中国电影市场贴片广告市场分析报告.ppt

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1、中国电影发展分析报告,电影映前广告研究20世纪90年代起至今，全球电影市场一直处于快速增长的通道。自2000年以来，美国电影的海外票房一直呈高速增长态势。美国电影工业有一套完整的按市场规则运行、分担风险、保证投资良性循环的体系；在影片制作和影院经营方面，电影广告收入比重保持逐年上升趋势，为美国电影产业始终保持健康发展态势立下了汗马功劳。在中国，由于历史原因，电影产业的收入结构长期保持单一：除票房收入外，电影衍生部分（如：版权、后产品、影片库交易等）的收入甚微。但在进入21世纪后，这种状况得到了明显的改观。事实上，自从中国推进电影市场化改革以来，电影广告收入正在成为电影产业除票房、卖品（爆米花、

2、饮料）外，最为可观、并可预期的收入部分。今天，走进电影院看电影的人们会发现，电影正在成为一种广告媒体。广告主们在影院摆下战场，对所有可以利用的空间、时间、位置、载体展开争夺战；即便观众已经坐在了属于自己的座位上，准备要安心看一场电影的时候，仍然无法逃避银幕广告、植入广告的冲击。只要踏入影院，那么在时间和空间上，你都处于广告的狙击范围，这就是今天的电影业。,广义上来讲，电影广告就是以电影内容及其衍生品为载体所呈现的广告形式。基于电影内容的广告以胶片为载体，在大银幕上实现播出，可进一步细分为映前广告（电影正片放映前的银幕广告）和植入广告，是电影广告的线上部分。而基于电影衍生品的广告则有更加丰富多样

3、的表现形式，诸如海报、X展架、背景板、立牌、影票、灯箱、墙贴甚至地贴等，是电影广告的线下部分。在本章节，我们所谈及的电影广告（线上部分）专指电影映前广告，不涉及电影植入广告部分。电影映前广告，顾名思义，是指播放于电影正片内容前的银幕广告。电影映前广告最早出现的操作形式就是电影贴片，即广告内容跟随影片拷贝一同发行，电影进入哪个影厅，广告就跟着进入哪个影厅，也叫随片广告；根据权利人或经营者的不同，电影贴片又有片方贴片广告、发行方贴片广告、院线贴片广告等三种不同发布方式。随着近年来电影市场的极大繁荣，另外一种新型的电影映前广告投放方式诞生了，即媒体化投放。这种投放方式摆脱了影片发行对映前广告的限制，

4、经营者与影院终端而不是与电影发行方合作，将客户的广告直接发布于影院的各个影厅，具有多影厅、全影片覆盖的特点。国内提供这种电影媒体服务的公司有两家：央视三维电影传媒与晶茂电影传媒。本章节以国内电影产业的流变为背景，以央视三维电影传媒和晶茂电影传媒为样本，剖析中国电影映前广告的历史与现状。,第一节 中国电影衍生产业电影广告的早期发展（20世纪80年代中期-2005年）一、大片时代电影衍生产业的机遇和挑战（一）改革开放早期的电影广告（20世纪80年代中期-90年代初期）1979年，被称为中国现代广告元年，这一年，新中国第一条电视广告“参桂养容酒”诞生于上海电视台。电视作为大众媒体，在新中国广告史上发

5、挥了开天辟地的作用。在中国，电影映前广告的诞生要晚于电视。由于历史资料的匮乏，今天我们已经很难确凿地去考证新中国第一条电影映前广告是什么，但是仍然可以通过与一些老电影工作者的交流，窥得中国早期电影映前广告的形迹。据一些老电影放映员回忆，他们能记得的最早的电影映前广告是在上世纪80年代中期前后，那个时候很少有在电影正片前播映广告的，因此对于画面的记忆非常深刻。电影广告的大规模兴起有赖于商业电影内容的极大丰富以及电影商业的极大发展。在电影的文艺性质和社会教育功能被强调，而真正的商业大片还没有出现的年代，电影映前广告只能是零星的存在。这一时期的电影映前广告具有明显的广告试水和媒体实验的色彩，数量稀少

6、，留下的历史资料也非常少；因此，这一时期可被视为新中国电影广告的史前史阶段。,（二）大片时代的机遇和挑战电影广告的初兴（1994年-2005年）1.大片时代的机遇电影贴片的自觉选择1994年，中国决定采用国际通行的票房分账方式，每年从国外进口10部“基本反映世界优秀文明成果和表现当代电影成就”的影片，这一政策被人们简化理解为“每年10部进口大片”。中国电影的“计划体制”从此被打破，好莱坞电影开始了在中国的辉煌之旅。这年11月，中国引进了第一部大片亡命天涯，随着影片在全国热映的还有一批贴片广告，其中包括肯德基在中国大陆的第一条贴片广告，操作这一案例的就是后来创立了央视三维电影传媒的张庆永，而这也

