（广告策划）SOFTTO2001冬季产品推广方案.ppt

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1、2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,1,SOFTTO2001秋冬季产品推广方案,市场部,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,2,秋冬季推广产品,新品系列,美白祛斑系列防脱生发香波,改造系列,木瓜改造系列面奶改造系列,常态系列,白雪莲系列十大美女洗面奶负离子洗发露,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,3,推广周期和目标,推广周期为2001年9月2002年2月，历时六个月取得销售收入2.2亿元改变索芙特做半年生意的现象抢占秋冬季市场份额,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,4,推广策略,以膏霜类新产品为主确立负离子洗发水应有的地位维持中提升十大美女洗面奶的份额,20

2、23/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,5,本方案目录,竞争环境分析产品策略价格策略经销商和分销策略推广和促销规划终端管理规划广告和媒体策略,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,6,市场环境简要分析,护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次是洗面用品和沐浴露。据中国化工报6月7日市场调查论述,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方

3、案,7,市场环境简要分析,洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，并且有规律的在4-5种品牌之间调换使用。少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成香波占据绝对主体，摩丝和定型者哩次之 据中国化工报6月7日市场调查报告,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,8,通过对市场环境的简单分析，基本启示如下：,膏霜类护肤品 不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间；可以作为公司重点培育的市场方向。,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,9,我们在秋冬季的产品策略应该是怎样的？,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广

4、方案,10,首先，研究一下我们准备了哪些秋冬季产品：,美白祛斑系列白雪莲系列（护肤类膏霜）木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）防脱生发香波,这些产品种类和规格较多，在推广时，不得不引起我们对产品策略的思索,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,11,思索之一我们希望构筑什么样的产品结构？,先观察一下已经形成的产品结构,高质量、高功能,低质量、低功能,高价格,低价格,白雪莲,木瓜皂,木瓜护肤系列,负离子洗发露,洗面奶系列,产品定位相对拥挤,实体产品利益点交错叠加,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,12,思索之二：我们如何建立产品优势产品竞争力是营销的基础竞争力请让我们做一个简

5、单的SWOT分析,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,13,T,O,S,W,强势功能性品牌可以方便的组合出系列产品能够制造不同类型的产品区隔,秋冬季产品中缺乏拳头产品在秋冬季产品上未能形成强势品牌现有产品线相互之间很难呼应秋冬季产品的推广和传播基础较差,公司已经准备了新的秋冬季产品有可能组合和制造全新的强势产品概念秋冬季产品市场空间很大,我们的秋冬季产品缺乏标新立异的个性调查显示，玉兰油、大宝、小护士等市场地位稳固新的牌子对秋冬季市场虎视眈眈,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,14,思索之三：如何通过良好的产品策略 建立推广中的资源优势,小护士大宝玉兰油雅倩玉立,启示一,发掘

6、一至两种拳头产品,启示二,集中资源进行推广,突出单品，带动系列营造品牌,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,15,如上分析，我们可以构筑的秋冬季产品策略是,白雪莲系列祛斑美白系列木瓜系列,白雪莲系列（中档偏高）祛斑美白系列（中档）木瓜系列（偏低档）,祛斑美白系列,集中资源主推,洗发水系列洗面奶系列,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,16,洗面奶系列,新的产品结构图示,高质量、高功能,低质量、低功能,高价格,低价格,白雪莲,木瓜护肤系列,祛斑美白系列,适度拉高白雪莲价位,适度打低木瓜系列的价位,新产品价位居中,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,17,关于产品策略，我们

7、需进行更深入的探讨,原 因：1、祛斑美白不是新概念，我们必须建立自己的产品优势2、当我们在秋冬季主推祛斑美白产品时，我们将面临来自两个方面的竞争压力：首当其冲的是其它品牌的膏霜类祛斑产品；同时，必须向非功能性膏霜产品抢夺市场份额,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,18,在消费者面前，我们的产品优势首先是通过产品概念建立的,所以，必须建立我们的优势产品概念即索芙特=祛斑产品的No.1,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,19,我们的优势产品概念,五大理论九大产品,索芙特整合祛斑,索芙特强势祛斑,索芙特强效祛斑因子,索芙特美白祛斑霜（露）,系列祛斑产品,打入消费者记忆，打开消费者

