西安二府庄地块开发战略沟通方案 107页.ppt

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1、二府庄项目地块开发沟通方案,审时度势 蓄势而发,第一章：西安整体市场,第二章：区域市场环境,第五章：项目竞争体系,第四章：整体项目定位,第三章：区域竞争市场调研,第六章：一期产品定位及客户,政策一：新“国八条”出台,政策二：西安出台“限购令”,二套住房首付上调至60%市场观望情绪渐浓、商品房成交量下降趋势显现。,限购对象：已有2套及以上住房的本市户籍居民家庭。有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭。无法提供1年以上本市纳税证明或社保缴纳证明的非本市户籍居民家庭。,政策三：明码标价制3月21日西安已开始执行,政策四：西安出台“限价令”2011年涨幅不高于15%,政策五：严格的金融信贷政策2011年

2、内三次加息5年期以上的基准利率突破7的历史心理高位,达到7.05%，房贷利率至十年最高,房地产调控政策的接踵而至北京、上海、深圳等一城市的置业需求急剧下降,西安市场情况如何？,西安住宅月销售金额,西安住宅销售面积,住宅市场整体表现 2011年，住宅市场在住宅限购令的影响下，销量和总销额较之2010年都出现大幅下滑。2011年8月普通住宅销售面积73.66万平方米，环比下降19.67%，同比下降25.04%。,住宅市场,客户需求结构 进入2011年以后，改善型及投资型客群减少，刚性需求成为市场主力客群，成交户型面积“两头变大，中间变小”.面积区间基本在70-120范围内，成交价格在5500-70

3、00元/,住宅市场,西安销售面积,西安销售金额,商业市场整体表现 受益于住宅的政策调控，商业地产迎来新一轮的发展机遇。商业销售面积9.98万平方米，环比上涨66.98%，同比上涨15.54%,商业市场,写字楼板块分布写字楼板块呈现市中心、城北、高新“三足鼎立”的分布状态,写字楼市场,西安销售面积,西安销售金额,写字楼市场整体表现 受益于住宅的政策调控，办公地产迎来新一轮的发展机遇。2011年8月西安写字楼销售面积8.7万平方米，环比上涨137.46%，同比上涨37.79%,写字楼市场,总结：住宅市场收到调控政策的影响，成交面积锐减商业地产发展迅速，商服及写字楼物业短期内将呈现火热走势低总价、高

4、性价比楼盘将成为未来市场的主流购房人群普遍呈现低龄化特征，小户型需求比例增多,第一章：西安整体市场,第二章：城南区域市场环境,第五章：项目竞争体系,第四章：整体项目定位,第三章：区域竞争市场调研,第六章：一期产品定位及客户,本案,城南区域,传统文教区，高校云集，医疗、金融等城市配套发达。商圈众多，商贸繁荣。,由于功能定位的原因，城南向来是西安市民最属意的居住区域，因而城南的房地产开发起步早，进步快，一直走在西安的前沿。,城南区域客群,分析：1.由于城南学校云集，文化氛围浓郁，所以一直以来城南都是西安人安家置业的首选，一是因为有利于子女受教育，二是文教区也很适合作居住区。2.城南的交通、教育、医

5、疗保健、商业服务、娱乐餐饮、休闲运动等生活配套是西安最齐全的，作为西安房地产业发展最成熟的区域，城南有理由继续成为西安市民置业立家的第一选择。3.除去曲江新区和长安区，城南主城区可开发的土地逐渐减少，项目供应以高尚中小盘为主，同时高企的房价分流了相当数量的客群到其他新兴区域，留在本区域的客户多为有地域居住情感的历史居民，且人群愈向高端化筛选。,以私营业主、政府官员、高校教师为主,2010年以来，城南区商品房销量一直处于低位运行，凸显市场的疲软，在房地产调控进一步深化甚至从严的背景下，“僵持转冷”的预期被进一步强化；限购令对需求结构产生影响，70-90平刚需户型产品量继续上升。成交价格在5000

