武汉华润橡树湾营销执行报告117p.ppt

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1、谨呈：华润置地（武汉）实业有限公司,华润橡树湾营销执行报告,武汉世联华润橡树湾项目组2010年5月,“领导者”打造计划一期销售目标实现,本报告主要内容,开 篇,打造武汉“领导者”,什么是领导者？,领导者并非自封的，通常在在城市里区位最好的地方，拥有绝佳的自然环境，一批社会高端人士入住其中，他们的气质和修养逐渐使项目的形象丰满，接着越来越多的上流社会富人被吸引过来，这个项目的一举一动便成为市场热点，于是，“领导者”诞生了；“领导者”有天然的话语权，不会关注其他项目的举动，因为，他的动作就决定了一个区域或一个行业的走向，高价是“领导者”必然的结果。,武汉现在的领导者是谁？,他 们 是,大武汉领导者

2、的表现，一是超越项目所在区域的高价，二是超越区域本身限制的庞大客群来源，两者的共同支撑使“高价”与“高速”成为项目市场地位最有力的佐证；,为什么打造武汉“领导者”？,项目条件,市场背景,客户需求,武汉领导者的“先天条件”,盘点武汉三镇“万元”以上典型项目，显要地段+绝版景观资源+品牌+舒适的产品是成为“领导者”的必要条件,项目地段价值：占据武昌未来的滨江商务富人区,紧邻徐东商圈、武昌滨江商圈区、中北路商务中心,居于都市中心，紧靠内环，交通路网通达三镇。,项目景观价值：武昌沿江板块，外观一线江景，内享原版学院住宅,外埠：拥有一线江景和成荫大树等自然资源；内部：取法伯克利大学的空间结构，从“园林景

3、观”到“建筑语言”上，打造原版学院派建筑。,项目品牌：华润品牌项目品牌项目原型,项目品牌：华润品牌项目品牌项目原型,位于都市中心区强调人文底蕴拥有湾和树自然资源的高端住宅,属于华润旗下六大产品线中以人文为底蕴的“有湾、有树”的全国性的成熟高端产品。,项目产品舒适性：原型知名学府，产品塑造力更强，武汉中心城区少有，首推产品以舒适改善型三房为主,学院建筑：成熟、庄重、温暖、典雅景观园林：共享庭院+记忆花园 社区营造：归属、亲和、文化、格调 老厂地脉：建筑升华土地气韵 精神原型：伯克利大学产品附加：部分产品面积赠送产品附加：精装修入户大堂产品附加：钢挂石材,原因一：项目先天具备了打造“领导者”的必要

4、条件,为什么打造武汉“领导者”？,项目条件,市场背景,客户需求,结合武汉城市发展趋势分析,交通体系带动下,三镇真正进入同级竞争的时代即将来临,交通体系带动下，三镇首度真正意义融合,城市加速发展区域中心外扩,中心区高层豪宅化,三镇进入同级竞争,别墅市场梯队建立,城市中心外扩,高层市场两极化成型,市中心发展饱和，传统核心区外扩，未来一环及二环线的城市价值将被放大。,过江隧道，地铁的全线开通，交通体系的改善会淡化固有的区域概念，武汉三镇将进入同级竞争的局面。,别墅市场逐渐成熟，客户细分形成，内外围综合价值最高的项目将从传统的区域领导者升级为整体市场的领导者。,城市资源的稀缺导致市场两极化形成，市中心

5、成为富人聚集地，普通购房者被挤压至城市外围。,市场成熟、客户细分、价值充分实现,而武昌北的区域规划，决定了一个足以影响大武汉生活格局的滨江高尚生活区正在形成,支撑点一:片区已经成为武汉中高端项目最为集中的区域，区域热度一升再升,在2009年武汉全市成交排名前十的项目中，武昌北片区占到了三个；,在2009年武汉全市成交总价100万以上的高档物业中，武昌北片区占到了11%，为全市所有片区最高；,2009年住宅销售面积十强情况分析,2009年100万以上成交产品分布表,武昌北片区在众多中高端项目的带动下，实现了区域成交与价格的双丰收，区域内为共赢而非竞争；,支撑点二:交通、配套的完善，品牌开发商的持

6、续进驻，片区区域价值进一步彰显,2001-2002,2003-2004,2005-2006,年份,2007-2009,旧城改造,2010-,价值曲线,代表项目：凤凰世纪家园江南明珠,代表项目：金地国际花园融侨华府,代表项目：蓝湾俊园尚隆地球村,3600-4000元/,代表项目：城开玉桥新都,4700-5600元/,6600-9500元/,4000-4500元/,建设江南总部经济区,总部经济规划,2011年地铁2号线开通,麦德龙进驻,过江隧道开通,代表项目：本项目福星、万达项目、华侨城,支撑点三:铁机路的特殊居住价值,华侨城,万科金域华府,铁机路沿线聚集了国内最优秀的三大开发商：华侨城：旅游、优

