地产公司橄榄城营销策略报告(终稿).ppt

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1、,“五纵五擒”橄榄城2010年营销研判报告,2009.12,E-HOUSE CHINA,易居中国,本文仅供客户内部使用，版权归易居（中国）投资有限公司郑州分公司所有，未经易居（中国）投资有限公司郑州分公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈：亚新地产/中联创地产,报告总体思路,橄榄城2010年营销研判报告,郑州楼市整体走势预判,区域市场研判,如何突围,客户研判,策略提炼,价格提升策略,橄榄城品牌的重新整合,营销执行总纲要,执行策略细则,各阶段销售策略,各阶段媒体推广策略,2010年营销费用表,商业提升策略,产品提升策略,活动提升策略,展示提

2、升策略,各阶段活动策略,“三寸金莲”与“阔步前进”,PART 1,橄榄城2010年营销研判报告,何谓“三寸金莲”与“阔步前进”？,“三寸金莲”者，谨小慎微，美感有余，大气不足。,静若处子，动如脱兔，面对市场更加敏感。,“阔步前进”者，胆识过人，占市场先机。,宏观市场环境研判：郑州楼市整体走向研判,2009年110月份，郑州市商品住房新增投放面积累计达到466.82万平方米，供给量小，历年市场存货量约在600万平方米，为2009年市场火暴价格快速上升提供了先决条件；,宏观市场环境研判：郑州楼市整体走向研判,2009年110月份，郑州市商品住房销售面积累计达到902万平方米。可售面积与销售面积比为

3、：1.17：1虽然09年的销售面积中有很大部分是在消化2008年的库存产品，但整个2009年的投放与消化我们也可以看出，市场表现出很高的热情，货量供不应求，大批新增投放已蓄势待发。,宏观市场环境研判：郑州楼市整体走向研判,郑州楼市成交量持续走高的情况下，商品房成交均价也一路走高，在今年6月份达到高峰。从1月到6月的半年时间内，增幅达到852元/平方米。2009年1-10月份各月商品住房销售均价4807元/平方米，市场价格稳步攀升。基本维持在5000元/平方米左右的水平，短时间内很难出现大幅度的调整。,宏观市场环境研判：郑州楼市整体走向实效研判,总体研判目前诸多市场指标均在回升，目前郑州商品住宅

4、市场已经进入价量齐涨期，2010年随着大批放量的苏醒，竞争白炽化，将进入全线的价量齐涨期，但仍然存在众多风险因素。,价量齐涨,价升量跌,价量齐跌,价跌量涨,新开工增幅加速,存货去化期上升,新开工减少,存货去化期达到最大,投资下降,存货去化期下降,房价企稳,需求增长,新开工增加,投资增幅上升,房价收入比上升，投资增加,房地产发展周期钟,房价收入比下降,宏观市场环境总结：郑州楼市整体走向预测,未来发展预测指针已到九十点，战机凸现,成交回稳，市场由调整恢复期进入稳定上涨期 2009年1-10月同比增长的各项成交量逐步走出2008年阶段性谷底阴影，市场已经进入稳定发展时期的水平。价格合理回归，价量齐涨

5、，市场受到支撑，大量新待开发项目浮出水面，未来市场竞争白炽化2009年4季度价量齐涨表现突出。市场出现只要有产品就有需求的，供需平衡，销售火爆局面，市场大部分产品总价接近客户购买承受力。市场通过2009年一年的逐步培育，已经形成较为良性的稳定局面，由此吸引大量沉寂的开发商重新梳理产品，在新的销售周期到来之际，纷纷出手，势夺一桶金。供求结构性矛盾仍然存在隐患，房价高速上涨，迫使更多购房群体转向边缘化地带通过一年多的市场培育，首次置业客户及改善需求客户均迎来新的发展机遇。但飞速上涨的房价迫使更多客户改变选择。,尽管种种迹象显示了市场由调整恢复期进入稳定上涨期，未来一年，竞争激烈市场将呈现风险与机会

