青铜骑士07月13日黄石中茵·磁湖半岛项目推广执行案.ppt

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1、中茵磁湖半岛项目推广执行案,|武汉|青铜骑士|2011|07|13|,整体推广目标,在黄石竖立“中茵股份”品牌认同 让“磁湖半岛”成为黄石市场最受关注的项目，没有之一,磁湖自然环境优美,周边文化设施环绕 世界级酒店品牌引进 前瞻性建筑设计 黄石唯一级五星级酒店、高档住宅于一体的项目文化半岛规划唯一住宅，仅244套,区域商业配套相对差 黄石市场对中茵品牌陌生,磁湖周边为多数人认可的城市重点发展区域 黄石转型，由资源城市向旅游之城发展 文化半岛建设如火如荼，中茵国际酒店文化半岛餐饮娱乐商贸龙头,文化半岛未曾规划住宅，宣传中无法直接以住宅角度切入市场,SWOT分析,S,O,T,W,客群定位,黄石高端

2、消费人群主要分为三类：矿老板，因矿而富的这群人，资产无可估量；私企和个体经营人员，他们事业有成，更看重高端品牌提供的身份象征；政府官员。这些人构成本案主力消费人群。,磁湖东城，湖滨路与华新路交汇处。交通便捷，配套成熟。属传统意义高端住宅范畴。最大卖点：远眺磁湖。,市场分析,中冶黄石公园，位于黄石市中心，临磁湖，靠大众山风景区。占城市资源，产品含住宅、独栋别墅。属城区高端楼盘。,磁湖福地豪庭，位于团城山桂林南路，小区内设空中花园，号称坐拥文化半岛山水、文化设施资源。最大卖点：独一无二商业住宅。,磁湖半岛,每一座成功的城市，必有一座足以与其高度相匹配的顶级酒店。而更多时候，并不是城市成就了顶级酒店

3、，而是顶级酒店成就了这座城市。,迪拜迪拜帆船酒店，”阿拉伯之星“，世界上唯一 一家七星级酒店。它的出现，让迪拜从此名动世界。,摩纳哥阿曼杰纳酒店，摩纳哥”平和的天堂“，世界十大蜜月旅行地之一。它的存在，吸引数以万计游客涌向这个地中海”微型国家“，成为摩纳哥财政重要支柱。,无论帆船酒店，还是阿曼杰纳，无不向我们昭示：一座顶级酒店之于一座城市的重要性。,顶级酒店，是酒店，是艺术，更是城市发展推动力。,磁湖半岛，斥资11亿，引进兰博基尼国际品牌，打造黄石第一家五星级酒店。磁湖半岛，坐拥黄石文化地标、文化旅游名片文化半岛。磁湖半岛，填补文化半岛饮食文化与商贸空白。,如果说，人民广场、广电中心、体育馆、

4、图书馆、科技馆、青少年活动中心 等工程的建设，让黄石的文化名城的形象更加丰满，那么，磁湖半岛的到来，则为黄石打开了一扇通往世界的大门。,中茵磁湖半岛黄 石 之 眼,据守黄石核心区位位于黄石市区中心，坐拥城市地理区位核心所在，繁华在侧，交通通达，北侧连接城市级道路杭州东路，东南毗邻市博物馆、图书馆及少年活动中心，堪称黄石地理位置的上佳之地。,坐拥8公里磁湖位于方圆8公里磁湖的半岛之上，三面环水，与磁湖自然景观有机融为一体，背山面水，堪称亲近自然、拥抱健康、享受生活的理想之地。,与自然有机相融和自然资源的完美融合，最大限度的保留原生自然属性，天人合一。,酒店与居住区浑然一体五星级酒店与公寓、单元住

