福田汽车CUV市场战略规划及产品开发建议.ppt

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1、1,1,CUV市场战略规划及产品开发建议,营销公司海外事业部2010年9月,2,2,一、CUV定义,注：该定义由工程研究院提供。,说 明,广义SUV：英文全称是Sport Utility Vehicle,即“运动型多用途车”，二战后由军用越野车发展而来，广义SUV车型经历了越野车向传统SUV向CUV发展的历程。根据主要技术特征和目标市场的不同，广义SUV又可分为纯越野车、传统SUV和CUV。SUV：特指广义SUV中的纯越野车和传统SUV。本报告中涉及的SUV均指此类。CUV：是英文Car-Based Utility Vehicle的缩写，是以轿车底盘为设计平台，融轿车、MPV和SUV特性为一体

2、的多用途车；CUV最初于20世纪末起源于日本。,3,3,二、CUV产品分类,注：该分类标准由工程研究院提供。,基于轿车分类基础上对CUV产品进行了级别划分：,4,4,三、数据来源国内数据来源：车管所上牌数据海外数据来源：Global Insight,5,5,Contents目录,.,第一部分 全球市场分析及预测第二部分 市场竞争分析第三部分 福田CUV市场业务战略规划,6,6,1、全球乘用车市场历年销量走势及结构分析,全球乘用车市场销量较稳定，09年销量为4816万辆。从结构看，轿车比重稳定在84%左右；CUV所占比重稳步增长至11.4%，分化了部分SUV市场。,一、全球市场分析,7,7,2、

3、全球CUV历年销量走势,全球CUV市场保持快速增长趋势，2008年后受全球金融危机影响增速放缓，2009年全球销量为547万，同比增长0.43%。,8,8,3、全球CUV不同车型市场结构,CUV市场以小型、中型产品为主，大型产品所占比重较低。从趋势看，小型CUV销量稳步增长，09年销量为324万两，中型和大型销量基本稳定在15万和5万两左右。,9,9,4、全球CUV不同车型的系别市场结构,从各系别看，日系欧系主要集中在小型和中型CUV市场，美系和韩系市场分布较平均，中系产品销量较小。从细分市场看，小型市场以日系、美系和欧系为主，中型市场除中系外的其他系别基本相当，大型市场以美系和韩系为主。,1

4、0,10,5、全球CUV的区域分布,5.1、按区域划分,CUV主要分布在北美市场，2009年比重高达47%，其次是西欧、中国、日韩澳、中南美和中东欧。,11,11,5.2、按国家划分,CUV主要分布在美国,其次是中国、加拿大、德国、俄罗斯、韩国等国家，前6国占全球总销量的68.2%。中国、韩国、巴西、法国和台湾的需求增长较快，出现了向北美以外地区扩展的趋势。,12,12,5.3、不同车型的区域分布,从区域来看，北美对大、中、小型CUV的需求均较大，欧洲和日韩澳地区对小型和中型CUV的需求较大但以小型为主，其他地区主要为小型CUV。从各车型来看，小型CUV在全球分布最广，中型和大型CUV主要集中

5、在北美。,12,小型CUV,中型CUV,大型CUV,13,13,二、典型市场分析,由于各区域市场差异性较大以及产品标准不一，且对CUV产品的需求程度不同，考虑市场需求大小、市场成长兴与进入难易程度的因素，选择中国和俄罗斯作为典型市场进行分析。,选择中国和俄罗斯作为典型市场进行分析,14,14,1、中国市场分析,1.1、乘用车市场历年销量走势及结构,中国乘用车市场呈稳步增长趋势，09年受政策刺激销量达到860万，同比增长60.9%，10年上半年销量为473.5万。从结构看，乘用车市场主要以轿车为主，CUV所占比重稳定在4%左右，10年上半销量为44.1万。,30.5%,24.0%,14.1%,6

6、0.9%,（一）、中国市场,28.5%,15,15,1.2、CUV市场历年销量走势,中国CUV市场呈稳步快速增长趋势，05年后增长率基本稳定在65%以上，10年上半年销量达到44.2万,同比增长91.9%。从结构看，CUV市场以国产产品为主，进口产品约占1/3的比重。,16,16,1.3、CUV市场不同车型市场结构,总体来看，CUV市场以小型为主，中型增长速度较快，大型所占比重较小。与关联车型对比来看，大型CUV所占相对比重高于中型和小型CUV。,1.3.1、不同车型与关联产品市场结构,17,1.3.2、不同车型市场各产品销量结构,18,其中，中小型主销产品及新产品月度销量走势（不含进口）,总

