《市场营销学》精品课课件第四章市场购买行为分析.ppt

《《市场营销学》精品课课件第四章市场购买行为分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场营销学》精品课课件第四章市场购买行为分析.ppt（93页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、市场营销学精品课课件,第四章 市场购买行为分析,第四章 市场购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 生产者市场购买行为分析 第三节 中间商市场购买行为分析 第四节 非营利组织市场购买行为分析 思考题,第一节 消费者市场购买行为分析,一、市场的类型 二、消费者市场的含义及特点 三、影响消费者购买行为的因素 四、消费者市场购买行为分析 五、消费者购买决策过程,第一节 消费者市场购买行为分析,一、市场的类型（一）按地理界限分：国内市场、国际市场。（二）按竞争程度分：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。（三）按构成要素分：商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、信息

2、市场等。（四）按购买目的（用途）分：消费者市场、组织市场（可分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场）,第一节 消费者市场购买行为分析,二、消费者市场的含义及特点（一）消费者市场的含义（二）消费者市场的特点,第一节 消费者市场购买行为分析,（一）消费者市场的含义 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终市场。,第一节 消费者市场购买行为分析,（二）消费者市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变形5、发展性,第一节 消费者市场购买行为分析,6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性,第一节 消费者市场购

3、买行为分析,三、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素,第一节 消费者市场购买行为分析,（一）文化因素 文化、亚文化和社会阶层等，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化背景不同，人们的需求就会不同，购买行为就会出现差异。每一种文化又分为若干亚文化群：1、民族亚文化群2、宗教亚文化群3、地理区域亚文化群4、种族亚文化群,第一节 消费者市场购买行为分析,（二）社会因素 指消费者的参照群体、家庭、社会角色等一系列社会因素。1、相关群体 2、家庭 3、社会阶层,第一节 消费者市场购买行为分析,1、相关群体是指能够直接或间接影响某人的看法和行为的个人或集体

4、。消费者的购买行为会受到许多相关群体的影响：主要群体：是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最大。次要群体：是指那些较为正式但日常接触较少的群体，如宗教团体、专业协会、同业组织等。影响强度较弱。,第一节 消费者市场购买行为分析,相关群体对消费者行为的影响：（1）示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者展示出新行为模式和生活方式。（2）仿效性。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们对商品的选择。（3）一致性。相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品牌子的选择。,第一节 消费者市场购买行为分析,2

5、、家庭,第一节 消费者市场购买行为分析,3、社会阶层 人们依据其职业、收入、所受教育程度以及居住区域等被划分到一定的社会阶层中。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，与购买行为密切相关。（1）处于同一社会阶层的人，行为大致相同；（2）人们都依其社会阶层而占有优劣不等的社会地位；（3）一个人处于哪一个阶层由一系列因素决定：职业、收入、财富、教育、价值取向等。,第一节 消费者市场购买行为分析,（三）个人因素1、经济状况包括消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。决定着能否发生购买行为及发生何种规模的购买行为，并决定着购买商品的种类和档次。2、生理因素指年龄、性别、体

6、征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。3、个性指一个人特有的心理特征，会通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来表现。,第一节 消费者市场购买行为分析,4、生活方式指一个人在生活方面所表现出来的兴趣、观念及参加的活动。5.职业职业不同消费模式和购买行为则不同（工人、农民、教师等）。6、自我概念即自我形象。许多消费者的购买行为是由于期望保持或美化“自我形象”而采取的。,第一节 消费者市场购买行为分析,（四）心理因素 消费者的购买行为要受需要和动机、感觉和知觉、思维和学习、信念和态度四个方面心理因素的支配和影响。1、需要和动机 2、感觉和知