7、质、休闲；万 科：优质服务、体验；华 润：人文、精致；,三大品牌开发商区域互动，共同赋予铁机路未来武汉区域独一无二的居住体验；,原因二：武汉城市发展趋势，武昌北逐渐兑现的区域价值、铁机路独一无二的居住体验，决定项目成为真正的领导者,为什么打造武汉“领导者”？,项目条件,市场背景,客户需求,武汉城市高端住宅客户寻找武汉高端客户的特征与个性,寻找武汉高端客户的需求共性，并加以引导迎合,盘点武汉城市高层豪宅，以生活方式诉求为核心的项目较其他仅以地段、景观发力的外豪类产品优势更为明显，吸引的客户层极也更为高端；,借助Profiler工具对武汉高端客户需求进行审视，武汉高端客户的需求倾向正在快速靠拢一线

8、城市较为成熟的价值体系,别墅成熟市场的客户置业理念偏向于感性的身份标签；消费愿望增强，在产品满意的基础上，开始追求更多的科技、个性化等高端生活体验上；服务、圈层、自我实现等精神因素成为消费决策的主体；,武汉当前高端客户价值体系阶段,而客户需求的这种转变，在华润中央公园得到了明显的体现,项目负责人语录（黄敏）：-“我们华润在做酒节之类高档一点的活动的时候，邀请的客户很激动，但是很多业主在中途就走了，我们的销售代表问他们为什么离开？是因为不喜欢这样的活动么？客户说不是，而是因为觉得站在那里很不好意思，觉得这样的生活场景很高雅。”-“其实这样的客户一直向往过这样的生活方式，他们也有钱，可是不是有钱就

9、能过上这样的生活的，华润中央公园的出现，满足了他们一直以来的期望；但是他们又觉得自己的知识涵养还达不到，就觉得很不好意思。”,武汉高端客户的需求，正在由“务实”开始“务实务虚”，对客户“精神需求”的满足，将有力的支撑项目实现高形象、高价格；,具体表现？,启示：本项目后续产品策略以高端价值体系建立全新价格体系,客户趋势一：城市资源的稀缺导致市场两极化形成，市中心成为富人聚集地，普通购房者被挤压至城市外围；,客户趋势二：不再满足于规划和愿景，而要求进一步体验高端生活配套带来生活品质提升；,客户趋势三：不再简单满足于自然资源占有，而进一步追求高端的生活方式；,客户趋势四：不再满足于大而奢华的外在表现

10、，而追求内在精神层面的优越感；,一种专属、私密、身份认同，圈层,而,华润橡树湾,-对城市核心内环地段的占据，对一线江景绝版资源的私享；,-对武昌、汉口生活的一步切换，从容享受优质生活圈“配套”；,-对学院派高端生活方式的完美演绎；,-对城市核心高层大平面舒适性产品的倾力打造；,极大的满足了武汉高端客户需求的转变，迎合了客户的需求趋势；,原因三：华润橡树湾迎合了城市核心高端客户的需求转变，具备了打造领导者的充分条件；,为什么打造“领导者”？,项目条件：占据武昌未来的滨江商务富人区的核心区位；武昌沿江板块，外观一线江景，内享原版学院住宅；华润品牌：具备国家一级资质的大型央企，企业品牌力、号召力一流

11、；项目品牌：属于华润旗下六大产品线中以人文为底蕴的，“有湾、有树”的全国性的成熟高端产品；产品舒适度：原型知名学府，产品塑造力更强，武汉中心城区少有，首推产品以舒适改善型三房为主；市场背景：交通体系带动下,三镇真正进入同级竞争的时代即将来临；而武昌北的区域规划，决定了一个足以影响大武汉生活格局的滨江高尚生活区正在形成；片区已经成为武汉中高端项目最为集中的区域，区域热度一升再升；交通、配套的完善，品牌开发商的持续进驻，片区区域价值进一步彰显；铁机路沿线独一无二的居住价值；客户需求：城市资源的稀缺导致市场两极化形成，市中心成为富人聚集地，普通购房者被挤压至城市外围；不再满足于规划和愿景，而要求进一

12、步体验高端生活配套带来生活品质提升；不再简单满足于自然资源占有，而进一步追求高端的生活方式；不再满足于大而奢华的外在表现，而追求内在精神层面的优越感；华润橡树湾迎合了城市核心高端客户的需求转变，具备了打造领导者的充分条件；,占位,市场背景，区域价值升级需要,迎合高端客户需求（充分条件）,项目本体条件具备（必要条件）,项目有必要而且有机会成为“领导者”,按整体质素排序,10000,9000,汉口,武昌,汉阳,武汉天地,融科天城,华润中央公园,世贸锦绣长江,复地东湖国际,融侨华符,福星国际城,万科金域华府,欧林湾,8000,9500,航天双城,银泰大智嘉园,鑫城国际,新华明珠,万科城,香榭琴台,金

