成全机构江苏常州莱蒙项目发展建议报告81页.ppt

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1、莱蒙鹏源集团公司常州武进项目,总体发展思路,价格策略,CONTENT,Ch1 常州城市和房地产概述Ch2 武进区房地产市场概述Ch3 基地分析与项目核心问题Ch4 项目发展策略Ch5 分期与价格策略Ch6 代理、销售率、费用联动,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,常州概述,Chapter 1,城市概况 房地产概况 区域市场,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,常州城市概况,(一)城市区位,常州市位于长三角的核心区域，与上海、南京两大都市等距相望，与苏州、无锡联袂成片，构成了苏锡常都市圈，区位优势明显。常州是一座有着2500多年文字记载历史的文化古城（历史

2、上有“龙城”之称），同时又是一座充满现代气息、经济较发达的新兴工业城市.全市总人口343万人，其中非农业人口158万人。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,行政分区,常州市包括五个区。其核心区为钟楼区，为常州老的商业核心区；常州以北为靠近沪宁高速的新北区。常州市以南为天宁区，以312国道为界，在向下为武进区，中间通过湖塘镇承上启下，武进区原来为常州市下属的一个县。常州市以东为戚墅堰区，受土地资源及发展空间的限制，其发展前景较其它各区相对缓慢。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,城市交通,常州市有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件，市区

3、北临长江，南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河穿境而过。长江常州港作为国家一类开放口岸，年货物吞吐量超过百万吨。在民航方面常州站有通达北京、广州、大连、厦门、深圳、海口、西安等国内20多个大中城市的航线。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,城市经济,2005年常州GDP达到1302.2亿元，按可比价格增长15.1，增幅又创新高。第一产业增加值56.5亿元，增长3.5%；第二产业增加值795.3亿元，增长16.3%，其中工业增加值716.4亿元，增长16.5%；第三产业（服务业）增加值450.4亿元，增长14.7%。三次产业结构为4.361.134.

4、6，二三产业比重比上年提高0.6个百分点。第三产业还有相当大的上升空间。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,人均GDP,2000年以来，常州的人均GDP一直保持稳速增长，增幅变化不大。2005年人均GDP达到了37174元，整体经济具有很大的发展空间。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,固定资产投资,常州市的全社会固定资产投资完成额在2002年以前，几乎没有太大的涨幅。但是02年后投资增速，年涨幅都在30以上，尤其是03年，一年的涨幅达到了77。固定资产投资的迅速扩大，说明了资本活动的活跃，同时也是社会经济良好运行的体现。,价格策略,常州概述

5、,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,常州城市化率,无锡城市化率,45.7,61.6,城市化进程,城市化率可以代表一个城市的发展水平，也可以反映出一定阶段城市对房产的需求量，无锡城市化进程在前几年高速发展，城市化率已经达到了较高的水平与其经济状况相适应。而常州的人均GDP已经超过了3621美元，但是城市化率相对落后，从上表可以看出其城市化水平应该在5059之间，可见其城市化水平还存在很大的提升空间。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,常州人口总量继续保持低速增长，人口素质不断提高。2005年末全市户籍人口达351.6万人，比上年增加2.7万人，人口自然增长率为1。

6、其中城镇人口比上年增长2.9，城镇人口的持续增长，将进一步推进城市化进程。,城市人口,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,2005年末，常州市区居民全年人均可支配收入达14589元，比上年增长13.4%；自1999年起常州人均收入水平一直保持在10以上的增长幅度，人民生活稳步提升。,人均可支配收入,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,03年房地产开发的放量，使常州市人均居住面积上升了近10平方米，04年以后由于市场供应量得到了很好的控制，人均居住面积仅上升了0.42平米，但是人均居住面积达到27.52，居民居住水平已达到小康标准，改善居住环境将成

7、为市场需求的主导,人民居住水平,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,常州房地产市场概况,常州房地产市场发展历程,“十五”期间，常州市房价5年接近翻番，每平方米由1686元提高到了3330元，年平均上涨幅度达14.6%，明显高于城镇居民11.2%的年均收入增幅。特别是2005年房价上涨最猛烈，涨幅达到34.4%。老百姓的购房热情使得楼市扭转了上世纪90年代中后期低迷不振的局面，“十五”期间，在房地产开发投资规模5年扩大2.8倍的情况下，供需总量保持基本平衡，商品房空置面积甚至连续多年呈下降的走势，空置总量由“九五”期末的77.7万平方米下降到2005年的48.2万平方米，

