天津铜锣湾项目产品营销策略深化提案.ppt

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1、2009年8月,谨呈：天津国泰恒生实业发展有限公司,铜锣湾项目产品营销策略深化提案,一、项目目标确立,二、酒店公寓优化调整,四、营销推广概念,三、商业调整建议,项目提案结构,开发商目标以及达观对目标理解在控制风险的基础上保证快速回现，兼顾利润最大化,项目目标：在低风险的前提下保证回现速度，同时兼顾利润最大化。企业层面项目承担的使命：项目是国泰恒生在天津资本运作的战略之一，将为企业持续性发展提供资金支持。项目限制条件项目目前为现楼，前身为五星级酒店设计，项目转化酒店式公寓需解决建筑改造及销售条件的问题前期整体沉淀资金22亿元,达观对开发商目标的理解,低风险，快速现金流利润最大化，项目首期沉淀大量

2、资金强化企业品牌,开发商基本目标,项目的目标是：基于市场现实，首先在化解前期风险后，实现稳定合理的快速现金流，然后是规避风险之后的高利润实现,开发商目标解析,1、如何实现合理化的公寓分割，对应市场需求？2、如何提升酒店式公寓产品的整体价值？1）完善的商业配套提高酒店式公寓形象标准 2）高标准的物业管理服务提升公寓的服务档次 3）高标准的酒店式公寓装修3、如何实现商业价值最大化？A、融合地域商圈氛围，合理业态功能定位。符合城市商业地铁上盖商业功能模式的综合价值 B、商业产品分割实现销售利润最大化。4、如何产品包装与推广让市场认同，最终实现产品价值？,达观对本案营销核心问题的思考：,酒店位于铜锣湾

3、商业广场B区东马路一侧，处于天津市中心腹地-老城厢东南角，属于和平区、南开区、红桥区、河北区的交汇处。项目总建筑面积220133平方米。其中包括A区远东百货，B区五星级酒店皇冠假日酒店以及C、D、E区综合性大型城市购物中心。主楼建筑总高25层。总建筑面积合计71050平方米。1至8层为酒店配套服务部分，其中设有室内游泳健身、商务会议、餐饮娱乐等空间。9至25层为酒店客房部分，面积范围由40至100余平方米。,项目概况,一、项目目标确立,二、酒店公寓优化调整,四、营销推广概念,三、商业调整建议,项目提案结构,酒店式公寓优化调整,公寓产品分割要点,一保持主体外檐形象,二优化内部结构空间,三提高房间

4、家居功能,四增加销售面积比重,修改楼层：9、10、11、13、14、16、17、19、20、22层,酒店式公寓部分,主要分割为约50平米小户型，系本案回现型产品，总价低，利于投资客户及自用客户购买。如客户需求多室，可购买相邻的两套或多套进行合并。,新风机房,修改楼层：12、15、18、21层,酒店式公寓部分,景观功能阳台,景观功能阳台,修改楼层：23层,酒店式公寓部分,主要分割为90平米左右中户型，一室一厅，增加生活居家功能。系本案中端提升产品，满足客户对户型全功能需求。,修改楼层：24层,酒店式公寓部分,管道井,管道井,修改楼层：25层,酒店式公寓部分,主要分割为150平米左右大户型，二室一

5、厅或三室二厅，系本案高端形象产品，满足高端客户追求生活品质或多口居住者需求。,管道井,管道井,公寓产品分解,项目主力产品主要集中在4570平米之间，风险降低，力求快速去化，大户型产品较少仅为项目整体比例的3，主要为提升项目品质，树立项目价值标杆的作用。,酒店式公寓优化调整,市场现状 公共部位 室内部位,酒店式公寓优化调整,公寓装修建议,天津酒店式公寓典型项目,酒店式公寓优化调整,高端市场,中端市场,天津酒店公寓精装市场,酒店式公寓优化调整,首层门厅：地面：优质大理石/花岗石墙面：优质大理石/花岗石/局部装饰天花：立邦或多乐士环保乳胶漆/造型吊顶配豪华灯饰电梯门套：优质大理石/花岗石雕刻造型电梯