7、觉 3、信念和态度 4、学习,第一节 消费者市场购买行为分析,1、需要和动机需要：是人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态，是整个购买活动的起点。动机：是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。,第一节 消费者市场购买行为分析,需要有多种，按照行为科学的观点，亚伯拉罕马斯洛把人们的需要分为五个层次，称为需要动机阶梯论：生理需要指维持基本生活条件的需要（饥渴、冷暖、住房吃穿住）。安全需要指保护人身、财产安全和防止失业的需要，免于生理和心理伤害。社交需要指社交往来、得到友谊，参加社会团体。尊重需要指尊重自己并被他人和社会所尊重，是获得好评、赏识、承认及地位的需要。自我成就

8、需要指实现理想和抱负、取得成就的需要。,第一节 消费者市场购买行为分析,在不同的生产、消费水平和社会条件下，消费者的购买动机可能有不同的表现。我国现阶段大多数消费者的购买动机突出表现在：求实（实用、质量可靠）、求名（信任和追求名牌）、求廉（物美价廉）、求新（喜爱新产品、重视流行式样）、求美（要求商品造型、包装装潢具有美感）。,第一节 消费者市场购买行为分析,2、感觉和知觉感觉：指购买者通过视、听、嗅、味、触觉对自己所接触到的商品所引起的内在反应。知觉：是被理解和接受了的感觉，是整体反应。,第一节 消费者市场购买行为分析,有三种知觉过程：（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以

9、及与其它信息相比有明显差别的信息。（打算买汽车的人会十分留意汽车信息而不在意计算机信息）。（2）选择性曲解：指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来，然后加以接受。（3）选择性记忆：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息。,第一节 消费者市场购买行为分析,3、信念和态度信念：指人们对事物所持的认识。认识是对整体的一个更深入的看法，它影响人们的行为，指导人们的决策。态度：不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向。,4、学习学习：是消费者在购买和使用商品实践中逐渐获得和积累经验，调整购买行为的过程。增强或减弱 学习的模式,第一节 消费者市场购买行为分析,驱使力,刺激物,诱因,反应,第一

10、节 消费者市场购买行为分析,四、消费者市场购买行为分析（一）消费者购买行为模式（二）消费者购买决策过程的参与者（三）消费者购买行为类型,第一节 消费者市场购买行为分析,（一）消费者购买行为模式在研究消费者购买行为模式之前，必须先研究消费者市场涉及的内容，市场营销学家归纳出以下7个主要问题（称为“7O”研究法）：消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场购买活动谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方

11、式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）,第一节 消费者市场购买行为分析,（二）消费者购买决策过程的参与者1.倡议者-即首先想出或提出要购买某种商品或服务的人。2.影响者-即其观点和建议对最终购买决策有较大影响的人。3.决策者-即最终做出部分或全部购买决策的人（买什么、是否买、如何买、何处买）。4.购买者-即实际从事购买的人。5.使用者-即消费或使用所购商品或服务最多的人。,第一节 消费者市场购买行为分析,购买行为的4种类型 购买参与程度 高 低 品牌差异程度 大 复杂的购买行为 寻求多

12、样化的购买行为 小 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为,第一节 消费者市场购买行为分析,（三）消费者购买行为类型 1、习惯性购买行为2、减少失调感的购买行为3、寻求多样化的购买行为4、复杂的购买行为,第一节 消费者市场购买行为分析,1、习惯性购买行为指不经过搜集信息、评价产品、最后做出决定这种复杂的过程，消费者只是被动的接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。,第一节 消费者市场购买行为分析,2、减少失调感的购买行为有些选购品牌子之间没有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，也许会感到不协调或不满意，但在使用期间会逐步了解情况，并寻找种种理

13、由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。,第一节 消费者市场购买行为分析,3、寻求多样化的购买行为指消费者不断变化他们所购商品的品牌，只是为了寻求多样化。,第一节 消费者市场购买行为分析,4、复杂的购买行为当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的、而又非常有意义的商品时，首先要了解产品性能、特点，从而对产品产生某种认识，最后经过思维决定购买。,第一节 消费者市场购买行为分析,五、消费者购买决策过程（一）确认需要（二）收集信息（三）评价选择（四）购买决策（五）购后行为,第一节 消费者市场购买行为分析,（一）确认需要促使消费者确认需要的原因有：（1）通过消费，某些物品即将用尽时