8、下降了38%，其中住宅空置面积由54.9万平方米下降到17.6万平方米，下降了67.9%。统计显示，2001年到2005年，常州房价上涨97.5%，而平均建造成本（不包括土地购置费用）累计增幅只有49.7%，即使将地价上涨因素同时考虑进去，房价的涨幅也比实际造价的涨幅高出许多。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,常州房地产0405年对比分析,2004年常州开发总量迅猛上升，市场需求依然活跃。房地产开发呈现建设规模持续扩张、市场销售依旧旺盛、供求状况有所改善、空置面积逐月下降的格局。2004年常州市在建商品房屋施工面积达991万平方米，比上年增长53.7%，其中新开工面

9、积573.4万平方米，比上年增长53.2%；本年竣工面积250.3万平方米，增长0.5%，其中住宅商品房竣工187.8万平方米，下降1.5%。全年商品房销售面积236.6万平方米，增长14.9%，其中住宅商品房销售196.7万平方米，增长15.4%。年末商品房空置面积为16.4万平方米，比上年末下降35%，其中住宅商品房为4.6万平方米，下降47.9%。,2005年常州市场供应较为充足，空置面积有所上升。在国家一系列宏观调控措施的作用下，房地产市场逐步降温，发展速度趋于平稳。年底商品房屋施工面积达1246.1万平方米，比上年增长25.7%，其中新开工面积483.2万平方米，比上年下降15.7%

10、；当年竣工面积520.7万平方米，增长108.0%，其中住宅商品房竣工397.8万平方米，增长111.9%。全年商品房销售面积302万平方米，增长27.7%，其中商品住宅销售257.6万平方米，增长31%。年末商品房空置面积为55.3万平方米，比上年增长2倍，其中住宅为23.5万平方米，增长4倍。,2004,2005,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,从常州房地产投资额角度来看，最近三年的投资额平均保持30%以上的增长率，由于房地产市场的快速发展，吸引常州一些以往未涉足房产开发的企业的介入，如江苏电力苏源开发、高氏集团、浩源集团均已加入房地产开发行列，但也导致未来两年

11、常州局部地区的房地产供应量较大，而2005年受调控影响，房地产投资增长幅度下滑，但依旧冲破了百亿大关。,房地产投资,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,目前常州的房地产市场分为城中区域、城南区域、城北区域、城东区域、城西区域和新北区。根据政府公布的2005年712月的各分区均价为：城中区域：5482元/平方米，城南区域：3913元/平方米，城北区域：4646元/平方米，城东区域：4538元/平方米，城西区域：4321元/平方米，新北区：3793元/平方米。,本项目所处湖塘板块属于常州城南，但是具有较强的独立性，将在下一章专题论述。,房地产区域市场,价格策略,常州概述,武

12、进市场,基地分析,发展策略,费用比例,宏观调控对常州房地产影响,在2005年初常州市房地产市场持续了2004年末快速发展的态势，价格持续上涨，整体销售较快，甚至还出现了连夜排队抢购的现象，整个房地产市场进入了一个小高潮。在进入3月下旬以后，随着一系列房产新政的相继出台，常州市房地产市场进入了相对观望调整的阶段。然而进入到6月份之后，随着相关房产新政策的实施和落实，在这一阶段，常州市 房地产市场也随之进入了相对低迷的阶段。各个售楼处普遍人气不足，成交量更是呈大幅度下降，部分高价房出现了微幅下调的迹象。但到了7月底进入八月常州随着金百国际，盛世名门，中天名圆等项目的开盘，市场开始逐步恢复，宏观调控

13、对常州房地产市场的影响有限。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,武进房地产分析,Chapter 2,武进区介绍 区域房地产市场 区域产品特征 区域客户分析 区域竞争分析 区域规划,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,武进区概况,武进区介绍,项目所在地块位于武进区，武进是长江三角洲最有经济活力的腹地。曾经是著名的“苏南模式”的发祥地，素有常州“金南翼”之称，全区总面积1242平方公里，总人口96万人，下辖23个乡镇，地区GDP465亿，人均GDP约6000美元，区域条件优越，交通便利。武进区曾经是一个创造乡镇企业发展奇迹的地方，该区的最大的特点是