6、门：金色镜面不锈钢腐蚀图案电气：有线电视系统：各厅室预留有线电视接口电话系统：每户一条电话线、90平米以上2条电话线信息网络系统：提供宽带平台社区局域网,公共部位,酒店式公寓优化调整,酒店式公寓优化调整,公共部位,供电系统：每户采用独立电表，不少于10(40)A，大户型(复式)20(80）A保安系统：可视对讲系统、周界报警系统/闭路监视系统/电子巡更系统/一卡通系统/背 景音乐系统/室内LED系统/停车场管理系统火灾自动报警系统：设烟感、疏散广播等空调：中央空调（VRV系统）制冷及采暖，其余均为预留空调机位燃气：电磁炉给水：室内卡式水表计量（分为中水/生活用水及直接饮水）生活热水：市政24小时

7、热水供应，室内热水管暗埋，卡式水表计量,入户门：高级胡桃木色钢木复合门配仿铜大拉手锁具内门：雅白色古典造型实木复合门配高级锁具厅、房、走道、卧室及封闭阳台1、地面多层实木复合地板，配雅白色古典造型踢脚线2、墙面 进口高级环保壁纸3、顶面 雅白色高级乳胶漆，配高级石膏顶角线，雅白色高级乳胶漆罩面,酒店式公寓优化调整,室内部位,灯具、排风扇及开关、电气面板1、筒灯厨房及卫生间配雷士高级筒灯(不含主灯）2、换气扇（艾美特高级换气扇）3、开关、电气面板（德国西门子经典系列）,酒店式公寓优化调整,室内部位,橱柜：古典白造型门板配高级五金件，象牙白人造石台面美国摩恩水槽及龙头，意大利华伦帝烟机、电磁炉、烤

8、箱,酒店式公寓优化调整,室内部位,洗手间：1、地面高级地砖2、墙面高级墙砖3、吊顶防水石膏板吊顶，白色高级乳胶漆罩面4、洁具及配件卫生洁具、龙头及花洒科勒白色古典系列脸盆及座便，配同品牌高级龙头及花洒5、淋浴屏风：玻璃淋浴屏风配高级五金件6、配件：毛巾杆、浴巾杆、银镜、手纸架7、浴霸：高级浴霸,拎包入住,考虑到拎包入住，极大方便相关客群需求，也体现项目品质和竞争力，我们建议在精装修基础上添加相关家电和家具物品,方案1 精装修：2000元/平米方案2 拎包入住：3000元/平米,酒店式公寓优化调整,公寓装修建议,服务圈定 特色内容 室内部分,酒店式公寓优化调整,物业管理服务建议,物业管理服务建议

9、,高端的物业服务，可以帮助物业提升内在品质与形象，增加项目的附加值，吸引销售阶段的客户。且对物业交房后的保值与升值提供保证。,酒店式公寓优化调整,针对本案物业公司要达到目标,标准一：人性化标准二：星级标准 标准三：定制服务标准四：齐全服务,酒店式公寓特色服务内容,室内清洁服务；物业租赁服务；叫醒服务；商务服务；订、送报服务；代找佣工服务；室内设施、设备维修，室内绿化养护服务；订票服务；购物服务；会所服务；观光旅游指导服务；行李服务；留言服务；饮用水送水服务；送餐服务；鲜花送递/室内植物摆放；订、洗、泊车服务；洗衣、缝纫、擦鞋服务；搬迁服务；门卫应接服务；为残废人提供特殊服务；照顾儿童服务；服务

10、中心提供宣传品服务；,酒店式公寓优化调整,物业管理服务公司建议,1、第一太平戴维斯2、雅诗阁酒店管理,具备酒店和商业两方面的物业管理经验，世界之名管理团队运营，增强项目核心竞争力。,酒店式公寓优化调整,一、项目目标确立,二、酒店公寓优化调整,四、营销推广概念,三、商业调整建议,项目提案结构,商业基本情况,商业调整建议,1、借地铁人流和本区域高端消费群等优势，使本项目成为本区域消费者的首选购物目的地。2、引进高端知名品牌商家和精致舒适的购物环 境，打造本项目成为天津一线商业阵营高端品牌聚集地。3、借本项目商业高端定位，和公寓的商务商业 配套，提升酒店公寓的整体价值。4、实现商铺销售及商业持续经营