7、成了今天我们有据可查的电影贴片广告的最早案例。随着“每年10部进口大片”的陆续引进，中影公司委托广告公司进行电影贴片广告的招商，中国电影广告的商业化之路由此被打开。在进口大片的刺激下，中国本土的商业片创作蠢蠢欲动。1997年底，甲方乙方横空出世，冯小刚贺岁片称霸中国电影贺岁档的时代拉开帷幕。1998年，是对中国电影产业影响甚为深远的一年。这一年上映了我是谁红色恋人荆轲刺秦王风云雄霸天下等本土大制作，也有小鬼当家III天地大冲撞蝙蝠侠与罗宾汉拯救大兵瑞恩等进口大片粉墨登场。但是，真正给中国电影人以震撼的是泰坦尼克号，该片引发了一次全国性的观影狂潮，票价一度高达百元，最终以3.6亿票房收官。这一记

8、录直到10多年后才被变形金刚2打破。值得注意的是，这一年的全国总票房才14亿，泰坦尼克号一家独占25%！大者通吃，这是大片时代的票房逻辑。在这样客观而严酷的市场环境下，广告只有贴上大片才能带来客户想要的票房和观众；因此，这一时期的电影映前广告自觉地走在贴片的道路上。也是在1998年，张庆永创立了北京央视三维广告有限公司，专攻电影贴片广告以及影片授权方向，中国第一家专业的电影广告公司诞生了。,2.大片时代的挑战市场化改革酝酿的变局进口大片独占票房，但拯救不了中国电影市场。1999年-2001年，中国电影票房连续三年徘徊在8亿多元的水平线上，市场已经跌至谷底。2002年，广电总局开始在全国推行院线

9、制改革，从电影发行渠道和放映终端开始，中国电影迎来了市场化改革的全面破冰。院线制改革很快就显现了其无比的威力，从2003开始，中国电影票房走上了年均增长30%左右的快车道。电影市场开始强力反弹，而反弹的不仅仅是票房，还有本土的电影制作业，2002年底上映的英雄正是这种强力反弹的第一声号角。在连续增长了3年之后，到2005年，中国电影票房重新站上了20亿元的位置。虽然票房成绩还没有恢复到十多年前的最好水平（1992年，32亿），但此时的电影市场与十多年前相比已经发生了根本性的变化：内容生产方面，影片制作打破多年低迷的态势，影片数量迅速增长，题材和类型日渐丰富；竞争格局方面，市场不再是进口大片独霸

10、的局面，本土商业大片制作迅速崛起，极大地分流了票房；影院建设方面，传统的单厅影院逐渐没落，现代化的高档多厅影院建设蔚然成风。这一系列变化都指向了一个共同的结果：观众个性化的观影需求越来越得到满足，票房和观影人次被极大地分流，大片通吃的局面遭到日益的瓦解！这些嬗变对电影映前广告的投放产生了极大的影响，一个不容回避的问题浮上水面：电影贴片在过去能够帮助客户达到广告覆盖的最大化，而如今却遭到了严峻的挑战！最先因应这种变化和挑战的是央视三维，他们在2005年提出了电影映前广告投放的新模式，即改变针对单一影片的贴片模式，将电影广告铺向所有影厅，在所有影片之前放映。这种模式改变了过去电影贴片广告的线性特征

11、，而变成了多点式的发布；合作的伙伴也从过去的电影制作和发行方转向了院线和影院终端。2006年，央视三维将这种模式付诸了实践，并且借用影片黑客帝国的元素为之取了一个形象的名字银幕巨阵！,图文案例：开心看法在芬达（2002年）芬达是可口可乐公司的产品，其目标消费群为12至19岁的青少年、20至28岁的年轻白领，其口号“开心看法在芬达”倡导年轻人共同分享专属于自己的快乐，在平常的生活和工作中发现乐趣。2002年，美国影片精灵鼠小弟2在中国上映，主人公精灵鼠小弟所展现的创意、乐趣和充满未来感的气质，与芬达的品牌内涵不谋而合。在央视三维的运作下，芬达与影片精灵鼠小弟2成功联姻，进行了一次深度结合的电影整

12、合营销传播。前期宣传：影片上映前10天，央视三维在北京、上海、广州、成都、武汉、杭州六城市的公交灯箱、地铁上进行芬达与精灵鼠小弟2的搭载海报宣传。前期宣传为芬达产品中期的爆发式推广奠定了扎实的宣传基础，消费者在城市的繁华路段与交通设施上强烈的感受到精灵鼠小弟2即将上映及芬达产品所蕴含的品牌内涵。,中期推广：在芬达产品推广中期，进行了有效的线下公关活动推广，进一步加深与目标消费群近距离的沟通。在影片上映期间，进行了芬达精灵鼠小弟2的影院贴片、影院产品促销活动、抽奖活动、品牌公关活动。中期的线下公关活动让消费者在影院近距离感受芬达产品的品牌内涵，直接体验和购买芬达汽水，精灵鼠小弟人偶在影院与儿童的

