中国移动通讯市场报告.ppt

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1、,20042005年中国移动通讯市场年度报告,2005年1月,第一部分 2004年移动通讯市场回顾第二部分 2005年移动通讯市场展望,目录,第一部分：2004年移动通讯市场的回顾,2004年移动通讯市场宏观环境2004年移动通讯市场供需特征2004年移动终端市场竞争格局2004年移动终端市场产品分析2004年移动终端市场价格分析2004年运营商采购与捆绑销售,2004年移动通讯市场宏观环境/国际宏观环境,2004年各季度全球手机市场出货量,单位：亿,2004年主要手机厂商市场份额,来源：IDC,Gartner,In-Stat/MDR等,来源：IDC,Gartner,In-Stat/MDR等,

2、2004年全球手机出货量达到6.52亿部，比2003年激增27%，截止2004年底，全球手机用户已近17亿，普及率达26。全球市场的迅猛增长主要是彩屏与拍照技术带动替换机市场的增长。2004年诺基亚仍然以31%的份额牢牢占据市场第一的位置。主要手机制造商的出货量比去年均有上升，其中韩国品牌三星与LG出货量增长最快。,单位：万,2004年全年,2004年第四季度,2004年移动通讯市场宏观环境/国内经济环境,2004年，宏观经济 继续保持快速增长。投资、外贸、消费三驾马车对GDP拉动强劲；投资领域的高速增长趋势有所缓解。局部经济过热的隐患依然存在。居民消费价格指数（CPI）持续上涨快，但交通和通

3、信消费指数略有下降。政府实施的一系列稳健的财政政策与货币政策使CPI趋于回落，但通胀压力依然存在。城乡居民消费结构从温饱型向小康型转变，住房、汽车、教育、医疗、旅游、电信和家庭娱乐消费迅速增长。2004年，农民收入增长率创七年来最高，达到6.8%。全国城镇化步伐加快，城市化率达到42%，人口向城市集中，发达城市呈现替换机与新购机市场两旺的局面。,居民消费价格指数,交通和通信消费指数,2004年价格指数变动走势,总体上讲，2004年宏观经济运行良好，促进了移动通讯市场的快速增长,2004年移动通讯市场宏观环境/国内行业环境,中国移动通讯市场发展趋势,2003年移动通讯市场从快速增长期进入到成熟期

4、。2004年新增用户数首次出现下降（5984万，降11%），手机销售量首次超过新增用户数，拐点已经出现。2004年以后，新增用户平稳下降，由低端用户为主导，而手机市场仍将保持较快增长，以替换机市场为主导。,2004年移动通讯市场的总体特征,国产份额：23.4%型号数量：281,竞争特征,供需特征,渠道特征,运营特征,行业监管,消费特征,新增用户平稳下降，三四线城市以及一二线城市的低端用户为主；厂商产能超过2.8亿；库存超过2000万；手机品牌超过50个；在售机型超过1000款；供需失衡，市场竞争压力剧增；,市场份额无大起大落，呈现僵持蚕食状态；品牌份额继续向下分散；国产品牌份额停止上升势头；,

5、运营商主导作用显现；捆绑销售、手机定制已见雏形；品牌塑造、数据成为竞争焦点。,渠道开始洗牌；复合渠道模式被广泛采用。直供、FD、运营商渠道模式迅速发展；零售终端成为市场各方争夺的焦点。,消费群体进一步分化、新的群体产生；需求呈现多层次、个性化；数据业务与个性化的产品设计与功能成为新的消费热点；,行业监管力度不断加大；行业引导作用加强。市场控制阀门逐渐放开；非对称管制对市场的调控作用已十分微弱。,宏观环境,2004年国内宏观经济快速发展，为移动通讯市场的发展奠定了良好的基础，但同时，宏观经济呈现局部过热的迹象，政府实施了一系列稳健的财政政策与货币政策。,中国移动：从网络、终端与内容各个环节入手备

6、战3G,中国联通：平衡用户规模与效益,中国电信：稳健发展小灵通;积极培育与发展增值业务,中国网通：从简单发展用户转移到提高用户服务质量,2004年移动通讯市场宏观环境/国内运营环境,2004年四大运营商收入,中国移动,中国联通,中国电信,中国网通,1900亿,800亿,1700亿,900亿,2004年四大运营商新增用户及同比变动,中国移动,中国联通,中国电信,中国网通,4,394,1,590,1,712,938,14.3%,-44.3%,91.0%,57.6%,加大手机捆绑与定制力度部分地区布署EDGE网络，备战数据业务规范SP市场，提倡诚信自律，打消消费者顾虑,减少CDMA终端补贴力度推广世