11、两相旺，利益 最大化。,商业定位目标,商业调整建议,商业成功定位三大要素,商业调整建议,项目物业功能定位,集世界名品+商务配套+休闲娱乐餐饮为一体的购物中心。,商业调整建议,以现代个性化的装修风格、世界前沿品牌组合、时尚精致舒适的购物环境，树立本项目市场高端定位标杆。,现代、高端、时尚、精致SHOPPING CENTER,商业调整建议,项目物业形象定位,项目消费者定位,核心消费者：本案酒店公寓居住者/周边高端消费需求的居民。,偶得消费者：往来本区域商务办事的消费者。,次主力消费者：受本案商业定位和远东百货、家居广场吸引过来的消费者。,商业调整建议,商铺划分原则,1、充分借助地铁输送的人流节点，

12、满足商业平面人流及垂直 人流动线需求；2、避免人流死角，商业价值均好性的需求；3、满足商铺销售价格最大化需求；4、满足不同业态对商铺灵活组合的租赁使用要求；5、规避政府发布的政策，制定面积适中、总价较低的商铺，满足全民投资的需求。6、满足商场购物环境舒适性的需求。（根据国际商业环境的 规划标准，一般商业的一楼主通道为35米/次通道为1.8-2.4米，二楼以上2.4米/次通道为1.8米）7、商铺的划分既满足销售目的，又使商铺在未来小业主收回 能独立经营。,商业调整建议,1F商铺规划图,酒店部分,内街商业,人流动线,街铺部分,商业调整建议,2F商铺规划图,内街商业,人流动线,商业调整建议,商铺划分

13、标准建议,商业调整建议,业态定位的原则,1、满足酒店公寓使用者的生活商务消费需求；2、与家居广场和远东百货业态，形成相关联及 互补；3、满足不同业态对商铺形态的租赁使用要求；4、满足商场高端定位要求；5、利用原有设施满足商业规划布局要求。,商业调整建议,垂直业态规划图,正图,侧图,8F,7F,6F,5F,4F,3F,2F,1F,商业调整建议,1F，业种概念性定位,高端名品专卖店+休闲商务餐饮,以下为品牌示意，具体品牌落位将根据中后期招商工作启动时，与走访商家后最终确定。,商业调整建议,高端时尚家居饰品数码产品运动休闲等体验专卖店+休闲商务餐饮,2F，业种概念性定位,以下为品牌示意，具体品牌落位

14、将根据中后期招商工作启动时，与走访商家后最终确定。,商业调整建议,酒吧夜总会,5F，业种概念性定位,商业调整建议,夜总会KTV,夜总会KTV,6F，业种概念性定位,商业调整建议,大型主题餐饮,一家或两家，中式主题餐饮或异国特色餐饮,7F，业种概念性定位,商业调整建议,桑拿洗浴：含餐饮、健身、养生、美容美发等酒店公寓商务配套：含商务代办、物业管理办公室等,8F，业种概念性定位,商业调整建议,经营方式定位,建议1：委托远东百货作为本项目商业运营管理公司；建议2：聘请国内商业管理公司作为本项目商业运营管理顾问，同 时自行组建商业经营公司及招聘专业人士为项目中后期招 商管理团队。,确保统一经营、统一管

15、理，增加投资及经营者信心及持续经营提供保障,商业调整建议,委托管理公司进行经营管理,销售和招商节奏策略,招商先行,销售在后,主力店招商先行,散户在后,在商业定位方案论证确定和招商宣传资料制作到位后,在9月份先启动主力店的招商,在有两到三家主力店签定进驻意向协议后,启动商铺的销售（预计在11月底12月初）；同时以品牌主力店的已进驻为噱头进行全面的销售及招商宣传炒作,全面启动散户招商和销售，达到销售和招商的“短、平、快”售磬目的。,整体策略：,二层和街铺先行,一层在后,销售策略：,招商策略：,商业调整建议,各楼层产品销售策略,目的：以带租约销售模式，满足本项目前期统一招商策略的顺利执行。,商业调整