5、宅、花园洋房、联排别墅有机相融，浑然天成。,本项目将对自然的尊重最大化，山、水、湖、半岛、文化合而为一，此为上善。,中茵磁湖半岛上 善 之 作,源于文化半岛的城市标杆位居黄石最佳地脉磁湖畔的半岛之上黄石文化半岛建设的重要组成部分文化半岛上餐饮娱乐商贸龙头,世界级顶尖之作世界级酒店品牌兰博基尼前瞻性建筑设计比肩国际的建筑水平,黄石点睛之笔，城市升级最佳平台黄石之眼黄石迈向国际舞台的最佳平台与国际文化对接的窗口引领黄石走向国际，闪耀于国际大都会之林,源于文化半岛建设的高起点，黄石毋庸置疑的点睛之笔，磁湖半岛，堪称新时代一颗璀璨明珠，黄石新时代的城市风向标。,中茵磁湖半岛半岛上的璀璨明珠,项目定位,

6、中茵磁湖半岛半岛上奢适极境,备选,中茵磁湖半岛至尊至善至美至境,备选,中茵磁湖半岛半岛上奢适生活蓝本,备选,中茵磁湖半岛飞来磁湖的至善归途,备选,执行解析,品牌,项目,产品,品牌营销,战术竞争+城市语境,产品升华,7.1,7.15,11.1,8.15,7.30,11.15,9.1,10.1,户外亮相,品牌开启,软文炒作,项目开启,花园洋房发售,酒店宣传,内部认筹,品质推广,产品启动,项目宣传开启,入市活动,公寓住宅发售,第一阶段：7.15-8.15,第二阶段：8.16-9.30,第三阶段：10.1-12.31,主体封顶,住宅、公寓预售,项目整体,营销中心开放,2011年下半年营销节点,品牌入市

7、,中茵股份品牌牌落地黄石市场,树立项目形象，建立磁湖半岛独特的市场占位,形成磁湖半岛生活观点认同，系列产品入市,项目导入,产品导入,阶段7月15日-8月15日,阶段8月16日-9月30日,阶段10月1日-12月31日,推广计划模型,1、关于品牌,目标：品牌营销本案是中茵进军黄石的首个项目，但并非唯一项目，是我们倡导品牌营销的最终原因：1.能够支持更高的产品价位；（高开高走的销售保证）2.能够提供更多品牌延伸的机会；（项目产品及品牌其他项目的入市前提）3.更能影响新客户，留住旧客户；（销售态势的保证）4.能够为品牌收获一批忠诚的消费人群。（真正的品牌附加值）,中茵地产全球经验 锦献黄石,阶段主题

8、,阶段操作要点：1.以报纸、网络软文形式为主，营销活动为辅，制造话题，炒热市场；2.从中茵品牌历程为切入点，与黄石结合，实现品牌高度占位；3.让市场认识中茵，了解中茵曾经做过哪些项目，认可中茵品牌。,形式：户外+报纸+网络+活动,媒体组合研究,实现项目市场占位，拦截目标客户,通过软文、新闻形式，以话题覆盖市场,让黄石以最直观形式认识中茵，走进中茵,户外主题,中茵地产，全球经验锦献黄石,围墙,一路缔造传奇黄石之眼 上善之作以磁湖半岛的高度上 世界是平的,项目角度,品牌角度,报纸软文计划,1.发布时间：7月15日-8月15日（每周四）2.发布主题：中茵来了；中茵是谁。3.发布形式：头版头条新闻导读

9、+整版软文以新闻头条的形式介入报纸媒体，最大限度吸引受众目光，制造新闻效应，通过整版软文解析，深度解读中茵品牌。,版式建议,3000岗位送给离校大学生,软文主题,中茵地产，大有来头,认识中茵，走近中茵,中茵的魄力：从金鸡湖到磁湖,通过中茵历程，认同中茵影响力,新时代黄石，谁来书写？,阐述中茵与黄石的关系,向世界出发黄石，你准备好了吗？,中茵之于黄石的重要意义,报纸专栏,形式：与报社合作，打造城市转型专栏黄石之路操作要点：以客观角度切入，从城市转型说起，论述黄石旅游大城未来，到项目推广期启动时，将城市专题与磁湖半岛项目融合，论述磁湖半岛项目在黄石转型中发挥的巨大作用，将项目上升到城市高度。,网络

