北海老城区项目整体战略定位.ppt

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1、北海项目整体战略定位,本报告要解决的核心问题,前提：市场可实现+地块特性,本报告要解决的核心问题是项目城市化、地段价值最大化,城市化和地段价值最大化,住宅优化,项目开发策略,商业开发定位,1,2,3,专项市场研究报告思路,项目属性研判和界定,制定战略发展方向,项目目标和约束条件,结构化分析和问题界定,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,第一层级：财务目标。本项目最大目标是利润最大化，追求快速现金流第二层级：开发目标。短、平、快。,客户整体目标,项目背景和约束条件,北海市老城区的一个烂尾楼，周边配套齐全。所在板块为北部湾东路板块，区域规模效应明显。地块性质是商业及居住用地。

2、前期已付2700万，加后期改造费用,成本上不占优势。,项目目标和约束条件,房地产E网,专项市场研究报告思路,项目属性研判和界定,制定战略发展方向,项目目标和约束条件,结构化分析和问题界定,地块处于北海市次中心区的核心位置，周边交通、配套等优势明显,项目位于北海市中心区核心区域，距离北部湾广场商圈不超过8分钟，项目周边商业形成一定规模，是北海市最为繁华的区域之一项目周边为城市主要交通干道，交通便利，商业、学校、医疗、银行等生活配套设施齐全海滨花园、中山花园。,任何城市的核心地段都是寸土寸金，北海市目前以及未来两年内不会再有城市中心区域地块出让作为住宅用地,项目属性研判和界定,地块周边情况:形象较

3、差,但交通通达性好,商业氛围较好,但档次低.,东：靠南珠农贸市场南：原体育馆现改为商住用地北：汽车总站项目整体规划已不能做太大改动，且只有南面沿街，限制沿街面商业贡献率。,项目属性研判和界定,地块优势主要体现在区域、地段价值上，而劣势则主要是环境因素和历史因素,项目的优势：区域价值：中心区一直以来是北海的核心，是北海次繁华、土地价值比较高的区域地段价值：项目所在地，是中心区的核心，同时也在北海东进的主轴线上，地段价值高配套价值：周边成熟的配套，使该地块成为生活最便利的区域认知度价值：在北海人心目中，项目地块是城市核心，购房的最理想选择地项目的劣势：外部因素：周边环境较为嘈杂、附近较多低档次小区

4、、周边商业业态较低，区域还没有形成高端居住地区的氛围。项目沿街面过小，直接影响商业规划、影响项目展示历史因素：原规划设计落后、形象较差、口碑不好、市场信心不足、投资置业者接受度较低,项目属性研判和界定,项目界定区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,项目属性研判和界定,项目界定：,三四线城市、中心城区的、高成本的、带有历史遗留问题的项目,项目属性研判和界定,专项市场研究报告思路,项目属性研判和界定,制定战略发展方向,项目目标和约束条件,结构化分析和问题界定,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,准确定位产品，达到有效去化。,R1,R2,控

5、制成本，避免竞争，走短平快战略,目前市场销售最为快速的是中小户型,体育馆项目即将启动，竞争压力巨大,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,？,R2,利润最大化要求可售商业利润贡献最大化,周边商业业态较低，不符合项目定位,结构化分析和问题界定,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,Q1.如何在市场可接受情况下重新定位产品，使商业贡献最大弥补项目成本的高昂？Q2.如何消除周边形象差，树立项目形象？Q3.启动资金有限成本控制的情况下如何突破竞争压力？,结构化分析和问题界定,专项市场研究报告思路,项目属性研判和界定,制定战略

