紫荆尚都营销推广报告 90P.ppt

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1、通利地产&XX中国,思想就是力量，行动实现价值,紫荆尚都2012年营销推广报告,第一部分 我是谁？（项目价值体系）第二部分 去哪里？（精准客户定位）第四部分 怎么办？（营销推广策略）,面对1年的沉寂 面对萧条的销量 面对严厉的苛政,重新认知“紫荆尚都”,地段 景观 物业 户型 配套,项目要素梳理,项目5要素 地段：城市繁华中心地段，占尽老城优势资源，虽不是发展方向，却不可再生。,本案位于紫荆山路与陇海路交汇处，紧挨陇海汽车站及火车站，连接郑州枢纽区及周边四大商圈，地理位置无可比拟。城市中轴交通体系，BRT、地铁2号线、十余条公交线路畅达八方。,本案,项目5要素 景观：137亩纯居住区，2.66

2、低容积城市庭院生活，8000平米中央喷泉景观，台式花园，全系水景，大楼间距大围合，藏风纳气，视野贯通天地；,项目5要素 物业：第一太平戴维斯国际化高端生活巡礼，从智能化安防到人性化服务，成就市中心高端品质生活理想。,项目5要素 户型：全景式多维观景建筑立面，双景阳台，270度转角大飘窗，纵深观景视野天下无双,项目5要素配套：高端会所、风情商业、品牌幼儿园、国际物管，纯熟配套，畅享美好生活。,产品标准 智能科技,项目附加值,产品标准名品建材：日立电梯、天基开关、施耐电气、东方雨虹防水、鸿雁穿线管、世界级顶级建材名品，精琢双气地暖庭院。,智能科技电梯、红外感应单元门、智能感应识别车档、可视对讲、卫

3、星电视等智能化配套体现生活品质细节。,通利13年3项目，时间验证品质用心。,2001,首次引入“第一太平戴维斯”,2002,同力杯”最佳户型奖,2003,“领先于区域市场”的住宅产品定位。,2004,首次采用地板辐射采暖,2005,荣获“省节能建筑示范工程”称号,2006,“低碳”地下停车场，,2007,设置“和谐共生邻里关系”,2008,引进“建业小哈佛”,2009,2000万品质升级回馈业主,2010,确定让城市改变生活战略,品质苛求完美，细节定义阶层，百年品质建筑，经历岁月考验。,通利13年3个精品项目品质苛求完美，品牌彰显身份每一处细节都经历时间的打磨每一个产品背后有着深刻的品牌故事.

4、紫荆尚都,繁华中心，价值永恒立于城市脊梁，四大商圈中心大师匠心巨作，时间磨砺经典,用心 专业 细节,2012版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087,2012版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087,2012版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087,紫荆尚都，品质

5、如同,2012版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087,紫荆尚都，品质如同,2012版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087,紫荆尚都，品质如同,紫荆尚都，品质如同,2012 品质发声,第一部分 我是谁？（项目价值体系）第二部分 去哪里？（精准客户定位）第四部分 怎么办？（营销推广策略）,2012年目标700套，全年销售目标5.6亿元,目标房源量汇总：（两房与三房基本各占一

6、半）,12个月，700套，5.6亿销售额是一个什么概念？700套房子计算，2012年需接待6000批次客户（来访客户成交率按8%计算），2012年每日平均需接待17批次客户。全年6000组到访客户,目标客户量建立,问题：目标客户在哪里？他们是怎样的一群人？从区域客户演变规律发现本项目目标客户,城中心供需矛盾带来的本已“饥渴”的置业需求,周边商圈私营老板方便工作对这个版块的置业及投资需求,看中城中心物业保值增值性能的投资客群,外地资金涌入，城中心物业是其首选之一,客户来源,私营富有阶层：周边商圈私营老板收入稳定的泛高级公务员：主任科员及以上干部 企业管理层：专业技术人士和中层以上企事业单位：如医

7、院、学校、邮政、电力、银行、燃气等事业单位稳定中高收入或收入较高的人群,客户类型,客户对位,从消费者购买动机对管城区域客户进行分类,掌控城市：城市话语权的富贵阶层对城市稀缺资源具有很强的占有欲；或将购买稀缺物业作为一种资产处置的方式投资城市：看好区域未来发展的收益阶层：敏锐的判断未来升值价值，愿意为精品买单，支付能力强享受城市：创造与享受城市生活的知富阶层：无论走到哪里，城市总是自己的家，凭借自身的能力享受城市优越的生活，支付能力强习惯城市：迷恋城市生活的核心阶层：对区域价值极度认可，工作、生活圈就在范围内，不想离开这个区域，支付能力强渴望城市：向往成熟生活区生活的新锐阶层：支付能力相对较弱，