7、界风高端品牌，提高用户质量加大10001500元中低端手机采购力度,小灵通网络投资减少35%，重点是网络优化联合SP力推增值业务”互联星空”积极推动与其它运营商的互联互通,改制上市完善网络覆盖，积极开发数据增值服务以技术与资费优势在西南地区推广SCDMA,单位：万,第一部分：2004年移动通讯市场的回顾,2004年移动通讯市场宏观环境2004年移动通讯市场供需特征2004年移动终端市场竞争格局2004年移动终端市场产品分析2004年移动终端市场价格分析2004年运营商采购与捆绑销售,2004年移动通讯市场供需特征/市场规模,20002004年手机市场规模(GSM+CDMA),2004/2003

8、分制式市场规模变动,单位：万,增长20.4%,下降7.2%,增长77.6%,2004年手机市场容量6504万，比2003年增长16%。其中GSM市场达到5746万，增长20.4%；CDMA市场758万，下降7.2%。2004年小灵通实现了快速增长，话机销量2650万部，比2003年增长77.6%。,2004总计：6504万2003总计：5591万,2004年移动通讯市场供需特征/市场规模,经过2002、2003两年平稳发展后，2004年GSM市场增长20%，增幅为近三年之最。主要原因是彩屏、摄像手机促进了手机的更新换代，GSM替换机群体推动市场销量大幅上升。消费者调查显示，GSM市场进入替换高

9、峰期，2004年替换市场比例从2003年的55%上升到2004年的66%。购机者的平均替换周期已下降到17个月。,GSM市场快速增长的原因,CDMA手机补贴力度的减少，厂商数量减少，积极性减弱。竞争对手中国移动与小灵通加大了对低端市场的争夺。而中国联通低端机采购的规模小于往年，采购时间也晚于往年。CDMA销售渠道收缩明显，一些中小CDMA代理商纷纷退出市场。,CDMA市场下降的原因,运营商加大投入力度和大幅增加促销成本。2003-2004两年投资超过250亿，开展以中心城市为重点带动系统扩容。北京、上海、广州全面铺开，广东、山东、江苏、河北、福建普遍扩容。今年以来，运营商促销力度和频次也持续加

10、大。与话费捆绑等活动几乎是白送小灵通手机。,PHS市场激增的原因,特征一：各市场发展趋势不一；GSM与PHS快速增长，CDMA出现下降,2004年移动通讯市场供需特征/规模特征,20022004年各月市场规模(GSM+CDMA),特征二：2004年市场规模受季节性的促销影响加剧,单位：万,2004年市场规模的显著增长来自于三个含有长假的月份：一月（春节），五月（五一黄金周）与十月（十一黄金周）。由于2004年供大于求的矛盾加剧，厂商在黄金周期间明显加大了降价与促销力度。厂商也借此时机清除库存。因此市场规模在这三个月份出现峰值。与往年不同，今年三个购机高峰期中，大城市与省级城市的市场比重比平时更

11、高。消费者也不再是以首次购机的低端消费群为主。,2004年移动通讯市场供需特征/规模特征,特征三：增幅最快的城市是直辖市与省会城市；中小城市呈下降趋势,2004年各城市级别市场容量增长变动情况,2004销量增长最多的城市,2004销量下降最多的城市,单位:万,单位:万,+31%,+23%,+18%,2004年,市场规模增长最多的城市多是直辖市与省会城市，下降最多的是中小城市；从区域看，沿海地区的市场规模增长最多，大西北地区的市场规模增长最少;,特征四：不同地区的需求特征有明显差异,2004年移动通讯市场供需特征/规模特征,全国移动电话普及率:25.9%,92.1%,10.2%,2004年末，全

12、国人均手机普及率超过26%。截止2005年末，城市普及率达到76.9%。其中：一级城市90%多；二级城市60%多；三级城市30%多；农村普及率仅为5.3%。,各地区手机普及率的差异导致需求的差异,2004年不同地区的价格段结构,2004年不同地区的产品结构,在发达城市，手机普及率已经达到很高，市场以替换机为主，拍照与智能手机更受欢迎。在二三级城市以及效区，“低端手机优惠资费”成为吸引新用户的主要手段。在不同地区，需求结构与支付能力的差异意味着厂商应该在不同的地区销售不同的产品，在大城市主推中高端产品，而在乡镇地区，主推功能简单的廉价手机。,第一部分：2004年移动通讯市场的回顾,2004年移动

13、通讯市场宏观环境2004年移动通讯市场供需特征2004年移动终端市场竞争格局2004年移动终端市场产品分析2004年移动终端市场价格分析2004年运营商采购与捆绑销售,2004年主要手机厂商(GSM+CDMA)市场份额变动,注：红色为名次上升品牌，绿色为名次下降品牌，蓝色为名次不变品牌,2004年移动终端市场竞争格局/市场份额,2004年市场份额变动特征：,市场份额更趋分散，从全年的市场份额来看，2004年前五品牌（一、二线品牌）除三星以外市场份额都在下降一线品牌中，诺基亚超过摩托罗拉赢得市场份额第一。二线品牌中，三星表现突出，份额超过10个百分点，跃升到第一阵营。而国产品牌波导、TCL出现下

