雪津啤酒广告策划叶茂中.doc

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1、雪津啤酒为什么不一起喝呢？影视广告是品牌整合营销传播中最重磅的一项工作，传播力强，投入大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现品牌的核心概念，体现品牌的核心价值。 【请问叶茂中策划公司在哪里】 一群南方口音的客人在我们公司的大院门口向我打听叶茂中策划北京公司在哪里。我告诉他们先往左转，再往右转，走五分钟就到了。五分钟之后，我跟这群南方客人正式交换了名片。第一次认识了福建雪津啤酒的老总陈志华先生、副总陈建平先生、广告总监叶岩峰先生一干人等。他们带了雪津一年多来拍过的广告片，看完我只说了一句：“拍的不错，就是不够单纯，不够冲击力，观众的记忆肯定不深。”然后，我让雪津看了我们公司这一年来拍过的片

2、子，告诉他们：“这就是单纯，广告一定要单纯，要狠。”这句话让他们觉得非常“狠”，却又深得共鸣。那次的会见时间不长，但双方都觉得特别合拍。于是，我们又约好了下一次在上海见面。这也许就是缘份，第一次见面双方就能碰撞出火花，让寒风萧萧的北京也不觉得那么冷了。 印象中那是2001年11月。【关于雪津】雪津对于福建人来说是一个妇孺皆知的名牌，十多年来，雪津一直演绎着福建啤酒业的神话。早在1996年，许多外资啤酒品牌大举入侵中国市场时，建厂才十年的雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌，并连续5年蝉联福建啤酒销量第一。然而，1998年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价格促销战中，使产品形象受到很大破坏，品

3、牌急剧下滑。庆幸的是，1999年7月，雪津新一代年轻的领导班子上任，大刀阔斧地进行各种改革，并经过两年的市场整合推广，雪津啤酒一路凯歌高奏，高端市场的份额逐步上升。同样曲折的是，十多年来雪津的品牌内涵和广告诉求，也经历了一个不断变化的过程。从广告语来看，不管是早期使用的“享受生活 还是雪津”，还是之后的“飞越世纪 难忘雪津”，都难以真正诠释雪津品牌的个性内涵。直到2000年改为“你我的雪津 真情的世界”，雪津的品牌内涵才最终有了一个落脚点以“真情”为核心进行传播。随后，雪津的“真情”诉求通过2000年“纯生上市”的朋友情篇、2001年的申奥篇和中秋的父子情篇等四支广告片的不断演绎，消费者对雪津

4、品牌有了一个初步的个性化形象的认知，但印象却不是很深刻，特别是很多人无法记住广告语“你我的雪津 真情的世界”。如何在已有的“真情”品牌基础上继续演绎，使雪津“真情”的品牌内涵更加深入人心，是雪津急待解决的难题。【定下“情侣之情” 不久就有了第二次见面】叶茂中策划上海公司的会议室，雪津的决策层差不多全到场了。因为是第二次见面，就略去了寒喧、介绍等繁文缛节，双方的沟通直入主题。雪津想要一个好的创意，拍一个好的片子，进一步演绎和传播品牌的真情内涵。听起来很简单，但对我们来说绝不是那么简单的一件事。影视广告是品牌整合营销传播中最重磅的一项工作，传播力强，投入大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现

5、品牌的核心概念，体现品牌的核心价值。脑袋里转着无数的意象，好多想法在跳跃，不到两个钟头的时间里，我们起码碰撞出了十多个创意点。让雪津唱歌？让雪津跳舞？让雪津出现在不可能出现的时空？最后定下“情侣之情”的创意方向：一个现代浪漫的女子独自驾了很远的车，去邀约心仪的男子共享雪津啤酒。甚至整支片子的旁白都敲定了：“你在干吗？”“喝啤酒啊。”“什么啤酒？”“雪津纯生”“为什么不一起喝呢？” 很快，完整的创意便新鲜出炉了：别墅内一男子边喝啤酒边听电话，随着电话的推进，男子终于明白，电话里的那个女子已经载了雪津啤酒就在楼下等他共饮。在随后的拍摄过程中，雪津除了寄产品外并没有参加PPM（制作前会议）会议和现场

