旅游业市场定位分析.ppt.ppt

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1、旅游业市场定位分析,一、旅游业概述,定义,狭义的旅游业,广义的旅游业,旅游业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务的行业。又称无烟工业、无形贸易。,狭义的旅游业，在中国主要指旅行社、旅游饭店、旅游车船公司以及专门从事旅游商品买卖的旅游商业等行业。,广义的旅游业，除专门从事旅游业务的部门以外，还包括与旅游相关的各行各业。旅行游览活动作为一种新型的高级的社会消费形式，往往是把物质生活消费和文化生活消费有机地结合起来的。,旅游业发展现状,在我国，旅游业已成为国民经济重要产业。主要表现在：旅游业的经济拉动作用更加突出。一是拉动了经济增长。据测算，我国旅游业增加值已占到GDP的4

2、以上，与旅游相关的行业超过110个，旅游业发展带动了社会投资，促进了相关产业发展。其中，旅游业对住宿业的贡献率超过90，对民航和铁路客运业的贡献率超过80。二是促进了社会消费。2010年，我国居民国内旅游消费达到12580亿元，占居民消费总支出的94。三是促进了社会就业。目前全国旅游直接从业人员超过1350万人，与旅游相关的就业人数约8000万人。,二、旅游业市场细分及定位,1.旅游业市场细分 1.1市场细分及作用 根据消费者明显不同的需求特征将整体市场分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。作用:有利于发现新的市场机会，形成新的目标市场。有利于企业深入掌握

3、市场动态，提高企业的市场 的应变能力。有利于企业根据不同的市场特点制定不同的营销组合。,1.1.2影响旅游业市场细分的因素,1.2按“旅游购买动机”对旅游业市场进行细分及定位,1.2.1探亲/访友型旅游者的特点和市场定位,有很强的目的性 基本无旅行社等旅游组织的参与 旅游花费较低 较重视旅游交通工具的选择 旅游多作为一种附带性的收益,特点:,市场定位便利的交通服务,随着交通方式的日益方便，探亲访友在人们生活中也越来越方便。虽然它带有很强的目的性，但是从另一方面来说它也很好的促进了旅游业的发展。现在人们在探亲访友的过程中也附带也一些旅游的元素。这部分旅游市场我们有时很难把握，也较难区分，但不可否

4、认它是旅游中一个重要部分。对待这部分市场我们应该随时做好准备，提供较为便利的交通服务。,1.2.2 度假/休闲型旅游者的特点和市场定位,经常提前很长时间预订客房对不同的质量水平都能接受目的很灵活对饭店是否著名并不关心经常在目的地度周末价格弹性高,特点：,市场定位全程性服务,度假/休闲型旅游是旅游业中较为重要的一种旅游形式。在我国当前的情况下，休闲型旅游尚处于萌芽阶段，较为不发达，同单一旅游目的地的联系也不够紧密，其客源多局限于新婚夫妇和老年人。因此，在当前，休闲型旅游对于旅游组织经营机构的意义要远大于对旅游目的地所在地的意义。休闲型旅游在世界上的发达国家和地区是一种较为普遍的旅游形式，从长远来

5、看在我国同样有着广泛的发展空间。尽管目前很难作为我国当前旅游开发的重点，但对于致力于吸引国外游客和关注旅游业长远发展的地方政府来说仍然具有十分重要的意义。,1.2.3观光游览型旅游者的特点和市场定位,最为传统、最为普遍的一种旅游形式拥有最广泛的客户群旅游成本相当低廉基本上属于短暂的一次性旅游旅游形式和经济消费的关联性最差,特点：,市场定位基本景区服务,由于观光型旅游在吸引旅游者方面所具有的特定优势和便利条件，这种旅游形式对整个旅游产业发展的基础和辅助作用是不容忽视的。在旅游业开发的起步阶段，适度发展观光型旅游往往是必要的。与此同时，由于自身的不足和缺陷，观光型旅游在大多数情况下都不适于作为主导

6、的旅游市场定位，即使是对于那些具有得天独厚的观光旅游资源的地方，这些资源也是可以充分利用、但不可以过度依靠的东西。在以观光旅游打开市场之后，为谋求发展，任何地方必须在旅游市场的深度开发上做文章、下功夫。,1.2.4商务/出差型旅游者的特点和市场定位,经常临时订购客房希望饭店的服务质量比较高目的地很明确对饭店的星级标准和地理位置要求很高一般在周末时间返回价格弹性较低,特点：,市场定位高质量的住宿、餐饮服务,商务/出差旅游往往有很强的目的性，这种旅游者的出行方式不会借助任何旅行社和旅游组织。他们居有很强的目的性，同时出行时间受限。针对这部分旅游顾客群体可以对他们的特殊需求提供服务；在他们办公的时侯

7、提供基本的服务，也就是食宿。这方面的服务对于经常出差的他们来说，只有提供高质量的服务才能给他们留下深刻的印象，达到顾客满意，并慢慢建立顾客忠诚度。,1.2.5健康医疗型旅游者的特点和市场定位,目的地比较明确，通常选择在气候比较温和的地区对旅游资源的质量要求较高对旅游地的设施有一定的要求旅游地区远离喧闹地点，安静，空气清新,特点：,市场定位高质量的旅游资源,这是一种新型的旅游方式，随着人们经济水平的提高，健康医疗式的旅游已不仅仅老年人的权利，对于现在的白领以及生活水平等更高的金领和领导们来说，这是一种更好的休养方式。对衣食住行等各方面的卫生要求较高对景区的空气质量要求较高，不但要无污染，而且景区