6、发展方向,项目目标和约束条件,结构化分析和问题界定,项目整体战略定位研究思路,项目战略定位,市场分析,成功模式及案例研究,竞争分析,客户分析,制定战略发展方向,城市背景,项目整体战略定位研究思路,市场分析,制定战略发展方向,城市背景分析,房地产市场,中国东盟“一轴两翼”区域经济合作带来的历史性机遇,由于泛北部湾经济合作区包括了大部分东盟国家和中国多个沿海省区，经济互补性强，虽然直接层面的地区发展水平还不高，但周边有发达的珠三角、台湾地区、新加坡，辐射能力较强，而且21世纪是海洋经济的世纪，所以在“一轴两翼”格局中，泛北部湾经济合作区作为中国东盟海上次区域合作，合作空间广阔、发展潜力巨大，是东亚

7、乃至亚太地区层面的一个区域合作。,北海市场环境分析,泛珠江三角洲合作区域的深化给北海的发展带来又一大机遇。,一个富庶的大珠三角将推动一个富庶的泛珠三角区域，北海拥有的丰富旅游资源与良好的自然条件将会吸引更多的投资，承接东部产业转移，加快经济发展，辐射和带动西南地区经济、推动西部大开发战略深入实施。,北海市场环境分析,北海位于广西南部，是具有海滨特色的地级市。,北海市与海南省隔海相望，邻近东南亚诸国，背靠大西南云贵川诸省，处于大西南、海南及东南亚的中枢位置。总面积3337平方公里，市区面积957平方公里。户籍人口152.06万人；全市辖海城区、银海区、铁山港区和合浦县，共有27个乡镇，5个街道办

8、事处。,北海市场环境分析,北部湾（广西）经济区的中心城市，中国-东盟自由贸易区重要的商贸、工业、港口城市，泛北部湾最适宜人类居住的滨海花园城市，区域性国际化的旅游城市。,优势分析:城市竞争力优势/区位条件优势/生态环境优越/资源条件优势/城市功能优势/产业发展优势/对外开放优势.劣势分析:综合实力不强/工业基础薄弱/利用外资偏少/投资力度不足/基础设施功能不完善,北海市场环境分析,房地产E网,“南进、东扩、北联”的城市发展思路，将是影响房地产市场发展方向的最大的因素。,随着市政府“南进、东扩、北联”的城市发展思路，新区道路等基础设施逐渐完善，对于北海市的房地产发展起到推波助澜的作用；新行政中心

9、的南移，将是目前影响北海市房地产市场发展方向的最大的因素，北海市东面及城市南面新区逐渐成为房地产开发的热点。,北海市场环境分析,布局重点不突出过渡到以点带面均衡发展,由于政府财力有限，市政建设未能及时跟进，很难实现全面开花的局面。近阶段北海大道、北部湾大道、四川路云南路等城市纵向干道南段还是房地产开发投资的热点。随着市政府的南迁，商业中心及居住重心也会迁移，将会形成新的城市次中心，未来北海市的房地产市场的发展也将进入一个新的阶段。,北海市场环境分析,北海市近年经济稳步发展，政府投资力度增强、人均收入稳步提高,2008年全市实现生产总值313.88亿元，增长16.9%，增速高出全区4.8个百分点

10、，在全区排位第二。城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别为13989元、4308元，分别增长13.4、12%。,北海市场环境分析,房地产E网,北海产业分析:经济稳步发展，第二,三产业占主要比重,提高消费后劲.,一二三产业产值分别为71.74亿元、134.86亿元、107.28亿元，分别增长3.7%、26.6%、13.8%，三次产业的结构调整为22.8：43：34.2。,北海市场环境分析,城市背景小结北海市经济保持稳定增长，城市化进程加速，为本项目的成功发展提供良好外部环境,对本项目有利因素,北海的区位特点决定了其对全国和周边市县的人流具有很强的吸引力，成为广西省南面地区经济重地北海总体经济

11、在同等级城市中处于中等，发展迅速稳定，发展空间大随着经济的快速发展，北海市民的生活水平也相应提高；目前已经进入了小康水平，住房和汽车消费逐渐升温，财富阶层正在迅速增加，他们对生活质量有着更高的追求北海城市发展进入新的阶段，“东进南扩北联”的战略加速了北海市的城市整体建设作为区域中心城市，北海市对下辖的县市具有较强的吸引力,北海总体经济总量低，支柱产业效益下滑，整体经济实力有限。中心区受资金等因素影响，其改造力度较弱，环境改善不明显,对本项目不利因素,北海市场环境分析,项目整体战略定位研究思路,市场分析,制定战略发展方向,城市背景分析,房地产市场,北海房地产发展历程分析,20世纪90年代，北海成