13、龙百灵景都（7600）,世联对项目的占位理解,营销愿景,汉阳华润中央公园,武昌本项目,汉口武汉天地,华润生态文化社区,华润文化滨江高端社区,滨江大社区一线滨江风情住区,世联对项目的营销愿景,我们对项目最终的营销愿景，希望对外，可与武汉天地实现完美对话，引领有别于滨江商业生活方式的高端人文住区生活；对内，实现对中央公园的完美超越，叫“好”叫“座”；,执行篇,一期销售目标实现,开发商目标,战略目标品牌要求进一步奠定华润品牌在武汉的高端形象，树立武汉橡树湾该产品线为全国最优化橡树湾的典范形象。战术目标完美实现销售清盘1、7月份销售，至年底实现合理的量价去化2、区域标杆价格3、与武汉天地、华润中央公园

14、实现三镇鼎立,“明星”的期许,7月 12月,1.1期3栋合理的量价去化,入市销售,项目品牌影响力合理的量价去化,世联对目标的理解,1.关于品牌：进一步奠定华润品牌在武汉的高端形象，树立武汉橡树湾该产品线为全国最优化橡树湾的典范形象。,意味着市场领导者的地位必须完美建立，而从占位层面讲，一期等于整体，因此项目进入市场伊始便需建立领导者地位；,2.关于量价：以区域标杆价格，至年底实现完美的量价去化，与武汉天地、华润中央公园实现三镇鼎立；,领导者需要“量价”支持，只追求量而不追求价格，则领导者的地位无法建立；而仅追求价而不考虑量，则领导者的地位也无法建立。因此，量价的关系应该以达到支撑“领导者”的地

15、位为核心出发点。,大武汉领导者的“量价”关系？,必须明确的一个前提,Q1：我们可以类比是怎样的市场背景？,新政策背景,市场反应：近期开盘项目成交下滑严重,4月15日以前,4月15日以后,客户反应：自住客犹豫，成交周期变长；投资客基本退场；,1.自住客犹豫，成交周期变长；,、上门锐减：从世联代理项目情况来看，新政出台后上门普遍下滑40%60%；、成交下滑：去年武汉成交冠军保利心语新政出台后连续4天成交挂零；武汉万科高尔夫新政后周成交6套；、自住客户典型语录：“房价下滑20%，请务必通知我！”“新政出来、房价肯定会下跌吧！”,2.投资客基本退场；,、融科天城：4月10开盘购买的投资客户，经过4月1

16、5日新政后，大约40批左右的外地（包括温州）投资客户大多推迟签约、办理按揭合同；、爱家皇家公馆：4月17日加推当天，一外地客户（来自北京）购买3套作为投资，新政出台后，放弃3套为1套；、投资客语录：“你们要么就让我退2套，这样我买1套，也还是大几十万的回款，要不我6万块的定金也不要了，我算了，房价最少会降10%，那样我也会亏10万；你们自己权衡吧，同意我就买一套，不同意我就不买了。”,关注近期调控的效果：2010年政府的表现为决心大,出招谨慎直效,政策出台的密度及执行力度视调控的效果进行调整。07-08年的调控的结果为豪宅的价格降幅为30-50%。,现状：第一季度无实质性调控手段，市场表现量价

17、齐；4月初以房贷政策的收紧作为调控政策的探路者，有待市场的消化。,关注银行执行力度及国内经济基本面，这两指标与调整周期密切结合。,现状：武汉全市经济总体运行态势良好，各项经济指标均有不同程度的增长。银行短期内预计将严格执行政府要求。,2010年房地产行业很难有大的惊喜，市场或进入长期的理性的调控期。,对比市场情况，2008年应可以成为项目所面临市场情况之参考；,08年销售较好的明星楼盘去化速度一览,盘点08年的高端住宅市场，可以发现：武汉天地以市场最高价，市场的中等速度，取得了良好的高端形象，也为后期的价格持续拔升提供了良好的口碑基础；而复地东湖国际虽然以低于预期的市场价格取得了最优的销售速度

18、，但最终后继乏力，在推售和口碑的双重压力之下，最终始终无法实现“量价”的完美结合；,意味着,华润橡树湾一期的直接销售结果，必须达到：,占位一线的市场价格，让“价格”成为项目高形象的自然标签；,市场至少中等以上的销售速度，用一定的“销售量”来支持“价”，建立市场口碑效应（可以参考的数据应该以4060套为标准）；,共同实现,一期领导者地位的确立；,“价”先保“量”的口碑传播，为项目后期销售蓄势，最终实现整盘价值最大化；,具体怎么做？,必须明确的两个关键问题,Q1：市场竞争环境扫描？,盘点武昌北区域市场，区域内在售项目已基本进入尾盘。项目入市有一定的市场空隙优势。,43,2010年,2011年,华润

