧，六一北路西侧，北接津泰东路，南临福新路，距福州最繁华的东街口津泰商圈不到.公里,距五一广场、六一环岛商圈不到米。,

12、东至六一路，与景城大酒店晋安河毗邻西至东水路，与福建省新闻出版大厦阳光城毗邻；南临福新路琼河小学，与福新路华威大厦等相望；北接得贵巷拓宽为30米市政道路,延伸津泰路这一城区重要商贸地带。,该地块现建筑用地40780，含琼河小学用地7067,容积率5.7，商业面积占容积率8.7%,绿化率25%。,北西 项目 东 南,【项目基本指标】,市场前述,我们通过现场踩盘、商业业态租金调查、中介机构访问等方式，对津泰路东段（仙塔街以东部分）、五一北路、得贵巷、东水路、福新路、六一北路（如下图绿色标示）的区域商业状况进行了一次初步调查，主要调查了该区域内各主干街道商业业态情况，租金价格，租售情况等，重点调查了

13、该区域内正在开发的阳光城项目，以下将周边路段业态分布、周边路段商业租金调查分析、周边项目商业运营分析、重点项目商业价格分析等四个部分对周边商业进行浅析。,周边业态说明,1.津泰路东段以品牌男女装、鞋包为主，但是店面客流大大少于于仙塔街以西路段，大部分店面主要因品牌因素，对客户有一定的召唤力，有一定的回头客。2.五一中路主要是高档的男女装、可以算是津泰路的延续，但是这些品牌相对津泰路可能更为高档，主要针对中年男女，很多店铺门口预留了停车位；3.福新路周边社区建设较早，比较成熟，该街道的商业主要是生活配套为主，集中了大量的日用食杂类店铺，品牌面包店、连锁类小型餐饮店在该街道重复率很高，房产中介店也

14、十分密集。4.六一北路仅西侧有店铺，主要以中小型的汽车修配、美容为主，此类店铺所占空间较大，使该路段店铺数量较少，业态相对单一。目前该路段景城大酒店在进行装修，预计在近期内开业。5.东大路主要集中了广告办公耗材和小型的餐饮店，周边为很多政府机关、办公楼。6.东水路段商业主要以社区底商形式存在，由于周边社区成熟，居民具备较强的消费实力，加之又有部分省属机关单位，周边的商业店铺生存良好。,六一路北段是福州主要娱乐业集中的地段，主要分布了福州比较知名的高档夜店、夜总会等；中段业态主要是社区底商，商业业态档次较低，只是作为周边社区的商业配套；南端集中了特异城、健康城和美容美发用品城等大型的专业市场，目

15、前还有六一路童装城正在招商中。,六一路娱乐板块分布,津泰路东段津泰路商业是福州商业蓬勃发展的一个缩影，它主要的业态构成是鞋服包饰等消费用品，业态构成相对完善，相对其他的商业街，津泰路品牌性更强，是福州品牌专卖的聚集地，其中不乏厂商直接经营管理的旗舰店和直营店。在它的自我调节中，通过店面的转让和转租，不断有新的品牌通过津泰路进入福州市场，是福州商圈中知名的精品服饰一条街。津泰路业态档次普遍较高，主要业态为：服装、化妆品、床上用品、珠宝饰品、鞋帽、箱包等中高档生活用品。其整体商业架构由临街店铺组成，街的两端各有一小型的商业广场（新大都、安泰中心），临街商铺规模约在15-100平米之间，店面规模普遍

16、不大，年平均租金在8万50万人民币之间。津泰路店面的面宽不一，但是进深多在4-10米，店面普遍适合做鞋服包饰等商品，一般的餐饮和娱乐等配套设施多在地下层或者二楼。从八一七北路到仙塔路段的津泰路店面单平方月租金在350-1000元之间，而自仙塔路开始至五一中路段由于人气明显弱于前段，租金则在150-280元之间。新大都位于津泰路与五一中路交界处的新大都广场，广场经营面积为5000平方米左右，共三层商业，一层间独立店铺；二层平方米的商场，商铺形式，可以自由分割；三层：平方米的商铺。一层间独立店铺全部售完。二层、三层尚未出售。店铺前有休闲广场。于2004年10月1日开始正式营业，初期以店中店的形式经