8、但绝对认可城市居住价值，渴望与人分享，支付能力一般,他们是享受城市的现代中坚，南城对他们最大的价值是成熟,周边商圈私营人员、管理层、事业及政府单位员工、公务员等，以及城南片区的学校、银行、医院等中级人员和管理层：事业观多以事业为生活的重心，强调事业的长足发展，追求长期效益生活阅历政府官员、企业高管、经商,，拥有较为广阔的视野和丰富的生活阅历投资观精明/稳健，投资意识强，自主判断能力，具有个性，投资领域广，较具前瞻性品牌观以品牌作为衡量身份与生活品质的标准，借助特定的符号标榜自我，习惯在固定的场所消费,对应消费者具象写真,客户对位,他们是追求机会的上升阶层，管城区对他们最大的价值是机会和便利,高

9、级技术人员、写字楼白领、自由职业者、商铺经营者以及部分公务员共同构成南城区新置业中机会取向的上升阶层，他们的特点是：追求处于事业奋斗的黄金时期，上进、努力，期望出人头地；繁忙工作、家庭、亲情、爱情、友情，一切都很重要，分身乏术；小康财富处于积累上升的阶段，四处赚钱并四处花钱，宽裕并拮据；小资电影、星巴克、酒吧、互联网，追求有品质的生活。,对应消费者具象写真,客户对位,通过二次修正，根据面积增加两房变三房的功能，拓展客户群体。当前锁定：城市新贵，注重品味，看重产品细节，向往舒适居住生活；拓展客户：青年白领，在乎产品品质，追求一步到位的生活，资金相对有限；,89、95118平米的两房（三房）客户,

10、项目对位客户细分,多为青年一族，工作压力大，处于事业的上升期内心焦虑。即使生活压力较大，仍旧热爱生活，追求时尚，渴望舒适、舒心的高品质生活。,新锐青年,商圈地缘客户，城市中坚阶层事业有所成，渴望体现身份的尊贵，渴望舒适、舒心、快乐的居住生活，重视生活品质和舒适性，关注细节，关注生活场所和空间的使用，寻求强烈的身份认同感与城市归属感。,130-140平米的三房客户,项目对位客户细分,他们不是大众眼里的富豪，但他们是朋友圈里有优越感的人。,财富新贵,第一部分 我是谁？（项目价值体系）第二部分 去哪里？（精准客户定位）第四部分 怎么办？（营销推广策略）,直面严峻的市场形势如何实现本案销售突围？,目标

11、：实现资金的快速回笼在实现利润的前提下，结合市场调整过程中，对风险最大程度的规避。,跑赢大势,在“牛市”中价值实现是关键性的指标。市场好，价高是必然反映；推广主要解决品牌形象问题,价值最大化,牛市衡量营销的标准,在“熊市”我们更关注是的如何跑赢大市，对市场发展趋势的把握和利用成为核心能力，此时资源和客户可感知的产品成为项目成败的关键,熊市衡量营销的标准,营销总控,What is a brand?How knows the brand?Actually is a brand development cause and effect Brand development course,its dev

12、elopment long-enduring basis,also is populaces approval.what takes to let the audiences approve?First knew what the current international brand the general character are?,第一季2月-4月,第二季5月-7月,第三季8月-10月,第四季11月-12月,推货节点,营销主题,营销活动,低首付，让新政飞,淡市安全置业定律,U5精装大宅首映式,爱心行动帕客行动低碳行动全民营销,”奔驰之夜“”品质生活节“亲子教育讲坛银行联名卡发布,精装饰

13、品0元拍卖会少儿舞林大会少儿绘画大赛聪明宝宝秀,陪家人一起看话剧”交换空间“业主互动活动说出你的新年愿望,线上线下全覆盖,2012年营销总控图,1波段高性价比产品，破冰起势,2波段，精装大宅品质提升，价值在升级,千个家庭一致认同,营销策略,线上,线下,2000万置业基金派送低首付+首付分期全民砍价日,品牌形象树立,品质生活之旅,客户情感沟通,感恩兑现承诺,先住后付不议价学区房，永不贬值,精装房首映礼天价精装样板诞生找不同，赢奔驰,说说你和房子的那点事客户心中的紫荆尚都,1波段,高性价比产品抢攻,营销时间：2012年2月4月营销主题：中心区，10万买三房推售房源：主推8598平米两房 辅推舒适型