19、橡树湾，预计2010年10月份面市，共计约47.6万方,都市经典，剩余3栋未推，约400套，以116132三房、156-176四房为主,福星国际城一期，尚有1栋128套92平住宅及450套35-85公寓未推，后续有约40万平米体量的供应,万科金域华府，总建筑面积13万方，二三期未推住宅共计9万方，预计10年5月推二期,美林青城，目前处于尾盘，剩余少量139三房,东湖春树里，目前剩余约40套40-60平5米挑高公寓,水岸星城五期，已全部推出，剩余200套4万方高层92-142二房至四房，60套220平米电梯洋房,复地东湖国际，106万方大盘，目前均价13000，10年有2栋280平大平层，2栋6

20、0-90平小户型7月后推出,融侨华府，170平米高层大户型，剩余150多套,欧琳湾，共3栋面积95160二房至四房，尚有1#及2#2单元约250套未推,南国洪山广场项目，约1.7万方，300套，60,华润MO+，约54万方，412套，50-160，预计2010年5月份推出,三江积玉桥，预计2010年5月份推出，产品为83160二房,万达，住宅约25万方，200以上大平面为主，预计2010年底推出,福星三角路，约36万方，预计2010年底推出,金都汉宫，剩余一栋户型面积300-700平米复式高层,武昌北区域主流两房、三房整体供应约4500套，大部分集中在爱家皇家公馆与万科金域华府（约2100套）

21、,44,万科金域华府,福星国际城,高层，1栋，二房92，共计约150套,爱家皇家公馆,二房70120、三房130140，共计约1130套,都市经典卓锦园,复地东湖国际,华润MO+项目,欧琳湾,融侨华府,住宅三期共13万方，二期主力88二房送面积至130三房，二三期共约900套,目前二期剩余约4栋尚未推出，98132，约300套,约2万方，90为主，约200套,3栋，面积90130，剩余150套未推,剩余3栋88145，约400套,10#11#,三梯8户，6590，约350套,2010,2011,水岸星城,准现房销售，剩余户型85123，约80套,准现房销售，剩余户型85123，约80套,剩余3

22、栋88145，约400套,准现房销售，剩余户型85123，约80套,剩余3栋88145，约400套,准现房销售，剩余户型85123，约80套,3栋，面积90130，剩余150套未推,剩余3栋88145，约400套,准现房销售，剩余户型85123，约80套,复地东湖国际,都市经典,剩余4栋尚未推出，156-176 约120套,剩余4栋江景大平面尚未推出，约200套,6#/7#，160260，200套,爱家皇家公馆,148214，200套,融侨华府,8#/9#,128套238,水岸星城,水岸星城五期，剩余约80套，220以上大户型，G19、电梯洋房,2010,2011,市场四房产品供应较为稀缺，共

23、计约900套，且较多为资源型项目，跳出区域竞争，130以上产品真正的竞争较小,金都汉宫,剩余一栋户型面积300-700平米复式高层,而项目定位大武汉一线领导者的地位，决定了其将面临来自汉口、汉阳一线高层项目的竞争分流；,项目定位下竞争分析：主流竞争以汉口武汉天地、融科天城，汉阳华润中央公园、锦绣长江，区域内复地东湖国际、金都汉宫为主，约800套,2010,7月,8月,9月,10月,11月,12月,复地东湖国际,武汉天地,剩余约30套，主要是84130平米,6590，约350套，160平米以上约300套,融科天城,100-150平米，后续约有200套,锦绣长江,剩余约60套,以大面积为主；,三阳

24、金城,剩余约100套，110以上为主,大智嘉园,50套，85135以上,主流竞争,爱家皇家公馆,100套，127以上为主,中央荣御,1100套，76170为主,分流竞争,干扰非竞争,万科金域华府,二三期未推住宅共计9万方，85130为主,100平米以上剩余约240套,华润中央公园,6月,融侨华府,准现楼销售，剩余4栋约4万方尚未推出，产品90160,福星国际城,1栋128套92平住宅及450套35-85公寓未推,融侨华府,华润MO+,90为主，约200套,欧琳湾,90130，剩余150套未,都市经典,98132，约300套,万科城,90以下，约350套,武汉天地：上海新天地复制版，以商业价值拖

25、动项目综合价值，促使项目成为市场高点,武汉天地：规模：150万；城市中心综合项目：含住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施；成功品牌复制，客户对远期发展信心十足。销售情况：从开盘至今售价始终占据市场高点，目前整体成交均价2.3万/，仍然受到大量客户追捧；前期以80-130平米中小面积户型入市，降低客户的进入门槛，保障销售量，建立客户基础，未来将推出临江大户型。,以高档次商业为核心依托的武汉天地御江苑，突破了客户跨区域置业的抗性，为全市乃至全省高端客户追捧，不断刷新市场的价格记录。,二桥下长江边，五条主干道联通，项目外部区域价值在最初即奠定了项目的高价值基础；复制上海新天地模式，前期巨