6、跟拍以及初审等，而是放手让叶茂中全权把关，让我们倍感压力。好在审片的时候我们拍摄的片子丝毫未改地顺利通过，双方都如愿以偿。信任和理解，有时真的更有力量。感谢雪津！感谢所有信任和理解我们的客户！事实证明，经过春节及随后半年的电视广告投放及户外等平面广告的发布，雪津的品牌形象得到了质的提高，从原来传统、相对保守的形象演变成现代的、都市感的和富有活力的形象，彻底改变了人们对雪津原有的大众品牌形象认知。而且，广告片不但生动地演绎了雪津真情的品牌内涵，广告语“真情的味道”比原来“你我的雪津 真情的世界”更易传播，达到企业的预期目的。整支广告片最令人难忘的就是女主角在电话中含情脉脉地对男主角说“为什么不一

7、起喝呢？”，以至于现在很多人在吃饭劝酒的时候不时会冒出一句“为什么不一起喝呢”，惹得众人会心一笑，可见这支情侣篇雪津广告片留给观众的深刻印象！这种品牌形象的提升更直接促进了雪津的市场销售。2001年雪津产销量约30万吨，2002年上半年雪津产销量就达到20.6万吨，到年底这个数字变成了43万吨，产销量和增幅均居福建省第一位，跻身全国同行十强，被福建媒体称之为“雪津现象”。【让冰啤火起来】随着半年多市场的推广和广告的投放，雪津TVC情侣篇中的产品雪津纯生的销售量节节上升，雪津高端市场份额不断扩大。为了巩固雪津在高端市场的产品优势，雪津欲将“中国首酿、福建唯一”的雪津冰啤作为另一重要的高端产品给予

8、强势推广。为此，雪津决策层再次来到叶茂中策划上海公司。雪津冰啤其实并不是一个新产品，但之前的销售一直不甚理想。比之雪津纯生，雪津冰啤的推广难度更大。因为冰啤是一个新生事物，口味非常清淡，几乎不像酒的感觉，但确实非常纯净，这就是冰啤的最大特点。如何将冰啤最大的卖点“纯净”说清楚，同时又能延续第一支片子的风格和真情的品牌内涵，就成了急需解决的问题。仍是走男女之情的表现线路，这是雪津品牌的要求。 什么样的男女之情最纯呢？专一与执着的爱情才能够“纯得令你无法抗拒”。创意依然是以第一速度炮制出来的。这次冰啤产品成为沟通男女朋友冰释前嫌的桥梁，仍然使用了第一个片子“为什么不一起喝呢”的绝妙旁白，延续上一支

9、广告片中的亮点效应。而高调的tone，精心布置的场景纯洁高雅，更烘托出冰啤的“纯净”本色。我们建议还是用第一个片子中的男女演员，立即就得到了雪津的认同。一个有趣的想法开始在我们的脑海中萌生，并逐渐呈现出来：将这对情侣的故事“一集一集”地演绎下去。雪津冰啤的电视广告投放和户外广告发布后再次引起人们的极大关注和好评，有力地促进了产品销售，达到巩固高端产品优势的目的，更有力地提升了真情的品牌形象。冰啤终于也火起来了。【男女主角该结婚生孩子了】不知不觉又到春节，与雪津合作已整整一年了，但感觉上还是非常新鲜的。我们拍摄的前两支广告片在福建成了一个流行性的话题。消费者的观察力真是惊人，虽然两支片中演员的妆

10、扮差别挺大的， 但消费者还是一眼就认出了是同一对演员。 而且大家都很关心那一对情侣现在的发展到底怎么样了。雪津告诉我们，福建的消费者都觉得雪津电视广告里的男女主角该结婚生孩子了。太有意思了。雪津的真情故事已经不是我们在编，而是消费者在自发地积极参与创作了。这是我们始料未及的，却令我们和雪津高兴坏了。既然大家都有这个愿望，我们不妨就帮助大家实现这个美好的愿望吧。适逢春节，雪津刚好要推出一支贺岁广告片，创意自然而然地就在那里了。初为人父的男子好不容易哄宝宝睡着，拿起一瓶雪津犒赏自己，电话响起，是太太的声音：“你在干吗？”“喝啤酒啊！”“为什么不等我一起喝呢？”太太已经倚在门上娇嗔地看着男子。从创意

