EMBA市场营销讲义12 Promotion Strategy.ppt

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1、促销/行销沟通（传播）Promotion/Marketing Communication,北京大学光华管理学院王建国 教授,你如何选择你的牌子？,设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时，你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？包装；品牌名字；陈列架上的位子；报纸上曾经看到广告；电视广告；朋友推荐；超级市场是否有这个牌子；有没有折扣；是否有赠品；价格合适吗？上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌 所有的信息必须一致才能有效！,行销组合策略Marketing Mix Strategy,Product 产品Price 价格Place 通路Promotion 促销（I

2、ntegrated Marketing Communications 整合营销传播）,Consumer needs 顾客需求 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通,基本沟通模式,发送者sender,信息message,接受者receiver,基本沟通模式,发送者sender,信息message,接受者receiver,回馈feedback,行销沟通模式,发送者sender,编码encoding,信息媒体messagemedia,解码decoding,接受者receiver,反馈feedback,反应response,噪音noise,行销沟通的回馈,市场

3、调研分析销售人员报告客户关系报告广告公司的研究顾客购买活动分析顾客兴趣活动（如使用剪报回扣等）其他,发展有效的沟通步骤,辨认目标听众target audience确定沟通目标或要求的反应response选择信息message选择沟通的渠道channel拟定整体促销预算budget决定促销组合promotion mix衡量促销结果组织与管理整合性的行销沟通（传播）,辨认目标听众Target audience,目标听众潜在的购买者现在的购买者竞争产品的购买者产品购买的决策者购买决策的影响者,目标听众会影响：促销工具的选择 促销时间的安排 信息的设计等探索目标听众对公司与产品的：熟悉程度famili

4、arity 喜爱程度favorability,确定沟通目标或要求的反应Response,沟通过程中的顾客反应：1.认知 cognitive（knowing）2.情感 affective3.行动 behavioural,反 应 层 次 模 式,模式 认知 情感 行动AIDA attention interest desire action 注意 兴趣 欲望 行动AKLPCP awareness liking purchase knowledge preference convictionAdoption awareness interest trial evaluation adoption行销

5、沟通的 信息传递 说服 重复信息优先考虑（理性）（感性）（行动激励）,选 择 信 息 Message（1）,I 信息内容如何诉求 message content理性 rational感性 emotional道德 moralHard sell or soft sell？,II 信息结构message structure 是否作出明确结论？单或双方论点？表达的程序,选 择 信 息 Message（2）,III信息格式 message format印刷广告标题；文案；说明；颜色等声音广告用词；音质；发声等,IV信息来源 message source 可信度credibility专业性expertis

6、e被喜爱程度likability相同性 congruity,选择沟通的管道Channel 1,I通过人员的接触管道由两个或两个以上的人直接沟通，可以是面对面，通过电话或邮件鼓吹管道advocate channels-由公司的销售人员联系购买者专家管道expert channels-由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明社会管道social channels-邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传word of mouth,选择沟通的管道Channel 2,II通过非人员接触的管道印刷媒体，广播媒体，电子媒体，展示媒体等报纸，电视，录象带，光碟，海报等气氛银行，医院，旅馆，百货商店等事件，盛典记者

7、招待会，产品发布会，庆祝会等,拟订整体促销预算Budget,量力而行 affordable method销售百分比法 percentage of sales method盈利百分比法 percentage of profit method竞争对等法 competition parity method目标与任务法 objective and task method行销目标（盈利；销售量；市场占有率等）制定促销组合制定每个促销单元所期待达到的目标制定所需的费用,决定促销组合Promotion mix,促销工具广告 advertising销售促进 sales promotion人员推销 person

8、al selling公关与宣传public relations&publicity之效行销 direct marketing,促销工具：广告,公众性的表达public presentation合法性；标准化的产品；公认的购买动机普及性pervasiveness 重复性；广泛性；可以比较；可反映企业的规模强化的表现amplified expressiveness通过使用文字，声音和颜色等戏剧化的表现公司及产品的特性非人际化impersonality单向而非交流性的沟通,促销工具：销售促进Sales promotion,通过使用短期的诱因如折价券，竞赛，奖品等促进购买广告-购买的原因SP-即刻购买