26、大投入打造尊重本地文化的商业街，后期自持保证商业业态和品质；利用区域外围的商业价值放大本体的商业价值，以商业附加值支撑高档次住宅价值。,各项目通过完善配套、产品发力、创新附加值等配合江景资源，实现自我高端化,两公里江岸，858亩，165万,武昌沿江大道，400米江岸线,世茂锦绣长江,实际销售结果来看，高端客户对复合社区的价值认知有限，“自我配套”敌不过“市中心”；客户圈层较为狭窄，汉正街小业主置业比例占整体的一半左右；价格上涨空间小，难度大，目前均价11000元/，已被市场中多个项目超越。,大户型为主，加入多种创新和科技元素，但对房价的支撑力度不高，客户始终敏感于江景和地段；大面积对应得高总价

27、导致项目销售速度缓慢，开盘至今月均销售10套；除了社区引入的小学和采暖技术，其他配套元素对销售的实际带动性不大。,客户对于创新、科技、综合体等虽然认可但不愿意为其多支付溢价，真正的关注重点为居住环境、商业、教育和能够真正提升居住品质的配套附加。,金都汉宫,全市最高的超高层住宅，结合5A级写字楼、五星级酒店、百万平米沿江商业、球场、亿万级会所、多主题园林共同发力，打造成全市功能最齐全的沿江社区。,住宅运用“会呼吸”的新风系统，65%节能外墙外保温体系、分户采暖、屋顶绿化技术、豪华断桥隔热LOW-E玻璃窗、中水系统等3A住宅技术。以创新和可以引领居住品质为核心居住理念。,东湖国际：非一线湖景，通过

28、区域价值重塑和自我中心化拉近与东湖距离，抬高项目价值,武昌区最高售价，中小户型去化速度快，200 以上大户型销售阻力较大；区域内地缘情节客户和外地客户为主，综合表现客户对东湖价值的高度认可；项目启动区在规划的众多配套中首选商业作为展示，更好的迎合了客户的需求和敏感点。,大盘效应、区域中心概念和东湖资源借势的多重作用下，使项目在区域内认知高，价格平台高，并保障了总价区间200-300万产品的去化量；但300万以上大户型产品在高总价之下进入了与别墅的竞争行列，销售始终存在较大阻力。,武重产区改造项目，临近省政府和中南、徐东两大成熟商圈；106万平米建面的大型综合体；社区规划涵盖了高层住宅、花园洋房

29、、别墅、商业、高级写字楼、LOFT办公、星级酒店、酒店式公寓、中小学校等。,竞争盘点小结,主流竞争：主流竞争以汉口武汉天地、融科天城，汉阳华润中央公园、锦绣长江，区域内复地东湖国际、金都汉宫为主，约800套；,分流竞争：约3000套，以区域内为主，汉口中心区为辅；,干扰非竞争：约550套，包括汉口万科城及武昌的华润MO+；,必须明确的两个关键问题,Q1：主流竞争以汉口武汉天地、融科天城，汉阳华润中央公园、锦绣长江，区域内复地东湖国际、金都汉宫为主，约800套；,Q2：我们的目标客户群？,根据世联经验以及大盘开发规律,本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性

30、和前瞻性客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同,“泛”-客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户类别的泛“演变”-客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变,客户定位参考世联大盘客户演变研究结论,大盘客户多以周边区域客户和开发商资源客户启动，逐步扩展至周边，乃至全市和周边城市。,本项目的客户演变基于客户来源及客户置业目的分类,档次：高端来源：武汉人：籍贯是武汉新武汉人：跟武汉有工作缘，事业移民外来人：大武汉周边（荆州、潜江、仙桃、孝感、黄石等地）区域：按照武昌、汉口和汉阳、外地进行划分,A

31、,武昌,汉口和汉阳,外地,武汉人,新武汉人,外来人,来源,B,C,D,E,区域,A/C类客户特征分析：区域观念、生活环境,老武汉人；,B/D类客户特征分析：资源占有、生活方式,新武汉人；,E类客户特征分析：稀缺资源、身份标签,外来人；,本项目客户演变过程分析,早期：以本项目周边及青山等武昌其他区域客户为主中期：随着项目影响力扩大，在巩固周边客户的基础上，拓展客户层面汉口和汉阳的新武汉人外来人：大武汉周边（荆州、潜江、仙桃、孝感、黄石等地）及全国客户后期：随着都市融合趋势加快和项目影响力的进一步提升，成为所有武汉高端客户群的置业首选,早期,中期,后期,客户,项目开发TIME,区域客户,区域客户新

32、武汉人,区域客户新武汉人外来人,一期客户研判,年薪50100万汉口工作高级白领，企业高管居多；生意人，汉正街老板；50武汉本地人，50外地人，其中30省内，20省外,主要是私营业主，银行等高收入行业的高层管理人员，外籍在华工作人员，另外还有高收入白领主要购买100平米左右的户型,主要客户群为三类：武汉市私营企业主，公务员及事业单位，青山投资客；国企高管，大学老师其次,私营业主、设计行业、事业单位、金融业、高校教授为主，年纪2545岁；,客户描述,政务区的政府公务员/事业单位职工文教区的大学和部分中小学的老师区域内及青山的国有企业中高层以及区域内的私营企业主和个体工商业者,政府部门，企事业单位所