6、-7500元/区间，溢价较高。,城南区域成交情况,本案,项目区域关系图,高新板块,电子城板块,曲江板块,小寨板块,地块现状,所在区域为城南区最大的城中村聚集地，人口流动性大，建筑密度高，整体环境有待提升。,区域关系,曲江、高新项目是传统的高档居住区，电子城和小寨项目是投资热土商业投资首选小寨，公寓办公首选高新区，高端住宅首选曲江居住圈如何使项目在周边办公、住宅、商业配套成熟的环境下突围，是本项目开发的重中之重！,天使魔鬼 优势、劣势 并驾齐驱、同等突出,区域优势：天生璞玉、拥有未来1、项目与主城区的距离近：未来生活方式生活节奏生活品质将明显提升!从大配套的角度来说具备居住的优势价值2、交通便利

7、，毗邻电子城、小寨、高新、曲江，周边高校林立，美院、石油大学两所高校围绕，文化氛围隆厚3、本地块形状呈长条状,临主干道含光路,临街面长,具备很强的城市观瞻性!具备做公建型物业(酒店写字楼)的物理条件,从地快分析:本项目的地块价值呈多元化!,区域劣势：1、区域竞争激烈，同质化产品严重2、周边缺少自然生态环境，对住宅无太多利好3、容积率高，楼位排布又不能影响北面楼位的日照。因次，对户型设计的挑战性很高！4、东临含光路，有很大的噪音！,对于高端居家型客户而言,不具备明显的吸引力!,第一章：西安整体市场,第二章：区域市场环境,第五章：项目竞争体系,第四章：整体项目定位,第三章：区域竞争市场调研,第六章

8、：一期产品定位及客户,项目周边主要竞争项目区位示意,项目地址：城南朱雀路78号（青松路与朱雀大街十字西南角）物业类别：住宅 建筑类别：塔楼 高层 共9栋容积率：3.31绿化率：31.68%户数：共3720户所属商圈：小寨商圈开发商：融尚投资项目占地：43995 平方米总建面：26万平米物业顾问公司:衡信柏迪GVA代理商：易居中国,融尚第十区,3,1,基础信息,4,2,项目地址：永松路与丁白路十字向东200米物业类别：住宅、商业 建筑类别：塔楼 多层 小高层 高层绿化率：35%容积率：6.8户数：共1700户所属商圈：小寨商圈开发商：兆胜实业项目占地：14667平方米 总建面：10万平米停车位：

9、1:0.8均价：8000元/代理商：金领代理,基础信息,御笔华府,项目地址：城南区石油大学南门对面/城南明德门物业类别：住宅 建筑类别：高层 8栋容积率：6.42 绿化率：45%户数：共2000户所属商圈：小寨商业圈开发商：陕西世华置业有限公司项目占地：45亩总建面：19万停车位：0均价：6600元/,基础信息,1,6,5,2,4,3,7,8,苹果城,项目地址：含光南路与明德二路东北角物业类别：住宅+2层商业建筑类别：小高层 高层容积率：5.76 绿化率：43%户数：共444户所属商圈：小寨商业圈开发商：陕西金房实业有限公司证件：五证齐全项目占地：7140总建面：49052 均价：7300元/

10、,基础信息,城南翡翠,项目地址：吉祥路176号（豪盛时代华城西临）物业类别：住宅 商铺建筑类别：高层、小高层容积率：5.10 绿化率：35%户数：共850户所属商圈：小寨商业圈开发商：西安博家实业项目占地：30亩总建面：15万车位配比：1:0.33均价：7300元/,基础信息,祥和雅居,项目地址：高新永阳公园以北（科技六路与太白南路交汇处西南角）物业类别：豪华居住区,宜居生态地产建筑类别：板楼 板塔结合 高层容积率：4.15 绿化率：49%户数：共1762户所属商圈：太白南路购房圈开发商：北京建工地产总建面：32万车位配比：1:1.2均价：8800元/,基础信息,建邦华庭,项目规划对比,周边竞

11、品小结,1、在售项目产品类型中以住宅为主，面积主要集中在70-100两居、100-130三居。2、写字楼项目稀少，但是西安写字楼需求旺盛，供不应求的市场现状为项目提供了机遇。3、周边项目商业以社区底商为主，对于本项目商业物业开发提供了市场空白。4、缺少高品质和复合式住宅项目，除建邦华庭具有一定规模外，其余均为中小项目。,第一章：西安整体市场,第二章：区域市场环境,第五章：项目竞争体系,第四章：整体项目定位,第三章：区域竞争市场调研,第六章：一期产品定位及客户,根据以上分析得出：本区域房地产的业态及赢利模式单一而传统：1、无特色、平民化气质住宅多2、高品质住宅少该区域的区域特征决定了，该区域的房