14、经济积累较好，民营经济发达，人文生态资源突出。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,湖塘镇概况,湖塘镇是江苏省常州市武进区政府驻地，是武进区的经济、政治和文化中心。全镇面积84平方公里，辖阳湖、马杭、鸣凰三个街道办事处，37个行政村和17个社区居委会，总人口约30万人，是江苏省“百强乡镇”之一，并两次获“中国乡镇之星”的殊荣，2002年被中国纺织工业协会命名为“中国织造名镇”。湖塘自古即以“纺织之乡”、“菊花之乡”和“江南工商重镇”而闻名，现已形成一、二、三产业协调发展的格局，初步构建了以生化制药、信息电子等高科技高附加值项目为先导、传统纺织印染业和机械制造加工业为基础

15、、外向型企业为窗口，各类性质企业公平竞争，共同发展的工业体系。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,区域板块特征,人民路以北板块,人民路以南板块,整个湖塘板块大致又可分为两个小板块，以人民路为界，人民路以北（老312国道以南）由于距离市区更近，同时属于常州辖区，客户主要以常州市区工薪阶层为主（中天名园市区客户约占到70%）。人民路以南则主要以湖塘镇区域客户为主。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,区域客户特征,人民路以北板块,人民路以南板块,本项目所处的人民路以南湖塘板块客户以湖塘镇原住民、私营业主为主，占到绝对比重，另外政府公务员也是一个主力

16、客户来源，另外武进区周边乡镇客户和大学城教师也占到一定比例。整体来看，区域客户占到90%以上，市区客户尚不足10%。由于地方经济发达，区域客户购买力较强，使得中高端产品的市场旺盛。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,区域个案分析,新城-南都,占地面积：502263 平方米 容 积 率：1.78 建筑面积：868600 平方米物业类型：小高层、高层、联排、独栋,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,价格特征：目前主要是小高层，一期推出时价格为2930元/平方米，但目前三期已经上涨到4000元/平方米左右。联排：开盘价5000元/平方米，目前已无推量

17、独栋：开盘价60007000元/平方米，目前已无推量独栋别墅总价在380万左右，连排在120万左右，基本售完户型特征：三房和四房为主力户型，二房的约20%左右，三房、四房比较多，四房的在150160左右，最好卖的房型是130的三房两厅两卫（购买群为武进和湖塘的本地人）。客户特征：湖塘镇区域群体（约占70%）为主，另有部分政府公务员、周边乡镇群体、常州大学城的教职员工。市区客户不到10%。销售情况：2004年由于市场竞争较小，销售面积超过20万平米，2005年由于受周边竞争和宏观调控影响，销售面积约7、8万平米。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,阳湖名城,该项目体量为

18、35万方左右，处于武进区核心区，位于常武路旁，该项目开发有多层、小高层、高层、联排别墅等物业类型，销售情况较好，目前销售的主要是小高层，均价在3800元/平方米左右。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,金都名苑,该项目体量为20万方左右，处于武进区核心区，位于花园路上，正对本项目地块，该项目开发以小高层、高层、等物业类型为主，预计近期推出，是本项目的一个主要竞争项目。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,南甸园,该项目体量为20万方左右，处于常武路上，南田公园以南，与本项目地块较近，该项目开发以小高层、高层等物业类型为主，预计近期推出，该项目的

19、景观与商业配套优势明显，预期推出价格会较高，将成为本项目最重要的一个竞争项目。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,区域别墅个案,以香树湾别墅和湖畔春秋为代表的高端别墅项目的去化良好，其中香树湾产品力最强，价格虽然较高，但是在没有做太多营销的情况下一期在5个月内清盘，说明区域市场的高端是不缺乏客户的。目前的别墅项目多以一房一价的形式，主力均价在70008000元/平米。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,新城湖畔春秋,该项目位于常州市南郊武进区隔湖风景区内，属于农业开发区。距离文化宫广场18KM，仅20分钟车程。小区占地340亩，为低密度住宅区

20、，规划容积率为0.36，预计开发建筑面积81850平方米，是以独立别墅为主的高档住宅区。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,天安别墅,该项目位于武进滆湖农发区，紧邻湖畔春秋项目，占地约700亩，总建面约12万平米，合计约300多套别墅，以独立别墅为主，辅以少量双拼别墅。项目一期共推出别墅120套，项目均价7500元/m，未进行推广，售楼处设在新北区的天安城市花园的售楼处内。一期是2004年10可以销售的，目前销售近8成，大部分客户为天安的忠实老客户或老客户的亲朋好友。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,1、物业类型以小高层、高层为主2、大多为