14、三房营销事件：低首付 2000万置业基金派送 全民砍价日，购房嘉年华 全民营销，“好邻居”置业增值计划,1波段第一阶段,猜中图中人物是谁？赢20万/一套房置业基金,广告创意示意,答对！赢20万/一套房置业基金,广告创意示意,通利2000万青年置业基金计划中心区，10万买三房？,中心区，10万买三房,VS,例：以面积100，单价7800/计算，总价78万元房源为例首付若拿出10万定房，剩余21.2万增加到按揭贷款里应该是68万。68万按揭如何做到？,正常首付,低首付,利用目前全民最关注的价格，做噱头，形成业界声音、媒体话题炒作。延伸话题1：探寻紫荆尚都高房价背后延伸话题2：房地产进入透明销售时代

15、执行方式邀约专家解读房价走势公示价格背后的成本，透明房价，消除客户地产暴利同时以透明公示房价，传递产品各处的品质与价值凡当天到场客户可通过砸金蛋的形式，获取当日巨惠费用：2万,全民砍价日,“好邻居计划”，客带客成交,全民营销,策略目的：充分利用一期业主人脉资源成功建立项目口碑宣传渠道，提高“客带客”成交比例执行细则：全面启动“好邻居计划”，实行新老客户同享“万元优惠”活动，老客户介绍新客户成交可享受介绍成交房源万元现金返还，新客户可享受2%优惠。,营销活动,What is a brand?How knows the brand?Actually is a brand development c

16、ause and effect Brand development course,its development long-enduring basis,also is populaces approval.what takes to let the audiences approve?First knew what the current international brand the general character are?,帕客行动,活动主题：“小手帕托起大地球”活动形式：1、通过在郑州市区掀起一场“重拾手帕，低碳生活”的环保主题公益活动，通过向公众无偿发放手帕、宣传环保意识，提倡一

17、种低碳、环保生活运动。2、制作相关的物料，让攻读生进行全城派单，通过客户资料承诺卡收集客户资料信息，配合销售二次邀约，增加销售中心来访量。费用：5万,活动时间：2012年3月（暂定）主题：“小手帕托起大地球”活动目的：1、借助时下流行的环保、生态等话题，引发公众对通利项目的关注，提升项目品牌形象和知名度。2、通过帕客行动的推广宣传，配合项目产品，吸引新客户到访，促进销售成交。3、提升派单质量，获取大量客户资料信息。活动内容：1、联系安排50-100名攻读生或社会志愿者，统一服装、服装及资料上印有通利LOGO，以扫街的形式出现在城区的各主干道。2、定点在商场、百货、会所、酒店公园及闹事街头，以通

18、利紫荆尚都形象提倡广大市民支持环保，使用手帕，由客户填取个人信息作出支持环保承诺。地点：郑州各繁华闹区例：陇海路、商城路、金水路、东大街、紫荆山路、紫荆山公园、人民公园、丹尼斯、大商新玛特等推广：利用报纸、电视新闻强势渲染活动的新奇亮点，只点题引起噱头即可，产生舆论话题。,帕客行动（执行细节）,衣加衣，爱心行动,活动主题：“大爱无言用爱心演绎人生奢华”销售结合：参与爱心行动，赢青年置业基金执行方式：与知名慈善机构联名，呼吁全城爱心捐助参与，凡参与者前200名可赢取通利20万青年置业基金抽取活动。营销推广：利用电台、报纸渲染活动的亮点，加强公众关注度，制造话题。费用：8万,主题：“低碳达人，网球

19、邀请赛”地点：紫荆尚都社区形式：1、利用名人造势，通过知名高端消费新品发布展示 贵族运动生活。2、与全国名校EMBA网球协会嫁接，体验高贵社区居住生活。目的：制造话题，产生社会关注度，倡导通利高品质生活理念。推广：利用报纸渲染活动的亮点，加强公众关注度，制造话题。费用：5万,低碳行动,营销时间：2012年5月7月营销主题：先住后付 释放“品质细节，试住体验”等淡市安全置业定律推售房源：主推8598平米两房 辅推舒适型三房营销事件：“先住后付”淡市置业定律发布会 集合商家、4S店、移动、联通会员圈层营销 展开品质生活方式体验 亲子教育、投资理财、健康养生等系列论坛活动,1波段第二阶段,紫荆尚都“