17、营城市丽人、雅戈尔、罗蒙、乔治白等中高档服饰精品，入驻的品牌近60个。但是由于人流不足，许多店铺经营惨淡，不到一年，众多商家纷纷退场，2005年5月就关门。目前整个经营业态做了很大的调整，三楼为美容会所与摄影会所的影棚，二楼为珍妮花婚纱和福娃少儿摄影，一楼临街店面还部分品牌专卖店经营，但是生意明显不如仙塔路以西的路段。,周边路段商业租金调查分析,商铺空置情况,周边商业出售情况,以上是交易中心有存档的商铺出售资料当时的成交价格。东大路与东水路有部分商铺属于房改房或者单位自建房，因此商铺的产权不明晰，也没有明确的纪录，这些商铺年代较早，有关数据需要进一步核实。,商业路段价格情况,由于该区域的商业经

18、营良好，商铺回报稳定。商铺在二手市场上挂牌交易的数量极少，不动产经纪人对于目前不同街区商铺的均价估计情况如下：,周边社区入住情况,除了以上楼盘之外，本区域的还有很多的房改房和单位自建房，这些房产在有关数据端口没有留下原始数据。但目前在二手市场上的交易量很少，大多数属于自住房，出售与出租的数量极少，大部分的投资客都集中在阳光城三期项目。,该区域内商业发展较好，相比福州省府路段社区生活配套类商业，其转让、转租、空置率都更低。因此许多租金价格来自于目前经营的店主，而店主签约时间不同，价格也有一定的变动。,周边商铺转让情况,个案商业分析:阳光城,阳光城是该区域重点项目，一、二期销售市场反响较好，目前三

19、期销售基本进入尾期，商铺也陆续开始销售。由于该区域居住人口密集，社区成熟，而商业业态主要以社区生活配套为主，但是商业业态相对该区域生活的群体距离较大。因此阳光城3期阳光假日公寓如能按照原本计划招商运营，可以有效提升该区域商业发展。,1、得贵巷改造项目概况得贵巷拟拓宽改造成25米宽、820米长的城市一级次干道，并易名“津泰东路”。届时，将大大缓解五一路津泰路口交通拥堵的现象，使津泰路直通六一路。拓宽改造工程将“改弯取直”。道路西起五一路津泰路口原街头绿地“同寿园”，跨过琼东河，穿过原福州第二印刷厂，经东水路，往东直达六一路。改造后，道路为沥青混凝土路面，征地30米宽，其中主车道宽16米，两侧各为

20、4.5米宽的人行道，另留一侧5米宽的停车带。2、阳光城一、二期基本概况 阳光城1期与2期项目位于东水路，建于闽发大厦与省出版社之间，周边邻近机关单位还有省交通厅，水利厅、工程学院等，一二期2001年交房，目前入住情况良好，住宅均价在当时已经接近4000/平米，商业售价在14000/平米左右。当前阳光城1.2期住宅价格在9000-12000元/平米，商铺在40000-45000元/平米左右。,3、阳光城三期基本概况阳光城三期为阳光假日公寓，位于阳光城一区龙头地块（西南面），占地面积14340，建筑面积84027.3。由三幢高层组成，地下2层，地上28层，沿福新路由西至东一字排开，建筑南向福新路，

21、北向阳光城一区景观，其中1-5层为裙楼，6-28层为塔式高层，1、2号楼裙楼相连，3号楼为独立楼体，1层为沿街店面及入户大堂，2-5层为商场及阳光精英俱乐部，6-28层为住宅；地下二层为停车场和安防设施，5层裙楼楼顶为空中花园，商业面积计两万多平方。容积率5.86 绿化率25%总户数918户3号楼一楼店铺八间于2007年9月1日开始对外销售，销售价格在5-6万/平米，二楼与三楼开发商自行持有，进行健身、会所等经营。1、2号楼由开发商组织招商，目前已经确定由新华都与潮福城入驻。,阳光城期,1）文体活动站，设1处，建筑面积300平方米，沿城市规划路设置并对外开放；2）公共厕所，设1处，建筑面积60

22、平方米，沿城市规划路、靠近西侧公共绿地设置并对外开放；3）用地西北部留出4530平方米城市公共绿地(具体位置详见附图)，对外开放使用。位于城市公共绿地地下应设置社会公共机动车停车库，泊位不少于80个；4）商业网点只允许沿北侧规划路布置，单个商业店面开间不小于5米，同时满足沿街景观规划要求。从市政规划而言，该项目更大的目的在于疏通交通，缓解津泰路至五一中路拥挤的车流，连接五一中路与六一北路。并增加社会公共停车场。改善得贵巷目前状况。阳光城四期住宅楼面均价已经接近8000/平米，且政府规划要求商业产权不得进行分割销售，阳光集团很可能自行持有，组织经营。,阳光城期,区域内配套行政机关：省直机关大院、