16、建议,天津商业项目销售价格,说明：因目前项目周边竞品较少，现收集以下个案作为制定本项目的销售价格的参照个案。,商业调整建议,销售价格建议,运用市场比较法评估原理，及综合结合本项目为地铁商业、成熟商圈等优势因素，厘定本项目的市场测算价格；再将根据销售策略进行拟定最终的销售价格。根据我司历往成功操作商业项目的经验，如本项目采用“带租约模式销售策略”，其价格的定位应在市场测算价格的基础上提升1520%，以确保发展商的实际收益。,商业调整建议,商业布局功能调整建议,商业调整建议,增加一至二层扶手电梯，盘活人流盲点。,借助原有内部垂直电梯，满足商业的送货和人流垂直引导，盘活人流盲点，增加商业经营的价值,

17、和提供支持销售价格均好性的有利条件。,商业布局功能调整建议,商业调整建议,把此处的新风机房，改迁别处，将此处改为街铺，增加收益,商业布局功能调整建议,把此处的机房，改迁别处，将此处改为街铺，增加收益,商业调整建议,把原规划的洗手间取消，改为商铺，增加商业统一性和提升形象，增加收益。,商业布局功能调整建议,商业调整建议,一、项目目标确立,二、酒店公寓优化调整,四、营销推广概念,三、商业调整建议,项目提案结构,项目核心价值提炼,区位：核心区位商圈：多重商圈交汇附加值：地铁上盖,外部：,酒店公寓：拎包入住5星标准商业：旗舰进驻，首层开售附加值：国际物业，高端品质,内部：,多重商圈云集区，地铁上盖稀有

18、地5星酒店拎包入住，国际物管成熟品,营销推广概念,推广定位,酒店式公寓,尚品寓聚商区,商业,高层建筑，风帆式设计，高尚商务人群聚集，宜商宜住,地铁上盖，繁华都市商圈，多种商业经营业态共存,领航国际公寓的商住新天地,推广概念,形象定位,营销推广概念,作为一个成功的项目，主要在市场、客群、以及项目整体形象 3个方面着手，如何利用现有资源，在营销周期内的不同节点进行引爆及释放，是我们销售策略中主要解决的问题。,销售策略,营销推广概念,小户型产品,低总价，高受众，回流快,中户型产品,大户型产品,树品质，立标杆,风向标，多重性,树立项目形象,快速占领市场,适合不同客群,营销推广概念,酒店式公寓价格走势,

19、小户型产品4570平米,中户型产品85100平米,大户型产品145160平米,1.7万元/平米,1.6万元/平米,1.5万元/平米,1.8万元/平米,15500元/平米,16000元/平米,17000元/平米,16000元/平米,16500元/平米,17500元/平米,18000元/平米,18500元/平米,19500元/平米,注：整体销售价格含精装修部分,说明：本价格推导在基于均价16000元/平米基础上进行的价格走势预测，后期会详细分解,2.0万元/平米,营销推广概念,线上：最后旺地，稀缺价值，引爆最后浪潮。线下：小户型产品清空，中户型产品推出实现利润最大化。,线上：利用前期酒店公寓旺销热

20、点，带动商业招商进行，并顺势销售商业旺铺。线下：多种户型酒店公寓推出，适应不同人群选择，商业年初招商旺季开始，后期顺势销售。,线上：媒体炒作，相关活动带动下一轮焦点。线下：首期以小户型为主进行快销，少数大面积产品维持形象基础。,推广节点排期,8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,关键词：形象、造势,线上：媒体平台搭建，对话商务论坛，树立项目形象。线下：客户储备，为项目开盘热销势头奠定基础。,关键词：热销、顺势,关键词：联动、保温,关键词：稀缺、展现,酒店公寓开盘热销主力店招商展开,商业开盘、持续热销、招商工作全面开展,商业持续销售酒店公寓尾盘,营销推广概念,THINKS,