14、跌。三线品牌有升有降。国外三线品牌索尼爱立信、LG与国内三线品牌海尔、中兴、联想市场份额上升较快。东信、西门子大幅下降。,2004年移动终端市场竞争格局/市场份额,定位明确、产品风格鲜明的二三线品牌增长最快，而大部分国内品牌形势严峻,定位明确、产品风格鲜明的二三线品牌增长最快，而大部分国内品牌形势严峻,2004年12月各品牌与去年同期相比变动情况,双增长区域,双下降区域,销售额份额增长市场份额下降,市场份额增长销售额份额下降,主要是西门子、松下以及主要国产品牌,二、三线的国外品牌为主,市场份额变动,销售额份额变动,与2003年国产品牌呈上升趋势不同，2004年国产品牌的份额呈平稳下降的趋势。2

15、004年国产品牌的市场份额受季节的影响很大。春节、五一、十一三个节日市场，国产品牌份额均有明显上升，而之后即会出现大幅度的份额滑坡。上述现象反应了国产品牌今年的销售更多是依靠节假日大规模降价与促销的拉动，而这种策略仅仅是短期的战术性手段，并不能从长远方面抑制国产品牌的下降。2004年国产品牌失败的关键在于没有跟上内置拍照手机市场的快速发展。在此市场严重缺乏精品，最畅销的型号份额也仅有0.5%个点左右。国产品牌占内置拍照手机市场的比重始终没有超过30%。而在2004年11月，真彩非拍照市场拐点出现，市场比重从上升趋势转为下降趋势，而国产品牌在此市场的比重却高达75%。,2004年国产品牌未准确把

16、握市场变动，缺乏长期制胜手段,2003/2004年国产品牌GSM份额变动,2004年移动终端市场竞争格局/国内品牌,2004年移动终端市场竞争格局/国内品牌,2004年国产品牌GSM份额/销售额变动,2004年，国产品牌的价格战加剧，产品线结构向低端移动，销售额份额下降明显，国产企业盈利能力下降，资金吃紧。一些企业甚至出现巨额亏损。更深层的原因是，2004年市场处于技术更新阶段，国产品牌的没能准确判断市场，及时推出精品；同时消费者构成发生变化，多次购机者比例上升11个百分点，占据市场主流，而国产品牌由于产品与品牌的原因，没有赢得多次购机者的青睐。,2004年国产品牌各价格段的份额变动,2004

17、年国产品牌销售额份额下降更快，盈利能力下降,2004摩托罗拉市场份额变动,2004摩托罗拉各类城市份额,2004年移动终端市场竞争格局/摩托罗拉,摩托罗拉由2003年第一的位置下降到第二，而且与诺基亚的差距越来越大。2004年前三季度摩托罗拉对低端市场重视不够，在“20003000”价格段也缺少新产品。摩托罗拉今年加大了对小城市与郊区县的投入力度，但是产品方面却无法做到有力的支撑。第四季度随着七款中、低端产品的上市，市场份额有回升趋势。2004年摩托罗拉成功推出智能手机与超薄手机，巩固了在高端市场的地位。2004年摩托罗拉与运营商捆绑销售较为成功，占运营商捆绑销售量的36%。,2004年移动终

18、端市场竞争格局/诺基亚,2004诺基亚市场份额变动,2004诺基亚低端新产品市场份额,2004年诺基亚在 GSM与CDMA两个市场，份额均平稳上升。诺基亚在低端市场表现出色，新产品与降价后的老产品均获得了消费者的青睐。积极拓展折叠机市场，取得了良好的效果。在一些地区积极推行FD模式，已形成复合渠道体系，零售覆盖得到加强。在20003000元市场还比较薄弱，在折叠彩屏非拍照市场还比较薄弱。与运营商的捆绑合作还需加强。,2004年移动终端市场竞争格局/三星,2004三星市场份额变动,2004三星中低端型号与滑盖机市场份额,2004年三星市场份额平稳上升，整体市场份额已超过10个百分点，跃居第一集团

19、。三星的成功得意于多年的品牌积累、时尚的产品设计以及成功地向中低端市场扩张。2004年三星在GSM市场进入15002000价格段，在CDMA市场进入10001500价格段。丰富了产品设计，从单一的折叠设计拓展至折叠、直板、旋折、滑盖等多种产品设计。2004年三星加强了在华东地区、以及一二级城市郊区县的零售覆盖。三星在智能手机市场以及与运营商捆绑方面还比较薄弱。,2004年移动终端市场竞争格局/波导,2004波导市场份额变动,2004年，波导市场份额呈波浪式下滑。在一月、五月与十月三个节日市场，波导会通过大幅降价与促销活动拉动市场份额反弹。由于国外一线品牌加强了在郊区县市场的投入，导致波导的市场