12、地产的赢利模式及市场需求对于中高端住宅、商业、商务等有很大的市场需求。,树立“王中王”首席高品质大盘形象大盘要犹如君王 狮子搏兔 内圣外王,此类项目一定要跳出传统的地产模式。,40万的地产项目,放在城南核心区域，注定了要具有光彩夺目气吞山河的王者风范、和左右主流市场的绝对影响力！,项目在本区域及周边相邻的一级幅射区内，绝对要成为市场的领导者，和游戏规则的制定者，因为实力就是影响力！绝对不能沦为市场的跟随者！,五星级形象 四星级价格 三星级产品,项目的意义：城南 2012年1号城市作品城市核心 地产旗舰的扛鼎之作西安 城南开启全新生活方式的践行者兑现一座城市的国际梦想的献礼之作,项目的功能定位：

13、城市居住、文化艺术新地标四大功能：居住(living)休闲娱乐、社交（social）购物（shopping)商务（office hotel)成为西安人心目中的(城南)城市主场和繁华象征,随着未来城市发展，地铁开通，区域城市面貌改善，区域价值会呈现，本项目的地块价值，会发生多元化的演变！,Change,项目整体定位CAPHOS(卡布豪斯)-高尚城市建筑综合体-国际复合街区,CAPHOS(卡布豪斯)释义：,CAPHOS，本质是由Clubs pan（泛会所）、Apartment（高档公寓）、Park（公园景观）、Hotel（主题酒店）、Office（写字楼）、ShoppingMall（综合购物中心）

14、所构成的混合区域，1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯。它是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间与流线组织复合化而顺应成长的一种全新的复合地产。由于CAPHOS具有高可达性、高密度、集约性、功能复合性、土地使用均衡性、空间连续性、内部、外部联系完整性及巨大的社会效应与升值潜力等特征，已逐渐被运用到城市建设中去。目前这种地产模式在国外已经发展成熟，是世界上最先进的地产开发模式，但在中国仍处于开拓发展阶段。本项目将在CAPHOS(卡布豪斯)概念的指导下，填补目前中国地产发展模式的空白，确立“高尚城市建筑综合体”、“国际复合街区”的形象整合定位。,该区依照卡布豪斯的规划理念划分为商务区、公园区和住

15、宅区，并建造有欧洲最大的商业中心和公交换乘中心。集中的商务体系、大规模的居住面积、优良的绿化环境以及快速的交通捷运使它成为欧洲著名的现代城区代表，并引领着巴黎最新经济的发展。,CAPHOS在巴黎拉德芳斯,CAPHOS在纽约曼哈顿,素有“纽约市的心脏”之称的曼哈顿集聚了纽约市政厅和联邦、州、市、县许多办公机构、美国最高的摩天楼群、纽约中央公园以及大多著名的旅社、餐馆、百货公司、专业商店、影剧院、音乐厅和博物馆大都集中于此，被誉为CAOHOS（卡布豪斯）形态的典范。,CAPHOS在东京六本土,日本东京的六本木，也是近几年才诞生的卡布豪斯全新聚落，它集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩、文艺

16、设施及新住宅群于一体，短短的时间内从无到有昂然挺起，不仅攫取了来自全世界的关注，同时还成为了许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印的银座区域。,除了拥有发达的商业、娱乐餐饮业，天河北在文化方面也有着强大的底蕴。这里有教育部直属的华南师范大学（2007年，华师与其他5所师范类院校一起成为首批免费教育师范生的招收院校），有国家重点大学、211和985工程院校华南理工大学及刚刚庆祝完100年校庆的华南农业大学。,CAPHOS在广州天河北,三里屯VILLAGE为开放式购物区，是Block街区典型开发案例。由19座低密度的当代建筑布局而成，整个项目分为南、北两个区域既与周边建筑融合在同一个区域之中，同