12、为广西房地产投资热点。1992、1993年成为广西房地产投资高峰，投资增长率高达382.2%,兴起,衰退,再次升温,由于炒地成风，投资过度，有效需求不足，北海出现了严重的房地产泡沫。1993年随着国家宏观调控，北海房地产业进入调整期。,2001-2005年，北海房地产进入平稳发展阶段。2006年，受国内房地产升温及北部湾经济圈规划影响，北海进入新一轮房地产飞速提升阶段。07年房价增长明显,北海市场环境分析,现北海房地产总体市场概况,全市商品房项目共251个，在售99个可供约50万人居住,北海市区人口仅约30万属中小城市,相对当地需求,供应量明显过剩,在售新房均价为3500元/平米,全市城镇居民

13、人均可支配收入13989元,当地购买力极弱80%为外地人以东北人居多,外地购房者购买目的以投资、养老过冬和休闲度假为主,超过70%为炒房,自住型购买者不足5万,07年3月起房价快速攀升，而进入10月后交易量却骤减,09年至今北海市楼市慢慢“复苏”，交易量和房价逐渐回暖,北部湾规划刺激,外地购房者大量求购,居民收入水平低,有效购房需求不足以支撑整体楼市。,北海市场环境分析,07、08、09年北海房地产价格情况,07年3月份起，北海房价涨幅持续居全国首位(17-20%)，价格由每平方米1500元左右升到2000-3000元部分超过3000元。,08年至今价格上涨较少目前，北海市商品房均价稳定保持在

14、3500元本地块区域内房价基本在3500-4500元之间,北海市场环境分析,北海楼盘普遍销售良好，即使新政严苛也有销售量产生。,北海目前在售楼盘有30多个，遍布各区域。大中小盘均有，洋房，公寓、别墅。每个楼盘销售都不错，基本销售达到60-70%。虽然新政后销售量有所下滑，但仍有持续销售。别墅和平价公寓、平价洋房畅销。承诺回报的产权式酒店公寓慢销。说明北海房子价格基数低，仍有大量外来客认为便宜、可投资。,销控板显示销售状况良好。,北海市场环境分析,07、08、09年北海房地产供销情况,09年投资下降,北海市房地产行业在05-08年显得异常活跃,供应量急剧增加,造成08年下半年交易量下降,市场观望

15、情绪较浓.,08年房地产开发投资39.2亿元，增长62.2%；商品房销售面积118万平方米，交易额23.3亿元 1-2月完成开发投资2.93亿元，下降12.4%。投资规模缩小，有工作量的企业共39个，比上年同期减少10个。房屋施工面积为107.28万平方米，下降40.8%，其中住宅面积为100.77万平方米，下降31.8%，办公楼面积为0.3万平方米，下降86.2%，商业营业用房面积为2.01万平方米，下降88.8%。房屋竣工面积为7.05万平方米，下降18.2%。,北海市场环境分析,房价收入比和房地产投资占GDP比重北海市房地产市场发展空间较大,根据世界银行经验，发展中国家的家庭年均收入与房

16、价的比值在1：41：9之间为合理状态，若比值在此区间内则表明该地区商品住宅有效需求度高，商品住宅与居民生活水平协调发展北海房地产房价收入比预示着有房地产市场有较大的涨幅空间,房价收入比小于4,房价收入比49,房价收入比911,房价仍然有较大上涨潜力,房价平稳，上涨空间不大,房价偏低,房价收入比12,房价过高警戒线,房价收入比是指住房总价与居民家庭年收入的比值，用于判断居民住房消费需求的可持续性,以一家三口每户购房面积约100平计算,合理区间1014,北海房地产投资占GDP的比重适中，说明房地产市场已逐渐成熟，上升空间不大,北海市场环境分析,新政对北海房地产造成一定影响，外地投资客萎缩，本地富裕