20、份额持续下降。波导的品牌形象塑造缺乏一致性，没有在消费者心中形成独特的定位。通过建立“多易随”子品牌进入中高端市场的尝试也没有成功。2004年，波导在中西部地区以及小型独立店的零售覆盖下降迅速。V10的畅销，以及下半年大量低端拍照手机的上市，在一定程度上抑制了波导份额下降的趋势。,2004波导各类城市份额,2004年移动终端市场竞争格局/TCL,2004TCL市场份额变动,2004上半年TCL市场份额比较平稳，下半年大幅下降。管理层的变动有一定影响。TCL由于研发滞后，前三季度严重缺乏内置拍照产品上市。下半年真彩非拍照产品份额下降迅速，同时没有推出低端拍照产品，使TCL在10001500元价格

21、段份额下降迅速。2004年，由于缺乏内置拍照产品，同时没有采取直供模式，TCL在一线城市的铺货率较低，并且下降显著。下半年，TCL加大了PDA手机的推广力度，但在一线城市的零售覆盖还需提高。,2004TCL在各价格段市场份额,2004年移动终端市场竞争格局/三线品牌,市场份额(GSM+CDMA)上升最快的三线品牌,LG：在CDMA市场LG是上市新产品最多的厂商，积极参与联通低端机采购。下半年在GSM市场发力，快速推出中低端产品，改变渠道代理模式，在一、二线城市加强零售覆盖。,中电与托普份额的增长更多是由于一些贴牌厂商通过它们的牌照进行销售。它们是新产品最多的国产品牌。,索尼爱立信：成功的精品战

22、略。推出具有革命性双面设计的K700C，及K500系列，同时推出了旋盖设计的S700C。款款新品皆有独特卖点。索爱同时加强了渠道力量，在一、二线城市增设城市经理，加强零售管理与直供力度。,NEC：品牌定位成功，”知心你我“了解消费者需求，更加贴近用户。另外拓宽了产品线，高、中、低档产品充足。在一、二线城市渠道力量也在加强。,VK：成功的定位，产品准确定位于女性市场。渠道模式的转变使其在二三线城市的铺货有明显上升。,中兴：低端战略，2004年在GSM与CDMA市场共推出17款低端机。积极参与联通CDMA低端机采购。,海尔：较强的家电卖场渠道，差异化的产品功能，以及彩智星产品系列的热销，为海尔赢得

23、了市场份额。,2004年移动终端市场竞争格局/三线品牌,市场份额(GSM+CDMA)下降最快的三线品牌,迪比特：二季度开始的渠道转型使其份额持续下降，新产品的批量上市也因此被推迟到年底。渠道转型是否成功还有待观望。,东信：畅销老型号EG730,EG750逐步退市，而新产品由于没有特色而无法被市场认可。,科键：产品质量与售后服务的落后影响了消费者替换购买。新产品市场推广缺乏力度，零售覆盖下降迅速。,西门子：利用波导渠道销售手机没有达到预期效果。市场推广与零售终端管理薄弱。,熊猫：资金链紧张。对自主研发能力估计不足，缺少新产品，特别是内置拍照新产品。,阿尔卡特：上半年基本没有新产品。同时阿尔卡特在

24、一线城市以及家电卖场的零售覆盖下降迅速。,南方高科：市场投入下降。2004年没有上市一款CDMA新产品，GSM新品上市数量也大幅减少。增加国代渠道后并没有达到理想效果。,松下：新产品缺少特色，市场推广缺少力度。渠道模式单一导致零售覆盖有限，并且缺乏有效的零售终端管理。,第一部分：2004年移动通讯市场的回顾,2004年移动通讯市场宏观环境2004年移动通讯市场供需特征2004年移动终端市场竞争格局2004年移动终端市场产品分析2004年移动终端市场价格分析2004年运营商采购与捆绑销售,2004年移动终端市场产品分析/功能与外型,传统外型设计/份额变动趋势,创新外型设计/份额变动趋势,前卫功能

25、/份额变动趋势,2004年诺基亚进入折叠机市场，从而导致折叠外型的份额保持平稳，直板外型份额出现下降。创新外型设计的产品份额上升迅速，特别是三星力推的滑盖设计与索爱力推的双面设计。在功能方面，一些娱乐多媒体、操作简易化、智能化的新功能开始进入快速普及期。,2004年移动终端市场产品分析/GSM各类产品走势,摩托罗拉的新品带动智能手机份额在第四季度有明显上升。PDA手机市场份额基本保持稳定。内置拍照手机市场份额快速扩张至32%，第四季度扩张明显。加上外接摄像头手机、智能手机、PDA手机，可拍照手机份额接近50%。上半年真彩手机平稳增长，在中低端市场取代假彩与黑白屏市场。第四季度停止增长势头，主流