8、特色程度要符合旅游者精神上的追求,1.2.6其他目的型的旅游者,为了工作：做摄影工作、绘画工作的人们 这些旅游者他们为了制作出更好的作品，奔波在世界各地的美景中，这是物质和精神的双层次追求。为了爱好：一辈子行走在世界各地 这部分旅游者属于衣食无忧，并且没有其他生活压力，他们为了自己的人生爱好，行走在世界各地，这主要是精神层面的追求。,三、对于旅游业的评价理想与现实的巨大 落差,在百度输入“旅游、失望”两个词，搜索出的消费者投诉案例多不胜数。旅游者往往怀着满满的对名胜风景的希冀出发，归来后的普遍感觉却是疲惫、“花钱买罪受”、未能尽兴，甚至是愤怒。过早的市场化和资源开发权利外放，导致各旅游景点商业

9、化严重，相似度高；旅行社、导游、司机和其他旅游接待机构的分配机制严重扭曲，制约了旅游各环节服务质量的提升；导游等旅游从业人员管理未能及时跟上，诚信意识、服务意识和职业道德意识淡漠；旅游市场本身不成熟，管理体制不健全，各部门互相扯皮，阻碍了正常经济秩序的建立因此，在此种情况下旅游业作为服务产业的一大产业，必须要重整旗鼓，重新出发。,旅游业的发展前景,旅游业作为第三产业的重要产业，不仅仅要展现在服务上的魅力，更要起到作为服务业的本质智能让人们在旅游的时候做到“放松”。面对中国消费群体的发展趋势，我们针对不同的群体可建议提供以下不同种类的旅游服务：1.白领族、工薪族2.商务族3.银发族,1.白领族、

10、工薪族,这部分消费群体他们更愿意外出旅游，更频繁在外就餐，更有可能上网购物。选择目的地主要因素：旅游特色鲜明，总体环境宽松，产品质量优等。他们寻找那些少有人去的地方，寻找生态的自然环境，寻找独特的古朴的文化，寻找具有异域化特质的差异。他们喜欢在景区暴走（长时间地徒步）、爬山、漂流他们不会参加旅行社组织的团队旅游，喜欢单独外出或与朋友相约同游，追求的是随意而尽兴。他们生活节奏快，外出旅游在相对较紧的日程中要获得放松。晚间尤其喜欢在高档酒店或特色餐厅就餐，在轻松、清洁、高雅的环境中逛街、购物，去酒吧、茶室消遣等。,2.商务族,（1）商务游客的消遣型消费近70%的经理人觉得自己压力较大或极大，压力已

11、经对工作和生活带来诸多负面影响。商务族需要通过日常的消遣活动来解除疲劳，譬如去酒吧、茶室小憩，看演出，桑拿、足疗；需要通过周末的休闲活动来释放压力，更需要通过定期休假来获得放松，譬如选择一个幽静的度假地，暂时忘掉工作，随意享受生活。（2）商务游客的商务型消费商务往来中有大量的必要的公关、酬谢等，这些是商务活动的延续，属招待性消费，人数更多，消费额更大。他们在一地停留时间相对较长，人均消费相对较高，选择目的地多数是跟着业务需要走旅游目的地开拓商务市场的主要空间在于提供人性化的方便散客的旅游服务，吸引商务族在公干之余就近游览、娱乐，增加消遣性消费。高水准的旅游产品不仅能够延长商务族的停留时间，还可

12、能吸引他们邀友携眷多次再访，从商务旅游延伸到家庭式度假旅游。,3.银发族,在国际市场上，老年游客被统称作银发族。老年游客又有金色的Mafia（Golden Mafia）之称。Mafia即成熟（Mature）、有活力（Active）、自由（Free）、好奇（Inquisitive）、富有（Affluent），这五点概括了老年游客的特点，也显示出他们作为消遣旅游目标群体的开发价值和市场潜力。银发族游客可自由支配时间。银发族中最有可能外出旅游的是两种人：一是自身条件较好（经济上较富裕，文化层次较高，身体状况良好）；二是子女尽孝心，为老人买旅游。经济相对发达城市的退休人员出游比例高于全国的平均水平。银

13、发族需求特点：慢节奏、高质量的旅游产品。更喜欢住在一地，就近游览参观，对传统文化有较浓的兴趣和亲近感。适合银发市场的旅游产品，旅行日程不能排得太满、太紧，所去目的地不宜太远，景点不宜太偏僻。景区内无需走太多的路，尤其无需攀山越岭。旅行中的餐饮要适合老年人的特点（如低糖、少盐、清淡）。旅行社要为此类游客提供更周到的服务，如一车配两个导 游，客人上下车时注意搀扶等。,四、旅游业市场定位的发展建议,1、针对旅游者的不同价值取向以及这种价值取向的变动，一个地方可以选择不同的市场定位。这种市场定位并非是唯一的和排他的，但必须是明确的和有所侧重的。本地必须围绕自身的核心定位来整合资源、开拓市场以确保工作的

14、有效性和较高的投入产出比。2、确定旅游业发展的市场定位必须对旅游市场的规律和特点以及自身的条件和潜力作全面地分析，以选择适合本地开展和开发的旅游类型及项目。同一地区、同一资源、同一特点在不同的市场定位下具有不同的意义，例如，适合观光的资源就不一定适合发展参与型旅游。,3、确定旅游业发展的市场定位是一个动态的、不断变化的过程。从一个较长的时期看，一个地方的旅游业发展既要有发展的延续性和性，又不能一成不变。要确保一个地方旅游产业的健康发展，就要在充分利用已有的资源、市场优势何不断寻求新的开发项目和客源市场上求得平衡和统一。4、确定旅游业发展的市场定位必须和本地的整体发展协调起来，合理地确定旅游产业和其他经济产业间的关系，一方面有利于合理投放资源，另一方面最大限度地减少产业间的矛盾和冲突，同时寻求与这一切相适应的旅游业的管理方式和发展规划。,Thank you!,