8、购买缺口,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,20,小 结：我们应该建立的产品策略,整合化：对多系列产品进行整合，形成整合祛斑的优势产品单一化：集中资源，主推祛斑美白产品尖刀化强势化：我们不仅仅是整合祛斑，更是具备特殊优势的强势祛斑,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,21,小插曲：一个论据,重庆博雅美容化妆品咨询服务公司研究发现：1、根据护肤品的统计，销售额的年增长率曲线，有5-7年一个周期的特点2、在每个周期，从曲线开始上升阶段起，市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在做强势促销,我们是领跑者吗？,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,22,如何传播我们

9、的优势祛斑产品,1、说理整合祛斑，全面、彻底祛除 黑斑 强效祛黑斑，彻底又简单2、诱导五大祛斑理论支撑下的强势祛斑 产品，祛斑有道3、感性引导无斑俏脸的魅力 俏脸无斑，索芙特美白祛斑霜4、设计索芙特整合祛斑套装 索芙特无暇白玉妆,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,23,价格策略SOFTTO优势产品如何定价,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,24,以竞争为导向的定价策略,需要研究来自两个方面的竞争价格：1、功能性祛斑膏霜产品2、非功能性的祛斑产品目的：取得有竞争力的价格定位，同时维护利润空间,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,25,功能性祛斑膏霜产品的定价示意,20

10、23/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,26,非功能性膏霜产品定价示意,30元,价格,质量性能,小护士,雅倩佳雪,雅倩玉立,玉兰油、旁氏,东洋之花,大宝,国内品牌定价较为集中，走大众路线,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,27,我们的定价空间,30元,价格,质量性能,50元,非功能性膏霜,祛斑膏霜,索芙特,索芙特,左右逢源的定价,在祛斑类产品中有竞争力的定价,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,28,现列出两种参考价格,一、美白祛斑霜 零售价 38元 厂价 22元 美白祛斑露 零售价 32元 厂价 20元二、美白祛斑霜 零售价 58元 厂价 36元 美白祛斑露 零售价 48元

11、 厂价 30元建议执行第一种参考价格,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,29,防脱生发香波的定价策略,树立功能性产品的形象价格要体现良好的功能性价格要表现出真无二价、优质优价的气概参考定价1、零售价：68元 厂价 40元2、零售价：78元 厂价 48元建议执行第一种参考价格,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,30,渠道策略,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,31,订货会,东北三省：8月8日其它地区：8月18日,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,32,-渠道与经销商策略,渠道策略:采用产品推广（介）会加速铺货，同时设立铺市奖励，配备相应的赠品（或试用装）以

12、便产品以最快的速度与消费者接触.经销商:鉴于现有经销商的资金实力,建议部分地区秋冬产品另开发经销商或直接由经营部操作,以便保证政策的迅速有效的落实.,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,33,渠道策略:,铺货期间,经销商进货采取10送1的优惠政策促进进货.木瓜改造系列，经销商现款进货奖励铺市奖励:铺市期间A类店达100%的给予业务人员一定的奖励(1000元,).A类店100%,B类店达到80%的,给予业务人员奖励1500元.回款奖励:89月底,新产品回款另外给予业务人员2%的奖励(其中首席占30%城市经理占70%).,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,34,推广和分销策略,2

13、023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,35,我们首先做一下任务分解,一、秋冬产品：1.1亿元二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：6000万三、负离子洗发露：5000万总计：2.2亿元,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,36,-秋冬产品销售目标：1.1亿,美白祛斑霜 1500万美白祛斑露 1500万白雪莲系列 1000万改造木瓜美白系列 5000万整合祛斑中的其它产品：500万防脱生发香波 1500,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,37,秋冬产品目标销售细分:,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,38,从秋冬季销售目标的分解来看，想做出下列 特别提示：,在秋冬季推

14、广规划中，不能忽视对洗面奶和负离子洗发露的维持和提升,从确立公司的战略产品基础、确保秋冬季销售目标的角度，我们不可顾此失彼,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,39,推广策略,1、根据秋冬季产品的消费特点，采取由北到南逐步推广的策略2、根据2001年上半年终端建设等情况，设定重点推广市场，由易到难，给与支持上的倾斜3、针对木瓜美白系列，推出通路政策，建设宽泛的分销渠道，不再追加终端推广费用,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,40,推广的步骤:,鉴于东北地区的气候及市场基础工作比较扎实,各项费用较低,消费冲动性强,市场易启动等因素.建议秋冬产品第一步先在东北三省铺货,并大力度启