14、；（2）对现有的东西不再满意；（3）收入的变化；（4）需求环境的改变；（5）对新产品的需求；（6）对配套产品的需求。,第一节 消费者市场购买行为分析,（二）收集信息信息来源一般有四个方面：（1）个人来源：家庭成员、朋友、邻居、熟人。在消费者购买决策时起“评价”作用。（2）商业来源：广告宣传、推销员、经销商、展示会、包装，是消费者直接收集信息最高的来源，在消费者购买决策时起“告知”作用。（3）大众来源：即大众传播媒介（广播、电视、报刊、杂志）、消费者评估组织等。（4）经验来源：指从产品的操作、试验或使用中得到的经验。信息量的多少排序：商业来源、公共来源和个人来源、经验来源消费者的信任程度：个人来

15、源和经验来源、公共来源、商业来源作用：商业来源的信息起“告知”作用，个人来源信息起评价作用。,第一节 消费者市场购买行为分析,（三）评价选择指消费者运用掌握的信息而确定所要购买的产品的选择集合。（1）产品属性：一个产品在消费者心目中表现为一系列的品质特征。（2）品牌信念：消费者凭着经验和印象对某种品牌的产品有不同的信念。某些消费者就相信海尔电冰箱在品质方面占有优势。（3）效用需求：消费者所期望的从产品中得到的满足是随产品每一种属性的不同水平而发生变化的。（4）评价过程：消费者对不同品牌的商品产生某种看法和态度是经过一个评价过程的，各种品牌都有不同的特点和优势，需要消费者来衡量和选择。,第一节

16、消费者市场购买行为分析,（四）购买决策 经过评价，消费者对选择集合中的物品已经排列出先后顺序，形成一种购买倾向。正常情况下，消费者就会购买自己最喜欢的那个商品。但也有例外：1、别人的影响：取决于消费者与他们的关系密切程度、对待意见的态度以及反对程度。2、消费者购物的灵活性：意味着购买过程中根据新情况改变自己的决策标准。3、风险：风险大小取决于物品的贵重程度、产品质量、性能以及消费者个人的信心。,第一节 消费者市场购买行为分析,（五）购后行为在消费者购买并使用了某商品后，会出现两种结果：满意或不满意。这将直接影响消费者做出是否继续或反复购买的决策。（1）预期满意理论（2）认识差距理论 消费者购买

17、商品的目的是为了消费，而消费是发生在购买以后。这就是说，前面所做的一切购买活动都是手段，而最后的消费才是目的。因此，购后感受对消费者很重要。许多营销者信奉这样一句话：“最好的广告是一个满意的顾客”。,第一节 消费者市场购买行为分析,按照“预期满意论”的观点，消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。S消费者的满意程度，E消费者对产品的期望，P产品的实际性能，S=f(E,P)。如果P=E，则消费者基本满意；PE，则消费者很满意；PE，则消费者不满意。如果消费者满意，那么他会重复购买，并带动他人购买。如果不满意，那么他会采取公开行动,直接向厂商索赔；向政府部门投诉，采取法律行动索赔

18、；采取私下行动，停止购买，带动他人拒买。,第二节 生产者市场购买行为分析,一、生产者市场的含义和特点 二、生产者市场购买行为分析 三、采购决策过程,第二节 生产者市场购买行为分析,一、生产者市场的含义和特点（一）生产者市场的含义（二）生产者市场的特点,第二节 生产者市场购买行为分析,（一）生产者市场的含义指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给人以获取利润的单位和个人。,第二节 生产者市场购买行为分析,（二）生产者市场的特点1、购买者数量少，购买规模大2、地理区域集中3、需求是派生（引申）需求4、需求是波动需求5、需求是理性需求,第二节 生产者市场购买行为分析,6、需求弹性较小