11、角度来讲，或许这并不是一支特别有创意的广告片，但它充分满足了消费者的愿望，创意的目的不就是让消费者关注与投入吗？连续剧式的创意效果回过头看雪津的三个广告片，是一件非常有趣的事。同一对演员出演雪津啤酒这一年所有的广告片，营造了一种连续剧的效果。分开看，每支广告都讲了一个完整的故事；连起来看，则是一个大故事。它讲述了一对情人从恋爱到结婚生子的过程，包括其中发生的小小争执，以及和好如初的结局。而雪津啤酒一直是贯穿故事的重要线索，在情节中起着关键的点题作用，得到足够的强化表现。通过以上三个广告片的投放以及户外广告的发布，雪津在品牌的传播上有了一个根本的改变：第一，以“真情”为核心，从最初的友情到亲情，

12、再到爱情。品牌的真情内涵得到了进一步延伸和生动演绎，使消费者对雪津真情内涵进一步认知.第二，广告创意观念的改变，从最初的追求完整到现在追求单纯，简洁，有号召力。 第三，改变原有传统、相对保守的广告印象，塑造都市感和现代感，使雪津的品牌形象更具朝气和活力。第四，品牌力带动产品力。随着广告片的播出，雪津纯生和雪津冰啤不断上升,高端市场份额已占60%以上，牢牢占据福建啤酒高端市场的领导地位。这些不仅让雪津喜笑颜开，更让我们欣喜开怀。客户的成功就是我们的成功嘛！哈哈哈！与此同时，我们更拉开了打造雪津天地的序幕，那将是一场更为精彩也更为高尚的品牌演出，因为我们要将雪津的发展推向新高峰。 沃尔沃概况市场份

13、额欧美各大车企中，有许多在政府政策的扶持下，2009年的境况较金融危机肆虐的2008年已有很大好转，通用与福特甚至实现了同比近20%的增长。而沃尔沃轿车在经济回暖的大背景下，走得仍分外艰难。2009年，沃尔沃旗下各款车除了XC60外，销量均有大幅下滑。另据福特集团2009年财报披露，沃尔沃轿车2009年亏损额高达6.53亿美元。沃尔沃轿车在被福特收购后，自1995年以来，其在全球豪华车市场的份额从14.9%一路下降到8.2%，自2005年至今更是连续5年亏损，每年的亏损额均在10亿美元以上。金融危机爆发后，沃尔沃亏损加剧。2008年沃尔沃轿车亏损14.65亿美元，2009年虽有好转但也亏损高达

14、6.53亿美元。此外，沃尔沃轿车的全球销量由2007年的458323辆降至2008年的374297辆，又再降至2009年的334808辆。福特出售沃尔沃的原因福特出售沃尔沃一事目前有了新的进展，今天福特和吉利纷纷发表声明，称吉利为沃尔沃优先竞购方，媒体纷纷报道吉利大约将会以20亿美元的价格收购沃尔沃。1999年福特以64亿美元收购了沃尔沃，而如今要以20亿美元的价格出售。福特做出这种赔本的买卖，到底是基于何种原因呢？1. 十年前(1999年)，福特汽车在其全盛时期，花费了64亿美元收购了沃尔沃，让这个总部位于瑞典的豪华乘用车品牌成为福特旗下一个全资子公司。volvo汽车销售额在过去数年来一直下

15、滑，随着2008年全球金融危机的蔓延，沃尔沃轿车出现巨额亏损。2.十年后，全球金融危机爆发，福特汽车出现巨额亏损，不得不卖掉那些不挣钱的品牌。在把捷豹和路虎两个品牌卖给印度塔塔汽车集团后，去年12月福特汽车又决定出售沃尔沃业务能缩减生产成本，能全力保证福特品牌的开发及运营工作。3.福特到2008年底，该公司汽车业务债务为258亿美元，即使减债成功，仍然有100多亿美元的缺口，卖掉沃尔沃能迅速回笼资金，避免福特进一步陷入困。局。这也是福特汽车降低成本、减少债务、改善财务状况，重新实现盈利的重大战略决策之一。4.福特汽车总裁穆拉利在出席长安福特马自达重庆新工厂奠基仪式时，对在场的中外记者表示，沃尔