10、广告计划,1.发布时间：7月15日8月15日2.网络推广建议：A.网络广告配合户外发布时间，形成线上与线下的呼应；B.形式以banner+游标+网络软文的组合形式投放。,首页软文：在形式上的隐蔽性和表达上的悬念性、完整性与可看性，能通过抓住了消费者的心理，有效地宣传品牌形象。Banner：以首页顶部大通栏+新房详情页通栏的组合，配合活动，定期更新。游标：由于其运动的灵活性，更易吸引关注。根据数据表明，游标目前的信息到达率已超过网络banner。因而，建议游标长期投放，链接集团网站。,3.网络媒体选择：,1、网络广告推广：目前，亿房网黄石站为黄石区域网络广告的主体投放区域。而新浪作为全国性门户站

11、点，多服务于高端客户人群。,营销活动一,中茵体验之旅,活动目的：走进中茵，认识中茵操作要点：邀请黄石主流媒体参观中茵皇冠假日酒店、太湖滨湖山庄两大特色项目，近距离感受中茵的实力与对建筑艺术的追求，通过媒体的镜头记录中茵在酒店、建筑等方面的成就、对行业的贡献以及对城市的推动作用，在后期通过软文和新闻进行放大报道的同时，更是对”创造明天的价值“的最好诠释。,营销活动二,活动主题：城市高峰论坛与黄石共话城市未来,活动地点：磁湖山庄活动目的：结合城市高度，邀请黄石城市规划局相关领导，黄石城市发展建设委员会相关领导等参加本次高峰论坛，讨论磁湖半岛之于城市发展的意义。,操作要点：1.以城市规划局为主角主办

12、本次活动，中茵协办；2.邀请黄石主流媒体参加，对本次高峰论坛进行大规模新闻炒作。,活动内容,品牌图片展：展现中茵在全国的开发项目，以图文并茂形式传递品牌信息；品牌宣传片：通过视频播放更全方位介绍品牌发展历程，见证中茵股份实力。现场互动环节：选择节点开展互动，拉近项目与客户间距离，使客户加深对品牌印象，从而建立品牌亲切感。,活动时间节点与安排,7.20 7.21 7.22 7.23 7.24 7.25 7.26 7.27 7.28 7.29 7.30 7.31 8.1 8.2 8.3 8.4,4.网络,5.网络直播,2.短信,3.报纸,活动举行,6.软文炒作,通过短信，邀请函发放告知客户活动信息

13、。,营销活动三,营销中心开放,噱头一：营销中心内场包装方案3D立体画现身磁湖半岛,操作要点：1.营销中心各主要活动区地板以3D立体画进行装饰2.营销中心开放前使用媒体进行宣传（八一万达广场巨幅楼梯、3.电影贴片等），以激发市民好奇心；4.邀请目标客群（黄石工商联骨干及成员、银行大客户、政府领导、主流媒体、前期累积客群等）参加开放仪式；,噱头二：氛围营造皇家仪仗队,操作要点：1.邀请皇家仪仗队在营销中心开放现场欢迎来宾2.营销中心揭幕时，放皇家礼炮,噱头三：磁湖印象宣传片开机仪式,活动内容：1.拍摄磁湖印象宣传短片，宣传黄石文化、磁湖半岛文化，最终落脚在中茵磁湖半岛项目，总体调性要上升到国际的高

14、度，可以类似张艺谋申奥时拍摄的新北京，新奥运，运用蒙太奇手法，给人留下深刻印象。,2.借营销中心开放的良辰吉日，举行盛大的开机仪式。邀请市领导以及相关单位，各界媒体友人，市文联、文化局，民间文艺家协会等众多单位出席开机仪式，共同见证。力求把黄石文化、磁湖半岛文化推向世界，让世人尽识黄石风采。3.相辅相成，借助磁湖印象开机仪式的影响力，顺势推出营销中心开放这一事件，自然也提升了项目自身的档次，站在城市高度，和一般楼盘迅速区别开，使对手无从复制，摆脱了低端竞争。,活动背景：1.毋庸置疑，城市形象宣传片具有招商引资、吸引旅游等功能，但这些功能实现的基础则是城市形象的可识别性。因此，我们认为，城市的可

