NIKE的企业文化.ppt

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1、,NIKE的企业文化,JUST DO IT,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,品牌旗舰店,Nike是全球著名的体育用品品牌，中文译为“耐克”公司总部位于美国,勒冈州，公司生产的品牌包括：服装、鞋类、运动器材等。,品牌介绍,品牌背景,品牌介绍,品牌风格,品牌背景,品牌介绍,竞争对手,品牌风格,品牌背景,品牌介绍,品牌战略,竞争对手,品牌风格,品牌背景,品牌介绍,品牌旗舰店,品牌战略,竞争对手,品牌风格,品牌背景,品牌介绍,双星品牌,品牌战略,竞争对手,品牌风格,品牌背景,品牌介绍,双星品牌,品牌战略,竞争对手,品牌风格,品牌背景,品牌介绍,NIKE创始人,1963年，俄勒冈大学毕

2、业生比尔鲍尔曼和校友菲尔奈特共同创立了一家名为蓝带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。,文化背景,Nike,一个再熟悉不过的美国品牌，1971年美国蓝丝带体育用品公司的创始人菲尔奈特，为了扩展其亚洲的市场，改善公司的形象，决定为公司改名。老板提出以“第六维（Dinmension6）间”为名。被公司职员否定。最后老板便要求职员在规定期限之前提出一个更好的名字，否则就坚持以“第六维（Dinmension6）”为名。而这个期限只有12个钟头。全公司唯一的一个全职职员杰夫约翰逊，利用两地的时差，拖延了

3、3个钟头，挖空心思，绞尽脑汁地想，但是进展并不大。累得打起了瞌睡，喜爱古希腊文学的杰夫约翰逊在梦里遇到了古希腊传说中掌握胜利的女神Nike,梦境中女神给他带来了灵感，于是他以“Nike(耐克）”作为公司的新名字，得到老板的认可，1978年，公司销售额突破1亿美元，蓝丝带公司才正式更名为耐克公司，而这个名字，今天则已经成为亿万资产的代名词，由此缔造属于自己的传奇。,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,创始人:菲尔奈特,胜利女神NIKE,标志发展,这个胖胖的勾勾符号是由一个女学生设计的，她就是凯罗琳戴维森，虽然耐克公司在当时只花了35美元的费用，买到这个logo.但这个“s

4、woosh对于耐克的成功，居功至伟。NIKE这个名字，在西方人眼里是吉利，易读易记很能叫得响。耐克商标象征这希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔，图案是钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就是让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。,1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对翅膀，所以有了swoosh,1978年，swoosh标志由框线变成实型，出现在标志的下方,1985年，标志组合在方形中，形成正负形,如今，swoosh标志依据需要被单独运用,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,运动、休闲、时尚、给人自信,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战

5、略,竞争对手,双星品牌,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,我们分析认为“好品牌”的标准？,1、拥有质量过硬的产品 2、建立品牌的使命 3、设计一个好的品牌故事 4、容易记忆的品牌标识 5、让品牌成为品类代表 6、提炼脍炙人口的广告语 7、塑造让人愉悦的品牌接触点,VS,作为后起之秀，耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。该公司是以其创办者德国人阿迪达斯勒名字命名的，是全球历史最悠久的体育用品制造商。1936年第11届奥运会上杰出的美国黑人运动员杰西欧文斯穿着跑鞋一举夺取了4枚金牌。自此作为世界上最好的田径鞋。阿迪达斯一枝独秀几十年，1972年，第一批耐克鞋开始面世销售

6、。在此后的20年中，耐克公司逐渐彻底的吃掉了阿迪达斯的午餐。如今，阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位，被耐克公司远远的抛在了身后。,问题出现在哪里？,阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里克利特克指出：设计师在设计运动鞋时，并不清楚潜在的买家是谁。不熟悉顾客，这就是阿迪达斯的症结所在：它一直在制造好鞋子，但是却不适合消费者的口味。例如，阿迪达斯在去年推出的其独创的climacool通风系统，这种科技让整个运动鞋产业非常折服，但是销售额平平淡淡，显然是因为色彩和款式太单调了。利特克介绍说阿迪达斯以优质耐用的品牌享誉于世，但却不够迷人，作为营销策略，公司曾特意请来顾客征询他们的意见，他们问一些孩子说：”如