16、沃是一个很棒的品牌，福特之所以出售沃尔沃，主要原因在于福特今后将主要发展福特品牌。福特的口号是“一个福特，一个团队”。吉利收购沃尔沃的原因1、如果吉利购得沃尔沃，可能会扭转吉利低质低价的品牌形象。2、吉利汽车董事长李书福一直想走国际化的道路，此时“抄底”购买沃尔沃确实是好的时机。3、吉利购买沃尔沃，还具备成本优势，中国低廉的劳动力将进一步降低沃尔沃轿车生产成本。4、收购沃尔沃跟新能源汽车有关系，福特和沃尔沃这十年来花了上百亿美元研究新能源技术，仅从这点来看，吉利现在的竞购价非常值得。5、去年，由于政府税收优惠，中国的小型车市场火爆，但是吉利汽车却损失了不少市场份额。虽然吉利2009年的销售量增

17、加了48%至33万辆，但是其他汽车制造商的业绩表现得更好。6、为了获得沃尔沃的制造技术提高吉利的整体实力、并且提高吉利的品牌形象、为吉利2015年200万辆销量目标做铺垫、这200万辆的销量目标中包括了60%也就是120万辆的为出口销量。福特选择吉利的原因中国汽车的快速发展必须要承认的一点是，中国汽车市场、中国汽车产业的快速发展让国人长了“志气”，给中国的汽车企业增强了“底气”，这让他们在海外谈收购时，手中有了更多的“底牌”。与此同时，快速发展的汽车市场也给了海外汽车企业更多的信心。吉利的天时地利人和在这次收购过程中，天时、地利、人和，吉利样样占尽，这也是成功的必要条件。天时，当然是金融危机。

18、2008年的金融危机让全球汽车“大佬”们吃了不少“苦头”，美国“三大”中，通用、克莱斯勒破产，福特虽幸免，但为了优化资产、集中精力发展“一个福特”，沃尔沃成为福特旗下最后一个挂牌出售的品牌。而这正巧给了吉利、给了中国汽车一个机会。地利，不用多说，自然是前边提到的坐拥年销量1300万以上的中国市场。人和，就是与政府的关系。一方面是来自地方政府的支持。对于吉利来说，这几年在全国几个生产基地的快速发展离不开各级政府的大力支持。在这次收购的融资过程中，地方政府也在其中扮演了非常重要的角色。另一方面还包括来自中央层面的鼓励与首肯。今年两会期间，国家主席胡锦涛还接见了吉利集团董事长李书福，给了李书福很大的

19、鼓励。李书福的谋略某某古人云，机会总是留给有准备的人。金融危机给有意收购沃尔沃的企业创造了这样一个机会，但是否能够抓住这一机会，就看各人的“造化”了。李书福是个有心之人，他盯上沃尔沃已经不是一天两天了。有媒体曾经报道过，“对沃尔沃，我2002年就看中了。”李书福说。2002年，李书福刚刚拿到小轿车“准生证”，这时距离这位冰箱厂厂长带领车间工人手工敲打出中国第一台民营制造汽车已经整整四年，为了“造车梦”已经投入20个亿。虽然为了生存不得不从低端车起家，但是他从来没有对进军一流汽车制造商的梦想死心。李书福一心想“让吉利汽车走遍世界”，但这仅凭吉利现有的车型还是不够的，海外收购是其一直在筹划的事情。

20、但为什么是沃尔沃？前不久有人问李书福，以18-20亿美元左右的价格购买今非昔比的沃尔沃，赚了还是亏了？李书福表示，福特和沃尔沃这十年来花了上百亿美金研究新能源技术，仅从这点来看，这笔交易就“非常值得”。李书福说，“新能源车是世界汽车工业的未来，到时候，吉利生产的所有车都将是油电混合动力车。但凭中国现在的研发投入远远赶不上发达国家的进度。”这样看来，李书福对于沃尔沃的倾心，与腾中收购悍马不一样，不是一时的冲动，也不是趁着金融危机欧美汽车市场的混乱来“凑热闹”，而是真正从吉利汽车的发展、从中国自主品牌汽车发展的角度筹划多年，稳稳的抓住了福特“卖沃”的这个好机会。当然，李书福绝不仅仅是看上了沃尔沃的

21、新能源技术。吉利与李书福的战略转型从1998年第一台吉利轿车上市，吉利在自主创新的道路上已经走了近12个年头。吉利从“描红”学起、从低端入手，到逐步掌握轿车核心零部件和整车研发的先进技术，逐步形成具有完全自主知识产权的创新能力，成功地转型为能够全面研发初、中、高级轿车以及发动机、变速箱等重要零部件的汽车企业。从最初的“造老百姓买得起好车”，到2007年5月，吉利汽车明确提出“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”，并进行产品的更新换代，核心竞争力也从成本优势重新定位为技术优势和品质服务。吉利在变，这是人们对于吉利汽车的直接感受。从“老三样”到“新三样”，到今天的吉利熊猫、帝豪E