17、原住民不再购买。但由于北海房价基数低，仍有部分投资客逢低买进。,“提高第二套住房按揭首付”的政策对北海市影响较明显，统计数字显示，截至月日，月份销售的商品房仅套，十一期间的月日到日，成交为空白。从今年月份起，北海市商品住房价格同比增长一直位居全国首位，交易一直较为活跃，平均每月在套左右，其中最高的月份达套。由于当地商品住房销售价格从每平方米元到每平方米元不等，业内人士认为，交易量的萎缩反映出购销双方对市场的心理预期。随着9月下旬提高第二套住房按揭首付比例等调控措施出台，北海楼市初显颓势，“十一”黄金周销售寥寥无几，但11月出现反弹迹象，新购住房成交量近6万平方米。而目前除偏远地段及尾楼，新房销

18、售价都在3000元左右，部分楼盘超过4000元。,新政下北海成交量萎缩，但房价呈现刚性，并未明显下跌。（一般区域3500元/平米。市中心区公寓4000元/平米。）,北海市场环境分析,可以推导出:新政对北海市场影响较大,随着物业税的出台,以目前北海市场情况,投资者很可能撤出市场.大量物业抛售,造成供求关系失衡.,房地产市场分析小结初步发展阶段，健康稳定；经济持续增长和居民收入的提高将促进房地产行业持续发展,对本项目有利因素,经济持续增长和居民收入的提高促进房地产业持续发展，投资逐年上升从房价收入比和人均居住面积等指标来看，北海市房地产市场上涨空间不大北海市房地产随着城市发展方向的转移，中心城区将

19、成为住宅供应稀缺区域小高层、高层产品已被接受.本地人更倾向于市中心楼盘.产品品质一般，社区概念初步形成，细节注重不足。消费者对小区品质、物业管理、规划、产品创新等要求逐步增加，没有有效满足和引领消费者的需求,对本项目不利因素,房地产价格上升过快，使得本项目实现价格突破空间小银滩新区的楼盘分流了大部分目标客户市场供过于求市场对新政反应过度,北海市场环境分析,项目整体战略定位研究思路,项目战略定位,市场分析,成功模式及案例研究,竞争分析,客户分析,从楼盘开发领域来看，北海房地产可分为如下主要五个区域,北海竞争环境分析,目前北海市房地产市场，存在三个方面的竞争区域的竞争、资源的竞争和项目的竞争,海景

20、、城市资源,资源的竞争,开发区、中心区、东城区、西城区,区域的竞争,未来主要竞争对手,楼盘的竞争,北海竞争环境分析,房地产E网,新城板块,新城板块将启动开发冯家江文化、教育、旅游综合产业区（冯家江新区），建设新行政中心，初步形成集行政办公、商务会展、旅游观光于一体的现代化新城区；新城近期规划新增居住用地58公顷。新城板块内有冯家江，南接银滩旅游区，地理及自然环境优越，可以预见新城板块将形成北海高尚社区群。,北海竞争环境分析,中心板块,中心板块是城市最成熟的板块，金融教育购物中心等生活配套齐全，政府机关众多，核心商圈北部湾广场也在板块中，目前开发集中在北部湾大道、北京路与四川路、北海大道中段两侧

21、，多为旧城改造项目，是目前拉动市场楼价的主力军。中心区域地价高，产品类型大部分是以高层为主的商住楼，还有以商务办公为主题的商务公寓，如北海大道中段的明丽商务中心、格林云天；商业开发也集中在此板块，如海洋购物广场；楼盘均价在4300元/左右，楼盘单价最高价突破6000元/，楼层差价一般在60-90元/之间；促销策略还是采用比较传统的房价折扣手法，一般是按揭付款给9.8折，一次性付款给9.6折；由于地处中心地段，人流量较大，较少运用户外媒体宣传，甚至楼书及围墙广告都是简单设计。板块客户群中外来消费人群和本地消费人群的比例比较均衡。,北海竞争环境分析,南部板块,南部板块为在四川路南段与广东路南段之间