33、占比例较高，私营企业主、外地投资客以江浙、上海购房者为主,以地缘内典型楼盘的客户置业特征为参考，得出了本项目地缘性客户的几种类型,典型案例借鉴,复地东湖国际：居住理想族，低调，需求与城市相对隔离的私密和安静，对生活各个方面要求都很高（从产品到氛围），认可地段带来的标签感和成就感,从大户型成交客户看：来源以青山和东湖客户为主；职业以金融、教师、建筑设计、私营业主、公务员、事业单位、医生律师、房地产行业为主；年龄集中在2045岁最为集中，置业以改善居住为主要目的；,本项目作为城市核心区项目，也一定会遵循前期以区域周边客户为主的规律,一期客户研判,他们是：区域内及青山的国有企业中高层政务区的政府公务

34、员/事业单位职工文教区的大学和部分中小学的老师以及区域内的私营企业主和个体工商业者他们一般文化水平和社会地位较高、一般遵循传统价值理念、对于事物具有自己独立的见解、对于前景和规划的理解和接受能力较强,客户启示,Q1：主流竞争以汉口武汉天地、融科天城，汉阳华润中央公园、锦绣长江，区域内复地东湖国际、金都汉宫为主，约800套；,Q2：客户以区域内及青山的国有企业中高层，政务区的政府公务员/事业单位职工，文教区的大学和部分中小学的老师，以及区域内的私营企业主和个体工商业者；,两个关键问题：,一个必须借鉴的关键点：,Q1：淡市下，项目首期如何在形象上叫好，同时在“量价”上实现平衡？,淡市成功案例：深圳

35、卓越维港,2008年，全球金融风暴背景，深圳楼市陷入冰封，卓越维港作为深圳填海区的首个入市项目，通过营销发力，全年实现销售清盘。,案例选择的原则：,深圳卓越维港：项目基本情况,作为规划中深圳未来两大中心区之一后海中心区的首个入市项目，卓越维港面临两大难题，一为客户对区域基本无任何价值认知（当时是一片工地）；二为08年市场陷入寒冰季，楼市成交下滑严重；,主要动作？,关键动作（一）营销推广,线上：全城覆盖模式，在世界之窗、机场、南海大道、滨河大道下沙段、福田中心区卓越大厦、后海大道创业路以及工业八路分别设了七款户外广告牌；高架桥墩广告2块（红树林路段、华侨城）,推广主题：第一阶段：世界等待 维港出

36、发-深圳湾稀有TH群落第二阶段：跨界同贺 维港元年第三阶段：下一个国际维港要等100年第四阶段：2008跨界别墅元年第五阶段：不止贡献别墅。极质作品，臻售在即,关键点：以全城覆盖模式，成功塑造了项目的高端形象，吸引了竞争楼盘的客户，实现市场、形象和客户的全面占位。,关键动作（一）营销推广,线下：主要启动四种直效性强手段。,短信：在开盘前派发了1000万条短信，且聘请了3家不同的公司派发，主要派发客户为南山高企业主等高端客户，以及在售楼处开放后所有上门和进线的客户；高端营销活动：多次组织业内、媒体活动，达到得业内者得天下目的；、利用卓越老板自身资源开展的小众聚会、餐会；赞助高端车展，捕捉目标客户

37、群；、赞助知名高校教育讲座，全方位扩大客户面；、卓越集团高端客户访谈；二、三级市场联动：中原资源和卓越资源的全面挖掘，中原100多间地铺进行了深度包装和策动；其他：很多小动作持续，例如竞争项目抄车牌等。,关键点：线下推广通过不同的手法拉拢不同的客户。通过圈层营销推广的同时，人为地制造稀缺，有效提升项目形象，形成口碑传播。,关键动作（二）销售策略,营销节点设置：节奏紧凑、洗客手段有效性较高（取得预售后开始洗客）,2007年底开始在卓越浅水湾项目会所设置临时咨询中心；4月底，售楼处开放，4月开始认筹；5月，蓄客期间报价高层4万/平方米，别墅58万/平方米；5月底开盘。现场无条件抽奖活动；6月8日，

38、别墅样板房开放，交纳50万认筹金办理VIP卡的客户，才可看样板房，如果开盘当天没有成交，50万认筹可以退还给客户；6月15日，南区别墅开盘，8栋多层住宅，提供60套房源；7月11日，高层单位接受登记。本批单位约210套，主力户型为140-180平方米的三、四房；7月26日，开放北区高层单位样板间，要求交10万认筹金方可参观样板房；8月3日，推出北区高层4-7栋、南区高层12、13栋，拼合前共616套，拼后308套，现场凭借VIP卡享受0.98*0.98*0.98=0.94折。开盘当天成交约220套；,关键点：节奏紧凑，持续洗客，锁定目标客户,关键动作（二）销售策略,推售策略：稀缺产品起势，奠定