21、混合社区，别墅和高层混合建设3、整体建筑风格多为现代简约风格，同质化严重4、户型普遍偏大，140左右的大户型成为供应主流,区域产品特征分析,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,区域竞争分析,从2005年上半年数据来看，常州市国有土地交易中，湖塘区域的土地交易量较大，为314145.3平方米，占土地总交易面积的32%，其次为市中心区域，土地交易量为202596平方米，占土地总交易面积的20%。结合前几年的土地交易情况，湖塘板块住宅市场在2004年开始大规模启动以来，已经蓄积了大量待开发土地，未来供应放量将在今年持续增加，而区域市场受购买力影响（区域居民约30万，总辐射人口

22、不足40万），未来竞争将十分激烈。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,项目所在地块周边项目分析,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,1、新城南都-80万方2、阳湖名城-35万方3、南甸园-20万方4、金都名园-20万方5、新城地块-22万方6、本地块-90万方累计武进区政府附近有250万方的市场供应，即使减掉已经销售的面积，剩余推量仍有200万方左右，而且今年下半年基本都有推量，若计算上地块附近的中天名园、随园及部分大学城附近项目，区域未来竞争将非常激烈。,周边个案体量,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,区域规划,武进

23、定位于“现代科教区、高新技术积聚区和生态居住区”，就武进整体规划而言，武进定位在“以中心城区为核心，重点镇为网络，高新技术为先导，新型工业为主体，科技文化为支撑，都市农业为优势，生态旅游为亮点的园林式、现代化新城区”。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,基地分析与核心问题,Chapter 3,基地分析 SWOT分析 项目发展核心问题,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,基地分析,项目指标,项目总占地面积约864亩,其中商住综合用地约550亩,133亩为城市绿化用地,180亩为体育馆和酒店用地。商住部分容积率不大于2.5。商住实际可建面积不超过9

24、1万平米。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,北至延政路,南至规划道路，邻近滆湖路,东至花园路,双向六车道,西面至武宜中路,双向六车道,地块四至,除南面规划道路在建外，项目周边其他道路均已建成，道路状况良好。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,项目处于武进区政府对面，周边环境优美，有政府大型市民广场绿地、清华大学附属医院、常州大学城、曲棍球基地、淹城博物馆、南田公园等，地块综合资源优势明显，在区域内无出其右。,周边状况,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,项目周边公共交通较为便利，沿武宜路、滆湖路有多路公交汽车经过。,

25、公共交通,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,周边规划,项目处于武进区核心区域，南面为医疗中心和体育中心，中间为文化中心，北面为行政中心，各种城市公共资源得天独厚，肩负城市价值和形象塑造的责任。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,地块整体平坦，水系资源丰富，沿水系植被茂盛，中部有两条带状树木，沿延政路和花园路的隔离绿化带部分建成，地块内部拆迁规模较大。,地块现状,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,项目SWOT分析,S 优势 处于武进区核心位置，周边配套完善，区位优势突出 地块整体方正、平坦 地块内水资源丰富，原生植被好

26、 临近大学城、区政府，对于该部分客户有较强吸引力 项目规划兴建的酒店、绿地、体育馆等将提升项目的综合配套优势。W 劣势 拆迁较多，可能影响开发进度。目前周边基础生活配套较差。公建用地将地块一分为二，且有规划市政道路穿过，中部南面狭长型地块利用较紧促，制约了项目整体规划的灵活性。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,O 机遇 武进区城市地位的提高与市区交通的成熟将带来项目未来辐射能力的 提升。区域整体规划和产品同质化严重，为项目在规划、建筑设计、建筑风格、配套建设、景观建设等各方面的创新提供了较大提升空间。T 风险 区域竞争日趋激烈，市场容量有限，如何突围将是本项目的最大

27、风险。项目体量较大，立足单一细分市场将可能面临整体风险。怎样在市场的动态发展中把握市场机会将尤为重要。大量的公建配套如何控制成本并实现收益将可能影响到本项目的利润空间。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,项目发展核心问题解析,问题1容积率、市场机会、利润空间之间如何平衡？,不超过2.5的容积率要求，给项目预留了非常大的空间，但是目前结合市场机会的判断，希望一期做纯联排别墅，对容积率如此挥霍值得吗？,以1期为例:占地17.7万平米，按照联排1200元/平米的单方造价（除了土地成本之外的所有成本）高层1800元/平米测算，一期土地成本设为X，比较以下三个方案：,方案一：纯