6、并存的局面。是固守陈规还是阔步前进？将是我项目直面必须面对的问题。,如果在整个2009年的市场环境下，在经历2008年市场波动起伏不可预料的种种诱因下高增长的房价下，我们谨小慎微、亦步亦趋的“三寸金莲”守住中央城池，未能进一步寻求突破，那么在形式利好的2010年我们到了阔步前进，灵活思变的决胜期，从三寸金莲到阔步前进，将是橄榄城实现价值的毕经之路。,2010年橄榄城“阔步前进”大盘气势养成时,“三寸金莲”与“阔步前进”,橄榄城,2010年是橄榄城品牌精神的树立！橄榄城大盘气势的树立！,橄榄城2010年营销研判报告,“保”与“抢”,PART 2,前言：橄榄城面临的市场竞争态势,2010年南区市场

7、竞争激烈，而作为南区市场先行者，橄榄城目标面临多个大中高端楼盘的竞争，唯有“保”和“抢”并行，才能赢得市场，重获大盘价值！,片区竞争格局：片区竞争者2010年投放情况预判,以上为已经基本确定2010投放市场的南区竞争项目,多层+高层,目前推案约7000平米，4栋高层，两栋多层约600套，预计2010将加推15万平米左右，合计约2400套,100万平方米,35万方,新蓝钻,高层+商业,目前推案约16万平米，6栋33F，约1500套预计2010下半年将加推15万平米左右，合计约2400套,150万平方米,22万方,美景鸿城,高层+商业,总20栋高层，已销售3300余套，现在到2010年目前还有8万

8、方左右的量可供消化，1000余套,80万方（住宅）40万（商业）,27万方,升龙国际中心,高层,总10栋高层，分三期开发，目前1期消化900余套，2009年10月加推小户型，预计2010年将推出2期产品及部分3期产品。预计在15万方，1600套,60万平方米,6.6万方,幸福港湾,高层+商业,分三大期开发，目前已经开发到2期，目前开发近35万平方米，20万平米多层部分已于09年7月交付，已销售1400余套，预计2010年新推案量在10万方，1000套,60万平方米（商品房）,19万方,橡树玫瑰城,高层+商业,33万平方米（B地块）2009年9月起已经入市，总推量约3300套，预计2010年消化

9、量在20万方左右,185万平方米安置区61万方商品房124万方,34万方,升龙凤凰城,建筑形态,预计2010年推量,住宅总建筑面积,总建筑面积,项目名称,片区竞争格局：片区竞争者2010年投放情况预判,以上为已经2010投放市场的南区待售项目,目前可预测南区区域市场2010年总投放量：231万 30000余套左右 在已经入市和即将入市的已知这12个主要竞争对手中，百万平方米以上的超级大盘就占7个，50万平方米以上的占5个，2010年南城版块上市量空前巨大，南城硝烟四起，竞争白热化！,片区竞争格局：南区片区市场竞争格局,第一阵营,第二阵营,第三阵营,第四阵营,陇海路,航海路,长江路,南三环,紫荆

10、山路,中州大道,碧云路,京广路,大学路,嵩山路,橄榄城,橡树玫瑰城,升龙齐礼阎,亚星城市山水,正商城,美景鸿城,新蓝钻,幸福港湾,蓝海港湾,升龙凤凰城,升龙国际中心,世界城,本项目竞争预判：片区市场竞争格局对于本项目的启发,橄榄城,本项目竞争预判：片区市场竞争格局对于本项目的启发,我们说：2010年的橄榄城直面区域竞争对手,“引领”和“引导”,PART 3,橄榄城2010年营销研判报告,橄榄城2010年营销研判报告,如果说：2009年我们已经深刻挖掘了区域内的客户资源！那么我们只做到了一半！2010年，区域内客户仍然是我们成功的保障，同时，如何更有效的“引领”和“引导”更广泛的客户，才是橄榄城