7、体来看，CUV市场全年较平稳，销售旺季集中在9月份左右，淡季为2月份左右，主要是受春节假期的影响。RAV4和汉兰达等细分市场主销车型月销量维持在6000台以上，而新产品的增长速度很快，途观和IX35产品投放市场4个月后，月销量已超过6000台。,19,1.3.3、不同车型市场各产品价格分布（国产）,20,其中，自主品牌CUV技术来源分析,21,21,1.4、CUV市场不同车型的系别市场结构,总体来看，CUV市场以日系为主，主要集中在小型和中型市场，欧系和美系主要集中在大型CUV市场。,22,22,1.5、CUV市场不同车型的动力结构,23,23,1.6、CUV市场不同车型的变速器结构,总体来看

8、，CUV市场以自动变速器为主，手动变速器占整体市场的34%。从细分市场看，小型市场以AT和MT为主；中型市场以TIP为主。,注：变速器数据仅为国产产品数据，不包含进口产品数据。,24,24,1.7、CUV市场的区域分布,总体来看，CUV市场主要集中在广东、浙江、北京、江苏和山东等东部沿海经济发达区域。,1.7.1、按省份划分,25,25,1.7.2、按城市级别划分,从城市级别看，CUV市场在省会及直辖市、地级市和县级市以下区域的分布较平均，增长速度也基本相当。,26,26,2.1、CUV消费者调查情况说明,本次研究采取定量研究为主，定性研究为辅。其中，个人/个体用户采取电话预约用户，在指定地点

9、进行面对面读录式的问卷调查；单位用户采取电话预约座谈会的方式。访问对象均为2007年以后购车的SUV、CUV和轿车的现实用户购买决策者。样本分布在北京、杭州、广州、西安，具体品牌、档次分布如下表：,2、中国消费者分析,27,27,2.2、CUV消费群体构成及特征,CUV消费群体以个人用户为主，单位用户比例约为1/4。CUV消费群体结构介于SUV和轿车之间，与轿车相似性更强一些。,2.2.1、CUV消费群体构成,28,28,2.2.2、CUV消费者特征,CUV消费群体主要是中产阶层（包括规模企业的中高管理者、个体户等）。CUV消费群体结构及社会学特征与SUV和中高档轿车基本相似。,个人个体用户,

10、29,29,单位用户,CUV单位用户行业主要是贸易、建筑房地产和服务业。途胜单位用户主要是钢材行业、贸易行业，CR-V主要是餐饮和贸易，圣达菲主要是餐饮、房地产和机电安装行业；SUV单位用户行业主要是贸易、建筑房地产和政府企事业单位；哈弗主要是电子贸易和建筑装修业，普拉多主要是贸易、制造和电力，帕拉丁主要是政府机关。,30,30,2.2.3、CUV消费需求分析,商务型,家用型,休闲型,越野型,CUV产品消费功能需求是家用和休闲，与SUV和轿车有一定差异。其中，与SUV相比，CUV在越野和商务方面比重低；与轿车相比，CUV有一定的休闲需求。,2.2.3.1、CUV用户功能需求分析,31,31,2

11、.2.3.2、不同档次和车型大小用户CUV功能需求分析,CUV不同档次或不同车型大小的车辆功能需求基本没有显著差异。,32,32,2.2.3.3、CUV用户情感需求分析,CUV用户情感需求偏重于活力、休闲、激情动感。与轿车相似性较强。轿车用户情感需求偏重于休闲、简洁和贴心。SUV用户情感需求偏重于越野、动力、阳刚及兴奋。,SUV,CUV,轿车,33,33,2.2.4、CUV产品使用特征分析,CUV用户产品使用特征介于SUV和轿车之间，三者间有一定差异。,34,34,2.2.5、CUV消费者购买行为,CUV用户产品关注点主要是品牌、价格、外观造型、油耗和安全性。SUV用户产品关注点主要是品牌、价

12、格、外观造型、售后服务和安全性。轿车用户产品关注点主要是品牌、油耗、价格、外观造型和售后服务。,SUV,CUV,轿车,2.2.5.1、CUV用户产品关注点,35,35,2.2.5.2、CUV不同档次用户产品关注点,CUV低档用户产品关注点主要是价格、品牌、油耗、售后服务和安全性。CUV中档用户产品关注点主要是品牌、价格、外观造型、售后服务和安全性。,低档产品,中档产品,36,36,2.2.5.3、CUV不同档次用户产品满意度,CUV低档用户评价重要且满意的因素是安全性、价格、车辆通过性、空间和驾驶员操作方便性。用户评价重要但不满意的因素是质量（首次故障里程和平均故障里程）、减震,满意度,关注度