7、果有人穿阿迪达斯参加派对，他们会在那些地方出没。”孩子们回答说穿阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一体谈论女孩，但是穿着耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,品牌旗舰店,他们的较量是一场夙愿之争,为运动家们设计并制作出更合适的运动鞋,致力于为每一个人创造展示自我的机会。,梦想,VS,定位,平民运动,专业运动,2003年 大众定制,技术,革命性的Torsion系统制,发明TubularTechnology,“adidas 1”电脑芯片智能跑鞋,Aps吸震跑鞋问世,.,七百多项专利,首创的气垫技

8、术,Shox的新型缓震技术,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,他们的较量是一场夙愿之争,VS,款式,寻求技术上的突破忽略了年轻人的口味时尚元素,1972年，正式更名为NIKENIKE JORDANNIKE GOLFNIKE 360,1983年 复古系列Adicolor,口号,2000年。impossible is nothing,1988年，JUST DO IT,1977年，There is no finish line,策略,关注消费者,专注研发,2005年，收购锐步,2003年，收购匡威,分销：六种不同类

9、型的商店销售,将阿迪品牌分为3大系列 运动表现系列 运动传统系列 运动时尚系列,adidas style,1996年 经典三叶草,adidas performance,NIKE的经营模式,重视设计与营销。首先NIKE将公司的所有人才，物力，财力，资源等。资源集中起来，然后就，然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门，当中全力培植公司强大的产品设计和市场运营能力。,以较低的价格与其他名牌产品竞争。NIKE采取了一种虚拟化策略模式。既：向外部借力，通过整合外部资源，使其成为我们所有，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身产品的不足，投资建设更多的生产场地，不装配生产线，耐克公司所有的

10、产品都不是自己生产的。全部是外包给其他的生产厂家加工制造出来，这一招不仅节约了大量的投资也节约了人工费。,建立高度认同感的品牌资产价值。耐克公司营销中的创新在于传播。通过青少年的偶像，利用电子游戏设计耐克的专用游戏。每当推出新款式，既请来乐队进行演绎，通过娱乐的方式传播出一种新变革思想和品质。耐克的这种传播策略，不仅使其品牌知名知名度迅速提升，而且还建立了一种高度的认同感的品牌资产价值。,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,为什么耐克能占这么多的市场份额,体育，表演，洒脱自由的运动员“精神”是耐克追求的公司文化，如耐克的广告语“Just do it”体现了耐克企业文化中

11、注重个性化的特点，不管是工作，生活，运动，都想到就做、正是这种个性化的企业文化迎合了现在青少年的口味，并将这种文化精神融入到耐克的设计，研发，生产，广告宣传等等的方方面面。,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,品牌旗舰店,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,NIKE品牌在中国采取了与其全球品牌同步的策略吗？,耐克公司产品市场经营策略以市场营销为核心坚持产品开发与技术创新实施兼并与收购，打造品牌规模效应打造明星效应对耐克形象的正面影响 另辟蹊径，用于开拓新的市场 抓住机遇,利用正面的社会环境恪守企业

12、价值观,传播企业文化,该品牌在中国采取的策略：,培养一支优质高效的研发团队 开发核心产品技术 重视产品技术的研发与创新，专注产业链的战略环节,该品牌在在全球采取的策略：,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,品牌旗舰店,统一品牌的策略有哪些？,1.审视企业的品牌资源、品牌资产及品牌价值表现。2.考虑现阶段的产品策略及对应的品牌策略，合适就就要用。3.考虑企业的产品拓展战略及产业发展战略，提前培养未来可能的背书品牌或新品牌。4.最后为现在与将来考虑采用哪一种品牌策略，如单一品牌、独立品牌、主副品牌、复合品牌，有利于销售才是王道。,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星

13、品牌,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,在统一品牌策略时的注意事项：,、在进行统一品牌策略时，要保持品牌的好影响的同时增强整体形象。无论企业在多少个领域或多或少地区开拓市场，如果使用统一品牌策略，就要注重自身品牌形象的整体性。、保持品牌的核心价值，永远不变。当一个品牌已经成为人们嗦熟悉的品牌时，人们挑选它往往会带着某种感情色彩。如果不能保持核心价值，就会在企业行为上所有的偏额。那么会对慕名而来的消费者产生巨大影响，会对其过去的一切都会产生疑问，进而危及品牌形象。、只有打好基础，才能够实行统一品牌策略。瑞银的案例告诉我们：必须有了一定的基础，才能实行同意品牌策略。统一品