28、联排，容积率0.6，售价7000元/平米(乐观情况),总利润为17.7*0.6*（7000-1200）-X=61596-X（万元）方案二：高层，做满容积率2.5，售价4200(较乐观),总利润为17.7*2.5*(4200-1800)-X=106200-X（万元）方案三：高层为主,间隙或局部做部分联排别墅,容积率2.0,其中高层80%,联排20%,总利润为:17.7*2*0.8*(4200-1800)+17.7*2*0.2*(7000-1200)-X=109032-X（万元）方案四：联排为主，周边局部拔高，容积率约做到1.1，其中高层约占50%,联排50%,总利润为17.7*1.1*0.5*(

29、2400+5800)-X=79827-X,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,方案比较以上均为理论计算，没有考虑市场机会的因素，但是结合以上的测算我们可以得出以下几个结论：1、方案一：一期若做大量联排或纯联排社区，固然在价格上可以有一定提升，但是容积率带来的损失巨大（损失接近4个亿的利润）。而且目前市场很多楼盘都有联排别墅，这么大体量的联排（450套以上）产品单一，面临较大整体风险，而且销售周期将很长，不符合项目开发策略。2、方案二：一期若做满容积率，则几乎全为高层，高层本来具有一定抗性，而且面临更大和更直接的竞争压力，另一方面，市场蕴涵的联排别墅的机会还是比较大的，全

30、做高层则丧失了这块空间。3、方案三：一个折中的方案是充分利用容积率的空间，同时结合到市场上联排别墅的市场机会，考虑到高层物业本身间距较大，可灵活规划建设一定规模的联排，达到容积率利用和市场机会把握的均衡，在收益上同样可以达到最大化。这是本项目相对最优的解决方案。4、方案四：若同样是混合社区，以联排为主，沿北面或西面局部拔高，可在一定程度上提升容积率，同时兼顾产品多样性，但是容积率损失带来的利润损失仍然较大。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,对项目容积率利用的建议1、在如此稀缺的地段，本项目的容积率优势必须充分发挥，才能充分挖掘本项目的价值，否则，就是对土地价值的浪费

31、。2、任何对容积率的利用和平衡都应该结合市场空间和产品多样化去考虑，既不能停留在单纯的理论经济测算，也不能完全迎合当前静态的片面市场。3、即使面临较大的低密度物业市场空间，但是应该看到这块市场整体空间本身较小，竞争仍然较激烈，本项目既要去迎合也要避免将大量体量放在该物业类型上，导致整体风险和去化速度过慢。4、我们往往受高端物业或高品质物业就是低密度物业的思维定式影响，如果我们能在高层物业中做出非常好的别墅物业的生活品质，那么对于本项目将是最优的选择。,立足市场机会，立足产品多样化、立足土地价值充分挖掘，达到容积率、利润、市场机会的综合协调一致，是本项目容积率确定的基本原则。,价格策略,常州概述

32、,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,问题2如何充分发挥公建部分的附加价值？,本项目最大的特点是需要建设体育馆、城市绿地、五星级酒店等大量公建与指定配套，这部分用地占到了313亩，约占整个用地的1/3，如何将这些设施充分利用，并成为项目的核心资源与卖点，将是这个项目的另一个核心问题。1、130亩的绿地绝非仅仅带来项目整体环境的改善和周边住宅价值的提升，若能结合一定的功能考虑建立主题公园，则对项目的生活方式将产生有力支撑，从而对项目产品提供了更有力的依托。2、体育馆部分和酒店部分若能结合社区配套商业设施的建设，一方面带动了商业的价值，另一方面也充分发挥了土地的利用效率。3、公共部分与住宅部分

33、的衔接互动将成为本项目规划的一个重点课题。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,问题3如何针对客户的多样性打造多样性的产品？,作为一个大盘社区，作为一个市场容量非常有限的区域，如何充分细分市场并针对不同的客户需求打造针对他们的产品将成为大盘成功的关键因素。我们的客户按购买力主要可分为以下三类：A类客户：湖塘镇或周边私营业主、高收入公务员B类客户：湖塘镇普通客户，部分中等收入公务员，是主力客群C类客户：大学城教师和区域部分年轻客户D类客户：市区客户（由于产品创新带来的改善居住客户）,针对A类客户主要提供别墅、类别墅高端物业，针对B类客户主要提供大户型的公寓物业，针对C类客