13、,低档用户产品满意度,37,37,中档用户产品满意度,CUV中档用户评价重要且满意的因素是安全性、车辆通过性、空间和驾驶员操作方便性；用户评价重要但不满意的因素是油耗、价格和车内噪音。,满意度,关注度,38,38,2.2.5.4、CUV典型产品满意度,途胜用户评价重要且满意的因素是安全性、车辆通过性、空间和驾驶员操作方便性；用户评价重要但不满意的因素是油耗。,满意度,关注度,途胜用户产品满意度,39,39,本田C-RV产品满意度,本田CRV用户总体对产品的满意度要高于途胜用户，评价重要且满意的因素是安全性、车辆通过性、空间和驾驶员操作方便性；用户评价重要但不满意的因素是油耗。,满意度,关注度,

14、40,40,2.2.6、CUV市场需求分析,CUV主要以第一次购车的用户为主，其次是更新用户和增购用户。CUV用户车辆拥有情况与轿车情况相似，SUV更新和增购用户的比例要高于CUV和轿车用户。,2.2.6.1、CUV用户车辆拥有情况,41,41,2.2.6.2、CUV与SUV和轿车的相互替代情况及原因分析,A、第一次购车用户购车时考虑车型,CUV低档产品,CUV中档产品,针对SUV，主要是CUV内部空间大、同比价格低、舒适性好和油耗低。针对轿车，主要是CUV独特的外观造型、内部空间、底盘高视野好。,42,42,B、更新用户购车时替代车型,更新用户替代车型,CUV低档产品,CUV中档产品,针对S

15、UV，主要是CUV内部空间大、同比价格低、舒适性好和油耗低。针对轿车，主要是CUV独特的外观造型、内部空间、底盘高视野好。,43,43,C、新增用户购车时拥有车型,用户增购车辆的原因是轿车通过性较差、内部空间小、没有越野休闲的感觉。,注：由于新增用户比例较低，样本量小，对不同档次新增用户不作单独分析。,44,44,2.2.6.3、CUV与SUV和轿车的未来需求分析,从SUV、CUV和轿车用户未来选择车型来看，用户未来选择CUV的比例要远高于选择SUV，考虑到轿车目前巨大的市场保有量推断未来CUV市场将会有较大增长。,SUV用户未来车型选择,SUV 19%CUV 28.6%轿车 31%没有考虑

16、12.3%,CUV用户未来车型选择,SUV 10.7%CUV 32.1%轿车 36.8%没有考虑 10.4%,轿车用户未来车型选择,SUV 13.2%CUV 30.8%轿车 41.8%没有考虑 11%,SUV 19%CUV 28.6%轿车 31%没有考虑 12.3%,SUV 10.7%CUV 32.1%轿车 36.8%没有考虑 10.4%,SUV 13.2%CUV 30.8%轿车 41.8%没有考虑 11%,SUV 19%CUV 28.6%轿车 31%没有考虑 12.3%,SUV 10.7%CUV 32.1%轿车 36.8%没有考虑 10.4%,SUV 19%CUV 28.6%轿车 31%没有

17、考虑 12.3%,SUV 10.7%CUV 32.1%轿车 36.8%没有考虑 10.4%,SUV 13.2%CUV 30.8%轿车 41.8%其他 3.2%没有考虑 11%,SUV 19%CUV 28.6%轿车 31%其他 9.1%没有考虑 12.3%,SUV 10.7%CUV 32.1%轿车 36.8%其他 10%没有考虑 10.4%,45,45,2.2.7、CUV用户的产品需求特征,CUV用户对汽油、四轮驱动和自动变速箱有较大偏好，中档CUV偏好比例更高；CUV用户更偏好欧系车，考虑自主品牌的比例较低，在20%以下。,46,46,2.2.8、CUV消费者分析小结,从消费群体结构特点、产品