26、型号价格降至千元以下。一线品牌继续推黑白机减缓了其份额下降的速度，年底份额将在12%左右。,2004年移动终端市场产品分析/CDMA各类产品走势,与GSM市场不同，CDMA市场增长最快的产品是真彩非拍照手机。12月底它的市场份额已经占CDMA市场的一半以上。内置拍照手机市场的增长略慢于GSM市场。主要是因为CDMA市场缺少2000元以下的内置拍照产品。黑白屏手机基本上是CDMA95A型号，即将退出市场。,2004年CDMA各类产品市场份额走势,0.1%,10.4%,15.2%,30.6%,5.0%,38.7%,0.4%,25.7%,6.1%,53.1%,3.3%,11.3%,智能/PDA手机,

27、内置拍照手机,外接拍照手机,真彩非拍照手机,假彩非拍照手机,黑白屏手机,主要品牌在各类产品市场的市场份额/GSM,诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等国外品牌在一个或多个产品市场上已形成明显的领先优势（在该市场的份额超过20%）。而主要国产品牌在各产品市场上尚未形成明显的优势。它们仅在真彩非拍照市场或外接拍照市场具有比其它市场相对较高的份额。,2004年12月,2004年移动终端市场产品分析/品牌在各产品市场的表现,2004年移动终端市场产品分析/畅销型号分析,CDMA市场：2004年最畅销的十款机型,GSM与CDMA市场的最畅销机型都来自于市场一线品牌，充分说明了品牌对消费者购买行为的影响力。,2

28、004年GSM市场最畅销的十款机型主要是诺基亚的低端产品。在最畅销的40款机型中，基本上都是诺基亚、摩托罗拉、三星与索爱的产品，仅有四款是国内产品。2004年CDMA市场最畅销的十款机型主要是三星、LG的低端产品。中兴和海信通过入围联通采购，各有产品进入“最畅销机型”之列。,2004年移动终端市场产品分析/新产品数量,新产品数量一览,2004年新产品上市数量达629款，比2003年增长33%。其中，GSM新产品增长39%，CDMA略有下降，国外与国内品牌新产品数量增幅相当。从产品功能看，技术的更新换代加速。具有创新外型设计、支持智能手写输入、兼容多媒体与移动互联功能的新产品明显增多。,2004

29、年移动终端市场产品分析/各品牌新产品一览,国外品牌新产品一览,国内品牌新产品一览,2004年，份额前十品牌的新产品数量基本在1525之间，很少的品牌超过了30款。CECT与托普的新产品数量最多，这是因为众多无牌照企业租借它们的牌照上市新产品。国内企业的新产品在彩屏与和弦支持方面与国外企业相当。但国内品牌支持拍照以及智能/PDA功能的新产品却普遍少于国外企业。,第一部分：2004年移动通讯市场的回顾,2004年移动通讯市场宏观环境2004年移动通讯市场供需特征2004年移动终端市场竞争格局2004年移动终端市场产品分析2004年移动终端市场价格分析2004年运营商采购与捆绑销售,2004年，整体

30、市场的平均价格在1674元上下呈波浪式变动。CDMA市场的均价比GSM市场高200元左右。2004年国外品牌的平均价格基本保持平稳，而国内品牌的平均价格一路下跌至1200元左右。12月底，国外品牌的均价比国内品牌高762元。四季度，绝大多数彩屏手机的价格降到1500元以下，多数拍照手机的价格也已降到2000元以下。因此，消费者在替换购机时往往不会支付较高价格。13002500元成为替换购机的主要价格段，而国产品牌的平均价格已在此价格段之外。,2004年移动终端市场价格分析/平均价格走势,替换市场主要价格区间,77%,2004年市场平均价格走势,市场规模,市场规模,市场规模,市场规模,2004年

31、移动终端市场价格分析/GSM市场各价格段走势,2004年，2000元以上价格段没有变动，1000-1500元价格段比2003年扩大4个百分点，1500-2000元和1000元以下价格段略降。,2004年GSM各价格段份额走势,2004年移动终端市场价格分析/CDMA市场各价格段走势,2004年，CDMA市场在10001500元价格段严重缺乏产品，这也是联通下半年大规模采购的原因。2004年下半年，受联通采购双模手机与中低端彩屏手机的影响，”4000元”与”10001500”元两个价格端扩张明显。,2004年CDMA各价格段份额走势,摩托罗拉、诺基亚、三星三家垄断，国产品牌产品不多，份额很小。,