34、户主要提供中等户型的公寓，针对D类客户主要提供较大户型的创新产品。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,问题4如何通过产品创新在竞争中突围？,湖塘的市场竞争接下来将十分激烈，一方面，我们需要从同质化的市场中寻找自己的资源优势和产品创新空间，另一方面，还要兼顾前面谈到的容积率、市场、效益之间的关系。1、项目突围的根本在于突出项目的整体配套优势，完善设计，给客户真正带来崭新的居住理念和生活方式。整个社区的功能塑造将是竞争的根本。2、项目良好的内部景观资源和原生态若能充分保护开发，将形成项目内部环境的竞争优势。3、产品创新的根本在于如何在高层物业中做出全新的生活体验与别墅品质

35、。4、在一个不太成熟的市场，产品风格和形式、示范区体验营销、景观塑造将成为争取客户非常有效的手段。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,问题5如何解决快速销售和产品表现之间的矛盾？,本项目希望以“卖楼花”的形式在产品表现尚未成形的前提下实现项目的快速销售，这给项目的操作带来了很大的挑战，解决这个问题必须做好营销前置、适度过度与体验营销这三点。1、示范区建设：根据市场调研，湖塘镇客户对于政府规划缺乏信心，同时对于这样一个不太成熟的市场，在城市绿地部分建设示范区，同时启动绿地公园的建设非常必要，示范区建设的成功与否直接关系到本项目快速操作是否能成功。2、营销前置：项目体量大

36、，销售周期短，营销的提前启动必不可少。3、适当过度营销。大盘营销，前期的形象塑造和一期销售是否火暴十分关键，前期的适当过度营销是适合的。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,物业发展建议,Chapter 4,BLOCK 街区模式 GARDEN CITY 公园城市 HI-HOUSE 空中别墅 WATER COMMUNITY 水韵社区,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,BLOCK 街区模式与规划理念,强制开放与主动开放,1、处于城市核心区，我们应该封闭还是开放？2、两条规划道路穿过，四面均为城市干道，强制性开放。3、项目商业价值的充分挖掘，需要开放

37、。4、项目公建配套带来的人流，应该开放。5、东西近1公里的长度，从社区配套的尺度考虑，应该开放。,建立一个开放型社区是项目价值和城市价值的共同选择。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,街区模式开放社区 封闭组团,1、街区模式与中国传统的“里坊”制相似，是西方住区开发的新理念。2、通过开放社区、封闭组团的方式，街区模式既保证了社区公共部分的开放性又兼顾居住空间的私秘性。3、街区模式解决社区的尺度问题，对于复活社区活力与邻里氛围有许多积极影响。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,街区模式整体功能布局,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策

38、略,费用比例,街区模式多样性街区,将不同的街区赋予不同的主题，满足社区多样性生活需求。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,街区模式尊重土地机理,地块内部水系丰富，沿水系的原生植被良好，若能充分保留水系，基于原貌整理，则不但可以保留原生植被，也可以塑造出项目独特的原生景观卖点。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,街区模式绿色城廓城市,项目周边沿主干道为绿化隔离带，适宜密植树木，既对沿街住宅实行隔离，又可形成森林中城市般的绿色城廓城市。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,GARDEN CITY 公园城市,1、结合地块内部

39、的体育馆，南面的体育中心，整个区域的文教、体育定位，同时考虑到成本控制因素，建议将地块中部北面的城市绿地建设成为一个户外运动健身主题公园。2、建议设置以下设施或功能：风雨无阻慢跑道户外野餐与放风筝的集中草坪小型足球场、篮球场、羽毛球场、网球场户外景观游泳池+水幕电影看台儿童乐园老年健身设施与歌舞、太极拳场地城市广场（与体育场集合）,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,HI-HOUSE 空中别墅,别墅，真的能建在空中吗？,区域客户购买力强，高端物业市场需求旺盛，这真值得我们抛弃2.5的容积率去做0.6容积率的产品吗？问题的核心在于容积率与居住享受之间的因果关系是否牢不可破