39、市场形象，高层实现资金回流，后期产品溢价,别墅与高层交替推售。首推南区别墅，再推北区高层。有效提升楼盘整体形象，别墅的成功销售为随后高层的推售起到铺垫和阶梯的作用。推售组合依循田忌赛马的策略。从区位、景观和价值三方面考量，第一步推优质的南区别墅，次推资源相对显弱的北区高层。实现了价值最大化，使随后的销售价格呈阶梯状增长。,关键点：稀缺产品起势，配合高端形象,关键动作（二）销售策略,特色营销：人为制造稀缺、全员联动、销售氛围营造,样板房的观看设置门槛：别墅交纳50万认筹金，高层交纳10万认筹金方可参观；开盘当天无条件抽奖活动：普兰迪设计的开盘方案，采取现场抽奖的方式。抽奖活动允许进场的所有人参与

40、，奖品价值2000元以上（GUCCI女式皮带、手提包、万宝龙手表、NOKIA手机等），中奖率100%。要求12点后方可兑奖，延长客户驻场时间，且利于促成得奖客户成交；内部营销：卓越老板亲自出动，组织业内有影响力的人士，开了多次餐会，授权这些人带客有优惠；卓越集团相关的南山高端客户访谈。,关键点：设置门槛，全员动员营销氛围营造,关键动作（三）价格策略,深谙客户心理，先扬后抑，塑造制造高性价比，实现快速销售,推广期报高价，提高客户心理预期。推广期内TH报价 58万/平方米；高层4万/平方米；低开平走，顺应大市，依据客户心理定价。实销价格为叠院3.5万/平方米；叠拼4.5万/平方米；TH 5.5万/

41、平方米。,关键点：报价先“扬”后“抑”，最终“高性价比”塑造,案例小结：,营销推广：全城覆盖模式，线上线下“面”“点”结合；以线上高举高大全面网络客群，支撑高端形象线下点式推广，直击目标客群；销售策略：节点紧凑，持续洗客；稀缺产品起势，支撑高端形象；全民动员，营销氛围营造；价格策略：报价先“扬”后“抑”，最终“高性价比”塑造；,案例于我们的启示？,Q1：主流竞争以汉口武汉天地、融科天城，汉阳华润中央公园、锦绣长江，区域内复地东湖国际、金都汉宫为主，约800套；,Q2：客户以区域内及青山的国有企业中高层，政务区的政府公务员/事业单位职工，文教区的大学和部分中小学的老师，以及区域内的私营企业主和个

42、体工商业者；,两个关键问题：,一个必须借鉴的关键点：,Q1：淡市下项目如何树立高端形象，叫“好”叫“座”？营销推广：全城覆盖模式，线上线下“面”“点”结合；以线上高举高大全面网络客群，支撑高端形象线下点式推广，直击目标客群；销售策略：节点紧凑，持续洗客；稀缺产品起势，支撑高端形象；全民动员，营销氛围营造；价格策略：报价先“扬”后“抑”，最终“高性价比”塑造；,方案：,Q1：下半年营销方案实施；,整体策略,本项目将引领迥然有别于武汉天地以商业配套为核心的生活方式，以华润品牌+“人文、典雅”的橡树湾项目品牌为核心营造高端生活方式；项目品牌推广上借势华润中央公园，树立高端项目形象；通过生活方式演绎和

43、品牌力度升级最终实现与武汉天地的全面对话，形成价值比准，奠定项目地位，提升项目价值；,推广策略关键点：“橡树湾国际文化住区，华润中央公园完美升级版,结合项目首期推出，需引爆市场，形成口碑和市场热点的要求；此广告语在贴标签的同时，借势华润中央公园已经形成的“领导者”形象进行提升，引发市场关注；,整体策略下的策略分解,推广策略：线上“一夜倾城”模式，以贴标签的基调进行推广和事件营销，满足客户优越的心理和面子感；线下直效点对点推广，以青山、徐东区域高端客户为核心发力点，有效支撑项目一期销售；2010年下半年推广节奏将结合产品推售分为4个阶段，每个阶段将根据推售的重点产品为核心发力点，持续引起市场关注

44、；,整体策略下的策略分解,产品策略原则：首批以少量稀缺明星产品匹配现金流产品入市，匹配项目高端形象；通过控制首批入市产品数量，形成热销，制造传播口碑；后批加推产品结合工程节点，紧凑、持续推售以形成外传效应；,130158产品,85100产品,少量明星产品作为“现金流”入市，达到热销目的，通过“量价”双重实现达到口碑传播基础；现金牛产品借助明星产品树立的口碑效应持续形成热销；通过有效的把控推售节奏促进其他户型成交；,整体策略下的策略分解推售策略,整体策略下的策略分解推售策略,Step1：A2#明星130、150平米约64套现金流剩余100140平米约192套,Step2：A1#现金流85130平