19、 7、购买决策复杂 8.供需双方关系密切 9、直接采购 10、互惠购买（固定协作关系）11、租赁业务,第二节 生产者市场购买行为分析,二、生产者市场购买行为分析（一）采购业务的主要类型（二）系统购买与销售（三）采购决策参与者（四）影响采购决策的因素,第二节 生产者市场购买行为分析,（一）采购业务的主要类型1.直接重购指采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原来的供应商购买产品。基本上属于惯例化决策。2.修正重购指购买者希望修改产品规格、价格、其它条件或供应商的购买类型。3.新购即企业首次购买某种产品或劳务。,第二节 生产者市场购买行为分析,（二）系统购买与销售生产者通过一次性购买而获得某项

20、目所需全部产品的采购方法称为系统购买。供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。,第二节 生产者市场购买行为分析,（三）采购决策参与者1.使用者是那些将要使用产品或劳务的人。2.影响者是协助决定所购产品标准的人。3.决策者是企业中有批准购买产品权利的人。4.采购者是企业正式有权选择供应商并安排购买条件的人。5.控制者是企业负责控制市场信息流程的人。主要任务是提供在作购买决定是所需的资料。,第二节 生产者市场购买行为分析,（四）影响采购决策的因素1、环境因素指企业所面临的外部条件：国家的经济前景、市场需求水平、技术发展变化、市场竞争、政治法律环境等因素。2、组织因素指企业自身的因素：企

21、业目标、政策、步骤、组织机构、系统等。3、人际因素指采购中心中不同地位、职权、性格经历以及不同任务的参与者之间的相互关系。这些关系常常影响组织的购买决策。4、个人因素指各参与者的年龄、受教育程度、个性偏好、风险意识等。这些个人的因素会影响各参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。,第二节 生产者市场购买行为分析,三、采购决策过程完整的过程分为8个阶段，但直购和修正重购可能跳过某些阶段，只有新购会完整的经历8个过程。（一）认识需要（二）确定需要（三）说明需要（四）寻找供应商（五）征求建议（六）选择供应商（七）正式订购（八）绩效评价,第二节 生产者市场购买行为分析

22、,（一）认识需要就是要断定是什么情况引起企业对生产资料的购买，是采购过程的起点。认识需要有两种因素引起：,第二节 生产者市场购买行为分析,企业内部因素：（1）生资存货水平开始下降（2）购买者对现有供应的产品在规格上有新要求（3）发展一种全新产品必须采购新设备及原料（4）发觉过去采购的某些原材料不合要求，打算另找其它供应商（5）机器故障、厂房倒塌或其它类似事件，需重新购置机器、零件和设备。企业外部因素：采购人员看广告或展销会等，发现更物美价廉的产品。,第二节 生产者市场购买行为分析,（二）确定需要就是确定所需产品的总特征和数量，以确定总体需求。（三）说明需要就是对所需项目技术规格进行价值分析，确

23、定产品特征，指定专家小组，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。,第二节 生产者市场购买行为分析,（四）寻找供应商在新购情况下，可通过查找工商名录、电脑资料或征询其它公司的意见等物色供应商。（五）征求建议指企业采购经理邀请合格的供应商提出供货建议书。产品越复杂越昂贵，建议书应越详细，并从合格的供应商中挑选最合适的供应商，要求他们提出正式的建议书。,第二节 生产者市场购买行为分析,（六）选择供应商采购中心根据供应商产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。最后，可能选择一个或几个供应商，但一般都宁愿选择几个进货来源，而不愿意依赖一个来源。这样，可促

24、进供应商之间竞争，同时以防万一。（七）正式订购指采购经理开定货单给选定的供应商，在定货单上列举技术说明、采购数量、交货时间、退货政策、产品保证条款和措施等。（八）绩效评价指采购经理向使用者征求意见，了解他们对购进产品是否满意，并检查和评价各个供应商履行合同情况，然后根据检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购产品。,第二节 生产者市场购买行为分析,采购决策过程,第三节 中间商市场购买行为分析,一、中间商市场的含义及类型 二、中间商购买行为分析 三、中间商采购决策过程 四、中间商采购决策影响因素,第三节 中间商市场购买行为分析,一、中间商市场的含义及类型（一）中间商市场的含义（二）中间商的购