15、识别性体现在特定城市的人、生活和文化的融合，这种三位一体的表述形成了城市的差异化传达。2.站在中茵集团的角度，拍摄磁湖印象最终目的是让中茵品牌迅速的打入黄石，抢占城市运营商的高端占位。这也决定了磁湖印象绝非是一部单纯的项目宣传片，它必须是围绕项目宣传城市的城市形象宣传片。,3.黄石正从资源型城市向综合型城市转型，拍摄磁湖印象，不能和这一大背景脱节。磁湖半岛是黄石不可多得的城市瑰宝，代表着黄石最美好的形象，恰恰我们的项目中茵磁湖半岛也是其不可或缺的组成部分。4.中茵磁湖半岛给黄石带来了首座超5星级国际化酒店，对于黄石的旅游、招商引资有重大意义；通过磁湖印象提升了黄石形象，作为项目开发者，中茵集团

16、就能上升到城市运营的层面，快速深入人心，快速被黄石人民接受。,磁湖印象后续追踪：在营销中心开放后，磁湖印象正式开拍。拍摄期间请黄石大众媒体媒体全程配合，跟踪报道新闻。中茵集团在黄石成立磁湖印象专项小组，配合宣传片的拍摄工作，接受各方媒体记者采访，并利用此过程极力宣传中茵形象，保证从开机到关机都能看见中茵专项小组的身影。,磁湖印象应用：磁湖印象拍摄完成后，举办简单的庆祝活动。磁湖印象日后将用作大型城市活动的宣传；在城市公交车载电视上轮播，在城市街道上电子框架大屏上轮播,拍摄团队：邀请万科红郡纪录片拍摄导演张涵子及其团队龙睛舫为磁湖印象操刀。龙睛舫曾为万达、雷克萨斯、宝马、联想、国家电网、华远地产

17、、东芝、福特等著名品牌服务。,导演张涵子：2002-2004 独立制作第一部90分钟半纪录半剧情长片唐唐 2005年3月唐唐入围第29届香港国际电影节亚洲数码单元 2005年6月唐唐入选德国慕尼黑国际电影节 2005年10月唐唐入围韩国釜山国际电影节，同时入选奥地利维也纳电影节,导演作品：宣传片类 李宁2006春跑步服宣传片（10分钟）清华同方企业宣传片（10分钟）三星508手机推广活动宣传片剪辑制作（4分钟）电信与人天津电信大楼宣传片（1分钟）第一版商务通功能介绍片（陈好）（15分钟）www.C企业宣传片（10分钟）www.C展示片（3分钟）等等,活动意义：相辅相成，借助磁湖印象开机仪式的影

18、响力，顺势推出营销中心开放这一事件，自然也提升了项目自身的档次，站在城市高度，和一般楼盘迅速区别开，使对手无从复制，摆脱了低端竞争。,2、关于项目,目标：摆脱低层面竞争，通过城市语境将项目上升到城市高度契合中茵品牌与项目独特性，将项目与城市高度有机结合，让中茵”城市运营商“概念深入人心，打造项目无可企及性与独一性。,入 市 期,策略思路：以城市的高度，高调入市。基于磁湖半岛在黄石市场上的独特性，本案摒弃常规地产项目入市法则，以城市文化角度切入，确立项目排他性，避免同质化，实现高占位。,半岛上的璀璨明珠,阶段主题,操作要点：1.以大型活动为开端，高调入市；2.让项目辅一出现，便占据绝无仅有的城市