22、C718，产品的进步触手可及。产品的进步，支撑了吉利的战略转型，推动了吉利的品牌重塑。吉利的变化，根源在于吉利这艘大船的“船长”李书福的理念在变。更加广阔的视野、更加国际化的理念和思路，让李书福近几年不再将目光集中在价格战和短期利益，而是在国际和国内汽车业中不乏大手笔。同时，吉利现在的团队，已经不是当年的可比，它现在已经走向国际化，有国际化的管理团队。金融危机后，美国汽车之城底特律的很多华人都希望回国发展，这也为吉利提供了人才抄底的机会。吉利海外并购的经验在很多人眼中，这场门不当户不对的收购遭到了不少嘲笑。很多人谈起上汽并购双龙的失败经验，以及戴姆勒与克莱斯勒的分道扬镳，都担心吉利于沃尔沃未来

23、在文化上的差异是否会阻碍其发展。但是在李书福的眼中，恰恰是并购本身，会制造出真正的优势。“肯定会有文化差异，但是如果引导得好，使用得当，会产生混血的优势，”李书福说。以吉利并购澳大利亚变速箱企业为例，澳大利亚DSI用它的技术，在中国生产自动变速器，觉得设备投入要十个亿，但是在中国，五个亿就完成了。“他们怎么也不相信，对中国成本的理解他们是很欠缺的。”李书福说。这些经验都成为吉利收购沃尔沃的“战前准备”和积累。双方互相需要 达成双赢还有最后一点必须要补充的，那就是交易双方能够成功签约，最大的基础就是“双赢”，都得到了各自想要得到的，这才是关键的前提。（二）决定性作用：1、吉利对待沃尔沃的态度佳：

24、在1999年之后的10年间，沃尔沃全球销量才一路狂跌，一直降到了30万辆的水平。而1999年这个时间节点，正式福特收购沃尔沃元年，“福特入主的十年才是沃尔沃衰退的十年。”业内专家告诉新浪汽车。“虽然收购沃尔沃之后，福特前后花了超过100亿美金的研发资金，但对于福特而言，沃尔沃只能成为众多品牌中的一部分，经营管理自然没有原来瑞典人自己管理全力以赴。这次吉利与沃尔沃结盟的性质则大不相同，吉利是把沃尔沃像个宝贝那样倾注所有能力来经营，复兴沃尔沃的口号也正是吉利的心声。2、07年底特律车展抛橄榄枝 伦敦会定方向：在出席2007年初的底特律车展期间，李书福就与沃尔沃汽车的高层进行了非正式接触，表达了有关

25、结盟的意愿，双方对此都持开放态度，为之后的深入谈判打下了基础。一年之后的2008年春天，相关各方在伦敦举行了真正的首次会面。参与的人员级别相当高，除了李书福之外，还包括福特的全球高级副总裁，沃尔沃的首席财务官，以及后来扮演了重要角色的洛希尔银行、花旗银行和摩根大通。而首次会面之所以选择伦敦，与吉利收编锰铜汽车之时，在英国政商各界形成的良好关系有关，这样李书福通过吉利在英国的影响力，给沃尔沃国际化的第一印象。此次会面为2008年秋天在沃尔沃总部瑞典哥德堡展开的正式谈判奠定了基础。3、收拢了重要人物：张芃策反前沃尔沃ceo成关键先生，除了外界一直认可的张芃、童志远、沈晖、袁小林之外，一位起主导作用

26、的人物是沃尔沃前任ceo汉斯奥诺夫奥尔森(Hans-Olov Olsson)，奥诺夫奥尔森已经加入了吉利沃尔沃的董事会。在西方世界对吉利汽车和李书福并不了解的时候，策反这位关键人物就显得极为重要。担任此次“策反”重任的，就是被称为吉利收购沃尔沃“幕后师爷”的张芃，这位曾在国际能源巨头英国BP石油担任过财务与内控高级顾问的国际化高管2007年加入吉利集团任副总裁，在他的游说下，奥诺夫奥尔森在此次收购中担任了吉利收购沃尔沃事务专项顾问，凭借着在沃尔沃和福特深厚的人脉关系，以及担任洛希尔银行顾问的身份，为吉利完成最终收购起到了决定性作用。4、收购DSI实为沃尔沃做准备：吉利在2009年3月收购澳大利