23、省出版局、水利厅、省交通局等教育机构：阳光幼儿园、十一中、福州行政管理学院等医院：鼓楼医院等写字楼：榕城商贸大厦、双子星大厦、华盛大厦、八方大厦等银行：工行银行，建设银行，兴业银行，福州商业银行，农业银行，邮政储蓄等社区：阳光城、东方花园、东方明珠、武夷晶都等酒店：华威酒店、金仕顿酒店、景城大酒店等,区域商业景象,福新路,福新西路主要是以社区底商为主，集中了大量的小型餐饮、便利店等，主要是为了满足周边社区居民的消费需求，主要都是生活配备型商业。福新西路的许多业态租约较早，租金价格主要在120元/平方米左右，新租赁的商铺租金价格在150-180元/平方米左右，但是商铺的运营情况比较好，转租和转让

24、的商铺数量很少。,东大路,东水路,六一北路,结论,琼河新村段区域如不经商业整合规划，将变成租金及经济价值不高的业态杂集商业，换言之，将成为低端社区商业模式。导致直接后果商业淡地 店铺租售惨淡 商业租售价格下挫,业态零杂,人气冷淡,价格无法提升,循环效应将更加恶化商业业态,根据市场调研分析结论，遵循商业规律的基础之上，并结合项目特征，进行分析,建议尽可能增加项目商业体量,琼河经济的速发展带来巨大商机，投资者一致看好；项目所属的琼河片区为榕城居住密集，周边高尚住宅、酒店、写字楼、行政单位众多的；本项目以实现利润最大化为目标，商铺价值高于住宅价值；,大商业对目标消费力、交通状况、临街长度、停车位、柱

25、间距等因素要求严格；大商业租赁时间长、租金较低，商铺经营面积大，不适合销售；大商业经营面积在40000平米以上，商业楼层一般不低于三层；,项目不具备规划大型商业的外在条件,项目所临马路公交车次少，但外部交通便利；市场需求决定商业规模，项目周边商业以街铺为主，部分商业为两层；受项目物业条件影响，占地面积、总建筑面积、地块特征限制得商业规模。,宏观经济分析,琼河商圈分析,周边商业分析,项目不具备规划大型商业的外在条件,小区内部人流无法承受本项目高租金及高售价，出路只能“向外”，吸引近周及全福州的中高端消费人群，并“极具特色”。,第一部分：项目开发面临的市场环境,第四部分：项目开发策略及规划建议,第

26、二部分：项目优劣势分析,第三部分：市场定位,第五部分：项目销售策略,思维导图,交互分析,市场环境,内在特质,SWOT分析,有利,不利,城市发展服务定位经济形式向好津泰东路未来巨大人流市场存在缺位近周边特定人群,现有固定消费不足五一路和六一路人群留驻性较差附近老城区消费力相对不足需要一定时间的市场培育,琼河旧屋区是福州核心老城区，几大核心商圈相互借势新地块环境景观规划良好，将区别其他商圈,周边商业开发量大晋安河削弱了项目向东商业辐射力,三、项目SWOT分析,（1）项目优势(Strength)分析绝版商圈：外揽市中心繁华，内敛大社区精华。市中心是城市形象重要的代表，项目位于津泰东路，地处六一路与东

27、水路交界地段，集五一商圈与五四商务圈之繁华、便利。绝版位置垄断五一、津泰、东街福州三大发达商业圈之要塞，跨接津泰路与六一路的的CLD中央生活区。,（2）项目劣势(Weakness)分析 津泰东路的开通，德贵巷的拓宽改造，使项目开发周期变长，整个项目地区的商业优势应等津泰东路开通后，才能将商业逐步引进，初期操作难度较大，安置房数量太大，且分布于整个项目，将区域间隔性分开，使项目隔开，不利于项目的销售推广。,（3）项目发展机遇(Opportunity)分析地段机会：本案的产品价值不应仅仅体现在地段优势上。项目的投资商应更多的考虑到，如何将本案的稀缺土地资源更好地整合利用，打造出更能满足高端人士对生