32、摩托罗拉、诺基亚、三星、索爱四家垄断，小品牌与国内品牌逐渐退出；,2004年移动终端市场价格分析/GSM价格段分析,4000RMB,35004000RMB,三星在这个价格段占有绝对优势；NEC、松下、飞利浦也占有一定的优势。,诺基亚、摩托罗拉、三星在这个价格段占一半份额；另一半份额以国产品牌和国外小品牌为主。,2004年移动终端市场价格分析/GSM价格段分析,20003000RMB,15002000RMB,2004年移动终端市场价格分析/GSM价格段分析,10001500RMB,1000RMB,国产品牌占有大部分份额，但诺基亚和摩托罗拉这类通才型企业也没有放弃低端市场。随着越来越多的国际品牌推

33、动产品低端化，国内品牌的生存空间将受到挤压。,2004年移动终端市场价格分析/几类产品价格变动,2004年智能手机平均价格始终保持在4500元以上，市场供不应求。内置拍照手机市场是2004年份额增长最快的市场，也是价格下降最快的市场。目前折叠与直板内置拍照手机的价格在10003000元之间，成为替换市场的主体。三星滑盖内置拍照手机的上市使其它内置拍照手机的平均价格保持稳定。彩屏非拍照手机取代黑白屏手机成为低端市场的主力。价格基本在8001500元之间，目前份额占该价格段的79%。黑白屏手机的价格基本在800元以下，在低端市场上逐渐被低端彩屏机取代。,2004年GSM各类产品价格走势,58%市场

34、规模,92%市场规模,第一部分：2004年移动通讯市场的回顾,2004年移动通讯市场宏观环境2004年移动通讯市场供需特征2004年移动终端市场竞争格局2004年移动终端市场产品分析2004年移动终端市场价格分析2004年运营商采购与捆绑销售,“全球通”5款“心机”,“动感地带”5款”心机,运营商定制手机是由中国移动去年底发起，联合了移动通信产业链各相关环节，制造商、渠道经销商、增值服务开发商各方携手共同面向最终用户推出丰富多彩的移动增值服务，是一种全新的移动通信商务模式。2004个中国移动推出了”心机“定制手机，中国联通推出了“世界风”定制手机。2004年中国移动“心机”定制了近80万部，占

35、全年GSM总销量的 1.4%，主要参加的品牌有摩托罗拉、诺基亚、索爱、NEC、三星、阿尔卡特六个品牌10款机型。主要销售省份是江苏、浙江、北京、上海、河南、福建和安徽等。2004年中国联通“世界风”定制了38万部，全年能实际销售20万部，占全年CDMA总销量的 2%左右，主要参加的品牌有摩托罗拉的A860、三星的W109和LG的W800。,2004年运营商采购与捆绑销售/手机定制,单位：万,2004年中国移动每月捆绑销售量,2004年中国移动捆绑销售最多的省份,单位：万,2004年中国移动捆绑销售量呈逐步递增的趋势捆绑销售最多的区域集中在东南沿海与西南地区。捆绑销售最多的省份是广东。广东先后有

36、两轮大规模捆绑促销，第一次是在2季度，主要参与的品牌是摩托罗拉与西门子，产品主要是中低端；第二次是在第4季度，主要参与品牌是四家索尼爱立信，摩托罗拉，NEC与阿尔卡特，产品主要是中高端。,2004年运营商采购与捆绑销售/地区分析,2004年主要品牌捆绑份额排名,主要国外品牌捆绑销售占其总销量比重,主要国内品牌捆绑销售占其总销量比重,摩托罗拉，索爱，诺基亚，西门子与运营商捆绑销售最多。摩托罗拉，索爱，西门子，NEC的销售更多是依赖运营商捆绑，国产品牌中除TCL外，其它品牌均与运营商合作的较少。,2004年运营商采购与捆绑销售/品牌分析,2004中国移动捆绑销售在各价格段分布,2004中国移动捆绑

37、销售在各各产品类型的分布,前三季度，中国移动加大了对低端机的捆绑销售力度，黑白屏产品所占比重较高第四季度，中国移动的捆绑销售机型发生了转变，更加侧重中高端的捆绑销售比重，捆绑销售的产品更多是智能手机与内置拍照手机。,2004年运营商采购与捆绑销售/价格与产品类型分析,2005年移动终端市场宏观环境2005年移动终端市场供需关系2005年移动终端市场竞争格局2005年移动终端产品发展趋势2005年移动终端价格发展趋势2005年移动终端市场热点问题,第二部分 2005年移动通讯市场展望,2005年移动终端市场宏观环境/宏观经济,2005年，在国家稳健的宏观政策作用下，GDP增长预计将回落至8%左右