40、？我们能否真的在高层里面做出别墅的品质，既抓住了市场机会，又充分利用了项目容积率？,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,被花园环绕的空中别墅,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,空中花园,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,本项目的产品组合策略,高端产品：HI-HOUSE空中别墅+联排别

41、墅，大户型，主要针对区域私营业主与政府高收入公务员，以及部分市区改善居住客户。中高端产品：电梯花园洋房，130平米左右主力户型，主要针对区域普通客户和部分中等收入公务员。中端产品：盒式花园住宅，85130平米中等户型。主要针对大学城教师和区域年轻群体。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,电梯花园洋房,花园洋房与高层产品的结合，25楼层层退，倒数三层层层退。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,盒式花园住宅,盒式住宅，充分利用山墙面与正面的错阳台设计，形成建筑形式的趣味性和户户大露台的设计。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用

42、比例,WATER COMMUNITY 水韵社区,1、充分利用本项目的水系打造水景主题社区。2、水景的塑造重在曲折有情和通过收放形成一些核心景观。3、以现有水系为基础打造原生态水景社区，注重植物搭配和密植。4、作为一个大型社区，应注重景观多样性的塑造。以水景为核心的景观体系也宜形成不同的景观风格。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,分期与价格策略,Chapter 5,分期设想 一期产品组合 价格策略 一期推广策略,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,分期设想,建议项目总共分六期开发,每期开发量在10万平米左右。,价格策略,常州概述,武进市场,基地

43、分析,发展策略,费用比例,一期推盘策略1、一期的目标是树立项目的高端物业和创新产品形象，充分挖掘高端物业市场机会空间。2、示范区结合公园的建设是一期营销成败的关键。3、一期主要立足于满足联排别墅市场，同时通过主推创新HI-HOUSE产品树立项目创新物业和高品质物业的整体形象。4、一期总推量在10万方左右，建议以“小步快跑”的方式，分34批推量，每批推量约3万平米（200套左右），形成市场饥渴效应，控制存量。一期产品组合建议一期产品配比：联排:15%，面积控制在200250之间，220平米为主。HI-HOUSE:85%，面积控制在160350之间。,一期产品组合建议,价格策略,常州概述,武进市场

44、,基地分析,发展策略,费用比例,制定开盘前推广价格,制定开盘价格,制定推盘分段价格（或者提价速度）,进行价格消化评估,及时价格微调策略,以“总价”作定位结合户均面积推案速度 预控消化率推案特色制定单价的范围调控,具体步骤如下,价格定位具体方法 第一条技术路线市场定位法 第二条技术路线收益定位法 第三条技术路线总价微调法,一期价格策略,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,本次定制推广价格具体如下,第一条技术路线市场定位法通过市场地位法，认为本案06年第四季度价格定在：联排别墅：开盘均价6500元/平米HI-HOUSE：开盘均价5000元/平米,第二条技术路线收益定位法,第

45、三条技术路线总价微调法由于本案面积未定，所以无法制作总价微调。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,一期推广策略,1、营销前移策略本项目要在产品尚未成型的条件下实现快速销售，营销的提前启动是必不可少的。2、营销适当过度策略大盘营销，前期营销肩负项目整体形象树立和一期产品推广的双重使命，在营销费用上适当过度投入是有必要的。3、体验营销策略作为“卖楼花”的考虑，一期示范区的建设将作为产品表现的最有力补充，示范区和样板房的建设对于项目的快速销售十分关键。4、精确打击策略在湖塘这样一个乡镇区域，市场营销通路和手段具有很大的差别性，如何做到针对性的精确营销是营销的重点。户外大牌、

46、工地围档将是最有效的媒体手段，SP活动、定向推介将是最有效的推广手段，示范区体验将是最有效的促销手段。5、sis-model【独立主题传播模式】本项目卖点很多，产品创新面也多，一期肩负的营销任务也重，因此，分阶段的独立主题营销策略是必须的。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,费用联动关系,Chapter 6,总销金额测算 广告费、去化率、代理费联动关系,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,总销金额测算,1、考虑到新城南都去年的去化总量为7、8万平米，同时今年下半年将有大量供应集中上市，本项目若在国庆节开盘，预计今年的销售面积目标可定为：5万平米。2、总销金额测算：联排别墅：5*15%*6500=4875万元HI-HOUSE：5*85%*5000=21250万元。总销金额：26125万元。,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,费用联动关系,价格策略,常州概述,武进市场,基地分析,发展策略,费用比例,THE END,