22、、金海岸大道与西南大道之间，是未来城市发展的重心，随着行政中心的南移及银滩的开发，金海岸大道及广东路两侧地块具有极大的投资价值，有条件建设中高端产品；目前市政设施及生活配套不完善，楼盘主要在云南路与四川路两侧，产品类型有高容积率的度假公寓及多层低容积率的别墅社区及普通住宅，产品参差不齐；由于目前烂尾楼盘较多，整体品质不高，有4000元/以上的海景房，也有低于2000元/多层及别墅，呈两级分化；楼层差价一般在5080元/之间，景观差价一般在80100元/之间；目标客户群主要针对外地投资置业人群；广告渠道主要是楼书、北海房地产信息网、市中心户外广告、旅游景点路牌广告。这个板块外来消费人群比重较大，

23、占7成甚至更多。,北海竞争环境分析,城西板块,北海城市西部板块分两个区域，西藏路以西区域和西藏南路与云南南路之间区域，有工业园区及国家级北海出口加工区，近期规划建设有经济适用房与廉租住房。城西板块所处的地段相对偏远，但交通还算方便，非政府发展的主流区域。政府西藏南路与云南南路之间的区域大部分是已建成的商住社区，有银湾花园、大益花园、碧桂华庭、北海花园、滨城公寓，在建的项目有嘉和丽景，多为中端多层公寓。银湾花园是最具代表性，规模大，社区内配有幼儿园、逸夫小学、游泳池、网球场、老人活动中心、小区商业街。楼盘住宅起价一般不低于2500元/，最高价基本已突破3500元/，楼层景观差价一般在50元/之间

24、；广告渠道主要是楼书、北海房地产信息网。这个板块外来消费人群和本地消费人群的比例为6：4，在外地人群中福建移民人群占相当比重。,北海竞争环境分析,城东板块,北海城市东部板块集中在北海大道东段、广东路、上海路、深圳路开发，城市生活配套较完善，外来人口比较多，政府规划建设公司总部“后花园”居住区；近期规划新增居住用地50公顷，并规划建设有经济适用房；产品类型目前多层和高层大部分楼盘住宅起价不低于3000元/，最高价突破5500元/；广告渠道主要是楼书、北海房地产信息网；这个板块外来消费人群所占比例略高，随着房价逐步攀升，市政中心的南移，本地市民的消费潜力将被激发；并且由于东临北海核心经济区，北联铁

25、山港，有条件成为本地市民及外来就业人员理想的置业区域。,北海竞争环境分析,兴海龙福苑,北海竞争环境分析,金海湾,60平米户型,72平米户型,北海竞争环境分析,春天海景,北海竞争环境分析,香海花园,85.83平方米户型,北海竞争环境分析,香槟郡,60平米户型,北海竞争环境分析,国泰大厦,北海竞争环境分析,北海楼盘普遍产品设计水平不高。,北海楼盘普遍设计水准低，楼盘布局较死板，缺乏优良的建筑规划。园林只是种绿化而已，根本谈不上设计，比较原始。户型设计也比较单调，除了有入户花园，缺少空中院馆/挑空露台/赠送大露台/主卧带露台/送夹层等创新设计。,建筑设计和建筑排布较死板,园林粗糙缺乏设计感,户型设计

26、中规中矩,北海竞争环境分析,北海市广东路一带租房情况：,北海市广东路一带租房情况，35-60平米的一房，装修好，配套齐全，价格会在：800-1300元左右。70-90平米的二房，装修好，配套齐全，价格会在：1500-1800元，100平米以上的二房或三房价格会在：2000-2500元。房产中介人员都比较看好二房，均认为二房更好出租。,北海竞争环境分析,区域市场环境小结,发现一：配套成熟度开始对项目销售有较大影响,发现二：客户对目前北海的产品档次不太满意,发现三：北海的海景资源为客户所关注,发现四：创新型产品的市场关注度较高,发现五：户型设计以二房二厅一卫和三房二厅二卫为主,发现六：北海本地人买

