成都紫檀项目营销方略报告.ppt

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1、感谢天时地利人和每一次战斗都是一次战胜自我的挑战紫檀更是如此.,我们从机构下属的三个中心（决策资源中心、营销中心、广告中心），抽调精英组成了一支强劲的豪华团队。,之于紫檀，团队的力量是解决问题的根本三大中心的联手是最高战级的体现优厚的业内资源是坚强的后盾,那么，现在让我们正式开始紫檀“破冰”之旅,第一阶段：首先需解决的问题：,紫檀是什么？谁买得起紫檀？谁会买紫檀？为什么买？紫檀卖什么？,首先，面临的第一个问题：紫檀是什么？,我们的团队，重点向以下几类人进行深访：1、成都高端物业消费者研究2、已购房客户研究3、业内访谈,紫檀视觉 Vision,别人怎么看紫檀,紫檀很贵。,紫檀要卖四百多万。,紫檀

2、配置还不够好，如车位太少 1:1.3。,买紫檀的都是有钱人,300平米的套三,买紫檀不如买别墅。,紫檀是奢侈品。,“紫檀意识”领先成都很多年。,紫檀霸气不够。,紫檀是价格标杆。,紫檀销售慢。,紫檀是大号的电梯公寓,紫檀位置很好。,紫檀配置很高。,Vision,客户看紫檀,两极分化：调查中发现，对于紫檀，认可的人非常认可，否定的人非常否定！,“紫檀现象”，可以说一种高端豪宅少见的极端现象。,认可的人普遍认为：紫檀品质高！地段好！是理想的奢侈居所。,否定的人普遍认为：紫檀价格贵！紫檀意识超前！约300平米做三房是浪费！,Vision,业界看紫檀,业内普遍认为，紫檀已经成为一种标杆。,“紫檀现象”、

3、“紫檀意识”，已经被业界广为谈论。,业界更关注：紫檀如何带领高端产品走出困局？,紫檀不只是房地产项目不只是顶级电梯住宅项目不只是都市中顶级别墅的替代品紫檀是一座城市的丰碑是一个绝世珍贵的收藏品是第三代中国富豪的私享行宫,Vision,看紫檀,紫檀注定了只为极少数人存在！,紫檀卖的就是爱家！,所以营销紫檀，必须跳出房地产所以这不会是一篇常规房地产项目的营销报告这里不止只房地产营销的常规动作这更是一次对中国富豪心理解码,可以这样说，今天我们不是来提案的。,今天，我们更是以准合作团队的身份，来与贵司探讨中国富豪与紫檀二者之间的关系,第二部分：谁买得起紫檀,关键点：谁买得起？,浅谈中国富豪,关键点：富

4、豪们在玩什么,现在，进入大众眼中中国富豪的生活.,诚然，暴发户式的炫耀财富逐渐已被第三代富豪所抛弃他们有着更高的追求成为真正的贵族,统计显示，中国第三代财富层达到富裕的年限：9.8年。,贵族之成立为贵族，首先是在对待财富的心态是：有一种理所当然的麻木！这是成为一个贵族的基本要素。,格调一书指出：,他们是紫檀的目标客户吗,是但不全是,什么样的富豪需要紫檀,关键点：紫檀能给客户带来什么,(因前期客户资料暂无，现仅通过与置业顾问的沟通初步得出以下结论),第三部分：谁会买紫檀,紫檀，代表的是什么？,紫檀很贵。,紫檀要卖四百多万。,紫檀有两五星级酒店,买紫檀的都是懂享受的人,300平米的套三，很奢侈,没

5、别墅，更不会买紫檀,紫檀是奢侈品。,“紫檀意识”领先成都很多年。,紫檀很私密,紫檀是价格标杆。,紫檀里的人很纯粹,住紫檀能更好的享受都市,紫檀大隐于市,紫檀配置很高。,“弱建筑”。对人类释发善意的建筑，他不张扬，不卑不亢，关照生活的初衷，诚实，坚持空间与时间的对话，温暖，朴实，从建筑本位和单体层面都回归生活，造就以人以生活、而不是以建筑为中心的场景。有弱建筑，应该就有强建筑、硬建筑吧？在成都以及全国各大中城市，生硬的、咄咄逼人的、极具压迫感的、极不友善的、招摇艳丽的建筑占据了绝大多数，从而把人们的心灵逼迫到不能动弹的角落。不仅让生活回归，更让心灵得到憩息。,紫檀精神：每一座城市都有一个行宫，在

6、成都，有紫檀奢华就是紫檀的全部？真正懂得紫檀的人并不如此认为奢华的生活，并不必然能够带来生活的奢华，显然，我们更关注后者。,结论：,紫檀爱家：客户描述：真正懂得生活的极少数中国富豪客户特征：洗尽铅华之后的低调回归/关键词：享受！低调！私密！（不愿被打扰）产品与客户需求的对接：全面营造距离/极度低调极致享受,关键点：让紫檀精神与客户意识高度对接,第四部分：我们的策略方向,降价没有出路！,涨价也没有出路！,产品功能描写也没有出路,Viewpoint,集 锐 观 点,紫檀不缺乏高度，不缺乏霸气，不缺乏标杆。所以，试图从这些方面来提升项目显然是肤浅的。,紫檀也不一定要和别墅争锋相对，不管是“非别墅”，