13、影片见面会，让孩子们更加深感受芬达饮料所带来的快乐。,后期收尾：在精灵鼠小弟2上映后一月，芬达产品进入此次宣传活动的推广后期。通过超市渠道、学校渠道集瓶盖换购精灵鼠小弟玩偶、及芬达后产品促销活动（T恤、汽车模型、背包等）引起了强烈的反响和极大地受众参与度，进一步促进了芬达汽水的销售。,第二节 电影广告的媒体化时代（2006年-至今）一、电影广告媒体化时代的到来（2006年）在中国的电影广告史上，2006年是一个值得多着一些笔墨的年份。在这一年，北京央视三维广告有限公司这个从1998年成立就专注于电影贴片广告的公司，正式向市场推出了具有划时代意义的电影媒体产品：银幕巨阵。银幕巨阵的诞生，标志着中

14、国电影广告终于揭开了媒体化时代的大幕！所谓电影广告的媒体化，大致包含如下方面的特征和含义：第一 广告发布平台的稳定化在贴片时代，操作电影贴片的广告公司并不拥有广告发布平台影院的资源，贴片广告的影院终端是临时的、不稳定的，影片不同就会导致广告落点不同。而在电影媒体化的时代，广告公司直接购买了影院的广告时间，与影院之间形成了长久、稳定的合作关系，从而构建了一张覆盖全国的、稳定的电影广告发布网络；他们不再是经营简单的贴片广告业务，而是运营具有稳定影院资源的电影广告发布平台。第二 广告发布的常态化在任何时候，电影贴片广告都无法实现常态化发布，其发布计划完全依附于电影的发行计划。在贴片时代，电影大片是一

15、种稀缺的机会和资源，总是呈现某种“社会事件”的色彩，贴片广告也就自然而然地具有了“事件营销”的色彩在电影媒体化的时代，电影广告因为具有固定的发布平台而真正实现了常态化发布。广告主可以视其需求，在任何时候进行电影广告的发布，以配合其市场战略和营销计划，甚至在其年度媒体计划中编列相关预算。,第三 广告发布计划的定制化。在贴片时代，贴片广告发布的时间、周期及覆盖范围完全取决于电影发行计划，广告主没有选择余地，无法根据自己的需求控制广告发布的时间、周期及范围，甚至连预算都无法自己调控！而在电影媒体化时代，广告主得到了完全定制式的广告发布服务。在稳定的电影广告发布平台上，客户可以根据自己的市场战略和营销

16、计划，自主地选择广告发布的时间、周期及范围，并根据预算情况对这些要素进行合理的调控。第四 广告监测和效果评估的专业化。所谓专业化的广告监测和效果评估，是指由第三方专业市场调研公司提供的相关服务。在贴片时代，广告的的监测和效果评估比较简单，票房和观影人次几乎是仅有的评估标准。而在电影媒体化时代，服务商则借鉴其它成熟媒体的监测和评估方法，引入了第三方市场调研公司（如CTR等），为客户提供客观、权威的媒体调研数据、广告效果评估等售后服务，并逐步建立和完善了属于电影媒体自己的广告监测和评估体系！在电影广告媒体化时代，运营电影媒体的广告公司所扮演的角色发生了巨大的改变：由过去的贴片广告业务掮客转变成了影

17、院媒体的代理商和供应商。2007年，北京央视三维广告有限公司更名为“央视三维电影传媒”正是对这一身份变化的确认和证明。由此，中国出现了真正的电影媒体公司，“电影媒体”的概念被正式推上前台，中国电影广告进入了贴片与媒体化操作并存的年代。,二、促进电影广告媒体化发展的因素银幕巨阵电影媒体产品的出现不是一蹴而就的，电影广告的媒体化发展有着复杂而深刻的经济、政策、行业、资本等诸多方面的条件和因素。这些条件和因素在我国电影广告媒体化的发展过程中起着或推动、或刺激、或是影响、或关键的作用。我们在此试逐一概要述之：第一 行业的内在推动力。在前一节中，我们谈到了电影行业本身发展带来的颠覆性变化：票房和观影人次

18、的极大分流导致贴片广告一统天下局面的瓦解，这基本可视为行业的内在动力，推动着电影媒体化时代的来临。第一节“大片的挑战市场化改革酝酿的变局”对此有详细阐述，请阅者回溯，本章节不再赘述。第二 政策的支持和鼓励。2001年底，国家广电总局和文化部颁发了关于进一步深化电影业改革的若干意见和关于改革电影发行放映机制的实施细则(试行)(业内常称1519号文)。这两个文件明显指出：院线制将成为我国电影发行放映的主要机制。这无疑对当代中国电影产业的发展无疑有着里程碑式的意义。院线制的改革打破行政区域垄断，引入竞争机制，树立了以影院为中心的发行放映格局，从而激活了终端市场，直接刺激了电影票房的增长。随着2009