28、活品质不断提升的需求的城市精品。政府开发：政府规划的大力支持、市中心地块资源的稀缺及福州楼市的持续走高，更增具本案的价值。,地下商业街：地下商业之于业态，所受的限制比起地面商业要少得多。首先地下规模一般够大，能满足大面积的商业需求，如大餐饮，大型健身中心等；其次，地下良好的隔音效果有效避免了对周围环境的干扰。此外其余各商业型态，无论大小均不受限制，随心组合。,（4）项目威胁因素(Threat)分析 宏观方面的威胁主要来自三个方面，一是国家政治经济形势的巨变；二是福州房地产市场变化，三是国家对房地产的调控，使大量预购房者成持币观望态度。周边楼盘定位极为相似，要想脱颖而出，存在一定困难。,（5）因

29、应对策 津泰东路的开通，交通的便捷，商圈的复合优势，综合放大以上优势，炒热项目的居住与商业价值，打消消费者观望的态度，从而提高楼盘的品质。强调本案的商业风格，倡导商务休闲的生活方式，推行“生态商业”的健康理念，结合标帜性商业规划，从而吸引更多的眼球，提高成交率。,（6）总结 本项目宜采取务实有效推进的开发手法，将整个项目业态合理安排，层层深入，逐个亮化，通过各个独特概念渗透战略进行推广是本项目规避市场风险的关键。目前周边市政设施规划在逐步完善，政府建设力度的加大，项目定位为CLD中央生活区，津和泰富以下沉式广场和地下商业城为特色，形成项目周边所在地独一无二的商业业态，使地块价值大大提升地块价值

30、将大大提升。,第一部分：项目开发面临的市场环境,第四二部分：项目开发策略,第二部分：项目优劣势分析,第三部分：项目市场定位,第五部分：项目销售策略,思维导图,第三部分 市场定位,经营主题定位,功能业态定位,商业属性判断,社区商业理论,项目商业开发规模依据：1、项目周边商业概况、交通状况、消费力；2、商业分类标准及项目适合的类型；3、社区商业理论；4、项目基本经济技术指标。,从市场实现角度，本项目商业可能适宜社区型商业，满足项目和周边人群需求。,商业属性判断,经营主题定位,功能业态定位,商业属性判断,社区商业理论,第三部分 市场定位,根据社区商业特征，社区商业可划分为外向型、偏外向型、内向型社区

31、商业三种类型。,社区商业特点：面向特定的居住区域，以相对固定的客流作为服务对象；单体商业规模通常不会很大；更加强调超市及其他生活配套的作用，引进业态可更丰富。,社区商业三种类型：外向型社区商业是指在满足本社区居民的前提下，吸引大量的外部消费群以支撑经营的社区配套商业类型，是三种类型当中对外经营性质最强的社区商业类型，通常商业体量较大。偏外向型社区商业是立足于本社区居民，兼顾外部消费群的社区配套商业类型，兼有外向型社区商业的部分特征。内向型社区商业则是在规划时基本只考虑本社区消费群的社区配套商业，通常商业规模以本社区居民消化程度为限。,外向型社区商业,偏外向型社区商业,内向型社区商业,社区商业理

32、论,社区商业分类的核心标准是商业面积与住宅面积的比值，临界点分别是5%、2%。,社区商业分类标准：,分类标准：,社区商业分类主要依据六大因素来判断：项目商业面积与住宅面积的比率、人均商业面积、主力业态、商业分布形式、所处区域性质和交通条件。,社区商业分类的核心标准：依据该项目的商业面积与住宅面积的比值来判定。,功能业态定位,商业属性判断,社区商业理论,经营主题定位,第三部分 市场定位,通过项目SWOT分析，本案在定位策略上可以遵循：,错位经营，抢占市场空白，提高项目在区域商业中的竞争力；,结合项目周边商业现状，迎合市场需求，分享片区成熟商业带来的商机；,策略 1,策略 2,策略3,项目规模不大