14、牌策略的基础该是：至少有一个已经获得了广泛认同的形象。,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,如何在国际市场上保护自己的品牌？,、质量永远放在第一位的，这是从根本上保护企业的品牌！、要申请国家甚至国际专利，从法律上保护品牌！、创新，没有创新就意味着落后，就是被替代！、要有品牌的突发危机管理，争取在第一时间挽回品牌形象！、在供应链渠道上一定要畅通无阻，每一个环节都是代表着企业的形象！,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,耐克的企业文化是否适合中国的消费文化？,、功效优先。国人购买动机中列于首位的是求实动机。优先考虑产品的质量及功效优化。、价格适众。对

15、于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；、品牌提升。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。、刺激源头。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,品牌旗舰店,什么是跨文化管理的？,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,跨文化管理是企业全球化经营管理的核心。跨文化管

16、理又称为“交叉文化管理”，即在全球化经营中，对子公司所在国的文化采取包容的管理方法，在跨文化条件下克服任何异质文化的冲突，并据以创造出企业独特的文化，从而形成卓有成效的管理过程。其目的在于在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的企业目标，以维系具有不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对

17、手,双星品牌,NIKE公司是如何进行跨文化管理？,、进行跨文化管理要树立正确的观念。要重视对他国语言、文化等的学习和了解。对于不同类型的文化差异需要采用不同的措施去克服。、实行本土化策略。即根据“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。全球化经营企业在国外需要雇用相当一部分当地员工，因为当地员工熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及其政府的各项法规，并且与当地的消费者容易达成共识。雇用当地员工不仅可节省部分开支更可有利于其在当地拓展市场、站稳脚跟。、实行文化相容策略。1、文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。2、隐去两者主体文化的和平相容策略。,品牌介绍,品

18、牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,、实行文化创新策略。即将母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司文化和当地文化的基础之上构建一种新型的企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。、实行文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，并不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模。,总之，NIKE在进行跨文化管理时，在充分了解了本企业文化和国外文化的基础上，选择了自己的跨文化管理模式，使不同的文化得以最佳结合，从而形

19、成了自己的核心竞争力。,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,青岛双星集团有限责任公司，简称双星集团(DOUBLESTAR)，是一个跨国界、跨行业、跨所有制的国有独资特大型企业集团。她的前身是国营第九橡胶厂，始建于1921年，至今已有92年历史。是中国最早的制鞋企业。1983年7月5日，“双星”商标注册成功，标志着双星集团正式成立。由此汪海总裁带领双星人拉开了企业改革发展的序幕。24年来，双星在一个“四老”企业（老产品、老设备、老工艺、老厂房）的基础上，从最早的单一生产解放鞋（胶鞋），到目前已发展成为拥有五万名员

20、工和140多家成员单位。,公司简介,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,双星品牌目前的营销策略,、创名牌战略。青岛双星拥有深厚的企业文化，而强大的企业文化为双星集团的成功与发展提供了无形的支持和强大的保障。、差异化营销策略。所谓差异化就是企业组织凭借自身的技术优势，加上企业组织的管理优势，设计、生产出在性能、外观上比市场上现有产品或服务优秀的商品，通过特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等，使在消费者心目中树立起不同于其他品牌的良好滩象。赛事赞助营销策略。双星以支持体育事业的发展来回报社会，进一步发扬了奥林匹克团结、进 取、合作的精神，为企业赢得声誉的同时，也

21、促进了企业的快速发展。早在20世纪80年代中期，双星就为中国女排的姑娘们赞助双星专业排球 鞋。双星品牌凭着自身强劲的实力已经融入到世界竞技体育的大环境中，正在逐步跻身于全球一流体育用品品牌之列，结束了国外品牌垄断中国高端赛事的格局,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,、国际化策略。品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同国家、地区甚至全世界的市场，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。品牌是企业重要的无形资产，品牌国际化对于双星的发展具有重大的战略意义。、品牌延伸策略。品牌延伸就

22、是将已有的品牌名称使用到与现有产品不同的新产品上，旨在以较少的成本占领较大的市场份额。品牌延伸策略就是将现有的成功品牌，用于新产品或修正过的产品上去的一种策略。,品牌介绍,品牌背景,品牌风格,品牌战略,竞争对手,双星品牌,双星品牌未来规划,尽可能密切地联系运动盛会：国际运动盛会特别是奥运会和足球世界杯是最能够体现运动品牌价值的地方。开拓与创新，打造具有实力的品牌：不断改革创新、实施营销新策略是所有行业和企业制胜的法宝。充分利用当前的时事和社会潮流：品牌的发展，需要有敏锐的洞察力以及极强的捕捉机会的能力。找对找准品牌代言人：运动品牌代言人要求很多：在自己所从事的竞技项目中有突出的业绩；在赛场外要有良好的个人形象等。,Thanks,