17、时也保持着相对的独立性。,CAPHOS在北京三里屯village,因为有了CAPHOS本项目有了与世界比肩的高度,住宅市场定位科技人文住宅都市白领生活空间,定位依据,【市场】区域楼盘自身定位不确定，缺乏项目自身特色，科技住宅将使本案具有区别于区域一般项目的自身特色；人文住宅则使本案与周边浓郁的人文教育气息相联系，更具地域特色。准确的市场定位+高品质产品的有机组合将会为本案住宅后期热销创造坚实基础。【配套】在两所高校的中间,除了享受本项目自身的优势配套外,还能感受高校文化带来的卷卷书香,感受活力无处不在的区域魅力.,住宅客群定位,主力客户,辅助客户,其他自用或投资人士,地缘客民高校教职工政府机关

18、公务员企事业中高级管理人员企事业技术人员,公寓市场定位精装SOHO公寓前卫、时尚的现代时尚空间,定位诠释：投资型：充分发掘本案巨大的升值空间价值，将升值价值附于投资产品，以增加附加值提高竞争力，加之目前市场商业地产投资成熟环境，住宅类地产的稳定回报，为本定位创造了巨大的市场空间；自住型:精装白领公寓除可享受到本案大规模的商业配套的优势外，还可利用项目整体规划的便利条件，再日后的服务中，联手商家和物业，为业主提供洗衣、送餐、家政等一系列服务。SOHO公寓：户型面积较小，即使单价较高而总价仍然较低，客户群门槛不受影响；可居住可办公的小户型的出现，使自由职业者、创业阶段的企业或居家办公的企业和个人等

19、客群能够提供更适合的办公地点，更能在本案充分享受到综合社区的全方位服务和便利，定将拥有工作与生活的双重乐趣。,公寓客群定位,主力客户 办公客户：创业型企业，规模较小企业，可于家庭办公的企业和个人等。自住客户：高楼教职工及在区域周边工作的企业白领阶层，刚参加工作不久的公务员、企事业单位职员等；考虑小面积、低总价的首次置业年轻人是构成本案SOHO公寓的自住主要客群。投资客户：充分考虑到本案能带来的长远收益，有独到投资眼光的投资人群。辅助客户：其他自用或投资人士,写字楼市场定位创意办公写字楼艺术及文化交流孵化基地,区域内写字楼稀缺，存在市场空白。项目所在区域发展空间大，未来竞争激烈。从客户需求角度分

20、析，本区域未来的客户群利于塑造5A级写字楼的品质形象。以客户的贴身需求为导向，打造艺术文化办公理念，提高舒适度，加大智能化设施投入，在一定程度上已能达到与国际对接的水平。建议在设备使用上，按照国内或世界上技术先进的品牌设备，真正打造出城南第一个高标准智能化的写字楼。,定位依据,写字楼客群定位,主力客户,中小企业美院周边创意机构及个人;小型创业型企业及个人。,特殊客户,商家客户,辅助客户,一般客户、投资客户其他普通客户,商业市场定位BLOCK街区集文化、艺术、休闲和购物于一体的全新空间,BLOCK街区概念 所谓国际BLOCK街区，BLOCK街区设计理念是目前国际上较先进的一种楼盘开发理念BLOC

21、K是5个单词的缩写：B-Business(商业)、L-Life allow(休闲)、0-0pen(开放)、C-Crowd(人群)，K-Kind(亲和)。简单的概括：就是居住和商业的集中融合街区既要提供居住，又要有丰富的商业配套和休闲配套。,商业、办公、公寓规模预测,本项目办公物业规模预测根据市场办公物业的月平均销售量（2011年为55375/月）及市场容量，建议本项目的办公物业规模4-5万为宜。,办公规模预测,项目周边如“阳阳国际广场”约14万,在品质不高的情况下,目前已达到满租状态,月租金已达到40元/,城南片区公寓在售项目7个，未来即将入市项目10个，均主要集中在南二环片区，小寨片区在售项

