天津环球金融中心媒体推广方案.ppt

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1、天津环球金融中心2009年媒体推广方案,商拓智扬 策划部2009年1月4日,目录 CATALOGUE,背景分析,1,人群分析,2,推广目标,3,推广思路,4,媒体选择,5,推广策略,6,资源介绍,7,一、背景分析,1、市场背景2、项目背景,市场背景,天津市地处中国经济第三极的环渤海经济区核心地区，诸多政策利好惠及天津，因此，目前各大境外银行纷纷在津设立分行，使天津正在逐渐成为真正意义的北方金融贸易中心，另一方面，市政府召开的港口问题专题会议表明，天津正在按照既定目标向国际港口大都市方向迈进。海河综合改造开发总投资7000亿元，每年的城市建设投资1200亿元，去年天津人均GDP总值达到3000美

2、元，这些数据均证实天津经济正在快速发展。,全新的城市定位和国家对滨海新区的战略规划，使天津迎来了前所未有的发展机遇，产业机构的调整与升级将极大促进商务、商业以及住宅市场的需求，为项目发展带来广阔的市场空间。,项目背景,区位：天津环球金融中心位于海河发展带沿岸，是天津中央商务区、中央商业区和金融城的交汇处，而解放北路金融城，百年之前曾是著名的北方金融中心，拥有深渊的文化底蕴，与百年之后天津环球金融中心打造北方金融中心的战略目标产生了历史呼应。无可比拟的城市金融属性，使得该地段形成价值峰地，同时此处的住宅项目也因此拥有了较高的抗跌和升值潜力。产品：天津环球金融中心是集高端商务写字楼、六星级圣瑞吉酒

3、店，两栋自住加投资型水岸豪宅、一座酒店服务式公寓和世界级品牌购物中心于一身的大型综合体项目。其高度336.9米的天津第一高度塔和天津之门是整个综合体的代表性特征，体现了项目与其他竞争对手的区隔性，同时也是天津市未来的地标性建筑。团队：美国SOM建筑事务所是该项目的规划建筑设计，该事务所在世界摩天高塔建筑领域代表作众多。而项目的开发商则是北京金融街控股，金融街控股在国内地产界已享有良好口碑，具有极其可观的品牌价值，且具有商业类地产开发的充足经验。,二、人群分析,人群分析,根据项目的高端经济属性，我们发现项目并不是针对广度人群，而是针对高层窄众人群。天津环球金融中心是一个集商业、住宅于一身的综合体

4、项目，但其住宅仍然依托于项目的商务属性，因此无论是进行商务办公还是居住，其所含盖的人群均有相似度，由此我们定位的项目目标人群为：商业项目目标客群：上市公司、金融机构、外资企业、跨国集团。住宅项目目标人群：银行及金融公司高级白领、管理层人士。,三、推广目标,推广目标,以环球金融中心的商业属性为依托，提升项目知名度和美育度，树立项目高端标准、世界高度及区域领袖地标的品牌形象，以经济诉求带动居住诉求，最终将促成项目整体的综合推广宣传。,四、推广思路,推广思路,我们将天津环球金融中心的推广分为横向和纵向两个层面。,五、媒体选择,媒体选择,选择网络媒体结合平面媒体的双线立体搭配。网络媒体选择中国的门户网

5、站新浪网（房产北京站、房产天津站、房产上海站），以达到树立知名度的广度推广目的，同时选择地产中国网，以达到行业内的深度推广目的。而平面媒体则推荐选择参考消息报，从而侵入高层次人群，进行精确打击。,媒体选择,六、推广策略,1、推广阶段2、阶段策略Q1（1月3月）区域价值预热期Q2（4月6月）产品形象树立期Q3（7月9月）品牌深度打造期 Q4（10月12月）整体美誉维护期,推广阶段,Q1：（1月3月）区域价值预热期（新闻行销+硬广配合）,阶段推广核心：“黄金河道”阶段推广目标：利用同区域内天津中心（复地集团项目）和天津嘉里中心（嘉里建设项目）两大竞争对手共同制造区域新闻话题，根据这三大综合体项目均

6、在海河河畔的特点，将“海河经济发展带”定义为“黄金河道”，突出海河沿岸项目对于天津经济的发动机作用，同时整合跟进项目软文，配以硬广形式，将市场关注点引到天津区域内，预热区域价值。,Q1：（1月3月）区域价值预热期（新闻行销+硬广配合）,阶段推广事件：,Q2：（4月6月）产品形象树立期（新闻行销+高端对话+线上专题）,阶段推广核心：世界高度，天津图腾阶段推广目标：以4月项目超五星级酒店开盘为起点，全面介绍项目多态产品，以写字楼高度为主要推广要素，树立项目在天津的地标性建筑地位，利用网络有奖调查形式进行深入推广。,Q2：（4月6月）产品形象树立期（新闻行销+高端对话+线上专题）,阶段推广事件：,Q

7、3：（7月9月）品牌深度打造期（新闻行销+开发商专访+线上专题）,阶段推广核心：SOM手笔 金融街掌舵阶段推广目标：抓住项目开发商金融街控股在国内房地产行业已树立起来的品牌优势，突出项目的品牌特质，强化项目的金融资质和实力。同时宣传项目的规划公司美国SOM建筑事务所的国际品牌形象，将该事务所的国际知名产品进行归整介绍，由此提升项目的国际化属性。,Q3：（7月9月）品牌深度打造期（新闻行销+开发商专访+线上专题）,阶段推广事件：,Q4：（10月12月）整体美誉维护期（年度颁奖+线上专题）,阶段推广目标：此阶段主要以维护前期建立的项目美誉度为主，在年终阶段设立颁奖环节，提升项目美誉度，同时推出整年的项目回顾专题，将项目全年的动态告知市场。由于该阶段时期较远，进入到Q2-Q3阶段后，可根据当时的形势、政策等现实情况再做具体规划和适当调整。,Q4：（10月12月）整体美誉维护期（年度颁奖+线上专题）,阶段推广事件：,七、资源介绍,感谢观看The best partnership for the best result更佳的合作，更佳的结果,商拓智扬 策划部2009年1月4日,