8月北京星河湾三期9月营销策略计划45p.ppt
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1、星河湾三期9月营销策略计划,2008.8,目 录 CONTENT,1,3,2,发现问题信息传达、客户渠道、现场保障,解决问题9月-10月营销策略,4,行动实施9月营销计划(推广、活动、销售),产品延展私人会所解析,1,发现问题信息传达、客户渠道、现场保障,产品存量分析,存量房源中,四室产品总销售额17.02亿,占存量房源40.7,六室产品总销售额24.84亿,占存量房源的59.3。六室房存量大存量房源中,12层及以下的房屋共有57套,占存量房源的26,12层以上的房屋共有161套,占存量房源的74。高楼层房屋存量大,截止到8月13日,三期存量218套(四室产品138套,总建面44712.57平
2、米,六室产品80套,总建面56054.49平米),六室房及高楼层房,是后期销售的难点!,目前星河湾到访客户基本以老业主、老业主介绍以及朋友介绍为主,市场对星河湾三期项目信息认知不足,很多业内人士都不知道星河湾仍有房源,或不知道星河湾三期产品较一二期产品已有较大升级(面积、装修等)。信息传达有效性不足近三周(7.21-8.10)数据统计显示,来电客户意向面积集中在200以下,来访客户意向面积集中在300 以下,针对大户型产品而来的意向客户极少,目前来电来访客户需求与三期余房供应不相匹配。1 客户需求与产品供应不匹配,解决好产品供需相匹配的问题,是提高成交率的关键!,问题一:项目信息告知有效性不足
3、,简析:星河湾目前的推广一直延续前期的形象广告,并未及时向市场传达三期产品信息,致使市场对星河湾的认知停留在前期产品基础上,与三期产品真实信息之间存在较大差距。,第一类:回归城市的别墅类客户,第二类:在城市公寓与郊区别墅之间徘徊的客户,第三类:“私人会所”的倾向者,产品升级目前到访客户需求与产品供给不匹配我们应该积极找寻目标客群通过与销售人员访谈,目标客群描摹如下:,北京最早一批致富人群,最初在城市核心区购置高端公寓。,最早一批到郊区购买别墅,成为别墅的拥有者。,回归城市,选择具备别墅品质的高端公寓。,追求生活品质,追求配套完善,第一类:回归城市的别墅类客户,为追求居住品质的提升再次购房,看中
4、郊区别墅的居住品质,但也注重城市公寓完善的生活配套。,第二类:在城市公寓与郊区别墅之间徘徊的客户,因事业发展的需要,需求大面积住宅,以满足居住以外的功能(如商务酒会、客人居住等)。一方面看中大面积带来的内部功能的延展,另一方面,比较看中项目提供的各项配套,以完善室内不能满足的功能(如高尔夫球场)。该部分需求有限,但可作为客源的有效补充。,第三类:“私人会所”的倾向者,行业:多集中于建筑及房地产行业和能源,分别占到52%和14%圈层:客户看重社交圈层,大多有自身固定往来的社交圈层,不轻易与陌生人往来休闲:几乎所有男性已成交客户都喜欢打高尔夫球认知途径:老业主及朋友推荐一直是本项目重要的认知途径用
5、途:多用于自住,少量客户有意向拓展产品的使用功能,如私人会所等爱好:收藏名车、房产品牌价值观:对奢侈品有浓厚兴趣,分析目前N3已成交客户,以挖掘更多目标客户特征:,问题二:客户渠道需有效拓展,简析:目前星河湾到访客户主要以老业主、老业主介绍以及朋友介绍为主,在继续深耕客户的基础上,应根据成交客户分析及目标客群特点,以解决有效客户量不足的现状。,目前现场销售资料有:认购手册(含三期户型)、海报(含三期楼座图)、光盘(二期内容)。即,现场仅有三期的最基本资料,而其众多价值点均没有体现,对现场销售支持力不足。三期销售资料有待补充 销售员表示,目前有部分客户资源,但客户因担心房价不稳定,看不清大势,犹