11、大盘营销成功的关键！,橄榄城客户研判,橄榄城客群研判：目标客户分解,橄榄城2010年营销研判报告,但：本区域内不乏更高端人群！超过40万以上的产品在09年并没有过多的释放出来，当2010年以洋房、小高层为代表的总价在50-60万左右的舒适性产品释放出来时，区域内客户依然是我们的主力销售对象！,成交的1500组客户,90%来源于区域内,70%周边专业市场,10%周边企事业单位,10%周边次区域,10%其他区域,+,+,+,目前购买的主力总价在25-40万之间,橄榄城整盘价值研判：目标客户的预判,橄榄城2010年营销研判报告,满足居住舒适向往的同时。更希望居住环境的繁华性、配套的更完善性！出行的更

12、便利性！,未来的客户,爱工作 爱生活,在2010年的市场环境下，整个市场客户精分成两类人群，我们暂且定义为：,时刻追求更好的生活！更宜居的环境！,需求,现实,从市场表现来看，越来越高的房价已经远远超出这两类客户原本选择的区域！无论爱工作者还是爱生活者，在能接受的总价前提下，不得不放眼更远的地方，寻求出路！,这两类人我们都不放过！,外部价值优势区位/滨河新区 新都市中心交通/地铁、京广沙口快速路、机场高速生态/南水北调生态景观带 数万方生态公园配套/周边教育 黄科大航院 六十二中 长江路小学 幼儿园 医院产品自身价值规划/135万方 低密度 多业态融合多层 小高层 高层 彼此共生 户型/30-1

13、30全能户型 更多样的生活配置园林/新德式风格 层次分明 秩序井然 注重细节产品亮点/平开窗 双气地暖 下沉式庭院 落地窗等等客户/1500余组优质成熟客户,橄榄城客群研判：橄榄城核心竞争优势的确立,橄榄城2010年营销研判报告,我们能给这些爱生活、爱工作的客户带来些什么？,我们需要做的是。,低密度引领市场，2.0稀有容积率全面提升生活质量，舍我其谁？稀缺多层引领市场，环线内绝版下沉式庭院生活情景多层，非我莫属！90平米以下全能实用户型引领更多“爱工作”的居者先行！,“引领”和“引导”,生态大盘引导宜居生活风向标，2.0容积率下您可以更懂生活！中心商业吃喝玩乐一条龙，引导区域消费，南区不再寂寞

14、！90平米以上舒适户型引导“爱生活”者回归生态，享受更精彩生活！,橄榄城2010年营销研判报告,橄榄城客群研判：客户的“引领”和“引导”,“品牌”与“销售”,PART 4,橄榄城2010年营销研判报告,我们先来梳理下2010年要推售的产品,橄榄城2010年营销研判报告,2010年的橄榄城橄榄城项目2010年住宅部分共销售144716万平米，销售总户数约1707套。商业部分2010年销售19000平方米。销售16万余平米 住宅1707套,93%的投放量在和我们抢份额！橄榄城形势严峻！任务艰巨！2009年南区商品房成交面积约为100万平方米，预计南城2010年增长20%，预计成交120万平方米我们

15、的目标占领市场份额：12%,橄榄城2010年营销研判报告,7%VS 12%橄榄城市场占位：“三寸金莲”为“阔步前进”！橄榄城竞争占位：“保”住既有成绩，“抢”夺竞争对手资源！橄榄城客群占位：“引领”和“引导”一个都不能少！,橄榄城占位2010年,“五纵”与“五擒”2010年橄榄城营销策略提炼,PART 5,橄榄城2010年营销研判报告,五纵：展示之放纵,变“三寸金莲”为“阔步前进”，把握“保”与“抢”，完成“引领”和“引导”！,号脉：五纵,解决方法：五擒,一纵：价格之放纵,二纵：商业之放纵,三纵：产品之放纵,四纵：活动之放纵,五擒：完善价值展示面,一擒：占领价格制高点,二擒：商业带动住宅走,三

