中国移动无线音乐基地歌曲下载业务.ppt

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1、 2010歌曲下载业务,2010年6月,中国移动无线音乐产品基地内训课件,一、2010年歌曲下载业务发展思路二、2-4月歌曲下载营销活动开展情况三、歌曲下载整体运营情况四、下一阶段工作安排,目 录,1、加强产品规划，做好产品运营支撑2、整合优质资源，深化内容运营能力3、开展营销活动，提升业务使用活性4、拓展销售渠道，延伸用户体验方式,在无线音乐丰富的内容资源基础上，以“用户体验”为核心，不断优化歌曲下载业务的用户体验，通过有效的营销活动及渠道推广，扩大歌曲下载业务的用户规模及活性，积极培育形成下一个业务亮点。,重点工作,2010年歌曲下载业务发展思路,（1）产品新功能,手机侧：wap下载,手机

2、侧：随身听客户端下载,互联网侧：点击下载,手机侧：歌曲内置下载,互联网侧：咪咕播放器下载,（2）多种使用方式,互联网侧：合作互联网渠道点击下载,1、加强产品规划，做好产品运营支撑,注：首发新歌、首发专辑等新增产品及资费将结合新歌营销等营销活动进行推广；艺人音乐盒及经典音乐盒将结合艺人及唱片公司资源进行推广。,在现有5元50首、10元200首的基础上，新增以内容为维度的打包产品。,支持多首歌曲打包集中营销支持多种产品统一推广支持产品形式与铃音内容紧耦合细分用户类型，提供内容的多种打包类型,丰富了歌曲产品形式扩大用户选择范围,（3）新增全曲资费产品，丰富用户选择,1、加强产品规划，做好产品运营支撑

3、,9月 10月 11月,逐步上线，歌曲量逐步丰富,1月 2月 3月 4月 12月,免DRM歌曲内容,互联网侧 歌曲下载,高资费产品上线,一折促销,实体CD同步促销（试点）,全年营销活动支撑,包月新产品,实现,实现,实现,实现,实现,实现,实现,实现,全年支撑,（4）产品规划实施进度,1、加强产品规划，做好产品运营支撑,简化用户使用流程歌曲内容免除DRM保护后用户将不必等待下载授权密匙激活，极大的提高下载成功率；任意终端播放，极大降低了歌曲下载业务的终端使用门槛由支持DRM的终端用户拓展到所有可听MP3的终端用户。多下载形式，多业务组合，多资费参考，迎合不同用户选择增加打包销售，兼顾单曲下载，放

4、大长尾效应,10月开始逐步上线,5月中旬免DRM的歌曲量将达到29万（其中中文歌曲11万）,2、整合优质资源，深化内容运营能力,无线首发排行榜,新歌入库,无线首发排行榜专辑；10首歌曲；10元/每月无线首发歌曲精选；3首歌曲；3元/每月,新歌入库推荐；10首歌曲；10元/每月新歌入库精选推荐；3首歌曲；3元/每月,试点,10元/次 10首歌曲歌曲内容、数量与实体专辑相同；产品定价较高，满足高品质用户需求。3元/次 3首歌曲专辑歌曲精选；产品总价较低，针对价格敏感性用户。,免DRM歌曲上线,专辑汇试点,以歌曲下载为核心，开展贯穿全年的分阶段主题营销活动，同时结合全网大型营销活动和会员运营，打造一

5、个无缝的歌曲下载营销环境，推广业务使用，助推业务销量。,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,9月,12月,11月,虎年音乐惠，正版音乐一折购,咪咕明星学院 至潮新歌0.5元特惠场,想听什么你做主,新歌营销,世博、世界杯营销,其他营销活动,免费内容,会员礼品,会员杂志,会员活动,会员积分,排行榜,粉丝团,主题营销活动,大型营销活动,会员运营,营销分析支撑,3、开展营销活动，提升业务使用活性,积极拓展歌曲下载业务的PC侧完整下载体验，是歌曲下载业务的另一片蓝海。互联网侧的歌曲下载已在2009年11月底实现，目前用户直接访问http:/的“歌曲下载”频道，即可进行PC侧歌曲下载下载体验