6、豫不决。客户购房信心不足 前期销售情况显示,特价房销售情况较为良好,且目前部分意向客户对折扣表示极大的关注。促销政策有必要延续,问题三:现场落定支持需要加强,简析:当通过有效的渠道挖掘、吸引客户来到销售现场后,现场应具备强有力的支持,促进现场的快速落定能力。一方面需要从现场资料、展示等物理层面加强,另一方面需要根据客户心理,从促销手段等“政策”层面加强。,2,解决问题9月-10月营销策略,三里屯SOHO,自7月13日开盘以来,短短1个月时间,三里屯SOHO已完成54.6亿销售业绩。其中住宅签约45套,签约金额3.28亿。在地产大势不乐观的情况下,三里屯SOHO一枝独秀,成为业内关注的焦点。分析
7、其成功原因:,销售激励,品牌保证,销售员低门槛,高佣金,完全用佣金回报激发销售员“狼性”,不择手段寻找客户,促使成交。,SOHO品牌及潘石屹的知名度受到不少客户追捧。且SOHO前期其余产品的收益率保证也成为促使老客户成交的动力。,启示,从调性及管理规范考虑,纯粹的“销售激励”不适合星河湾客户挖掘途径值得借鉴(电话邀约、外地巡展),发现问题,解决思路,全新亮相,突出产品,项目信息告知有效性不足,客户渠道需有效扩展,现场落定支持需要加强(销售资料不足,客户购房信心不足),深耕客户,渠道拓展,物料补充,保值承诺,全新亮相,多线出击,现场保障,通过前面的分析,就星河湾项目目前存在的问题提出解决方式,制
8、定9月-10月营销策略:,深度挖掘三期产品价值点,在延续星河湾前期形象的基础上,重新包装三期,树立明确的三期产品形象,以直接有效向市场传达星河湾三期产品信息。重点推广六室产品。,全新亮相,运用大众媒体、公关活动广泛树立产品新形象,并造成社会关注点及舆论轰动,使星河湾新产品形象深入人心。同时,根据成交客户分析及目标客群特点,锁定老业主、高端老牌别墅、能源类客户等,运用品牌嫁接、异地拓展、电话邀约、DM直投等手段,精准客户拓展渠道。,公关活动:,主题引爆:全新亮相(业内告知),异地拓展:,异地客户答谢活动或高峰论谈,私家客厅:,个性化活动,针对有自身拥有固定圈层,不愿参与社区活动的客户,品牌嫁接:
9、,奢侈品俱乐部高端酒会,四大俱乐部客群经营(备选),新晋商联合会客群经营(备选),大众推广:报广、网络、业内杂志、高端杂志特殊渠道:别墅DM、思源客户资源(山西矿主名单、CRM高端客户名单、EMBA同学会),多线出击,民生钻石卡客户经营(备选),为促进现场的快速落定能力,现场应具备强有力的支持。一方面从现场资料、展示等物理层面加强,一方面需要从客户心理入手,打消客户顾虑,促进成交。,现有物料的补充保值承诺的体现促销策略的制定,现场保障,3,行动实施9月营销计划(推广、活动、销售),推广主诉求关键点,私人会所(开拓住宅新的功能)配套、装修、园林安全、私密,城 市 空 中“大”宅,大面积、大尺度、
10、大视野,高度,便捷,8月22日新一轮形象方案确定,其余诉求点,建议案名,星河湾天墅,备选案名,星河湾摘星,星河湾巅峰,星河湾云殿,星河湾云墅,星河湾天域,大众渠道,数据库公司高端别墅区DM直投(星河湾价值手册)8月29日价值手册及户型折页设计完毕9月4日确定投放资源9月6日前制作完毕9月7日开始投放,特殊渠道,思源资源,CRM数据库客户电话邀约:9月1日起电话约访山西煤矿矿主电话邀约:9月1日起电话约访外地拓展EMBA同学会:9月19日(活动详解见后),大连9月5日天津9月12日青岛9月26日,全新亮相活动详解:活动主题:凌于星河 品味美活动形式:业内研讨及推介会活动时间:9月6日活动地点:星
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