19、年文化产业振兴规划、2010年关于促进电影产业繁荣发展的指导意见等政策的陆续出台，中国电影产业的发展得到了政策上的不断支持，3D、IMAX等新兴电影技术的发展也受到极大的鼓励。政策的鼓励对于一个新型媒体来说是强心剂。电影票房的激增、影院建设的白热化、影片内容的极大丰富，是中国电影媒体继续壮大发展的产业基础，而这一切都与政府部门出台的政策密不可分。,第三 广告主需求的影响广告主需求对于电影广告媒体化发展的影响，是最容易被观察者忽略的因素。实际上，广告主需求是电影广告行业发展内在推动力的重要来源！电影广告最终是要广告主来买单的，而广告主对优质的高档影院的需求几乎是无止境的。贴片广告的优势之一是其覆

20、盖影院的全面性，高中低档影院都能覆盖，人群覆盖广泛而包容；但这个优势同时也是劣势：对于相当多的广告主来说，他们只想覆盖优质的高档影院，覆盖城市中最有消费力的那一群人他们不追求人群覆盖的广泛和包容，而是追求精准和效率！广告主的这种需求在贴片时代显然无法得到满足。当中国的经济发展推动本土的市场营销和媒体环境朝着受众细分方向日益深化发展，分众类型媒体如雨后春笋般崛起以满足客户需求的时候，电影广告还在玩贴片式的粗放投放显然不合时宜，媒体化的创新发展就成为一种必然。为了满足广告主的需求，电影媒体从一开始就几乎是本能地走上了整合“全国高端影院”的路线！银幕巨阵一诞生，其品牌释义就是：全国高端影院广告联播网

21、定位非常明确，非常直接。因此，广告主需求在中国电影广告媒体化的过程中是一种诱导力，它是如此的重要因为中国电影广告的媒体化创新是以满足它为导向的！第四 资本力量是成功的关键2002年以降，电影票房的爆发式增长引来了各种资金的注入，遍及产业上游的制片、发行，到下游的放映及衍生产品。这些资金来自于政府出资、海内外企业投资、风险投资，甚至来自于银行版权抵押、个人投资、私募基金等。不仅国外专业院线建设公司觊觎中国电影市场这块“肥肉”，影视公司、地产商甚至是煤老板都热情高涨地投资电影业。充裕的资金是电影产业迅速发展的有力保障，同时也为电影媒体的发展创造了温床。在各路资本力量的支持下，2006年-2010年

22、成为中国电影媒体行业从无到有、狂飙猛进的5年，可统计的中国电影媒体广告年营业额从银幕巨阵起步时的几百万元飙升至数亿元之巨！,三、电影映前广告投放模式的演进全国贴片全国贴片是最早出现的电影映前广告形式，即电影广告冲洗在电影正片的拷贝之前，随着电影的发行而铺向全国各个城市、影院以及影厅。全国贴片具有一些显而易见的传播优势，如：操作简便、覆盖面广、事件性强、受众包容性好、广告影响力大等等。在2002年院线制改革开始之前，全国贴片是唯一的电影映前广告形式区域贴片区域贴片依然是广告紧贴电影正片内容，但其投放的范围是在某个特定的区域（若干城市）之内。区域贴片的出现与我国以省为单位组建院线的院线制改革有着密

23、切关系。不同省份院线之间的区域分割，使得广告主可以与院线（或其广告代理公司）合作，将贴片广告发布在特定区域之内。区域贴片比全国贴片跟多了一些营销配合度，广告主可以根据自身的市场营销需求和预算情况制定投放策略。包月包厅这是更晚于区域贴片的一种新型电影广告模式，广告主与影院按月签订包厅投放广告的合同，广告投放期间可覆盖其所签影厅里播放的全部影片，广告位置在电影贴片之前。包厅包月的优势是操作非常灵活，可控性强，精准度高，风险相对小，更能配合客户的市场策略。这种模式很难进行大范围的投放，但它却是中国电影媒体的雏形。,媒体模式（银幕巨阵）这种模式把城市中的高档多厅影院资源整合在一起，形成固定的媒体平台，

24、按固定周期签订合同，广告覆盖投放影院内所有的影厅，位置则在包月包厅之后，贴片之前。媒体化投放使广告主获得了时间和空间上的完全自由，可以完全根据自身的市场策略和预算情况来选择广告投放的周期和范围，央视三维的银幕巨阵是这种投放模式的代表。以上是目前我国电影广告市场存在的四种主要模式。在这四种模式中，全国贴片和区域贴片贩卖的是单一影片的广告场次，而包月包厅和媒体模式则贩卖的是一定范围内的广告周期。电影广告市场的这种模式演进，很好地反映了进入新世纪后，我国市场营销理念和广告媒体环境的演变潮流：“受众细分化”“传播精准化”。,四、媒体化时代的电影广告市场 电影广告的媒体化经营为市场带来了巨大的冲击，以往

25、资源分散下各自为战的情况迅速得到了改变，全国影院资源的优化整合、统一经营，最终在电影媒体领域催生了能够影响全国的大型公司。目前，我国电影媒体领域最重要的、具有全国影响的公司有两家：央视三维电影传媒和晶茂电影传媒。1.电影媒体的经营主体央视三维央视三维电影传媒这个成立于1998年、在贴片时代我们就已经重点介绍的公司，于2005年创造性地提出了电影媒体的概念以及银幕巨阵的商业模型，并于2006年将银幕巨阵从设想变为现实，投入正式运营。2006年，那个时候人们提到电影广告第一反应就是“贴片广告”。银幕巨阵刚刚诞生，央视三维还要到处去给客户讲解他们的概念和产品，盈利模式成功与否实未可知。可是，分众集团