25、买类型,第三节 中间商市场购买行为分析,（一）中间商市场的含义中间商又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。,第三节 中间商市场购买行为分析,（二）中间商的购买类型1、新产品采购2、最佳供应商选择3、改善交易条件的采购4、直接重购,第三节 中间商市场购买行为分析,1、新产品采购即中间商面临是否接受新产品的决策过程。这一决策过程与产业采购者大体相同，其主要步骤也是：认识需要、确定需要、说明需要、寻找供应商、征求建议、选择供应商、正式订购、绩效评估八个阶段。但是，如果中间商采购的是正常情况下的商品，其购买过程就简单得多。只要商品存量将到一定水平，中间商

26、就会向原有的供应商发出订货单。,第三节 中间商市场购买行为分析,2、最佳供应商选择即中间商已明确自己需要购买的是什么商品，但仍需选择最合适的供应商。（1）各种品牌货源充裕，中间商自然会选择对他们最有利的供应商。（2）中间商打算挂自己的牌子（销售者品牌）推销商品则需寻求愿意配合的制造商。,第三节 中间商市场购买行为分析,3、改善交易条件的采购即中间商希望从现有的供应商身上得到较好的交易条件：更多的服务、更宽的信用条件、更大的价格折扣。,第三节 中间商市场购买行为分析,4、直接重购即从原有的供应商继续采购。,第三节 中间商市场购买行为分析,二、中间商购买行为分析（一）中间商采购决策内容（二）中间商

27、采购决策参与者,第三节 中间商市场购买行为分析,（一）中间商采购决策内容1、选择购买的时间和数量 2、选择供应商3、经营范围和产品搭配策略 4、选择购买条件,第三节 中间商市场购买行为分析,1、选择购买的时间和数量（1）常把提出定货单的时间延迟到最后一刻，以使商品适销对路，避免风险；（2）一旦提出定货单，又要求尽快提货转手卖给买主，以免占用资金；（3）购买数量较大，通过多购和薄利多销来谋求较大利润。,第三节 中间商市场购买行为分析,2、选择供应商根据交易的优惠条件、合作诚意及当时所处的市场营销环境、产品的销路、经营的能力、本身的经营风格等方面来加以选择供应商，谁能满足消费者不断变化的特殊需求，

28、谁就能成为卖主。,第三节 中间商市场购买行为分析,3、经营范围和产品搭配策略（1）独家搭配指中间商只经营一家厂商所生产的各种规格、各种型号的产品。多数专利产品、高技术产品、特殊产品、新产品。（2）专深搭配指中间商经销多家制造商生产的一个种类、同一质量但不同品牌的商品。（3）广泛搭配指中间商经销某一行业的多系列、多品种的产品。（4）混合搭配指中间商不加选择、不受限制地经销不同制造商生产的许多互不相干的产品。,第三节 中间商市场购买行为分析,4、选择购买条件直接影响中间商的经营效益。巨大的经营风险使中间商力争在制造商身上得到尽量多的优惠购买条件。其中，价格是一个极其重要的条件，其它还有价格折扣和广

29、告津贴、交货迅速、信用保证、承担责任等。,第三节 中间商市场购买行为分析,（二）中间商采购决策参与者1、商品经理2、采购委员会3、分店经理,第三节 中间商市场购买行为分析,三、中间商采购决策过程（一）认识需要（二）确定需要（三）说明需要（四）物色供应商（五）征求供应建议书（六）选择供应商（七）签定合约（八）绩效评价,第三节 中间商市场购买行为分析,四、中间商采购决策影响因素（一）影响中间商购买行为的主要因素（二）采购者个人的购买风格类型,第三节 中间商市场购买行为分析,（一）影响中间商购买行为的主要因素1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素,第三节 中间商市场购买行为分析,（二）采购

