广告心理学+.1.ppt
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1、第一章 绪 论,广告心理学,参考书目赛来西.阿卜杜拉 季靖广告心理学 浙江大学出版社,2007 张家平广告心理学上海教育出版社,2007 江波广告心理新论暨南大学出版社,2002黄合水广告心理学厦门大学出版社,2003考试方式:开卷 50%(两个广告文案设计)50%,第一章 绪 论,第一节 学习广告心理学的意义,广告是现代商业方法的必要元素,商业人士要想聪明的做广告,就必须了解其顾客心理,知道如何有效的影响它们,总而言之,他必须懂得将心理学运用于广告。-斯科特广告心理学,第一节 学习广告心理学的意义,谷物膨胀到正常大小的8倍;从枪里发射出来的食品;在每颗谷粒中引发1.25亿次气体爆炸;,多芬(
2、DOVE)香皂广告:“Darling,Im having the most extraordinary experienceIm head over heels in DOVE!DOVE creams your skin while you bathe!”标题:亲爱的,我现在正有着一种特别的感受副标题:我深深的沉浸在多芬里边!广告语:多芬,滋润你的肌肤。,第一节 学习广告心理学的意义,一、广告传播与广告心理什么是广告?肯尼迪:“纸上推销术”。樊志育:广告就是通过各种媒体,将商品所具有的创意,传达给消费者,以激起消费者新的欲望。广告是由广告主付出某种代价的信息,经过艺术加工,通过不同媒体向大众传
3、播,达到改变或强化人们观念和行为的目的。,广告的基本特征:,广告是付出一定代价的信息。广告的本质是营销传播。广告是非个人传播行为。艺术加工。劝服企图。,第一节 学习广告心理学的意义,消费的三个阶段第一阶段,量第二阶段,质第三阶段,感性消费阶段,第一节 学习广告心理学的意义,狭义的广告主要指商业广告;广义的广告除商业广告外还包括公益广告、政府公告以及其他形式的广告,广义广告的内容和对象比较广泛。也称社会广告,第一节 学习广告心理学的意义,心理效果:指广告使受众产生各种心理效应,包括感知、记忆、思考、情感、态度、动机、行为等方面受到的影响。经济效果:指广告为企业所带来的销售效果。社会效果:指广告对
4、整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。,广告传播的效果,广告发生作用的过程:AIDMA理论,AttentionInterestDesireMemoryAction,第一节 学习广告心理学的意义,广告目标,知名(awareness)了解(comprehension)信服(conviction)行动(action)反映了广告效果的三个层次:认知、情感、行为。,第一节 学习广告心理学的意义,第一节 学习广告心理学的意义,一、从心理学对广告的意义看广告心理学,二、从广告对消费者的影响力看广告心理学,二、学习广告心理学的意义,第一节 学习广告心理学的意义,案例:为什么消费者不领情?,计划没有价
5、值,但策划却是一切。-德怀特.D.艾森豪威尔,让人改变态度的公益广告,第一节 学习广告心理学的意义,一、从心理学对广告的意义看广告心理学,2,1,其一是选择准确的目标受众进行传播;,其二是选择合适的广告代言人;,正面案例:思科广告,反面案例:插入禁播雅虎广告,研究消费者、研究自己和研究竞争对手,第一节 学习广告心理学的意义,1.广告说服需要找对人、说对话,1997年第44届戛纳广告节全场大奖,第一节 学习广告心理学的意义,刹车印,不仅为汽车广告扩展了思路,更重要的是为平面广告带来了新的观念和生机通过静止的平面,表现了时间、空间和故事情节。,2,1,其一是选择准确的目标受众进行传播;,其二是选择
6、合适的广告代言人;,正面案例:思科广告,反面案例:插入禁播雅虎广告,研究消费者、研究自己和研究竞争对手,第一节 学习广告心理学的意义,1.广告说服需要找对人、说对话,形象代言人,广告策划和创意设计与消费者的心理关联密切;,当今广告观已从“告诉消费者”转变为“注意消费者”;,高需求的受众对于名牌产品的信任度和购买 意向在名人和普通人代言上没有表现出差异,被试者不熟悉品牌且信息相关度较低时广告 才能产生说服效果,不同类型广告词的使用对手机广告效果的影响 差异不显著,这是与以往研究不同的,第一节 学习广告心理学的意义,2.广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征,第一节 学习广告心理学的意义,
7、依云矿泉水广告视频,广播电视广告播出管理办法,3.广告传播依赖心理学原则,第一节 学习广告心理学的意义,4.准确的把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用 科学的心理学研究方法,问题1,问题2,问题3,第一节 学习广告心理学的意义,商品共享特征问题实验结果(Li,Zheng,&Li,2007),第一节 学习广告心理学的意义,什么在影响促销的效果?“买一赠一”或“半价出售”的促销广告。李纾等人巧妙地选用了四种在可存储性、耐消费性上程度依次变化的奶制品(奶粉、奶酪、酸奶、鲜奶)作为假想商品,考察被试在“买一赠一”和“半价出售”这两种促销方式下的购买意愿。结果表明,是商品的耐消费程度而非可存储程度在