26、总裁江南春却早早地行动，通过控股把央视三维收入囊中。分众传媒的控股对央视三维和银幕巨阵的成长、成熟至关重要。央视三维背靠分众传媒迅速开始跑马圈地，对全国优质影院资源进行了首轮整合，在新的资本加入竞争前已经建立起比较完整的服务体系。2008年网龙公司注资成立晶茂电影传媒。在晶茂来势汹汹的竞争下，央视三维在市场份额中始终保持着领先的优势，这与分众集团控股央视三维，使央视三维率先获得资本支持用于购买优质的高档影院资源，从而建立起行业先发优势不无关系。央视三维总部设在北京，在上海、广州、深圳、成都、武汉、南京、重庆等城市设有分公司，全国员工达到200余人。,银幕巨阵的模式特点资源的优化整合：银幕巨阵将

27、各个城市具有票房优势的现代化高档多厅影院予以整合，优先购买其映前广告时段，全国统一运营和推广。媒体化的广告投放：银幕巨阵可自由选择城市、档期和影院进行广告投放，以2周为基本发布周期，可播放15秒/30秒/60秒版本的广告，支持胶片、数字两种拷贝制式。客户可完全根据自己的传播需求来自行制定投放计划。完善的线下配合：银幕巨阵还开拓了影院阵地产品(MOVIE SHOW)，利用影院终端的空间和场地，为客户提供一站式的线下广告和活动支持，以配合银幕巨阵的线上投放。专业的数据库服务：银幕巨阵率先建立和完善了数据库服务体系，由CTR为其提供第三方的数据调研服务，服务范围涵盖了行业基础调研、行业投放监测、客户

28、广告监测、广告效果评估等各个方面。通过多年的努力，银幕巨阵已经建立起覆盖售前、售中、售后环节的服务体系，能够为客户提供一站式电影媒体传播服务，其在电影媒体的专业化、规范化、标准化方面所做的努力，对该行业未来的发展具有良好的示范和借鉴意义。银幕巨阵的发展在2006年银幕巨阵刚刚起步的时候，其所拥有的全国高档影院资源不足百家；但在随后，央视三维仅仅用了一年多的时间，就把银幕巨阵的资源就迅速扩张到200家。其时，这200家影院基本上就是中国票房产出最好的影院。经过5年的发展和巩固，覆盖的城市从最初的20多个发展到2010年的76个，基本实现了对国内主要大中城市的全面覆盖。其高档影院资源经过不断地汰换

29、和重组，目前已经达到了262个，拥有大银幕1534张，年覆盖观影人次超过2亿，覆盖全国票房的比例则达到了76%。,2.电影媒体的经营主体晶茂电影传媒晶茂电影传媒成立于2008年底，由网龙公司出资成立。作为电影媒体行业的后起之秀，晶茂在业务内容和商业模式上选择了一条与央视三维不尽相同的路线：一方面，晶茂购买全国高档影院的广告时段资源，用以搭建自己的电影媒体平台（这一部分业务与央视三维的“银幕巨阵”相同）外；另一方面，晶茂还涉足了传统的电影贴片业务，独家代理2009年中影/华夏合作引进的进口大片贴片广告招商权；除此之外，晶茂还把业务内容向电影产业的上游尽量延伸，涉足国内的影片植入、首映、电影授权、

30、贴片广告等代理招商权。我们可以看到，央视三维在推出了“银幕巨阵”后慢慢放弃了贴片广告、电影授权、首映等传统的电影商业增值服务，而专注于运营电影媒体。晶茂却是在运营自己的电影媒体的同时，继续做央视三维已经放弃了的传统业务。这是这两家公司在业务内容和商业模式上的显著差异。晶茂将自己的产品统一命名为“第一银幕”，将“贴片广告”和“影通天下”（晶茂版的“银幕巨阵”）都囊括在内。晶茂更在“第一银幕”的基础上，发展出“第一银幕+”的产品概念，把电影的植入、授权、首映、影院show等服务内容统括在内。,第一银幕以及“第一银幕+”的发展第一银幕始终是晶茂营业收入的重中之重，在第一银幕的产品组合中，传统的电影贴

31、片更是晶茂主要的收入来源。据统计，在过去两年里，进口电影贴片的收入分别占到晶茂年营业额的_21_%（2009年）和_25_%（2010年）。影通天下是晶茂的第二大营业收入来源。在影院资源的整合上，晶茂采取了和央视三维不太一样的策略：央视三维重点考量影院在城市中的票房排行，因此其签约的对象大多情况下是影院本身；而晶茂则把整合的重点转向了院线，在签约作为个体的影院的同时，晶茂把合作重点放在了优质院线的整体合作上。晶茂在这种思路的指导下，先后与万达院线、金逸院线和星美院线达成全面合作。在过去三年里，影通天下的收入分别占到晶茂年营业额的_25_%（2009年）和_42_%（2010年）。第一银幕+能够