27、亚自动变速器制造商DSI时，就已经在为沃尔沃的经营做准备。此外，吉利在山东济宁的DSI工厂即将投产，产品也在为成为沃尔沃全球国内供应商做准备。DSI原先就是福特的供应商，吉利选择收购它的时候，已经考虑到为将来的沃尔沃项目做准备了。DSI的国产不仅为吉利现有产品提供零部件，也为沃尔沃做配套，不仅与吉利是吉利 沃尔沃是沃尔沃的承诺不相左，也能为今后沃尔沃国产提供有力的支持和过渡。收购的实际情况吉利18亿美元买到了什么？（1）知识产权：发动机技术和三个主要平台生产紧凑型轿车的P1平台:沃尔沃 S40、V50、C70、C30等系列车型都建立在该平台之上。 生产大中型汽车的P2平台：主要生产S60、XC

28、90 D4平台:生产福特Flex系列SUV和林肯MKT系列SUV （2）沃尔沃轿车100%的股权及品牌资产（3）沃尔沃的经销商网络：沃尔沃在全球100多个国家的2500家经销商，其中60%和30%的经销商都分布在欧洲和北美市场。花了多少 18亿美元 其中16亿现金支付 2亿支票买了什么 100%的股权 相关资产(包括知识产权)承诺了什么 独立运营 足够运营资金贷款保留了什么 沃尔沃4大核心价值 总部 海外工厂后续做什么 第三季度完成交割 释放沃尔沃技术品牌能力没确定什么 新CEO人选 中国建厂数目和时间吉利并购的是一家净资产超过15亿美元、具备造血和持续发展的公司，品牌价值接近百亿美元，拥有4

29、000名高素质研发人才队伍与体系能力，拥有低碳发展能力，可满足欧6和欧7排放法规的10款整车和3款发动机(中国仅有欧4生产技术)，有分布于全球100多个国家的2400多家经销商，接近60万辆生产能力的、自动化较高的生产线等。知识产权：目前，使用沃尔沃商标的有两家企业，一家是生产商用车的AB沃尔沃，目前，雷诺拥有其控股权；另一家，就是沃尔沃轿车，而吉利100%收购了沃尔沃轿车的品牌。1999年福特64亿美元购买的也是沃尔沃轿车商标100%的所有权。吉利收购的是沃尔沃轿车公司100%的股权，即100%收购了沃尔沃轿车公司的品牌，收购内容包括沃尔沃轿车的9个系列产品、3个最新平台、2000多个全球网

30、络以及相关的人才和重要的供应商体系。沃尔沃轿车公司拥有全部知识产权的所有权和部分福特汽车知识产权的所有权，吉利也将通过收购沃尔沃获得沃尔沃所有知识产权的所有权和部分福特汽车知识产权的所有权100%的股东，将通过沃尔沃拥有其关键技术及知识产权的所有权。同时，拥有大量知识产权的使用权，包括“双零”（零伤亡、零污染）技术和新能源技术，所谓的安全和环保技术的知识产权。同时,吉利保证不会泄露福特新车型的开发机密。具体的协议：双方已经达成的约束性协议：在知识产权方面，原来沃尔沃与福特间的技术合作协议继续履行，吉利收购沃尔沃后，相关技术只能用在沃尔沃品牌，而不能用在吉利品牌上。如在沃尔沃现有平台中，有些是与

31、福特共用的，例如，沃尔沃P1平台，这个平台专门生产紧凑型轿车，诞生于该平台的车型包括沃尔沃的S40、V50、C70、C30和福特的福克斯、水星品牌产品。第一， 吉利收购的沃尔沃100%的股权及相关资产（包括知识产权），这是整个知识产权谈判的核心，它不是一个简简单单的合资，也不是一个对等的控股，实际上是100%的股权。第二， 沃尔沃作为一个独立的公司，为确保其世界顶级品牌的可持续发展，将拥有其关键的技术及知识产权的所有权。沃尔沃将实行分品牌运营，沃尔沃不仅将保持其管理权的独立性，而且商业运营也将是独立的。第三， 从沃尔沃的角度,保证其既定的，就是在福特旗下，未来长期发展，战略商业计划的可持续进行