27、房者少，主要为度假养老或投资的客户购买,发现七：当地房地产价格差异较大，不同区域位置的楼盘价格差异明显,北海竞争环境分析,房地产E网,启示：利用中心区域优势、产品创新,提高性价比,项目明显优于其它楼盘的最核心价值是区位价值，是北海人对于该地段核心位置的认可我们项目的定位，以市场和竞争为基础，但目前北海市场品质水平比较低，我们的定位要跳出这个体系，另立价值体系,走差异化.以现有价格体系为参照，稳健突破在控制成本的前提下，产品适度创新，将细节做到位，提高附加价值，是项目成功的关键对多层中1层小高层逐渐接受，18层小高层逐渐接受中，18层以上有一定抗性,区域价值,配套细节,性价比,关键点,北海竞争环

28、境分析,项目整体战略定位研究思路,项目战略定位,市场分析,成功模式及案例研究,竞争分析,客户分析,北海楼盘客户分为五类：,一般来自东北、西北、贵州、四川。一般为退休或邻近退休。一般早期购买（2006年7月前），购买大户型两房三房，对海景房有偏爱。,一般不买房或只考虑买小户型酒店式公寓。一般在北海逗留一周或半月，来时住宾馆或托朋友找酒店式公寓。投资度假两相宜，追求低总价，低首付。,一般为江浙、福建、广东、北京、上海、山西投资客。一般在2006-2007年快速涨价期购买。购买紧凑型两房/一房/酒店式公寓/低价邻海别墅。外地投资客追求低总价、低首付，要求精装修、良好物管、代出租。,本地原住民一般不买

29、房，住自建小楼。但富裕原住民（生意人）除自建小楼外，一般购买1-2套房产作投资。一般在2004-2006年复苏期购买。新政后购买较少。,外地来北海工作者、下面县市生意人。这批人群因为工作需要普遍有买房安家落户的需求。一般买在市中心繁华区。早期购买者买大三房四房，后期购买者因为总价原因买两房三房。,外地养老度假客户,外地度假客户,外地投资客户,本地富裕原住民,外地来北海工作者,北海客户环境分析,项目整体战略定位研究思路,项目战略定位,市场分析,成功模式及案例研究,竞争分析,客户分析,高地价较高容积率项目发展模式研究,模式1：面积为重，兼顾品质,模式3：做大商业面积，分摊房价,模式2：完全追求品质

30、，增加附加值,模式4：品质为重，兼顾面积,就目前市场而言，开发商针对地价高容积率可变的项目，常用的开发模式如下：,成功模式及案例借鉴,模式1：面积为重，兼顾品质,案例：宜城水岸适用条件：项目规模较小；开发商资金有限、对资金回现有严格要求；市场供不应求,对本项目的启示：北海市将有大量开发商采用该模式进行开发，同质竞争严重，且销售效果一般，不利于品牌建立，所以，本项目应尽量避免单纯追求容积率模式,成功模式及案例借鉴,对本项目的启示：此模式建造成本、对客户的接受能力要求较高，而本项目位于三线城市，客户购买能力成熟度有限，追求高品质带来的造价增加小于售价的提高，本案不适宜采用该模式,模式2：完全追求品

31、质，增加附加值,开发目标：通过追求产品品质，突破市场价格体系主要卖点：规划建筑：世界知名设计师和设计机构，采用了风车规划、window wall等多项创新设计智能化：连同韩国LG、美国HONEYWELL、日本日讯等国际大型设备供应商，投资3000万美元打造亚洲代表性的数字化社区豪华装修：300平方米以下户型赠送豪华装修强势营销：毕加索原画展；全国招聘项目销售人员；8万元看房预约销售情况：由于价格过高，造型过于现代，项目销售难度较大,模式适用条件：一线城市，高端客户购买力极强市场发育成熟，客户对创新接受能力很强客户层面丰富，外销比例大（乐于购买精装修、智能化住宅）项目规模一般,红树西岸,成功模式