32、产生收入的主要还是影院show，因这一部分业务内容能够与第一银幕的业务内容产生很好的互补和互动；其它如植入、授权和首映等业务量较少，这主要受到专业的植入广告公司和电影营销公司的竞争影响。因此，第一银幕+主要是作为营业额的补充部分而存在的。,3.电影媒体的重要补充和延展影院阵地（show）在业内，有人称之为“影院阵地”，有人称之为“影院show”，但其实指的是同一个东西，也就是在影院终端所进行的广告、展示、互动等，是一种充分利用影院空间而进行的广告互动，与线上的银幕映前广告相对应，被视之为映前广告的重要补充和延展、电影广告的线下部分。影院阵地（show）一种发端于电影发行宣传工作的广告形式，由最

33、初的电影宣传立牌、背板或展架逐渐发展成形式极为丰富、创意十分灵活的影院终端广告手段；其在电影媒体出现之前，就已经被电影营销人和广告人所熟练运用。基于这种历史较长的使用经验，央视三维、晶茂等专业电影广告公司已经可以为客户提供从项目策划、项目执行、物料制作到运输安装、项目监督、后期服务等一站式的项目服务。影院阵地（show）的主要形式包括：静态展示：包括海报、大型喷绘展板、X展架/易拉宝展示。互动营销：促销活动、兑换活动、派发产品宣传、惠券等。创意空间：包括影院的地贴，品牌LOGO投影、特型展品展示等。主题影院：如果企业想针对电影观众做较长期的形象宣传，则可进行“主题影院”的包装，主题影院包装与影

34、院包场组合使用，则能达到更好的传播效果。专场观影：利用影院先进的影音系统进行答谢会、推介会、发布会、交流会、研讨会等。影票联动：以电影票务为基本的手段和服务内容，联合全国主流城市高端影院，为集团客户提供批量影票订制业务。此外，企业还可以利用影院阵地开展公关活动，包括新闻发布会和客户答谢会等。以上几种形式，客户可以根据产品需求，达成复合式传播概念，将品牌与影院自身媒体优势相结合，形成产品分类，自由式选项组合。,4.电影媒体化时代的经典案例广 告 主：彪马广告公司：央视三维电影传媒线上线下无缝式传播 打造影院媒体经典传播模式走个性化路线的运动品牌彪马一向以创意营销而闻名，2010年初，彪马启用了台

35、湾嘻哈团体“大嘴巴”成为本年度平面广告、户外与电视宣传，以及官网等活动的全方位代言人。彪马曾经使用的一些传统媒体，无论在传播属性，覆盖人群上都无法达到传播预期。希望能针对精准的时尚年轻一族进行精准性传播，同时结合新代言人“大嘴巴”的一些主题活动，充分打响品牌的宣传。彪马首次选择电影媒体，由央视三维电影传媒为其策划执行了为期一个月的系列电影媒体整合传播，搭乘着贺岁档及阿凡达的热潮，在影院中引发了一股彪马热潮。彪马：完美契合受众的寻找彪马公司全球品牌管理总监托尼博特伦说过：“一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创

36、造一种属于彪马的、独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心。“彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”。CTR曾经对银幕巨阵受众做过细致的调查，数据表明：在一线城市的受众中，月收入5000元以上占比83%，大专以上的占比83%，20-40岁占比80%。可以看出，银幕巨阵覆盖了都市主流消费人群，他们不仅是年轻时尚的新生代，是高收入高消费人群；他们不但是社交舆论意见领袖，同时还是用于尝试新产品、新品牌的消费行为领袖。这些特征都与彪马的品牌定位不谋而合，再加上彪马所选择的投放档期，正值阿凡达在全球的大热，成功吸引了目标受众的瞩目。,线上线下整合的无缝式传播彪马采用了央视三维影院全线整合传播的方案

37、，不仅常规的线上银幕巨阵全影片广告覆盖，同时，将影院包装成彪马的主题影院，通过线上广告+线下活动，使得每一个观影者，仿佛置身彪马的世界，充分扩大彪马影响力。在投放城市的选择上，彪马选择了上海与广州两座在国内时尚度最高的城市。彪马在影院中投放的广告与其在电视媒体中播放的版本略有不同，在广告内容之前加上了3秒黑白的倒计时以吸引观众注意。在线下，彪马还选择了“影院阵地”投放，活动形式的设置同样充满创意：在活动区域中，没有产品实物的陈设展示，而是亮丽抢眼的大嘴巴广告大片，并且安排了大嘴巴新专辑的试听专区。这样的设置轻而易举地吸引了目标受众的停留，受众虽未看到彪马新一季的各种产品，但却受到品牌气息的强烈