33、，须整合各种资源，特色化经营，吸引外部客流,项目定位：,定位依据：,政府规划：进一步完善城市空间布局结构，加强基础设施建设，加块城市向南拓展，拉开骨架，逐步充实完善新城区，改善旧城区环境和功能，重点发展服务业、批发性商贸业等，全方位带动全市经济社会发展。市场状况：项目位于津泰东路新商圈，商业氛围成熟，片区大型商业云集，项目周边缺乏经营富有特色的商业。消费力：津泰东路片区常住人口15万，流动人口约10万，项目周边虽然外部交通畅通，居住氛围成熟。项目住宅定位：定位满足城市年轻白领居住需求，业主年龄在2540岁之间，消费特征时尚、前卫、冲动，他们是项目商业主力消费群体之一。项目物业条件：项目占地面积

34、较小，商业规模不大，无法发挥规模效应，商业定位必须差异化。满足销售要求：规划业态的需求面积不大，适合销售。,走出困境-区域消费人群分布图由于目前琼河地块的消费档次无法满足本案的高售价及高租金需求，为使项目的商业价值最大化，必须“走出琼河”，首先服务周边主要街道的酒店、写字楼、高档社区、行政机关的中高端消费需求，再进一步吸引全城的中高端人群进入。,核心问题-16000平是什么商业概念？我们能塑造什么？我们该怎么做？16000平个人认识是小商业概念！“小”是不是就不好，不，“小”可能就是精品，是现在生活中不可或缺的商业伴侣！16000平我们能塑造什么？新塑一个商圈？好像不太行-商圈是大概念，单个百

35、货一般就2-3万平，主力超市最小可能也需4000-8000平-而我们的概念是“小”小”是“最能玩转“主题概念复合街区”，这应该是我们可以塑造的！16000平即暂定打造成“小商业主题概念”，那怎样才能让目标群体“爱”上这个“小商业主题街区”，让津泰东路“成为他们的生活伙伴！”，面对市场，摆正心态！面对项目，整合价值！项目区位解读与津泰路永远是一条街，逛津泰路就会逛津泰东路项目经营主题定位BLOCK-美式商务休闲街区,解决方案-本案的经营主题,街区即BLOCKB-Business（商业）、L-Liefallow（休闲）、O-Open（开放）、C-Crowd（人群）、K-Kind（亲和）这个概念来源

36、于美国，是商业和居住的集中融合。它与其说是具备商业特征的商业城，不如说是应有尽有的生活城，以便捷、休闲、开放和亲和为特征，融合在人们的居住中。它不同于区域性购物中心，更有别于郊区的大型商业集散地，以满足人们生活需求为前提，是无法与生活区别开的社区商业形态。,功能业态定位,商业属性判断,社区商业理论,经营主题定位,第三部分 市场定位,根据城市商业发展规律和社区商业理论、市场调研以及项目的综合分析，确定本项目的功能业态分为三大主题：,为城市新贵消费服务的以餐饮、社区商业、品牌专卖为主的高端的、时尚的、潮流的特色商业街区,建议1：福建首家奥特莱斯直销广场,通过引入奥特莱斯（OUTLETS）业态 打造

37、项目的核心品质与竞争力,上海青浦奥特莱斯,北京燕莎奥特莱斯,奥特莱斯,主题装饰区域采用男女任务形象烘托环境,商场入口,STYLES特色女性流行时装店,美国著名品牌 老海军,奥特莱斯OUTLETS是一种新的商业形态,以销售名牌过季、下架、断码商品组成。在发展初期作为单个的“工厂直销店”(factory outlet)，以优惠的折扣价格处理工厂尾货。由于受到崇尚品牌的消费群体之青睐，直销店成片成群逐渐汇集，形成大型的品牌折扣直销广场，并最终发展成为一种独立的、崭新的商业零售形态。目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成一种高级商业形态。奥特莱斯业态满足了消费者和名牌厂商的双方特殊需求，名牌厂商需要

38、处理过季节商品；进驻品牌直销广场，厂商能够及时设置最新的品牌形象店和折扣，同时采用直销形式能够有效加速销售额增长，加快收回资金；众多品牌消费者需要便宜价格得到名牌商品，因此奥特莱斯业态在中国具有较大生命力。奥特莱斯业态在美国得到蓬勃发展,目前已经发展到320多家奥特莱斯。日本、韩国新加坡都有自己的奥特莱斯商店。,建议3：品牌场、露天舞台规划,潮流动态,1,建议3：品牌休闲餐饮（商务餐吧、高档酒吧、咖啡屋、海外餐饮）,建议4：建身、休闲、特色餐饮,建议5：芝麻街（高档学生及儿童用品、户外装备）,第四部分 项目开发策略及规划建议,建筑规划建议,项目基本经济指标,商业业态分析,景观建议,地上一层规划