7、还是“别墅之后”。事实上，紫檀就是紫檀！,紫檀就应该时时刻刻透露着一种别墅无法比拟的“紫檀意识”、“紫檀精神”、“紫檀行为”！,甚至是一种“紫檀崇拜”。,Direction,紫檀核心策略,紫檀，定位的尖锐，必然带来营销手法的尖锐！营销手法的尖锐，必然需要更加尖锐的推广手法！紫檀，水无常形，兵无常法。紫檀，唯尖才锐。,自我与对位让尖锐的客群和尖锐的产品对位。,成都市场任何产品都没有紫檀这样自我和尖锐。以前没有，以后也不会有,所以，推广紫檀唯一的策略方向在于让全国范围内金字塔尖的客群，少众中的少众，对位紫檀，归位紫檀。,紫檀注定了只为尖锐的人，尖锐的存在。,所以，我们的阶段性主题是,紫檀之精神描述

8、,少数中国富豪的紫檀,少数中国富豪的私享行宫,紫檀之产品描述,设计SHOW,紫檀之形象表现,关键点：向顶级的奢侈品营销学习,第五部分：怎么做,高度已然具备：项目前期的宣传，目前已经解决了紫檀作为一个顶级楼盘形象塑造的工作目前正是启动角度营销之关键时机以紫檀爱家的角度，全方面提升楼盘的尖锐特质，直接爱家之心理需求；引导第三代富豪对享受方式的尝试,有人说：紫檀作为顶级豪宅，就应该卖得慢；而开发商可能想着：为着资金回笼及整盘考虑，需要尽快出手认为：紫檀销售速度的快慢，并不取决于我们主观的判断和期待。当然，取决于我们共同的努力，只有夯实夯实再夯实，方能达到销售的破冰乃至爆破。,营销策略 Directi

9、on,启动核心营销体系,挤压式营销形式主义和意识形态,通过制造压力和影响力，来达到促使目标客户购买的方式手段技巧所形成的营销体系。挤压式营销是一种强势的“攻击型”体系，而非“迎合型”体系传统的“迎合型”体系并不适合紫檀。在紫檀，因传达效率极低问题的困扰，去吸引目标客户主动下单是难以实现的，这也是其之前成交缓慢的主因。,首先影响大众，再通过大众去影响目标客户,挤压式营销,全面挤压体系之形式主义,舆论和话题：在大众中形成对紫檀鲜明的认知，从而对目标客群形成一种“外动力”，推动他们来关注紫檀。例如，在成都本地展开大规模新闻炒作，紫檀为成都富豪正名；信息渠道：户外：在北京、上海、广州、深圳等机场设立户

10、外广告牌，目的主要不在于广而告之这些地方的客户，而在于广而告之于成都市场，体现紫檀是全国性的楼盘，客户面针对全国，进一步来撬动本土市场。媒体：在全国性的知名报纸上投放广告，如南方周末、经济观察报等中国富豪在紫檀。通过全国市场拉动本地市场，从而达到反促进成都市场的作用。,网络：网上专卖店、主流论坛（天涯）、EMAIL营销、网站营销（建立紫檀客户网站）。邀约：会刊、精致礼品等直接上门递送请柬，从“只为极少数人”出发，名额有限；如紫檀邀约参观请柬：全城邀约，阁下入列紫檀名仕榜500强，恭迎参观紫檀名仕生活赏，并有专家团队进行一对一尊贵服务。分销渠道：在全国选择拥有高端客户的中介机构进行合作，拉动异地

11、市场的销售。,紫檀VIP顾问团：服务全面升级改客户预约为小范围主动邀约流程：将售楼部讲解和样板房参观分为两个阶段，售楼部仅起初次接待功能；样板房参观必需预约极致流程设计：将客户参观样板房的整体过程细节，请物业公司全程超五星级服务标准设计极致专业顾问：样板房参观中，设计专家团队全程跟进服务。提前设计专业洗脑环节团队构建：由各合作单位提供人：建筑设计师、园林设计师、物管精英、装修设计师、置业顾问及仆从,全面挤压体系之意识形态,通过各类宣传渠道，塑造紫檀精神：极致奢华、极致享乐极度低调、极度私密极其稀有、极其珍贵,这才是紫檀产品打造的初衷这才是紫檀客户本应享有的这才是紫檀宣传本应达到的,20年内，同一地段不再有类似产品；10年内，成都不再有类似产品；2年后，紫檀只余二手房。,提案完毕，谢谢。,机构/紫檀项目提报组2009年2月,