6、。,优 点,手机侧与互联网侧的计费同步包月资费类产品，可实现手机侧与互联网侧的同步计数。手机侧与互联网侧的内容同步获取短信验证码之后即可下载到PC本地，同时用户手机会收到wap push，可以免费将其同步下载到手机上。,原有使用方式,即用户的下载流程均是在无线网络及手机终端上完成的,拓展使用模式,互联网侧的歌曲下载,手机侧的歌曲下载,4、拓展销售渠道，延伸用户体验方式,（1）手机侧与互联网侧的互通,中国移动无线音乐自主开发的全新音乐播放终端软件“咪咕播放器”实现对本地音乐以及互联网内容的全面管理,PC端的“咪咕播放器”与手机端的“音乐随身听”将实现用户数据的全面互联共享，为用户打造无处不在的个

7、性化音乐体验环境。音乐播放终端软件的推广及用户使用习惯的培养，将有助于积累歌曲下载下载用户规模、提升用户的活性及粘性。,（3）音乐随身听,（2）咪咕播放器,规模不断扩大：累计安装用户：2000万，月均活跃用户：400万销售能力不断提升：5月当月访问次数：1974万次；5月当月下载次数：205.9万次；结合终端内置：目前心机已经全部内置了音乐随身听软件，有效激活可以扩增音乐随身听的用户规模及业务使用。,4、拓展销售渠道，延伸用户体验方式,一、2010年歌曲下载业务发展思路二、2-4月歌曲下载营销活动开展情况三、歌曲下载整体运营情况四、下一阶段工作安排,目 录,2010年2月1日至4月30日,选取

8、200首免DRM保护的歌曲作为活动重点营销歌曲。活动期间，活动歌曲下载价格为原价格的1折。,虎年音乐惠、正版音乐一折购（简称“一折促销活动”）,针对全网歌曲下载业务，2010年4月较1月新增计费下载用户数50万人,一折活动营销推广,截止4月底一折活动结束，全网歌曲下载业务4月较1月新增计费下载用户数高达243.83万人，远远超过活动目标 50万人。如图所示，两个图表的上升趋势和幅度大致相同，表明一折活动对歌曲下载业务有着积极正面的推动作用。,1、一折活动营销效果,2、一折活动对歌曲下载整体业务的推动效果,如图所示，只参与了一折活动下载用户数（没有参与其他歌曲下载活动）占一折活动总用户数83%至

9、94%。高占比的数据说明该活动对目标用户有着明显的刺激作用。低价位的歌曲下载业务，对用户的吸引可见一斑。,一折活动用户数占比歌曲下载用户数情况：,3、省公司营销效果,一折活动4月用户数最高的省份为：四川、江苏、辽宁、湖北、北京收费歌曲下载4月使用用户数最高的省份为：四川、山东、广东、浙江、江苏,各省公司利用自有资源，对一折活动进行宣传，并取得不错的效果。下图为歌曲下载量和歌曲下载用户数排名均前5省份的推广措施。,附1：部分省公司推广经验,目标用户：短、彩信杂志用户方案介绍：在短彩杂志下发后增发歌曲下载PUSHPUSH内容：歌曲下载免DRM榜单发送频率：两周一次,1.短彩杂志歌曲下载增刊营销方案

10、,2.WAP访问用户即时营销方案,目标用户：WAP访问用户方案介绍：WAP用户结束访问后30分钟内下发PUSH短信PUSH内容：1.免DRM歌曲下载专区 2.歌曲下载免DRM榜单：后期如省公司有建议的歌单，可提前1周走工单提供，由基地更新专区内容,可与音乐基地联合开展的营销手段,附2：歌曲下载业务推广建议,目标用户：有彩铃下载记录的用户方案介绍：在用户下载彩铃后30分钟内，下发PUSH短信；PUSH内容：1.免DRM歌曲下载专区 2.歌曲下载榜单等,3.彩铃下载用户即时营销方案,4.歌曲下载包月沉默用户持续化运营方案,目标用户：歌曲下载包月沉默用户方案介绍：提取相应的用户，每月初定期群发PUS

11、H短信；PUSH内容：1、免DRM歌曲下载专区 2.歌曲下载免DRM榜单等精选专区,目标用户：歌曲下载包月新开通用户，省公司负责客户过滤（避免部分被动开通包月用户收到此类短信引起投诉）方案介绍：在用户开通歌曲下载包月20分钟内，或者一天后下发PUSH短信；PUSH内容：1.PUSH免DRM歌曲下载专区 2.PUSH歌曲下载免DRM榜单等精选专区：后期如省公司有建议的歌单，可提前1周走工单提供，由基地更新专区内容,5.歌曲下载新开通用户即时营销方案,6.省公司主动营销方案,目标用户：各省自己确定的群发目标用户群方案介绍：省公司利用营销资源告知用户获取PUSH链接的短信指令（指令由省公司确定），用