16、擒：打造户型完善度,四擒：核心活动与促销,橄榄城2010年营销研判报告,价格提升策略,一纵VS一擒,橄榄城2010年营销研判报告,“一纵”价格之放纵,产品精良，服务精良，实景呈现！2009年重心在抢流量价格尚有放纵空间。,眼界决定动作，易居观点：市场下行做服务，市场上行做营销；利用亚新二期推出把握机会；强势攻击，高举高打，2010年3月入市均价5300元/平米以上，实力树立样板！,橄榄城2010年营销研判报告,“一擒”占领价格制高点,高举高打，挤压去化；价格掩护，循序推售,商业提升策略,二纵VS二擒,4号地橄榄城核心商业区！切实解决橄榄城完善配套！将是2010年销售核心点+推广核心点,“二纵”

17、商业之放纵,注：通过客户访谈得到上述信息,4号地商业2010年成功运营！将是橄榄城2010年成功的利器！,“二擒”商业带动住宅走,2010年4月初洋房二线产品入市时！避开住宅说配套（即商业）！,2010年4月,全面启动4号地商业招商！商业发展论坛意向商家签约仪式大客户入伙仪式,线上,带动住宅价值全面提升。卖点上再次增加强力筹码！带动南三环北侧的商业销售！（借4号地招商买大一期商业！）,线下,持续说商业,2010年10月,产品提升策略,三纵VS三擒,2009年橄榄城推案产品遇到的问题,1、推售节奏控制不好，出现较长时间的销售空档期。2、推售面积普遍过小，没有超过115平方米以上户型，限制了客户的

18、选择！3、紧凑型房源设计过多，库存情况严重！,“三纵”产品之放纵,“三擒”打造户型完善度,2010年的橄榄城多种物业形态的丰富型！多种面积段的户型有效的搭配，充分补充了2009年主力2房、3房的稀缺，同时使整个2010年橄榄城住宅的推售产品线从31-130平米面面聚到，满足各种需求和面积区间，丰富的产品线可以很好的提升客户成交率。总有一款适合你！,2010年推案期的各种产品类比如下,活动提升策略,四纵VS四擒,“四纵”活动之放纵,2009年支撑橄榄城的活动更多的是暖场促销活动，形式单一，未能形成传播话题。,“四纵”核心活动与促销,2010年橄榄城需要引起话题的重磅活动！,活动主导：重大活动+商

19、业活动+暖场活动上行支持：户外、报纸、墙体、短信下行支持：销售引导及阶段性其他媒体的辅助传播,精准营销，活动主导,2010年,展示提升策略,五纵VS五擒,“五纵”展示之放纵,品牌体系展示不完善，现场缺乏变化，曾经的优越亦归于平淡。,“五擒”完善价值展示面,第一步,销售中心的全新升级亮相,“五擒”完善价值展示面,第二步,来橄榄城体验世博会,“五擒”完善价值展示面,易居的“五星级案场”服务展示,第三步,变“五纵”为“五擒”实现品牌与销售的双赢,“落地”与“执行”,PART 6,橄榄城2010年品牌如何演绎？,第一步：2010年的橄榄城,橄榄城,橄榄城2010年营销研判报告,情境洋房奢景高层创意天地

20、风情商业,全新亮相的橄榄城涵盖整个2010年橄榄城项目推售的所有物业形态，多层、小高层、高层、公寓、LOFT、商业全部在橄榄城这个大概念中在2010年得到诠释，橄榄城增加下列属性足以从内到外的全新包装亮相展现在众人面前。,橄榄城2010年属性定位：分案名之情境洋房篇,橄榄城2010年营销研判报告,天鹅堡,情境洋房,一个来了就不想走的地方,站在德国天鹅堡面前，在蔚蓝的天幕下，白色的古堡如展翅欲飞的天鹅，纯净而优雅，使人不由得感叹：此景只应天上有。,橄榄城2010年属性定位：分案名之情境洋房篇（备选）,橄榄城2010年营销研判报告,海德堡,情境洋房,享受有天有地的生活,海德堡是一个充满活力的传统和