32、及案例借鉴,模式3：做大商业面积，分摊房价,适用条件：市中心临街面大、地块商业价值高周边配套缺乏，需要自身营建较大商业配套单纯依靠住宅销售对利润实现压力过大本项目情况：地块主要价值体现在住宅和商业价值上附近有较多商业设施，竞争较激烈，但超市类商业稀缺以住宅为主、商业为辅的物业搭配对实现利润压力不大，且风险较小,对本项目的启示：本项目可参考此种开发策略,在风险可控可执行条件下充分利用商业面积分摊地价，并不是仅依靠拔高容积率而获取超额利润,成功模式及案例借鉴,模式4：品质为重，兼顾面积,适用条件：绝对成本不是极高市场比较容易被引导当地规模较大的项目，适合分期开发开发商资金实力较强，对树立品牌有一定

33、要求,对本项目的启示：该模式有利于分期开发较大规模项目，有利于通过品质打造树立项目品牌，符合本项目自身条件和开发商的战略目标，是本项目可参考的发展模式,中信红树湾,成功模式及案例借鉴,根据以上四种模式的分析，本项目的战略方向是以品质为重，细分住宅市场，做足商业面积,在高地价项目种发展模式中，本项目适宜采用第三种的发展模式以品质为重，细分住宅市场，兼顾商业面积以实现北海市场条件下的降低地价实现短平快的目标,成功模式及案例借鉴,飞洲国际广场:“可自由分割的小户型”办公楼,简介:飞洲国际广场座落于徐家汇商圈核心地段，毗邻八万人体育场、上海体育馆、华亭宾馆、宜家家居、徐汇区政府。总建筑面积约80000

34、平方米，地下2层，地上31层，其中B1-6层为高档商场，7层为国际级商务、视听会议中心，8-30层为甲级智能化写字楼历史原因:当时因为资金的原因，成为烂尾项目。从那时起，在这里遗留下的不久有尚未竣工的楼宇，而且还有住宅楼入住业主的产权证等待办理等问题。成功元素:地段/理清债务/产品定位/重新包转,成功模式及案例借鉴,重庆华音大厦,项目优势分析:位于闹市中心，交通设施较为完善,商业中心地带项目机会分析:宏观经济利好因素,项目所在区域，是投资者较为认同的购房地段,项目已是准现房项目劣势分析:社会形象较差,缺乏竞争优势,消费者对本案信心不足项目威胁分析:同区市场竞争激烈，而本案的优势并不突出,受主城

35、各区板块的影响冲击,成功模式及案例借鉴,重庆华音大厦:“酒店式商务公寓”,定位原则（1）具有可操作性,能充分的反映本案特点和优势；（2）有助于本案形成独具特色的产品路线，达到与市场上竞争对手进行有效区隔的目的；（3）有助于提升项目品质，树立良好的社会形象及口碑效应；（4）能够满足各级消费市场的需求，为本案创造较大的赢利空间；（5）最大限度的降低开发商运营风险，有效的缩短投资回报期,（1）提供酒店式服务和管理（2）兼具居住和办公两种功能,成功模式及案例借鉴,房地产E网,重庆华音大厦:商业定位原则,1、定位原则（1）定位在江北区目前的商业市场空白点上；（2）所定位的业态比较容易在江北区市场上建立起品牌地位；（3）能够最大限度地提高物业的销售价格；（4）能够比较容易吸引品牌商家的进入；（5）能够形成良好的竞争优势。,成功模式及案例借鉴,项目整体战略定位研究思路,项目战略定位,市场分析,成功模式及案例研究,竞争分析,客户分析,项目SWOT分析,项目战略定位分析,本项目住宅发展战略：做市场的追随者和补缺者,依托市政配套，整合规划、户型、性价比为战略导向,项目战略定位分析,THANKS,