【广告策划-PPT】月湖山庄(1).ppt

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1、佘山月湖山庄,森林版块中的园林别墅,区位介绍 佘山月湖山庄位于上海地区国家4A级旅游度假风景区，紧临500亩月湖，远眺东佘山，正对十八洞森林高尔夫球场，处于成熟中央别墅区，属于佘山旅游度假区核心区中一流位置,月湖山庄一期,物业类型 独栋别墅 数量 68套开盘日期 2003-05-20 交房日期 2005-12-01建筑密度 7.64%容积率 0.12绿化率 90.6%小区景观 绿地，树林，湖泊 服务内容 网球场 健身房 宽带入户,规划设计,月湖山庄是上海最大的水系个案之一，绿化率达到90.6%。月湖山庄把绿化、路网、水景、成熟环境作为山庄建设的主体，在社区中植栽成年大树，乔木比例占7%，拥有2

2、条活水河，近万米的水岸线，并营造出大岛、小岛、半岛、水湾的独特整体布局，凸显“水、自然、建筑和谐统一”。,景观特色,项目以大树为主，植物造景的山庄，秀竹列植于主干道两侧，幽雅而清丽。别墅外围以常绿乔木为主，配植落叶乔木，同时突出竹林造景；内部则以常绿灌木与落叶乔木混植，以落叶乔木为主，形成了外围四季林茂绿浓、树木环抱的森林景象，内部季相分明。,用密集的高绿篱把每户的私家花园与公共绿地和邻里之间分隔开，真正形成一个独立的私密性较好的绿化空间，这种设计在上海是首创。,“疏”与“密”结合：入口朝里走，两边密竹为嶂，并向路心倾斜，遮天避日，路向曲折，有“曲径通幽”之象，而再行数百步，进入园内部，则路的

3、两边都是高大的乔木。,先造景，后盖房，以自然生态为思路、以都市山林为主线的月湖山庄，充分展现了森林别墅的环境形态。,在体现中式园林风格的同时，月湖山庄又揉入少许相宜的西方造景元素，形成与西式建筑和谐统一的庭院内景观。其造园特色，在于东西融合的多重庭院设计，内外庭园的衔接地带缓坡向上，充满视觉推进力。,建筑风格,在建筑风格以欧式别墅为主，将部分现代别墅建筑点缀其中，使别墅建筑与整个园林环境巧妙的融为一体。,推广物料,二期祥符御园,二期祥符御园,建筑类型：独栋别墅占地面积：98391平方米总建筑面积：35481平方米容积率：0.19总户数：55户位于成熟中央别墅区，极致园林设计，古木全冠移植技术，

4、原生态森林意境；精装修私家花园；意大利式风情建筑；步出式地下室、私家游泳池、私家电梯、下沉式鱼缸；地暖设备/智能排水系统/智能安防系统；2000平方米祥符会所；,谢谢！,注意：策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。,广告策划书（框架）,目 录（若做整体策划，需有页码提示）,第一部分 市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析,第二部分 广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略,第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时

5、间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算,第四部分 广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控,正 文,第一部分 市场分析,一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系,3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题,二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析 现

6、有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者,三、产品分析1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知,3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果5，产品分析的总结,四、企业和竞争对手的竞争状况分

7、析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结,第二部分 广告策略,一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略,四、广告诉求策

8、略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容,六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策略7，广告发布频率策略,第三部分 广告计划,一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点,六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1，广告发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广

9、告媒介发布排期表,八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算1，广告的策划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额,第四部分 广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定,附 录（附加成分）,行销计划书（框架）,一、资料基础及分析1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结论二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率,三、行销策略（长期、中期、年度）1，产品发展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，其他有关方面四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估,行销知识产品发展、品牌、包装、广告、人员推销、推广、展览、布置、实体分配、配销渠道、顾客服务、顾客心理、行销研究、行销组织,