20、品质承诺：先住后付,广告创意示意,活动目的：坚定客户购房信心，彰显产品品质，体验物有所值 降低首付门槛执行方式：试住体验，保留一成首付作为试住保证金，并签订试住协议；若3年期间内，若出现房子质量、兑现不承诺等问题，客户可申请不在缴纳保证金，若超过约定期限，或试住期间未出现约定问题，客户须按时是交纳试住保证金。,先住后付,营销活动,What is a brand?How knows the brand?Actually is a brand development cause and effect Brand development course,its development long-end

21、uring basis,also is populaces approval.what takes to let the audiences approve?First knew what the current international brand the general character are?,利用商场会员、4S店会员、移动、联通等会员的客户资源平台，举办相对大型的论坛活动。刺激会员客户参与，同时做项目推介。,圈层营销1（亲子讲坛）,活动主题：亲子教育讲坛 走进孩子心灵世界 活动内容：1、由专家讲述亲子教育中遇到的问题和困惑，传授新时代亲子教育法则，和现场客户互动交流亲子心得；3、

22、现场配合PPT播放简单项目介绍、位置、规划、配套、工程进度等内容4、释放社区一站式全程教育体系；5、释放现阶段住宅产品及活动优惠信息，吸引客户购房；,活动主题：“奔驰之夜”活动内容：1、赞助/组织客户参与奔驰试驾，标榜自身品牌高度2、奔驰新车发布，项目产品推介、奢华生活方式体验（品红酒、吃牛排，豪车试驾等）3、配合通利产品推介与4S店联盟，形成客户资源共享活动地点：通利紫荆尚都项目社区推广：利用报纸及网络（中原网/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染通利品牌及项目各营销节点暖场活动。费用：20万,圈层营销2（奢华品质之旅）,活动主题：通利携手招商银行联名卡发布会活动地点：紫荆尚都销售中心活动形式：

23、与银行、媒体合作开展”水汇招商银行“联名卡发布会推广渠道：配合媒体报道、炒作，最大化的传递项目活动信息，吸引全市关注。费用：8万,联名卡首发仪式,2波段,精装大宅产品升级,2波段第一阶段,营销时间：2012年8月10月营销主题：找不同，赢奔驰 找到产品细节不同之处，赢取相应的优惠基金推售房源：主推130140平米三房 辅推90左右两房营销事件：“U5精装大宅样板首发仪式”天价精装样板房诞生（网上拍卖）宝宝总动员系列活动（宝宝秀、舞林大会等）,找不同，赢奔驰 发现紫荆尚都的品质不同,广告创意示意,营销活动,What is a brand?How knows the brand?Actually

24、is a brand development cause and effect Brand development course,its development long-enduring basis,also is populaces approval.what takes to let the audiences approve?First knew what the current international brand the general character are?,活动主题：通利U5精装产品首映礼活动地点：紫荆尚都销售中心活动形式：由专业人士解读通利U5精装的魔力。与媒体合作开

25、展项目产品推荐会（以网络媒体炒作为主）；推广渠道：配合媒体报道、炒作，最大化的传递项目活动信息，吸引全市关注。目的：凸显通利品牌产品细节品质，引动首批精装产品面世的关注度。费用：15万,U5精装样板首发仪式,事件营销（天价精装拍卖）,通过“0元起拍”活动利用互联网通迅传输与电子商务技术，由开发商提供优质房源，依托搜房网强大的房产与技术平台，采取无底价竞买方式进行全国联城互动。,活动主题：“天价精装拍卖会”活动内容：与搜房网联动，拿出50-100套房源或精装饰品在网上进行拍卖。活动目的：制造话题，产生社会关注度，引起大众的关注。让客户切身体会到我们的诚意，拉进客户与项目的距离。,宝宝秀活动,活动