38、冲击，并直接导向终端购买行为。,彪马冠名影厅（广州飞扬正佳电影院）,彪马活动区（广州飞扬正佳电影院）,出色的复合传播效果CTR对彪马此次在央视三维“银幕巨阵“的投放效果进行了调查分析，77%的被访者表示看了广告后对彪马品牌有了更好的印象。93%的被访者表示看了广告后增加了他们购买彪马的意向。96%的被访者表示了解了“大嘴巴”是彪马的代言人。在2010年度第3种人传媒数字金投赏上，在央视三维彪马“银幕巨阵“全线整合传播这一精彩案例获得了媒介应用组金奖，可以说是电影媒体投放的一个绝佳教材。,五、电影媒体化的影响电影的商业化开发本身关联着产业链上的诸多利益方；因此，我们在分析和评估电影延伸产业发展的

39、时候，要把视野放在更广大的电影产业利益链条上来。电影映前广告一直都是电影产业链条上的重要组成部分，其诞生和发展的过程是产业链上各方努力扩大自身利益、创新收入形式的过程。在本章节，我们关注电影映前广告日渐发展之后的利益流向，并分析这种利益流向对整个电影产业发展产生的影响，尽量做出客观的判断和描述。1.电影映前广告产业链上的利益延伸电影产业链条可以大致划分为制片、发行、放映三个阶段，这三个阶段分别对应着产业链上的不同经营主体：制片商、发行商和院线（或影院）。这些不同的经营主体，在各自所处的环节上都对电影的商业价值做了最大的化延伸开发，电影映前广告是目前最被社会大众所熟知的一种开发。但是，在不同的广

40、告投放模式下，电影映前广告的受益方是完全不同的。我们就目前市场上最常见的全国贴片、区域贴片、包月包厅和媒体模式这四种电影映前广告投放方式逐一进行分析和探讨。,全国贴片全国贴片要分两种情况来看：一种是进口片的全国贴片，一种是国产片的全国贴片。进口片的全国贴片：根据广电总局的规定，目前我国有权引进国外电影的只有中影和华夏两家国字头电影公司；因此，进口片的全国贴片经营权是归中影和华夏所有。对于这些进口片的全国贴片广告，中影和华夏一方面自主招商，另一方面也授权委托或发包给其它民营公司招标。国产片的全国贴片：目前国内实力和规模比较强大的制片商基本上都拥有自己的营销公司或发行团队，国产片的全国贴片广告基本

41、上由制片商通过自有的营销公司或发行团队，或授权委托其它专业的电影营销公司、广告传媒公司进行代理招商。我们由此可以得出结论：全国贴片的广告收益最终流向了电影产业链的中、上游经营主体，即制片商和发行商。区域贴片区域贴片主要是广告主或其代理公司通过与不同的院线合作，从而达到区域化投放电影贴片广告的目的。这种投放模式下，广告主撇开了与制片商或发行商的关系，与院线直接发生业务关系；院线在执行区域贴片的过程中，也要将一部分广告收入与各个加盟影院分享。部分院线会通过授权委托其广告代理公司进行区域贴片的招商。由此可见，区域贴片的广告收益最终是流向了电影产业链下游的院线和影院终端。包月包厅包月包厅是广告主或其代

42、理公司通过与个体影院的合作，在指定影厅内连续投放固定周期的映前广告。在包月包厅的模式下，广告主不但撇开了制片商和发行商，甚至也撇开了院线公司，而与个体影院直接发生了直接的广告业务关系。包月包厅的广告收益最终流向了电影产业链最终端的影院。,媒体模式媒体模式（央视三维的“银幕巨阵”和晶茂的“影通天下”），是电影媒体公司整合各个影院的映前广告时段资源，形成固定发布平台并统一代理招商。在这种投放模式下，广告主不与电影产业链上的任何经营主体发生直接的业务关系，而是与影院（或院线）的映前广告代理商电影媒体公司发生直接的业务关系。我们发现，广告主虽然不直接与院线和影院发生业务关系，但媒体模式下的广告收益其最

43、终是流向电影产业链的终端院线和影院。虽然从比例上来看，电影映前广告收益流向产业链终端的模式更多一些，但是从市场的实际份额来看，目前全国贴片和媒体模式是占市场份额更大的两种主要模式。在银幕巨阵出现之前，全国贴片长期占有电影映前广告的主导地位，区域贴片和包月包厅自始至终都是作为市场的有益补充而存在着。,2.电影映前广告投放模式的发展电影映前广告投放模式发展到媒体化阶段，标志着中国电影广告迎来了规范化、规模化、和标准化的新时代；媒体模式的规范化和标准化也推动了传统贴片模式的自我完善，这为今后电影广告行业持续、健康地发展创造了良好条件。在今后相当长的一段时间内，全国贴片与媒体模式作为主流模式并存、并立

44、，区域贴片与包月包厅作为补充手段而在区域市场继续活跃存在，将会是中国电影映前广告市场的基本特征。这种市场格局的形成和维系，是由多样性的客户需求和放映终端（院线）发展的现实状况共同决定的。从客户的角度来讲，全国性的电影广告投放以全国贴片和媒体模式来实现，而区域性的投放则根据情况在媒体模式、区域贴片、包月包厅三种模式之间进行考量，将是不出预料的选择。但是，随着电影市场的日益成熟，媒体模式的先天优势将会使其越来越占主导地位。从一年的时间长度上来看全国的电影映前广告，媒体化投放将会成为一种最常规、最常见的投放方式。这是由于，媒体模式在广告投放时间、空间、周期、预算上的高度灵活性和定制性，更能满足客户多