21、现代混合体。象征的正是秩序、时尚、科技、文化和美好的生活。,橄榄城2010年属性定位：分案名之奢景高层篇,橄榄城2010年营销研判报告,歌德花园,奢景高层,站在高处看风景,花园搭配高层，差异里显文章！高层也是一道道奢侈的风景,橄榄城2010年属性定位：分案名之4号地商业篇,橄榄城2010年营销研判报告,饮食男女，以食汇友,天地汇,美食天地大型卖场休闲购物创意空间商务会所,商业的运用将形成独立出现的符号，商业LOGO下面有本地块的数项属性定位，用于商业的独立推广！,橄榄城2010年属性定位：分案名之4号地商业篇（备选）,橄榄城2010年营销研判报告,每个人都是美食家,食博汇,美食天地大型卖场休闲

22、购物创意空间商务会所,天地汇,美食天地大型卖场休闲购物创意空间商务会所,橄榄城2010年属性定位,橄榄城2010年营销研判报告,橄榄城,情境洋房奢景高层创意天地风情商业,天鹅堡,情境洋房,歌德花园,奢景高层,不同产品不同推售时间的出现，使用不同的分案名展示,橄榄城2010年度营销执行,橄榄城2010年营销研判报告,2010年销售目标,橄榄城2010年营销研判报告,推售总体策略分批推售，多节点营销,加推3号地8#楼,4号地招商对外宣传启动,4月10日大二期1批住宅开盘,5月15日大二期2批住宅开盘,8月7日大二期3批住宅及41栋开盘,9月25日大二期4批住宅及4号地住宅开盘,10月30日10号地

23、住宅开盘,10月30日4号地LOFT销售,10月16日4号地社区商业销售,第一个大型活动启动,销售线,活动线,第二个大型活动启动,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,市场导入阶段 2009年12月2010年2月底,本阶段预计消化60套，4100平米主销一期剩余户型，目标客户首置、投资为主。,总体目标：销售中心重新包装、推广2010年橄榄城形象，建立项目产品认知，确立新标识对外推广；消化1期剩余小户型为主的产品的同时，积累洋房第一批客户，保障客户的有效截留；主要媒体渠道选择：户外、现场包装、工地围档、导视系统辅助渠道选择：网络、网站、短信、派单,1,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,市

24、场导入阶段 2009年12月2010年2月底,本阶段重点活动,新营销中心亮相公关活动,1,橄榄城2010年营销研判报告,新营销中心亮相活动,营销执行,市场蓄势阶段 2010年3月,本阶段预计消化50套，3500平米主销一期剩余户型，目标客户首置、投资为主。,总体目标：完成大2期开盘前销售准备工作；接受排号客户的内部认购；活动支持完善；主要媒体渠道选择：户外、现场包装、工地围档更新、报纸辅助渠道选择：网络、网站、短信、派单,2,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,市场蓄势阶段 2010年3月,走进橄榄城，体验世博会（2010.3-2010.10）,2,本阶段重点活动,1期实景景观区及销售外场

25、景观区的世博会微型模型参观！订房就送上海世博会门票双份（2010.3-2010.10）100张世博会门票等你拿！,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,首轮住宅引爆阶段 2010年4月,本阶段预计消化200套，19600平米主销亚新中秋路以北小高层，目标客户前期积累为主。,总体目标：第一批亚新2期产品内部认购完成；新客户再次累计，招商宣传启动；主要媒体渠道选择：户外更新、工地围档更新、楼体条幅、报纸、解筹活动辅助渠道选择：网络、短信、灯箱、派单、公交站台,3,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,亚新2期1批产品解筹活动4号地全国招商启动推荐会客户暖场抽奖活动,3,本阶段重点活动,首轮住宅

26、引爆阶段 2010年4月,4号地全国招商启动推荐会,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,本阶段预计消化260套，25640平米主销亚新大2期剩余、加推产品及亚新1期商业。,总体目标：完成大二期项目首轮火爆销售；5月中旬大二期产品顺势加推；招商宣传持续跟进；主要媒体渠道选择：户外更新、工地围档更新、楼体条幅、报纸辅助渠道选择：网络、短信、灯箱、派单、公交站台,4,亚新2期住宅强销阶段 2010年5月-6月,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,亚新2期2批产品加推活动4号地主力商家签约仪式客户暖场抽奖活动上海世博会橄榄城展示与参观活动,4,本阶段重点活动,亚新2期住宅强销阶段 2010年5