19、高度；,户外主题,中茵磁湖半岛半岛上的璀璨明珠,报纸广告计划,1.发布时间：9月1日9月30日（每周四）短时间内形成高频次投放，抢占市场关注目光，周四为大部分报纸媒体发放地产专刊的时间，投放效果最好2.发布主题：黄石之眼 上善之作3.发布形式：软文+硬广发布跨版报广，整版硬广加整版软文的形式，在宣传项目形象的同时达到项目解读的效果。,4.媒体选择：东楚晚报作为鄂东南地区发行量第一、阅读率第一、市场占有率第一、日均发行量第一的区域性强势媒体，东楚晚报被评为全国地方报社管理百强单位，投放量优势明显，有利于在短期内树立公众对中茵磁湖半岛的认知度。,版式建议,整版硬广+整版软文,硬广,软文,报广主题：

20、半岛上的璀璨明珠,软文主题黄石明珠即将升空,软文主题磁湖半岛，黄石大地新坐标,营销活动,项目入市活动：点 睛,活动内容：我们说，中茵磁湖半岛是“黄石之眼，上善之作”，又称其为“半岛上的璀璨明珠”，那么，这两者之间是怎样围绕项目产生联系的呢？很明显，“黄石之眼”和“璀璨明珠”共有一个奇妙的元素，那就是“明珠”。两种说法说的都是我们的项目中茵磁湖半岛，“点睛”就是要给“黄石之眼”璀璨之光。,操作要点：1.在半岛上树立一座精神堡垒；2.前期大力宣传“点睛”活动，以求必要的知名度和影响力；3.邀请黄石政界、商界、媒体等各方名人雅仕齐聚一堂，参与“点睛”活动；4.活动方将事先准备好的“明珠”（最好能做成

21、夜明珠的感觉，里面要若有中茵磁湖半岛项目模型更好）展示给嘉宾看，主持人介绍活动寓意，介绍项目；5.代表人物（中茵高层、黄石政府要员、黄石商会会长、文化界名流）共同托起明珠将其放置与精神堡垒上，为黄石之眼“点睛。,推 广 期,中茵磁湖半岛黄石之眼 上善之作,阶段主题,形式：户外+报广+软文+网络+广播+电视+活动全面启动各类媒体资源，进行密集推广，实现项目影响最大化。,媒体组合,户外主题,中茵磁湖半岛黄石之眼 上善之作,报广主题：黄石之眼，上善之作,报纸广告计划,软文主题：中茵助力黄石，城市名片呼之欲出,电视广告,形式：数字电视开机广告数字电视开机有十秒待机画面，属于强制性视觉广告，制作十秒创意

22、动画广告片，第一时间抓住受众。操作要点：主打项目形象，扩大项目影响力。,营销活动,活动主题：中秋水上派对,活动地点：项目现场磁湖上活动目的：结合磁湖特点，搭建水上舞台，岸边设置观众席，与国际著名服装品牌秋季发布会承办单位、珠宝品牌合作，举办奢侈品展示会，邀请知名艺人、主持人现场互动，向政府官员、社会各界高端人群发放邀请函，共同参加水上派对，扩大项目影响力，达到圈层营销的目的。,营销活动,活动主题：银行大客户产品推介会,主题：投资理财座谈会操作要点：1.与银行合作，以投资理财座谈的形式，邀请银行大客户参加；2.中茵赞助场地，在现场布置磁湖半岛宣传物料，产品推介与投资理财座谈活动穿插进行。,2、关于产品,目标：达成市场对中茵产品的认同以五星级酒店为切入点，进行产品的优势解析，获得市场高度认同。,本阶段主题上风上水 上善上品,操作要点：1.线上以五星级酒店为切入点，传递磁湖半岛整体优越性与生活方式的排他性；2.线下通过产品手册形式，展现产品细致入微的高贵品质。,营销活动,活动主题：黄石工商联年会,操作要点：1.赞助黄石工商联年会活动，获得活动冠名权；2.通过工商联年会活动，深度接触工商联骨干及成员，扩大项目在目标群内部的影响力，达到圈层营销目的。,THANKS!,