18、消费功能、产品使用情况3个维度来分析判断，CUV与A、B级轿车具有较强的相似性；结合产品比较优势（CUV产品在安全、人机工程、造型、通过性等方面优势显著）和替代分析2个维度分析判断，CUV对轿车具有较强的替代性。从用户对CUV产品的关注点和对关联产品替代原因2个维度分析判断，CUV产品应在成本能力（价格）、外观造型等方面塑造核心竞争力。但品牌是约束因素。从CUV产品需求看，未来主要需要4驱、自动档、汽油产品；对越野性能要求较低，对低油耗、减振和噪音要求较高；产品以中高档为主。品牌倾向于德系，次之为日系。,47,47,47,3、中国市场未来发展方向判断及预测,不断增加的家庭可支出配收入,3.1、

19、中国CUV市场影响因素分析,中国城镇居民家庭可支配收入快速提高,燃油价格持续上涨,使部分SUV用户转向了CUV.,随着我国家庭收入不断增加,CUV逐渐成为中国家庭第二辆用车。,48,48,3.2、中国CUV市场预测,整体市场预测,49,49,市场结构预测,50,（二）、俄罗斯市场,51,Contents目录,.,第一部分 全球市场分析及预测第二部分 市场竞争分析第三部分 福田CUV市场业务战略规划,52,一、全球市场竞争格局分析,总体来看，全球CUV市场集中度较高，前十位品牌的占有率高达80%。从各企业来看，市场主要集中在丰田、本田、日产、现代和福特，占有率比较接近，市场竞争激烈。,53,二、

20、中国市场竞争格局分析,1、竞争企业与产品的格局演变,2005年至今CUV竞争企业从2家增加至15家，竞争产品从2款增加至19款，预计2013年竞争厂家将增加至27家，竞争产品达到53款。,54,未来三年内计划投放市场的CUV产品,55,2、CUV总体市场竞争格局,国内CUV市场集中度较高，排名市场前三位的品牌为丰田、本田和现代，占有率之和达到44.6%。,56,其中，国产产品市场竞争格局,总体来看，各品牌10年上半年同比增幅均较大（除三菱外）。其中，丰田占有率提高17.2个百分点（主要受RAV4、汉兰达等新车型上市的影响），其余本田、日产、现代等主要品牌占有率呈下降趋势。另外，10年上半年大众

21、凭借途观一款产品，占有率达到4%，预计其占有率在下半年会进一步增长。,57,3、主要竞争企业分析,3.1、丰田,3.1.1、丰田CUV业务架构,丰田的CUV产品共三款，从大到小分别为汉兰达、RAV4和城市巡洋舰，其中城市巡洋舰为规划产品，计划2013年投放市场。,58,3.1.2、丰田CUV产品技术状态,59,3.1.3、丰田乘用车市场表现,总体来看，轿车为主销车型，其次为CUV，SUV和MPV比重较小。从近3年市场走势来看，轿车比重逐年下降，CUV快速增长，SUV和MPV结构比重相对比较稳定。,丰田乘用车销售结构,60,丰田CUV销售结构,总体来看，丰田CUV主要以国内销售为主，进口车比重较

22、小，且呈下降趋势。目前汉兰达全部国产，RAV4绝大部分国产。,61,61,3.2、本田,3.2.1、本田CUV业务架构,本田的CUV产品共两款，分别为中型的PLIOT和小型的CR-V,62,62,3.2.2、本田CUV产品技术状态,63,63,总体来看，轿车为主销车型，其次是CUV，MPV比重较小。从近3年市场走势来看，轿车比重逐年下降，CUV比重稳步提高，MPV结构比重相对比较稳定。,3.2.3、本田乘用车市场表现,本田乘用车销售结构,64,64,本田CUV销售结构,总体来看，本田CUV主要以东风本田生产的CR-V为主，进口车比重较小。目前CR-V和新CR-V全部国产，讴歌仍然以进口为主。,

23、65,65,3.3、现代,3.3.1、现代CUV架构,现代的CUV产品共三款，分别为中型的胜达（新胜达）和小型的途胜、IX35，其中胜达为进口产品无国产，新胜达计划在未来三年内实现国产。,66,66,3.3.2、现代CUV产品技术状态,67,67,现代品牌销售结构,总体来看，轿车为主销车型，其次为CUV，MPV和SUV比重较小。从近3年市场走势来看，轿车比重基本稳定，CUV在09年比重下降，主要是由于轿车的高增长造成的。,3.3.3、现代CUV市场表现,68,68,现代CUV销售结构,总体来看，现代CUV主要以国内销售为主，但进口车比重在10年上半年增幅较大，达到34%。目前IX35和途胜基本