32、，将拥有所有福特相关知识产权的使用权。第四， 受到法律条文的限制，沃尔沃的相关技术只有很少的一部分可以用到未来的吉利车上，同时，在各种知识产权中，福特对其中相当部分的知识产权享有使用权。运营管理：（一）协议内容：1、在签约后的交割期之间，沃尔沃汽车将由吉利、福特、沃尔沃三方共同来管理。交割之后，将全面移交吉利管理。沃尔沃将保留自己的鲜明特点，在日本哥德堡的团队下和新的董事会的领导下，继续追逐，在顶级豪华汽车领域的发展。吉利不生产沃尔沃，沃尔沃也不生产吉利。2、吉利集团将继续保持沃尔沃与其员工、工会、供应商、经销商，特别是与用户建立的良好关系。交易完成后，沃尔沃轿车的总部仍然设在瑞典哥德堡，在新

33、的董事会指导下，沃尔沃轿车的管理团队将全权负责沃尔沃轿车的日常运营，继续保持沃尔沃轿车在安全环保技术上的领先地位，拓展沃尔沃轿车作为顶级豪华品牌在全球100多个市场的业务，并推动沃尔沃轿车在高速增长的中国市场的发展。3、中国方面:沃尔沃中国团队保持不变，这将为吉利整合沃尔沃中国业务加码。沃尔沃中国负责的范围也不会有变化，这个机构会继续存在。吉利承诺，沃尔沃瑞典总部和研发中心不变，工厂不裁员，并为沃尔沃制定了全新的复兴计划，保证每年都会有新产品在瑞典工厂下线。但吉利在收购沃尔沃后，将在中国设立另一个总部，用于各种合作的统筹，与瑞典沃尔沃总部实现互补。4、为了使并购后的沃尔沃继续保持国际化特色，并

34、延续原有的品牌文化，吉利汽车董事会还决定聘请瑞典人出任收购后沃尔沃轿车的副董事长，董事会中还将有国际知名人士作为独立董事，李书福任董事长，即吉利收购后，沃尔沃的董事会将会是国际化的，除了股东吉利外，还会邀请欧洲商界名人出任董事会成员，其管理层将采取国际化人才与瑞典本地人才相结合的方式。5、在吉利与福特的收购协议中，还包括与福特、沃尔沃一起稳固原有供应商合作关系以及有效保持沃尔沃与福特未来合作关系的条款。对于此前在中国已有的合作项目，原有技术合作协议将继续履行至终止，并留有一年的过渡期（例如：此前沃尔沃在长安已有的合作项目）收购后吉利与沃尔沃的关系：1、吉利汽车与沃尔沃轿车是兄弟之间的关系，而不

35、是父子之间的关系：吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃，吉利日后将积极寻求两个企业间战略协作的可能性。吉利和沃尔沃会相互尊重，相互支持，共同发展，共同提高，取长补短。2、从吉利的角度，更多的是专著于吉利的品牌，吉利全方位产品的研发，同时在能力允许的条件下，在沃尔沃有需求的情况下，能够提供给他们低成本研发的支持。同时沃尔沃作为世界顶级的品牌，几十年下来积累大量技术，作为吉利来说是非常强大的资源3、尽管吉利和沃尔沃在技术及知识产权等领域资源共享，但依然维持沃尔沃的独立运营，“吉利收购沃尔沃之后，拥有瑞典和中国两大本土市场的沃尔沃轿车公司抗风险能力和竞争力将会大大增强。”财务风险1、 高负债率在中国车市井喷的

36、2009年，吉利全年销量为33万辆，排在自主品牌的奇瑞、比亚迪、华晨之后。据吉利2009年中报显示，其负债总额为70亿元，资产总额为136.7亿元，负债率为51.2%，流动资金18.8亿元。在美国高盛融资后，吉利负债率达到了69%，这一比例已经超过国际惯常的65%警戒线。2、 资金流动比率低2009年吉利的流动比率为1.37倍，而正常水平的2倍3、 收购资金高于吉利的总资产4、 李书福在接受记者采访时被问及负债及流动资金情况时的过激表现说明了现在吉利的财务问题确实值得担心收购目的达不到的问题1、技术要不到2、自身品牌提升不多，沃尔沃牌子反而下降（联想收购IBM）市场风险1、保欧洲市场不易2、中国市场因暂时不能在中国建厂3、公车市场与奥迪等的竞争激烈4、召回事件的影响与塔塔收购捷豹路虎做比较