39、建议,为提升中央区商业街的商业气氛,提高后区临街底商及整个街区的商业价值,形成街区商业的中心区及人流的集散地,建议在中央区及南区增加两个大型下沉广场,配合四条透天下沉商业街的设计,增加整个街区商业的体量及立体商业效果。,地下一层规划建议（方案一）,四条透天下沉商业街两侧增设独立商铺（双面街）。其中三条沿中部规划路两侧，南部下沉广场与中央下沉广场间为第四条透天下沉商业街，以增加人流下到地下商业部份的通道。,地下沿街商铺总面积4807.885平米,地下一层规划建议(二),在方案一的基础上，为打通整个地下商业，建议将整个小区地下一层全部设计为商业用途，原停车位设计至地下二层。,地下一层总面积2676

40、4.685平米,地上二层规划建议,为增加地上停车数量，建议将东部独立建筑的二、三层开辟为停车场。同时赠加商品房二层商业面积，在二层商业及停车场之间赠加人行天桥，以利二层商业人流的交通。,第四部分 项目开发策略及规划建议,建筑规划建议,项目基本经济指标,商业业态分析,景观建议,福州首家花园式购物中心,景观分为硬质景观和软质景观，它们都是购物中心环境景观不可缺少的组成。硬质景观包括铺地、围墙、护栏、篱笆和各种小品，还包括各种雕塑、壁画等艺术装饰品。软质景观主要包括绿化和水体。现代商业空间在注重硬质元素设计的同时，应引入树木、花卉、草坪和水景等自然元素。行走空间内植栽的配置以高直、遮荫和不阻挡视觉景

41、观为选择植栽的原则；植栽的配置应配合广场设计之题，亦可以利用植栽作为区划广场使用行为的元素，融自然于广场。将地面绿化结合屋顶绿化，既符合景观要求，又应符合节能要求；设置不同凹入深度的过渡空间，并使遮阳与绿化相结合。一些购物中心被当成公园来设计，让购物者感觉是在公园漫步。,有顶盖的街道-黄金海岸太平洋购物中心,休闲庭院：如果想让购物者在购物中心长时间停留，需要为他们提供休息和餐饮设施，它的存在价值决非自身获得的商业利益所能代表的。休闲庭院包括食品亭和座椅区，由独立经营的食品亭提供各种快餐食品和小吃，食品亭周围布置公用座椅。在这里电话亭、书报亭、售货车和垃圾箱都是需要配置的建筑小品。,下沉水广场,

42、下沉式的商业区入口处的跌水设计再融汇于下沉式花园水池中去，在水池上方有水迷宫。,影响人消费行为的还有一些非建筑元素，如茶座、广告牌、铺地面砖、栏杆、电话亭等，应该把景观园林和建筑设计结合起来做。建筑设计不应该简单地满足一个商业项目的流量、规模、流程这此技术指标，人的心理指标也要满足，非建筑语言的运用，注重室外、半室外空间的合理运用，装饰材料的软化更能体现充满人情味的购物空间。,非建筑元素,地上一层景观规划建议,1、建议在临津泰路及中央下沉广场设计以水为主题的广场，以改善商业经营环境及人群的购物休闲情趣，同时起到聚人流的作用。2、在中部增加过街顶棚，增加商业街的立体空间及全天候的购物环境。3、在

43、主体商业而层顶设计阳光板，为空中“T型台”的设立提供可能。,第四部分 项目开发策略及规划建议,建筑规划建议,项目基本经济指标,商业业态分析,景观建议,地上一层业态分布,1、主体商业一层为OUTLETS品牌广场。2、在中部一层为外贸品牌店一条街。南部（单面街）一层为有强烈指向性消费的高档学生及儿童用品专卖店及户外装备一条街。,地上二层业态分布,主体商业二层为品牌精品店及本市独一无二的时装SHOW场。,地上三层业态分布,主体商业三层商业价格较低，且去化困难，建议缩减为住宅。,地下一层业态分布(一),1、临津泰路下沉商业为精品店。2、内街透天地下商业街为高级餐饮及酒吧街。,地下一层业态分布(二),商