24、国产，圣达菲主要以进口为主。,69,69,3.4、日产,3.4.1、日产CUV架构,日产的CUV产品共三款，分别为小型的逍客和奇骏以及A0级的JUKE，其中JUKE为规划产品，计划在未来三年内投放市场。,70,70,3.4.2、日产CUV产品技术状态,71,71,日产乘用车销售结构,总体来看，日产以轿车为主，其次是CUV，MPV和SUV比重较小。从近3年市场走势来看，轿车比重持续下降，CUV所占比重逐年增长，MPV和SUV所占比重基本稳定。,3.4.3、日产CUV市场表现,72,72,日产CUV销售结构,总体来看，日产CUV主要以国产产品为主，进口车比重逐年下降。,73,3.5、大众,3.5.

25、1、大众CUV产品组合,大众的CUV产品共三款，分别为小型的途观和Yeti以及大型的途锐，其中只有途观实现国产，Yeti为规划产品，计划在未来三年内投放市场。,74,3.5.2、大众途观技术状态,75,3.6、奥迪,3.5.1、奥迪CUV产品组合,奥迪的CUV产品共两款，分别为中型的Q5和大型的Q7，其中Q5实现国产，Q7目前仍为纯进口产品。,76,3.6.2、奥迪途观技术状态,77,77,3.7、合资CUV产品和价格发展趋势,合资品牌在完成B级和A级平台的CUV产品布局后，产品线开始向A0级（小型）平台延伸。目前合资品牌的CUV价格集中在15-30万元，自主品牌CUV的价格集中在8-15万，

26、未来合资品牌将用A0级平台的CUV向8-15万元渗透。,78,78,4、竞争力评估,4.1、主要企业竞争力评估,从研发能力、生产能力、核心零部件资源、市场营销能力和品牌影响力五个维度对主要竞争企业进行的综合竞争力评估可以看出，上汽与广汽的竞争力较强。,79,4.2、自主品牌产品竞争力评估,总体来看，未来三年内自主品牌计划投放市场的产品主要以小型产品为主，只有比亚迪S6和台湾裕隆CUV为中型。基于此判断，小型市场的竞争强度要大于中型市场。从产品竞争力的角度看，上汽荣威W5、一汽S80、广汽CUV和台湾裕隆CUV具有较强的竞争力。中型市场具有较强竞争力的产品较小型市场少，竞争强度小于小型市场。,8

27、0,产品平台及技术来源分析,81,81,Contents目录,.,第一部分 全球市场分析及预测第二部分 市场竞争分析第三部分 福田CUV市场业务战略规划,82,一、业务机会,中国,市场机会：CUV市场容量大且保持高速增长趋势，预计随着家庭可支配收入的增加以及油价的不断上涨，CUV市场在未来仍将保持增长趋势。竞争机会：从竞争角度看，中国CUV市场以小型CUV为主，中型市场增长较快，大型市场较稳定基本全部为进口产品。各主要竞争对手未来三年计划投放市场的产品以小型CUV为主，市场竞争强度大；中型CUV产品相对较少，竞争强度相对较小。,俄罗斯,市场机会：竞争机会：,83,二、业务定位,福田CUV产品定

28、位于中型CUV市场的中端，价格定位在15-20万之间，塑造中高端产品的品牌形象。在整车质量、舒适性和功能配置不低于竞争对手的前提下，利用空间和价格上的优势与CR-V、RAV4、逍客、途胜、狮跑等小型CUV进行竞争。,84,三、产品开发建议,1、产品开发建议,福田CUV规划开发中型和小型CUV产品，同平台规划B级和A级轿车。首批开发中型CUV产品，建议2013年12月底到位。福田中型CUV业务，定位于福田乘用车的先导型业务，主要承担开拓福田乘用车市场、确立福田乘用车中高端品牌形象的使命。产品定位在15-20万的中高档市场，动力匹配2.0L自然吸气、2.0L增压和2.3L增压的自产GDI发动机。以

29、一汽奥迪Q5为质量和技术标杆，在奥迪Q5的基础上对整车尺寸、动力系统和悬架等进行改进，同时进行差异化外观造型。以东风本田CR-V和一汽丰田RAV4为主要竞争标杆，在价格、舒适性和功能配置基本相当的情况下，以整车尺寸和驾乘空间上的优势进行竞争。,85,2、产品需求及到位时间建议,86,四、业务阶段设计及市场业务计划,87,附件：未来全新上市的CUV产品技术参数,88,89,90,91,92,93,94,95,96,97,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz

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