8、调节着促销效果。该研究首次提出商品的耐消费性是促销效果的调节变量。,第一节 学习广告心理学的意义,1.吸引注意力2.传播信息3.情感诉求,4.进行说服(1)(2)5.指导购买6.创造流行,二、从广告对消费者的影响力看广告心理学,第二节 广告心理学的研究对象和领域,1概念广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。包括广告如何作用于消费者的心理和消费者对广告做出何种心理反应等。2学科性质广告心理学是心理学与广告学的交叉学科。是理论与实际应用相结合,第二节 广告心理学的研究对象和领域,广告心理学的研究领域包括以下几个方面1、广告作用于受众的心理机制:如认知、注意
9、、情感、意志等;2、广告诉求的心理依据:如需要、动机、兴趣等;3、广告表现的心理规律:如注意的规律、记忆的规律、认知的规律等;4、媒体接触心理:如年龄与媒体的选择、文化与媒体的选择等;5、广告构成要素与受众心理的关系;如广告语言、色彩、内容、表现方式、艺术特征、广告信用等与消费者心理的关系;,6、广告受众的心理差异;性别、年龄、文化等;7、广告受众对广告的态度的形成与转变:如受众对广告的接受与拒绝;肯定与否定等;8、广告创作的心理活动;知觉、想象、思维、激情、意志等;9、商品的心理效应:与商品的质量、规格、功能等相关联的心理效应;10、广告社会心理:政治、经济、文化、道德、宗教、风俗、习惯等;
10、,第二节 广告心理学的研究对象和领域,第二节 广告心理学的研究对象和领域,第一,广告作用于消费者的心理机制 第二,广告诉求的心理依据 第三,广告表现的心理规律 第四,媒体接触心理 第五,广告构成要素与广告效果的关系 第六,广告效果及其测量方法 第七,消费者的心理差异 第八,消费者对广告的反应 第九,广告创作的心理活动 第十,商品的消费心理第十一,品牌资产 第十二,广告主的心理,第二节 广告心理学的研究对象和领域,第二节 广告心理学的研究对象和领域,视频 商道哈利波特,二、实验法,三、内容分析法,对研究方法感兴趣的读者,可以参阅黄合水编著的广告调研技巧(厦门大学出版社,2003年第二版)一书。,
11、一、调查法,第三节 广告心理学的研究方法,广告既是一门科学,又是一门艺术;广告以科学开始,以艺术结束。,第三节 广告心理学的研究方法,第三节 广告心理学的研究方法,一、调查法 早在1917年,盖斯勒(Geissler)就采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。他们调查了300个被试,要求他们在听到20种商品的名字时,说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的原因。该研究发现,一类商品中品牌数量越少,知道该商品一或两个品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的原因。Geissler L R,Association-reactions applied to ideas of comm
12、ercial brands of familiar articles,Journal of Applied Psychology,1917,1(3):275-290,广告调查广告活动的基础一、广告调查的意义(一)广告调查的必要性广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动,利用科学的调查研究方法,对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息,它是广告运动的基础。(二)影响我国广告业市场调查的因素分析就我国现阶段广告业中市场调查状况来看,影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面:1不合理的市场竞争体系2广告主与广告公司落后的经营意识3广
13、告主与广告公司落后的广告意识4广告创意人员的观念误区5对广告效果测定的轻视6科技水平和人才资源的制约,第三节 广告心理学的研究方法,三、广告调查的内容(一)广告市场调查广告市场调查时编制广告计划的依据,具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。1社会环境调查社会环境构成的因素很多,在广告调查中,具体应该着重于以下几个方面的调查。政治和法律环境的调查经济环境的调查 广告市场的经济环境调查,主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。文化环境的调查 调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等,使广告及广告产品能够与社会文化相融合,而不致于发生严重的冲突;
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