9、行动SP的种类：1.消费者的促销consumer promotion2.商业促销trade promotion3.销售人员的促销salesforce promotion,销售促进的种类,消费者促销样品折价券现金回扣折价包装赠品广告专品附有广告商名字的赠品经常购买者回馈fequent flyers竞赛，彩票，游戏等,商业促销工具-直接折扣-津贴/让价 每箱让价多少 广告津贴等-免费赠品 销售人员,问题：有无长期效应？,促销工具：公关与报道Public relation&Publicity,高可信度high credibility容易使人解除防卫ability to catch buyers of

10、f guard戏剧化dramatization,促销工具：人员推销,个人面对面进行直接而有互动性人际关系的培养可以培养不同程度的人际关系反应比较直接与迅速较有压力，必须作出反应,直 效 行 销Direct marketing,一种互动性的行销系统，它利用一种或多种媒体，对消费者产生影响，以期待得到反应或交易。-目录-邮寄信函-电话行销-电脑购物-TV购物-传真信函-电子邮件-有声邮件等,促 销 组 合受公司推与拉的策略影响,推的策略,生产者,零售商批发商,消费者,促销,促销,人员推销商业促销其他,人员推销广告销售促进,促销组合受公司推与拉的策略影响,拉的策略,生产者,零售商批发商,消费者,促销

11、活动,衡量促销结果,对产品，品牌的认识对产品的满意度对产品和公司的态度对产品的试用度对产品的购买意愿产品的销量等,整合行销沟通（传播）Integrated Marketing Communications（IMC）,IMC是一种跨部门的运做，用来建立和加强与顾客及有关者的有利关系，所有的行销信息必须协调以便能为企业组织及其 产品创立一个统一的形象。这些信息可以通过以下方法传播：广告 advertising销售促进 sales promotion人员推销 personal selling公关与宣传 public relations&publicity直效行销 direct marketing其他

12、 POP；sponsorship；internet etc.,整合行销沟通的重点Integrated Marketing Communications（IMC）,跨部门的运做（不是行销部门的专业）针对现有顾客与新顾客除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑员工和其他与企业有关者，因为他们也会影响企业的成功与失败。这比传统的促销更为广泛。IMC的行销信息必须加以协调，以避免导致顾客与有关者感到混淆不清。,7个层次的整合,1.Vertical objective integration-do the communication objectives fit with the marketing obj

13、ectives and the overall corporate objectives？2.Horizontal/functional integration-Do the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing，operations and HRM？3.Marketing mix integration-Is the marketing mix of product，price and place decisions consistent with the requir

14、ed communication message？4.Communication mix integration-Do all the communications tools protray the same message？,7个层次的整合,5.Creative design integration-Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service？6.Internal/external integration-Are

15、all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy？7.Financial integration-Is the budget used in the most effective and efficient way？,IMC应用实例：Nike,Adertising:the“Just do it”themeSports marketingSponsorships Publicity generated by the athletes it sponsorsoth

16、ersNike combines these tools to create a recognizable image of top-notch quality,currency,and a bit of magic.,Disney as a Product and a Channel,Movies and theme parksMerchandising:shirts,lunch box,bags etc.AdvertisingWord of mouth Disney channels for TV,商店形式,产品类的长度与宽度,专卖店,较窄的产品线，较深的产品类,百货公司,多种类的产品线，如衣服，家庭装潢，家用产品等,超级市场,多种类的食品，洗涤品和家用产品等,方便店,销售量高但有限的产品类,霸级市场superstore,供应许多种类经常被购买的产品，食品与非食品，服务,货类杀手Category killer,巨型专卖商场，售卖比较单一的产品,大买场hypermarkets,巨型的霸级市场,