22、目1个，未来即将入市项目3个，本项目片区存在市场空白，故建议公寓物业规模12万为宜。,公寓规模预测,根据西安商业市场月均去化77250计算，本项目的大型商业规模应控制在6-8万平方米以内，发展方向为具有体验性、参与性、多元化的新型购物中心，整体档次为中高档,发展方向,西安市大型商业目前已进入商圈快速拓展，新兴商业形式不断涌现的阶段消费者更加注重购物的愉悦感和体验感,档次定位,项目区域周边的商业多为中低档商业，服务人群一直延续原有的传统项目周边聚集了众多学校教师以及新开发楼盘带来众多中产人员，为消费能力足、消费频次高的消费者,商业规模预测,集新型办公、商业、休闲娱乐、文化艺术、都市居住为一体的高

23、尚城市建筑综合体,发展方向,城市级大型集中商业,创意办公写字楼,小户型公寓、LOFT公寓、SOHO公寓,城市高尚住宅,构造顶级综合体形象,满足回现要求、降低风险,规模建议,8平米,4-5平米,写字楼,住宅,公寓,商业,12平米,16平米,第一章：西安整体市场,第二章：区域市场环境,第五章：项目竞争体系,第四章：整体项目定位,第三章：区域竞争市场调研,第六章：一期产品定位及客户,一、建筑规划布局创新【突出项目的整体的尊贵感】【立体多层次空间体验】【生活场景都市化、休闲化、情景化】【提高了商业的价值】具体表现为：（一）皇家台地（二）营造内街 制造繁华,项目竞争体系-建筑规划布局,（一）建筑布局：皇

24、家台地式布局 增加高人一等的视觉感受与尊贵感；增加项目独特卖点 以甩开周边项目同质化竞争；增加商业面积 创造利润最大化；在保证配比车位数量的前提下，降低车库建筑成本；为以后开发高端项目预留硬件升级空间。,竞争体系-建筑布局-皇家台地,竞争体系-建筑布局-皇家台地,竞争体系-建筑布局-皇家台地,竞争体系-建筑布局-皇家台地,竞争体系-建筑布局-皇家台地,总结:1.降低地下车库建筑成本2.独特的空间体验:领域感高贵感安全感3.对临街一楼商业,产生拓展空间,可以增加商业的实际使用面积，促进商业价值!4.跳出周边产品同质化竞争!树立高档大盘地位!,竞争体系-建筑布局-皇家台地,（二）营造内街 制造繁华

25、利用项目规模优势，将步行街引入内部，增加高价值临街商业面积和优雅的都市氛围。,竞争体系-建筑布局-内街,多形态内院街景,竞争体系-建筑布局-内街,由于周边人流量大,可以在再规划出人造街道,增加逛街的趣味性,增加临街商业面积。最旺的商业街，是按人行尺度打造，形成自由的”之“字型街景！,多形态内院街景,竞争体系-建筑布局-内街,多形态内院街景,竞争体系-建筑布局-内街,人造街道:局部设置半室内商业中庭,商业的竞争在与氛围与消费过程中的体验感：商业区示范店示意,竞争体系-建筑布局-内街,一楼人造街道与空中街院的衔接,竞争体系-建筑布局-内街,总结：根据人流动线，营造出有别于常见的社区空间感,不再是简

26、单的居住。社区空间变得更生动的同时，实现了居住，休闲、逛街等多种功能与风格的完美融合。,竞争体系-建筑布局-内街,二、项目外部视觉提升项目外立面风格趋向公建化，极致的现代大都会风格,都市化外立面展示,项目竞争体系-项目外立面,都市化外立面展示,项目竞争体系-项目外立面,都市化外立面展示,项目竞争体系-项目外立面,都市化外立面展示,项目竞争体系-项目外立面,第一章：西安整体市场,第二章：区域市场环境,第五章：项目竞争体系,第四章：整体项目定位,第三章：区域竞争市场调研,第六章：一期产品定位及客户,本项目最类似楼盘 产品结构及销售分析,城南万 科 城（1800亩）,概况：首期总用地面积271.15