38、；政策面略微放宽，但宏观调控会持续；利率温和缓步上调；人民币小幅升值。,资料来源：国家统计局，中国社科院中国经济形势分析与预测报告,投资增长将会继续放慢、出口增长将显著降温政府仍会继续把紧土地和信贷两大闸门，从源头上控制固定资产投资扩张。房地产投资将会继续明显放慢，并带动钢铁、水泥、电解铝等相关行业投资继续回落新的汽车产业政策与需求疲软削弱汽车投资,消费需求稳定增长，但增幅会比今年略有回落居民消费预期和消费信心呈明显下降趋势目前消费信贷紧缩政策抑制对房地产等商品的消费就业压力依然较大受政策效应递减及农产品价格可能回落等因素的影响，农民收入增长可能放缓，将制约农村消费增长。,2005年，中央政府

39、将进一步加强宏观调控，采取“有保有压”的方针，重点支持高新技术产业和现代服务业等领域的发展，深化经济体制改革，使通讯行业面临良好的宏观经济环境既有利于更好地扩大社会需求，吸引社会投资，争取政策支持，也有利于解决产业面临的一些深层次矛盾和问题。,2005年移动终端市场宏观环境/手机牌照制度改革,手机生产核准制取代审批制度，行业准入门槛降低，意味着更多企业将进入手机行业，受影响最大的将是目前三线品牌，需要积极应对。,配合运营商的业务推广，积极参与运营商定制，共同开拓新的用户市场与业务机会。加强市场细分，精准定位，开发特色产品。加强产业链合作，特别是与内容开发提供商的合作。,三线品牌需要采取以下的措

40、施，以应对更加激烈的竞争环境,国家发改委在2004年9月15日颁布的企业投资项目核准暂行办法(即19号令)中指出，手机牌照制度从“审批”改为“核准”，而负责“核准”的机构是国家发改委高科技司。,加剧供大于求的矛盾。截至2004年底，国内手机产能已达到3亿部。实际产量为2亿。促进兼并淘汰出局的步伐。持续的价格战和微利亏损的局面。三线品牌生存环境将进一步恶化。受一二线品牌和新进入者双面夹击。,影响,2005年移动终端市场宏观环境/手机牌照制度改革,新厂商与现有厂商的优劣势比较,2005年移动终端市场宏观环境/电信业改革,2004年运营商内部的高层互换揭示了下一阶段电信改革的方向,运营商高层互换对电

41、信行业的影响,为今后的全业务运营做准备,解决恶性竞争，实现资产保值增值,解决互联互通与网络漫游难题,为3G牌照发放做充分的准备,此次人事调整，为建立3G时代的运营商竞争格局打下了基础，也反应了下一轮电信改革重点解决的问题。,3G牌照有可能在2005年底发放，电信与网通很可能分别获得区域性3G牌照，在3G建设初期，网络覆盖不到的地方，有望通过租借联通的GSM网络解决漫游问题。联通目前同时运营GSM与CDMA网络，联通发展的重点一直放在CDMA上，并希望通过将现有的CDMA1X网络快速低成本地升级到3G建立竞争优势；但GSM是联通主要的收入与利润来源，出售GSM将使联通失去用户基础与资金支持。因此

42、在不可兼得的前提下，折中方案将是联通向电信与网通出租GSM网络。如果分拆联通，进行运营商之间大规模的重组，将使新的运营商忙于应付整合带来的种种冲突,而无法全力准备3G。高层互换有助于运营商之间形成新的竞合关系，解决互联互通与网络漫游难题。,赛诺认为联通将GSM网络出租给电信或网通的可能性较大。这一论断基于以下原因：,2005年移动终端市场宏观环境/运营商计划,2005年，中国移动在继续保持“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌的基础上，农村及低端消费市场也将成为工作重点。同时，2005年将加快新业务开发，保持增值业务的高速增长；提升短信普及率和使用率，重点发展WAP、彩信、彩铃、IV

43、R等小数据量、高增值的新业务，培育新的业务增长点。同时强化集团客户工作，结合政府、企业、城市信息化的建设进程，推动行业应用实现更大突破。完善新业务发展模式，拓展产业价值链，与社会资源进行深度合作，提升端到端客服能力。,加大中低端采购数量的比重，加大支持增值业务手机的普及，1300元手机的采购规模将占总采购量的40%以上。加大600元左右的超低端手机的采购，确保目标的完成。拓宽销售渠道，加大对社会零售网点的覆盖，一二级城市加强通讯连锁店与家电连锁店的覆盖，三四线城市加强独立零售网点的覆盖，同时加快建设自有营业厅数量。加强用户细分，针对高中低各级用户推出相应资费套餐，同时根各细分消费群的需求，积极

44、推出独具特色的新服务，开发潜在消费需求，寻求新的收入增长点。加强发展行业用户与集团用户，针对交通、医疗、公安、银行、金融、证券、渔业等行业推出个性化的产品。（比如针对海洋渔业、建筑等行业用户的“一键通”PTT对讲手机）。,减少小灵通设备投资，主要是搞好小灵通网络优化工作,提高网络覆盖水平及通信质量加大宽带等业务投资，积极发展增值服务，加快申请移动牌照，为3G市场做充分准备,运营商根据自身特点确定2005年发展计划，影响着电信市场的总体走向,2005年移动终端市场宏观环境2005年移动终端市场供需关系2005年移动终端市场竞争格局2005年移动终端产品发展趋势2005年移动终端价格发展趋势200