30、者个人的购买风格类型中间商购买行为的不同形态，往往会对其采购决策产生不同的影响。为此，荻克森把采购者个人的购买风格分为7类：1.忠诚购买者指长期忠实的从某一供应商处进货的采购者，除最佳交易条件外，还有感情因素。2.随机购买者指从已经选定的几个能满足其长期利益的供应商中，随机选择最合适的供应商而不固定某一个。3.最佳条件购买者指寻求并选择在一定时间及场合里所能给予最佳交易条件的供应商，而不受事先选定的影响。,第三节 中间商市场购买行为分析,4.创造性购买者指不接受供应商的任何推销条件，而以企业自身的条件与人交易，要供应商来迁就自己。5.广告购买者指想尽办法要求供应商给予广告补贴，并将其作为每一交

31、易协议的首要目标及每一交易的一部分。6.斤斤计较购买者指每笔交易都反复的讨价还价，力图得到最大折扣的采购者。7.琐碎购买者指购买总量不大但品种繁多，注重产品多样化，力图实现最佳产品组合的购买者。,第四节 非营利组织市场购买行为分析,一、非营利组织市场购买行为分析 二、政府市场购买行为分析,第四节 非营利组织市场购买行为分析,一、非营利组织市场购买行为分析（一）非营利组织市场的含义（二）非营利组织市场类型（三）购买特点（四）购买方式,第四节 非营利组织市场购买行为分析,（一）非营利组织市场的含义是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。,第四节 非营利组织市场购

32、买行为分析,（二）非营利组织市场类型1.履行国家职能的非营利组织指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织。包括：各级政府和下属部门、军队、警察、消防队及监狱等。2.促进群体交流的非营利组织包括各种职业团体、业务团体、宗教组织、专业学会和行业协会。3.提供社会服务的非营利组织指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织。包括：学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。,第四节 非营利组织市场购买行为分析,（三）购买特点1.限定总额2.价格低廉3.保证质量4.受到控制5.程序复杂,第四节 非营利组织市场购买行为分析,（四）购买方式

33、1.公开招标选购2.议价合约选购3.日常性采购,第四节 非营利组织市场购买行为分析,二、政府市场购买行为分析（一）政府市场的概念及购买目的（二）购买过程的参与者（三）影响购买行为的主要因素,第四节 非营利组织市场购买行为分析,（一）政府市场的概念及购买目的1、政府市场的概念2、政府市场的购买目的,第四节 非营利组织市场购买行为分析,1、政府市场的概念政府市场的是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。政府是特殊的非营利组织。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。,第四节 非营利组织市场购买行为分析,2、政府市场的购买目的为了维护国家安全和社会公

34、众利益。（1）加强国防和军事力量；（2）维持政府的正常运转；（3）稳定市场、调控经济、调节供求、稳定物价；（4）对外国的商业性、政治性或人道性援助。,第四节 非营利组织市场购买行为分析,（二）购买过程的参与者各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两类：1.行政部门的购买组织：由各级政府机构的采购办公室具体经办。2.军事部门的购买组织：采购的军事品包括军事装备和一般军需品。在我国，国防部负责重要军事装备的采购和分配；解放军总后勤部负责采购和分配一般军需品；各大军区、各兵种也设立后勤部（局）负责采购军需品。,第四节 非营利组织市场购买行为分析,（三）影响购买行为的主要因素与生产者和中间商市场一

35、样，也受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但在以下方面有所不同：1.受到社会公众的监督一是国家权利机关和政协的监督；二是行政管理和预算办公室的监督；三是公民和民间团体的意见监督；四是传播媒体的舆论监督。2.受国际国内政治形势的影响,第四节 非营利组织市场购买行为分析,3.受国际国内经济形势的影响经济疲软时期，政府会缩减开支；经济高涨时期则增加开支；国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之增减。4.受自然因素的影响各种自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加。,思考题,1.我国价值观念的变化对消费者购买行为有何影响？2.如何运用组织市场购买行为因素开展有效的营销活动？3.影响政府购买行为的主要因素分析。,