26、主题：“通利紫荆尚都宝宝秀系列活动”通过客户为宝宝报名，不断增加销售中心来访人气。活动目的：1、通过组织形式多样的宝宝秀活动，展示宝宝风采，促进客户对项目的归属感。2、制造热点关注事件，吸引新老客户关注，扩大项目知名度和影响力。3、通过活动的组织、进行，配合房源销售，吸引三口之家为准目标客户的新客户到访促进成交。费用：4万,活动主题：聪明宝宝总动员”活动地点：紫荆尚都销售中心活动形式：1、以宝宝涂鸦秀、识字秀、爬行秀、拼图秀、才艺秀在销售中心展开系列活动2、与小哈佛幼儿园联盟邀约目标客户进行参与3、通过派单、短信、报纸、媒体广告大范围的释放活动信息，由置业顾问配合，统一发放报表名。推广：利用报

27、纸渲染活动的亮点，配合软文炒作加强老客户的归属感，提高公众关注度，制造话题。,宝宝秀活动（执行细节）,少儿舞林大会,活动主题：“通利少儿舞林大会”目的：通过客户为孩子报名，不断增加销售中心来访人气。活动地点：紫荆尚都销售中心活动形式：向全市各个舞蹈学校及培训班发送英雄贴，邀请参加舞林大会。在紫荆尚都销售中心设立报名处，接受现场报名，增加售楼中心来访人气。推广：通过媒体、报广进行互动宣传，提高活动轰动效应及项目关注度。,少儿绘画大赛,活动主题：“少儿绘画大赛”目的：通过客户为孩子报名，不断增加销售中心来访人气。活动地点：紫荆尚都销售中心活动形式：与项目周边小学联盟，发放印有我们项目logo的T恤

28、，以“我的家”为主题举行绘画创作大赛。推广：利用报纸渲染活动的亮点，配合软文炒作加强老客户的归属感，提高公众关注度，制造话题。,活动主题：少儿绘画大赛”活动地点：紫荆尚都销售中心活动形式：1、以我的家为主题，发挥自己的想象，绘画出你心目中的家2、邀请参赛的选手以比赛的形式进行，各评选出前10名代表作，对其进行奖励3、邀请校领导为评审团4、奖项设置一、二、三等奖，凡参赛者均可获赠纪念品一份推广：利用报纸渲染活动的亮点，配合软文炒作加强老客户的归属感，提高公众关注度，制造话题。,少儿绘画大赛（执行细节）,2波段第二阶段,营销时间：2012年11月12月营销主题：说说你和房子的那点事 客户心中的紫荆

29、尚都推售房源：主推130140平米三房 辅推90左右两房营销事件：陪家人一起看话剧“交换空间”业主互动活动 说出你的新年愿望,广告创意示意,说说我和房子的那点事与客户互动式答题广告，让你自动成为广告的主人,广告创意示意,营销活动,What is a brand?How knows the brand?Actually is a brand development cause and effect Brand development course,its development long-enduring basis,also is populaces approval.what takes t

30、o let the audiences approve?First knew what the current international brand the general character are?,活动主题：“陪家人一起看话剧”活动地点：人民大会堂活动形式：携手知名话剧团在人民大会堂进行会演，结合项目新品推介。活动目的：提高社区居住品味，通过活动形成良好口碑，使项目形象在市场中达到广泛传播的目的。推广：配合媒体报道、炒作，最大化的传递项目活动信息，吸引全市关注。,紫荆尚都2012大型话剧活动,活动主题：“通利携手交换空间鉴赏华丽开启”活动地点：紫荆尚都销售中心活动形式：与央视“交换空间

31、”联盟，对通利旗下业主进行征集报名，通过抽奖的形式抽出两名幸运得主进行交换空间设计装修。活动目的：1、制造话题，凸显通利品牌，通过央视媒体炒作项目。2、配合项目推广，促成目前在售房源的销售。3、通过活动，以服务突显人文关怀，促进老带新政策。4、维系已购房业主关系，保持良好的口碑，扩展传播渠道。费用：20万,交换空间,活动主题：“梦想速递”活动地点：紫荆尚都销售中心活动形式：1、联合电台及报纸或网络全城愿望征集，把想对过去谁的帮助和最想感谢的人送上祝福。2、通过媒体的互动让市民主动到销售中心报名，通过活动咨询获取客户信息资料和提高销售中心人气。活动目的：制造话题，产生社会关注度，消费者从被动旁观到主动参与。费用：6万,新年愿望,传播渠道,客户积累效果预估,2012年推广费用预估,2012年度供应产品量大，去化压力较大，需加大推广的投入，主要支出预计：,注：营销费用控制在销售总额的1.5%。,