15、动市场.(8月上旬开始)然后再由北向南逐步铺开(先选择条件成熟的市场,由易到难).,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,41,祛斑产品铺市进度:,辽宁 吉林 黑龙江,北京 天津 河北,山西 陕西安徽河南西北,8月15日前在东三省铺市,8月30日前在全国其他比较成熟的市场铺市,9月20日前在全国市场铺市,上海 江苏 湖北四川 浙江广西 广东 福建海南,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,42,推广进程,东北掀起第一轮销售高潮,9月中旬,10月中旬,12月中旬,2002年1月中旬,岭南以北掀起销售高潮,全国范围内的销售,全国范围内的稳固销售,维持性销售，东北仍持续一段时间的高销售,

16、2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,43,日程,公司对推广和广告的准备非常重要铺市进展程度和经销商管理非常重要,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,44,分销,分销战略分销渠道美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脱生发香波以终端为主新改造的木瓜美白系列，以通路为主鉴于经销商特点和我司秋冬季产品特点，终端产出：通路产出=50%：50%,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,45,促 销,这里主要谈秋冬季产品的促销，暂不涉及洗发水和洗面奶,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,46,主要进行三个促销计划,“挥手之间变美白”刮卡促销（顺便祛斑变美白）可控终端“整合祛斑”批

17、量购买奖励计划国庆期间，重点城市大型现场促销,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,47,“挥手之间变美白”刮卡促销（顺便祛斑变美白）,目的：重点促进美白祛斑霜（露）的销售活动时间从即日起贯穿秋冬季推广始终方式：1、在美白祛斑霜（露）中封装刮卡2、刮卡正面印刷周迅的漂亮脸型，但是，覆盖印有黑斑的薄纸揭开薄纸才能看到周迅漂亮美白的脸3、薄纸上方所印的文字是奖品的等级，分别是：整合祛斑 一等奖 索芙特 四等奖 木瓜祛斑 二等奖 木瓜美白 三等奖4、把这个小刮卡设计成即时贴，可以用作手机贴画或其它贴画使用，同时作为四等奖；周迅的美女形象多设计几个版本，以增加吸引力,一霜一露有必要进行封装，如不

18、封装，超市中会发生丢失,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,48,可控终端“整合祛斑”奖励计划,目的：支持“整合祛斑”，促进批量购买促销对象：有一定消费能力的消费者或送礼者促销时间：第一期，9月15日10月15日，第二期，12月15日元月14日购买“整合祛斑套装”特殊奖励购买索芙特产品满200元奖励同索芙特“无暇白玉妆”礼盒的设计结合起来,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,49,终端城市大型现场促销推广索芙特：美白面对面,目的：推展索芙特形象，促进重点市场 销售，阶段性振奋士气时间：2001年10月1日形式：类似2001年五一节“索芙特美丽之 约”大型现场促销,2023/2/

19、8,索芙特秋冬季产品推广方案,50,广 告,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,51,广告费用,强烈建议广告资源集中使用，首先必须集中在美白祛斑霜（露）根据回款目标，秋冬季广告费用应为：11000万*10%=1100万元进一步保守估算，广告费应为：1000万元 广告以电视为主，报纸为辅 电视：报纸=80%：20%,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,52,广告费用,十大美女洗面奶：6000万*10%=600万负离子洗发露：5000万*10%=500万,十大美女洗面奶的广告费重点投放在：瘦脸、木瓜美白和祛斑负离子洗发露的广告重点在8、9月份投放,2023/2/8,索芙特秋冬季产品

20、推广方案,53,广告的三个阶段,负离子洗发水，电视广告,8月,9月,10月,11月,12月,祛斑霜露电视广告,报纸广告：导入整合祛斑概念,十大美女洗面奶报纸广告,祛斑霜露电视广告,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,54,防脱生发香波广告,建议从8月23日开始，南方周末版面全部刊登防脱生发香波广告,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,55,白雪莲广告,建议从9月份开始，所有杂志广告刊登白雪莲系列广告,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,56,负离子洗发露的建设,8月份掀起一个突击建设期,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,57,目的,1、树立负离子洗发露第一品牌

21、的形象2、划分“负离子”和“非负离子”洗发露区隔,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,58,方 式,1、电视广告支持2、报纸软文炒作的跟进3、适当的推广活动,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,59,外脑服务,1、白羊广告是全程跟踪负离子上市和推广的广告服务公司，他们有着清晰的思路2、由白羊广告对负离子洗发露的推广提供跟进服务,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,60,谢 谢！,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,61,2005年9月重新上市策划案,华天创力市场营销策划,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,62,活动背景,水晶3D星光唇膏上市以来销售业绩