45、样化的传播需求；并且，媒体模式的广告覆盖效率高、针对性强、可监控性和可评估性更加优良，符合客户对于“高效”“精准”“可控”传播的要求。,3.电影映前广告对电影产业发展的影响 对于产业链中、上游的影响 全国贴片的价格平均每场60元，40000场起卖，每部影片的全国贴片广告条数标准是10条一部影片如果招满10条全国贴片，其广告收入至少在2000万以上，这足以抵消相当大的一部分的制作成本和宣发成本！由此可见，全国贴片的存在和发展，为我国电影产业链中、上游的经营主体制片商和发行商带来了可观的资金回笼，这在很大程度上降低了制片业回收成本、实现盈利的市场压力。广告主投入的广告费变成制片商和发行商的现金流，

46、大大提高了制片企业抗市场风险的能力，为制片业持续、健康的发展提供了有力的资金支持。在国际上，电影产业发达的国家如韩国，其民族电影业在上世纪90年代兴旺和崛起，在很大程度上是政府在政策上鼓励企业资金注入电影业，解决了产业链上游的资金问题，从而在源头上激活了民族电影产业。企业资金注入电影业正是以直接的影片投资与广告、营销费用相结合的方式进行的，这其中，电影广告是比较重要的方式之一。据国内媒体报道，一些商业运作成功的影片在还没有正式公映之前，就已经通过植入广告、贴片广告等招商实现了制作成本的回收；这些影片在票房上的压力就很小，其盈利空间也变得更大。而对于制片商来说，这样的影片运作无疑将更促使其进入良

47、性循环，全国贴片在中国电影市场的发展意义也正在于此。,对于产业链下游的影响 在整个电影产业链中，其下游产业影院终端所沉积的固定成本是相当高昂的，一个高档多厅影院少则千万，多则数千万的巨额投资，使得其投资门槛相当高。影院投资的回收周期也相对漫长，常常需要若干年才能收回投资并实现盈利。尽管影院的投资规模和风险如此之大，但回收投资和实现盈利手段却比较单一。在现阶段，主要还是靠票房，其次是影院卖品部的饮料和食品（主要是可乐和爆米花）销售收入，电影广告的兴起为影院终端带来了新的利益增长点。但是在贴片时代这种收益是不稳定的，无法形成固定收入。而在媒体化的时代，映前广告收入则成为影院稳定收入的一部分，这部分

48、媒体代理费用固定地、稳定地、持续地流向影院终端，为影院改善日常经营管理和现金流情况，提高盈利空间提供了极大的助力。由此可见，全国贴片给处于电影产业链中、上游制片商和发行商带来了增值利益，而媒体模式则给处于产业链下游的影院终端带来了雨露滋润。这种媒体模式的发展，在很大程度上环节了影院终端建设的运营压力；而我们知道，影院终端的建设规模直接决定和影响了全国电影票房的总盘大小，进而决定和影响了电影产业本身的市场规模！,六、电影媒体化的未来发展1.美国成熟的映前广告行业的启示在美国的电影业，除票房、版权收入外，制片商的广告收入主要来源于电影植入广告、赞助广告等，却没有像国内的由制片商控制的贴片广告收入，

49、影院内的电影映前广告为影院经营。据美国影院广告委员会(CAC)年度统计数据显示：美国自2002年至2008年，影院广告投入一直呈快速稳步的上升趋势，平均年增幅达21.5%，2008年的影院广告支出是2002年的208%。影院广告已成为美国电影产业发展的重要支柱。根据美国的阿比创(Arbitron)公司2007年度的调查报告，2004年美国影院广告支出为4亿8千万美元，2008年达到10多亿美元，是同期国内影院广告的近20倍，而且79%的影院都存在着在电影正式放映前播放商业广告的情况。权威人士认为，目前美国的影院广告还处于起步发展阶段，随着电影业自身的发展和人们生活方式的改变，影院广告将是一块潜

50、力巨大的广告市场，并且，与电影植入广告一起，在产业中占据着越来越多的比重，正成为推动整体美国电影产业发展的重要支撑部分。,2.中国电影映前广告的发展瞻望 与美国手段丰富而且成熟的电影延伸产业收入不同，我国的电影产业收入结构较为单一，票房仍然是最为核心和重要的收入形式。由于知识产权保护的羸弱，泛滥的盗版使得电影衍生产业（如：版权、后产品等）发展非常不充分。而在比较成熟的广告媒体领域，中国电影产业找到了新的增值空间，事实上，在国内，电影植入广告、影院广告的收入，正在成为电影行业除票房、卖品（爆米花、饮料）外，最大的收入部分，同时，成为推动行业的重要发展动力。我们完全可以说，影院和人均银幕数过少是长