45、5年移动终端市场热点问题,第二部分 2005年移动通讯市场展望,2005年移动终端市场供需关系/市场规模,根据替换关系法与支付能力阀值预测法，并考虑宏观经济与厂商计划等各因素的影响，预测2005年移动电话销量：,2005年预计累计用户数：总量：GSM+CDMA 39100万；其中：GSM 35800万；CDMA 3300万 小灵通：7000万,总量2005年GSM+CDMA市场容量为7800万部。比 2004年增长20%左右。其中：GSM 为6900万，比2004年增长20%左右；CDMA 为900万左右，比2004年增长19左右。预计小灵能市场容量1500万，比2004年下降44%。,增长率

46、=M2005/2004 实际市场容量M2005=换机人群规模/换机人群占总人群的比例2005年换机人群规模：依据2004年GSM替换性人群中，换机周期 为1年，2年，3年等人群占各个年份市场规模的比例，计算2005年各个换机人群的规模,GSM 市场增长率的计算方法,消费者选择产品更加注重品质根据消费者调查，消费者首先看重品牌（产品返修率低、待电时间长）；其次是外观；然后是功能。价格趋向比现有价格高的手机,手机消费需求以替换人群为主,城市手机普及率趋于饱和 截止2005年末，城市普及率达到76.9%。其中：一级城市 90%多；二级城市 60%多；三级城市 30%多；农村普及率为5.3%。,200

47、5年移动终端市场供需关系/需求特征,样本量：20002004年10月,GSM,CDMA手机采购规模加大，采购价格降低，采购时间提前。2004年CDMA市场一直受缺少1500元以下中低端型号的困扰，而这一局面在2005年有望得到改善。原有CDMA厂商在2005年计划增加CDMA产量。新的厂商可能进入到CDMA市场。国外品牌如SK（韩国最大的CDMA厂商之一），泛泰，国内品牌如波导、华为。2005年联通将扩大销售渠道，改变以自营为主的渠道策略，推出优惠政策吸引更多社会零售商参与到CDMA市场的销售。,CDMA整体市场容量估计维持在9百万左右的水平上。,2005年手机市场依然处于替换高峰期，自彩屏机

48、、可拍照手机上市以来共售出7000 多万部手机，而累积的黑白机尚有2 亿多用户没有替换。大量新产品涌入，每月预计5070款。800元以下的低端产品数量将增多，将吸引更多低端用户。更多新厂商进入，价格竞争激烈，促销频繁多样，厂商之间的合并重组涌现。小灵通发展减缓也在一定程度上有利于GSM市场的增长。,整体市场容量预计增长20%，达到6900万。,2005年移动终端市场供需关系/GSM与CDMA市场,2005年移动终端市场供需关系/3G与PHS市场,GSM,运营商对小灵通设备投资计划减少，现有网络容量已趋于饱和。PHS的网络优化和语音质量成为PHS发展的主要瓶颈。小灵通的资费优势不断减弱，竞争对手

49、在价格上的针锋相对，已经使得小灵通的卖点消逝殆尽。,随着固网运营商把更多的精力放在准备迎接3G上，对小灵通的投资与营销都会缩减，小灵通的发展将放缓，为低端手机市场创造更大空间。,截至到2004年底，全球WCDMA终端已经有57款，EV-DO终端已经有67款。目前尚无可商用的TD-SCDMA终端，已商用的3G终端在重量、通话时间和待机时间等方面的基本性能还不尽如人意，特别是WCDMA终端。TD-SCDMA商用进程很大程度上决定着3G牌照的发放。同时，3G市场还需要一个较长的培育期，即使2005年下半年3G牌照发放，3G终端在国内市场的销量将极其有限。,2005年移动终端市场宏观环境2005年移动

50、终端市场供需关系2005年移动终端市场竞争格局2005年移动终端产品发展趋势2005年移动终端价格发展趋势2005年移动终端市场热点问题,第二部分 2005年移动通讯市场展望,2005年移动终端市场竞争格局/竞争格局变动,2005国外品牌份额:58%,良好的品牌形象和可靠的质量保证使得国外品牌受到替换机人群的青睐。诺基亚、摩托罗拉和三星：中国市场的第一军团。市场份额与2004年持平。摩托罗拉与诺基亚之间的份额差距可能缩小，三星市场份额上升的阻力很大。拥有实力的国外二线品牌将继续扩张：NEC、LG等。索爱是二线国外品牌的领头羊。诸多国外品牌都在扩张产品线：三星、NEC与LG将会推出更多2000元