45、米256套；,Step3：A4#明星130158平米128套；现金流-85100平米128套,2010下半年推售时间表,备注：1.考虑到整盘销售实现，因此建议首批入市产品必须“量价”同收，制造项目口碑效应；2.后期持续小规模加推，不断刷新市场；3.具体推售细节，世联将根据实际情况进行修正；,2010下半年推售时间表,备注：按最优速度铺排，下半年累计销售量冲击400套；,项目营销的4大阶段：组合拳的爆破力,2010.5月6.26 6.27-8.15 8.1610.31 11.112.31,6-8月：A2栋,11-12月：A4栋,5月6月：亮相,8-10月：A1栋,第一阶段：5月底6月26日,推广

46、核心：“橡树湾国际文化住区-华润中央公园完美升级版”推广策略：线上“一夜倾城”模式，线下有效直击目标客群 阶段目标：树立项目高端形象，最大化普及市场口碑；主要媒介：户外、短信.网络.夹报.线下区域密集拓展；主要营销动作：“华润橡树湾”产品发布会；现场展示包装；（包括社区入口、铁机路、营销中心）,推广关键点“华润橡树湾”产品发布会,建议邀请蔡琴，代言项目气质，以明星效应保证当天现场人气；产品发布会现场即启动认筹；在蔡琴表演完后，对外发布，本项目将为首批单位成交业主举行蔡琴私人演唱会，形成尊贵感；邀请对象：华润老业主、前期上门、进线客户，并针对武大、华科等高校老师派发专门邀请函；（通过学校网站）时

47、间：6月26日；地点：洪广大酒店；,配合动作一：提前一周，由世联向各大发展商派送活动邀请函，形成业内影响力，引发业内关注；,配合动作二线上“一夜倾城”模式,橡树湾国际文化住区,在保留目前汉口核心区域户外的同时，拿下光谷、中南、机场最醒目的户外，同步形象出街，“一夜倾城”；到位时间：5月底,配合动作2：5月29日，推广全城引爆，一夜倾城；,以楚天都市报为载体，通过大手笔，封皮外包的形式，形成全城引爆；内容除了主打形象外，演绎项目的生活意境，建立本项目华润中央公园升级版概念，重新定义武汉城市高雅生活；网络、软文配合；,推广其他配合线下直击目标客群,区域扫描：获取周边客户资料（1）通过政府机关相关人

48、士获取省府处级领导干部的手机联系方式和家庭住址。（2）周边银行金融机构客户资料的获取。（3）周边高校老师的客户资料的获取。（4）周边写字楼企业的客户资料获取。（5）周边传统高端客户居住小区（比如说传统的省府机关小区）的资料获取。（6）中南医院等医务机构的客户资料获取。针对不同客户的推广方式操作关键点（1）政府公务员的电话用于短信发送、住址用于海报直投，切记不要直接电话CALL客。（2）银行机构、医院、高校、企业客户资料用于短信发送，住址用于海报直邮。（3）传统高端客户居住小区海报插门。,区域扫描,华润橡树湾，江景大宅全线绽放027-XXXXXXX,目的：定向推广，定向挖掘经济实力强的大客户合作

49、单位：1-2家银行(最好是武昌区内的)目标客户：金卡客户、按揭月供款大于5000元的客户或月消费额大于10000元的客户方式：发展商与银行确定合作方式及费用，向目标客户寄送印有项目广告的信用卡帐单或银行按揭回单，也可在帐单或回单中夹寄小幅折页。,帐单攻略,目标客户：各银行金卡及白金卡客户；各证券公司帐户额度在50万以上的客户；30万以上私家车车友会；武汉知名高尔夫俱乐部会员：金银湖高尔夫、东方高尔夫等；武汉高档美容、美体、SPA会所年卡会员；武汉高档百货公司贵宾卡客户；全球通或移动每月话费在2000元以上的客户；武汉的企业家协会；方 式：1.持银行金卡或白金卡客户购房额外优惠0.5%;2.30

50、万以上私家车车主上门就送50元的油卡;3.高尔夫、高档百货等会员购房可享受0.5%的弹性优惠。,会员攻略,推广其他配合线下直击目标客群,推广其他配合线下直击目标客群,合作单位：较有品质的消费场所（如西餐厅、咖啡厅、高档酒楼、高档KTV等）方 式：在高档KTV点歌系统中插播项目广告；在西餐厅、咖啡厅餐牌上附加项目信息；在高档酒点等候区杂志架摆放项目折页执行要点：定期巡视各资料摆放点，与摆放点相关负责人维护关系，及时增补资料、物料。,“撒花”攻略2：,目标：项目（青山、徐东）周边中高档社区、周边院校住宅区、周边大型企业住宅区方式：DM，邮寄本项目折页、海报、橡树湾产品介绍系列刊物等宣传资料，宣传,