27、月-6月,4号地主力商家签约仪式,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,本阶段预计消化200套，20000平米主销亚新大2期剩余、加推产品及亚新1期商业。,总体目标：持续促销，为8月中旬大二期三批产品及41栋楼开盘蓄力；大二期样板间及41栋公寓楼样板间OPEN，为4号地商业销售预热的大型活动启动；主要媒体渠道选择：户外更新、工地围档更新、楼体条幅更新、报纸辅助渠道选择：网络、短信、灯箱、派单,5,亚新2期住宅再度强销阶段 2010年7月-8月,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,亚新2期3批产品加推活动 样板间公开鉴赏活动客户暖场抽奖活动,5,本阶段重点活动,样板间公开鉴赏活动,亚新2期

28、住宅再度强销阶段 2010年7月-8月,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,中原食神选拔赛,5,本阶段重点活动,亚新2期住宅再度强销阶段 2010年7月-8月,与电视台合作，提供100万入驻4号地创业基金或10万现金选拨中原食神！电视台举办中原食神专题节目，每周在4号地举行食神挑战赛，采用周冠军、月冠军及总冠军的形式将活动炒作成熟。10月16日4号地正式开盘举行总决赛，选出获胜方，给予奖励。活动时间从8月起一直到10月底。全面炒作4号地为主的商业。,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,本阶段预计消化400套，37000平米主销亚新大2期4批住宅及4号地住宅加推。,总体目标：再次强势推广

29、，顺利达成9月底大2期及4号地住宅开盘；商业推广造势进入主导期，为10月份商业销售做好铺垫；主要媒体渠道选择：户外更新、工地围档更新、报纸辅助渠道选择：网络、短信、短信、公交车体/出租车,6,第二强销阶段 2010年9月,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,亚新2期4批产品及4号地住宅开盘活动 客户暖场抽奖活动中原食神选拔赛的持续进行,6,本阶段重点活动,第二强销阶段 2010年9月,亚新2期4批产品及4号地住宅开盘活动,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,本阶段预计消化700套住宅，72400平米10号地住宅、4号地住宅和LOFT及4号地商业销售。,总体目标：10月16日4号地商业推

30、售仪式；10月下旬10号地住宅及4号地LOFT推售；主要媒体渠道选择：户外更新、工地围档更新、商业现场包装、报纸辅助渠道选择：网络、短信、公交车体/出租车,7,商业引爆+10号地销售阶段 2010年10月-11月,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,4号地商业开盘活动 10号地住宅开盘、4号地LOFT开盘中原食神选拔赛的总决赛,7,本阶段重点活动,商业引爆+10号地销售阶段 2010年10月-11月,4号地商业开盘活动10号地住宅开盘、4号地LOFT开盘,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,本阶段预计消化280套住宅，30400平米所有剩余房源的集中去化。,总体目标：强势促销LOFT、

31、高层住宅及商业项目，完成销售任务冲刺；年底客户维护及答谢；10号地住宅样板间OPEN主要媒体渠道选择：户外更新、工地围档更新、报纸辅助渠道选择：网络、短信,8,销售保持阶段 2010年12月,橄榄城2010年营销研判报告,营销执行,圣诞元旦客户双节答谢活动抽奖幸运暖场活动,8,本阶段重点活动,销售保持阶段 2010年12月,圣诞元旦客户双节答谢活动,橄榄城2010年营销研判报告,2010年营销费用表,说明：此为我司根据项目营销预估的传统推广费用支出比例，实际推广费用将依据市场的推广成本及项目实际执行时进行适当的修正。,由本案2010年销售任务，推广费用预算建议控制为住宅部分：推广占总销售额的1.2%商业部分：推广占总销售额的2%初步估算费用为：73368*1.2%=880万元28500*2.0%=570万元合计:1450万元,橄榄城2010年营销研判报告,桥梁&价值,BRIDGE&VALUE,