44、业街为餐饮、酒吧、建身、休闲广场。,地上一层交通示意,以津泰路为人行主入口，东水路及六一路为车行主入口。,地下一层交通示意,以下沉广场自动扶梯及人行踏步为上下交通工具，从透天下沉商业街端头及下沉广场周边引导人流抵达地下。,地上车位补充示意,第四部分 项目开发策略及规划建议,建筑规划建议,商业业态分析,景观建议,项目基本经济指标,一、策划前商铺价格分布表,二、策划后方案一商铺价格分布表,三、策划后方案二商铺价格分布表,柱形图,四、策划前后方案商铺价格柱状图,第一部分：项目开发面临的市场环境,第四部分：项目开发策略及规划建议,第二部分：项目优劣势分析,第三部分：市场定位,第五部分：项目销售策略,思

45、维导图,第五部分 项目销售策略,销售模式,宣传推广,目前市场上主要存在着四种销售模式，每种销售模式有利有弊，适用于不同项目。,销售模式,优势：,发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。,劣势：,产权分散，主力店或品牌店难以进驻；无法规划经营业态及规范整体形象；对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。,适用：,商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解；纯街铺销售；商业体量极少或零星商业物业。,各类销售方式分析纯销售方式,优势：,通过招商保证前期商业定位与形

46、象；能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；短期内使业主获得稳定收益。,劣势：,铺位先租后售，影响销售进度，特别是中小商户一般在开业之前才确定下来，开发商回笼资金的周期长；未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；投资收益明朗化，缺乏营销空间，售价与租金之间的收益回报往往难以达到投资者预期；中、长期收益难以稳定；后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。,适用：,商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，长期稳定收益回报；纯街铺或少量商业物业。,各类销售方式分析带租约销售,优势：,前期由发展商统一

47、控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；降低投资门槛，增加客户层面；3-5年返租期较适中，3-5年后商业有可能旺。,劣势：,承担前几年的返租补贴；返租结束后的统一经营管理要求较高；因返租而产生相应的返租法律风险。,各类销售方式分析短期（三年至五年）返租销售,优势：,前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；给投资者坚定信心。返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。,劣势：,承担十年的返租补贴；如后期经

48、营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。因返租而产生相应的返租法律风险。,各类销售方式分析长期（十年）返租销售,短期返租相对于长期返租，后期返租压力小，后期风险小；同时也更能趋向政府相关政策，避免政策风险。,各类销售方式分析长期返租与短期返租的比较,从销售角度分析：,短期返租与长期返租都会降低客户投资门槛，使得销售速度加快，两者不会对销售成果产生非常大的区别。,从开发商风险角度分析：,综合考虑，建议本项目商业街销售模式为：1、街铺直接销售；2、对于商业楼一、二楼的内铺，采取短期返租销售策略,本案销售模式建议,第五部分 项目销售策略,销售模式,宣传推广,宣传推广：,项目投资价值体系

49、：从片区角度延展项目的升值空间：概念一：项目位于市级商业中心成熟商圈琼河片区，片区是惠城区投资最热的片区，升值潜力第一；从业态规划的差异化来延展项目的升值空间：概念二：主题鲜明，业态规划个性的、时尚的、潮流的商场；从项目本身来延展项目的升值空间：概念三：与周边项目价格相比较，本项目必将成为片区内最具升值潜力的1号商业。,包装总纲,对项目进行包装的终极目的，使赋予项目高品质形象感，拉升档次与竞争对手形成差异化，并给客户部分未来使用的形象感受，以支撑并提升项目的价格定位，在商业项目销售推广中尤其显得重要。,对于商业物业的形象包装，特别是基于“中心区成熟商圈”的定位，以及项目的区位地段、消费力，在价

50、值体系建立上，与住宅或一般写字楼项目包装定位不同的是，它不需要华丽的形式，而是以主题定位、预期收益、升值潜力说服投资者，从而达到宣传项目，促进销售之目的，最终提升发展商的品牌形象。基础系统（VI）包括：Logo（标志），标准字体，标准色及其延展部分。应用系统包括：销售资料包装，卖场形象包装，户外宣传包装。,推广主题：,项目商业市场形象的定位应以提高项目整体形象，脱离周边商业形象不佳的劣势，同时突出本项目商业的特性，打造成琼河商业典范，其形象概括为：,城市新贵个性的、时尚的、潮流的,推广名建议：津和泰富美式商务休闲街区案名解析：津泰路是老福州人口中最知名的高档休闲购物街，案名中的津泰被巧妙地拆分