12、户主动上行指令后，基地下发push链接PUSH内容：1.PUSH免DRM歌曲下载专区，不涉及开发，可立即在省公司开展 2.PUSH省公司歌曲下载活动专区：可提前1周走工单提出开发需求,省公司可自行开展的营销手段,附2：歌曲下载业务推广建议,一、2010年歌曲下载业务发展思路二、2-4月歌曲下载营销活动开展情况三、歌曲下载整体运营情况四、下一阶段工作安排,目 录,音乐业务整体运营情况,业务量占比情况（单位：万次）：截止2010年5月底，音乐业务累计下载量4.6亿次，完成2010年下载量目标（12.6亿次）的36.5%；由表格可见，歌曲下载量由1月1349万增长至5月2518.5万，下载量增长率高

13、达86.7%。由下列图表可以看出，从1月到5月，整体音乐业务的占比情况发生了变化。彩铃下载量由1月78%占比减少至5月69%占比，而歌曲下载量则由1月仅15%占比，上升至5月28%比例。这充分说明，在歌曲下载业务的大力推动下，音乐业务下载量占比发生了变化，歌曲下载逐步占据彩铃下载比例，使其音乐业务的发展更趋于平衡。,战略型业务：歌曲下载-截止2010年5月31日，下载平台上线内容数（歌曲下载）108.6 万首-截止5月31日，歌曲下载月均用户数达290.03万人，5月当月使用用户达约349万人，下表格为一至五月歌曲下载整体情况（歌曲下载KPI为：全年月均活跃用户数达300万人）,2010年全国

14、共18个省公司选择歌曲下载业务为其省份KPI，截至2010年5月，已有17个省公司月均用户数达到了KPI。下图为选择音乐为KPI省份的完成情况（截止2010年5月底）。,一、2010年歌曲下载业务发展思路二、2-4月歌曲下载营销活动开展情况三、歌曲下载整体运营情况四、下一阶段工作安排,目 录,下一阶段工作安排,开展歌曲下载主题营销活动,2010年2月,2010年5月,2010年7月,2010年9月,主题：咪咕明星学院 至潮新歌0.5元特惠场时间：2010.07-2010.11易转化用户：大学生、白领等年轻群体活动目的：以大力推广新人新歌为核心，深刻洞察现有主流音乐业务用户的内心需求，以“实惠、

15、分享”作为诉求，将现有音乐用户转化为歌曲下载消费人群，顺利实现消费升级。活动形式：针对咪咕明星学院新人的所有歌曲（歌曲下载部分均免DRM），活动期间，歌曲下载价格为0.5元/首（即为原歌曲下载价格的2.5折)，活动中，无线音乐俱乐部高级会员仍可享受活动歌曲下载相应优惠。办理方式：http:/网站、短信定制、IVR等营销目标：歌曲下载业务新增计费下载用户发展数50万,2010年10月,开展歌曲下载主题营销活动,主题：想听什么你做主时间：2010.*-2010.10（待定）活动目的：将粉丝团作为主要活动目标人群，针对其感性消费的特点，高效利用落地歌友会的权益回馈，促进现有业务用户向歌曲下载业务用户

16、转化。活动形式一：省公司落地活动地点选取，根据不同地市该艺人歌曲下载下载量决定；活动形式二：艺人歌友会演唱曲目，由艺人粉丝团歌曲下载下载排行情况决定；营销目标：新增计费下载用户发展数20万,2010年2月,2010年5月,2010年6月,2010年9月,2010年10月,主题：玩乐2010，下载歌曲，得实体CD活动时间：2010年10月-2011年1月活动目的：用实体唱片增强产品消费吸引力，实现沉默用户的激活引导，并借助年终促销机会，引爆歌曲下载新高点。活动形式一：用户在12530下载专辑类产品，即可获得该专辑实体CD一份活动形式二：用户在12530任意打包下载10首歌，即可获赠这十首歌的定制实体CD促销价格：15元（歌曲下载+CD+配送）（暂定）营销卖点：免运费，直送到家；又能在手机上听专辑，又可获得实体CD；比传统渠道的实体CD便宜一半以上营销目标：50万,下一阶段工作安排,中国移动无线音乐产品基地,