22、表现良好9月份即将进入秋冬季彩妆销售旺季竞争对手即将上市唇膏及粉类产品争夺彩妆市场份额届时将有线上线下的宣传配合,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,63,活动目的,再次推出水晶3D星光唇膏系列产品以及4种全新色彩，希望能再创销售佳绩带动美宝莲全线产品的销售通过活动将美宝莲全新品牌价值渗透入目标及潜在消费者,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,64,活动时间/城市,2005年9月北京、上海、西安等一、二线城市(具体城市及执行日期待谈点确定）,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,65,活动策略,通过Rap歌曲形式体现美宝莲的全新品牌价值及水晶3D星光唇膏的特点走台与静态展

23、示结合的方式展示彩妆歌舞表演与互动游戏首尾呼应，信息连贯,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,66,策略分析,创新采用Rap歌舞形式，既能为现场增添气氛吸引人气，又通过歌词把美宝莲水晶3D星光唇膏“如水般纯净透明、立体闪耀”的特点及全新的品牌理念生动表现出来，动感、时尚、充满活力。,突破以往彩妆展示走台常规，采用走台与静态展示结合形式。选用专业静态展示模特，走台之后，来到观众面前进行面对面展示妆容、造型，让目标消费者更近距离感受美宝莲彩妆的魅力，同时对演出留下深刻印象。,1,2,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,67,表演时间,舞台表演时间：11：00-11：4016：00-

24、16：4018：00-18：40,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,68,活动时间及流程,舞台表演（全天三场）主持人开场Rap舞蹈表演主持人与化妆师共同介绍新产品化妆师示范化妆彩妆展示互动游戏活力大冲撞限时抢答挑战赛幸运行动Rap歌舞表演模特静态展示（15分钟）,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,69,舞台表演,主持人开场主持人登场预告当天表演内容、现场买赠信息简单介绍水晶3D星光唇膏及四种全新色彩歌舞表演前期请黑棒乐队根据对单曲.重新填词编曲，曲风更加主流、现代，歌词体现了美宝莲全新品牌理念及水晶3D星光唇膏的特点配合舞曲表演活力四射的Hip-Pop风格的舞蹈PS：每环节

25、间隙主持人都要向观众介绍当天的表演及促销内容,1,2,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,70,舞台表演,介绍产品主持人介绍美宝莲首席化妆师上台主持人配合化妆师介绍美宝莲水晶3D星光唇膏的产品特点，以及新上市的四种色彩介绍秋冬季节即将流行的色彩，并推荐使用水晶3D星光唇膏12种颜色中的色彩示范化妆请出试妆模特并使用美宝莲系列产品给模特上妆唇部使用水晶3D星光唇膏一边化妆一边讲解彩妆产品的挑选及使用方法，尤其是一些基础的彩妆常识,4,3,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,71,舞台表演,彩妆展示经化妆师化完妆的3名模特在舞台上动态展示妆容及产品其中1名模特为专业静态模特，整场表

26、演结束后，来到舞台前，为所有现场消费者做妆容与产品静态展示15分钟,5,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,72,舞台表演,互动游戏活力大冲撞第一环节：邀请3位参加者，播放一段主题曲的Rap片段，让每位参加者写出Rap片段的歌词，最准确者获胜第二环节：给出此段Rap的正确歌词，让参加者学唱此段Rap，表现最好者将获得一份丰厚的奖品,6,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,73,舞台表演,互动游戏限时抢答挑战赛 邀请3位参加者每位参加者轮流回答司仪提出的问题，回答问题时必须迅速不假思索每位的回答时间为30秒，在30秒内回答正确问题最多者获胜举例：“水晶3D星光唇膏”是几个字？、S

27、exy的中文意是什么？章子仪是不是美宝莲唯一的的亚洲区代言人？,6,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,74,舞台表演,互动游戏幸运行动 邀请3位参加者抽奖箱内放入水晶3D星光唇膏112号各1支每位参加者有两次抽奖的机会，抽之前说出自己想抽到的色号，如果抽到的唇膏正是这个色号，那么这支唇膏将归这位幸运者所有,6,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,75,舞台表演,歌舞表演 现场再次想起主题曲动感、悦耳的旋律，活力四射的舞蹈表演作为整场活动的结束,7,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,76,全天OnGoing,现场买赠销售全天进行买赠销售的同时，凡当天现场购买水晶3D星光唇膏的顾客，可获得优惠卷&年历一张，正面为可凭此券于2004年10月X日起至美宝莲专柜或路演活动现场领取Wonder Finish试用装一份；背面为2005年年历（MM们可以放进皮夹里长期保存、使用）,2023/2/8,索芙特秋冬季产品推广方案,77,Thanks！,