27、8亩，总建筑面积61.68万平方米，其中居住用地240亩，容积率3.0，商业用地31.15亩，容积率5.11，绿地率约为35%产品类型精装酒店公寓、精装住宅（板式小高层、点板高层、LOFT公寓式住宅）、TOWNHOUSE、风情商业街、大型集中型商业中心 产品户型：两房68-78，三房88-115，板式小高层140；平均价格：高层7000-7500元/，小高层8500-9000元/,万科城,万科城：首次开盘共推出990套房 开盘后一月销售情况2房 62-64：198套（售罄）75-77：198套（售罄）3房88-89：297套（售罄）115：99套（售罄）140：198套（剩下20多套）最畅销的

28、是低总价的88-893房 772房作为中国地产的龙头企业，万科的产品定位一向精准其产品结构及最终的实际销售表现，值得我们重点参考,万科城 畅销户型:88平米左右的小3房 75-77 平米小2房,高新复地优尚国际,楼盘地址：西安市西高新科技路西段经十三路开发商：复地集团股份有限公司 占地面积：62666 建筑面积：约23万.总栋数：11栋。绿化率：40%容积率：3.2户型面积：1+1户型：73、74；2+1户型：85、87、88、89；3+1户型：107、124、130；,复地优尚国际户型配比,注：共7栋楼13个单元；总套数：1350套，1+1户型378套；2+1户型756套；3+1户型216套

29、,结论：以上两个较成功的龙头大盘，给予我们的提示：1.先期开发产品的户型以2房,小3房为主，少量城市主流3房为辅。2.产品户型较之前相比，面积区间越来越小，或加以面积赠送等特色成为户型竞争的亮点。,守 正 出 奇守正：遵循西安市场宏观及区域分析提示 遵循区域市场分析提示 主要面对小高新及城南、刚需客户 及部分刚改型客户出奇：根据区域市场各主要竞争楼盘实际情况 以低总价、小面积、全功能小两房及小三房为主力产品 提高配套支持（商业、幼儿园），依靠少量大户型、物业优质服务、会所、景观等 营造高品质社区形象 形成小范围的差异化竞争,产品线丰富:明修栈道、暗渡陈仓1、设置部分大三房或空中别墅，以点带面，

30、制造以下三大优势：大户型代表高品质，树立一个林荫天下类型的高品质楼盘形象；成为了一个市场领导者，进入缺乏同质化竞争的蓝海；自我掌控广泛的议价空间。2、同时大量推出两房、小三房，以应对市场主流消费需求 给客户造成捡到宝的心理暗示：在高品质的大户型富人社区，用其他项目的同等价格得到社区中的【珍品居家户型】,一期住宅产品建议：1、高容积率、低建筑密度（楼间距&社区景观面积）2、标准层面积480平米（出面积、降低每户公摊）3、主力户型，标准层户数：56户/层。4户/层在一期要少做，不经济！（户型配比，经济指标）4、户户朝南，明厨明位，伪板楼或者户户南北通透！有710%的面积赠送！5、户型配比：主力户型

31、数量要符合市场快销原则，以2房及小3房为主：,一期产品定位,一期产品定位,一期产品定位,主力户型面积区间定位,客 群 描 述,刚需客户45%年龄特征：2530岁主要来源：高新刚工作受价格挤压的年轻小白领，城南同样受价格影响的年轻客户 特征：刚刚工作23年财富积累不多，对总价敏感，承受能力有限，需家庭支助支付能力较差置业目的：到了一定年龄需要购房结婚；离工作单位较近置业敏感点：总价、幼儿教育户型需求：紧凑两居（60-80平米）,紧凑三居（8190）,刚改类客户20%年龄特征：3140岁主要来源：地缘客群 高新、城南及隐藏客群特征：经过长期的财富积累，希望改善生活条件，目前居住面积过小，已不能适应孩子的成长置业目的：离城市更近，方便生活的需要；子女需要上学、工作等；置业敏感点：总价、教育户型需求：改善型三居（105-120平米）、舒适3、4房（160180）,投资客户35%年龄特征：3545岁主要来源：美院、石油大院的教师及周边居住人群地缘客群特征：有一定闲置资金，想寻找合造投资机会；对此区域投资前景看好；置业目的：受房价不断攀升所影响，造成膨胀预期 看重价格优势及区域发展置业敏感点：总价、区域发展户型需求：小两居（60-75平米）,精实顾问2011.10,运 筹 帷 幄 决 胜 千 里,