市场营销原理教学(上)——营销哲学与营销策略.ppt

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1、市场营销原理,主讲人：梁伟超武汉理工大学管理学院,营销哲学与营销策略,SHO/020206/SH-Into to GCO(2000GB),“市场调查”究竟要调查哪些内容？,市场调查方案的具体内容如何设计？,如何成为一名策划高手？,一份会展策划方案包括哪些内容？,学习目标,市场营销内容框架,购买习惯,耐用性,有形性,有形展示,过程,人员,促销,渠道,定价,产品,竞合战略,STP,社会营销,市场营销,产品营销,策 略,战略,营销哲学,产品,市场,区域,选择、创造和传播价值,消费者市场,组织市场,NPO市场,国内市场,国际市场,CYBER市场,生产观念,市场营销的五要素,NCPC980929BJ(G

2、B),3,市场营销过程即时处理上述五者的辩证关系,导航,提供和传播价值,1.理解价值的概念（1）,NCPC980929BJ(GB),政治经济学中的价值,价值,无差别的人类劳动,利益和满足,本质,衡量方式,社会必要劳动时间,以价值为核心的市场营销过程,让渡价值理论,价值营销是市场营销的主线,使用价值,交换价值,市场营销学中的价值,感知价值,市场营销的目标顾客让渡价值最大化,1.理解价值的概念（2）,(a)传统的产品流通过程,(b)价值创造和传递过程,产品的制造,市场营销过程：选择价值、创造价值和传播价值的过程,1.理解价值的概念（3）,NCPC980929BJ(GB),8,以价值为核心的市场营销

3、过程,对应的关键活动,系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位,根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值,管理产品包装管理广告活动管理公关活动,1.理解价值的概念（4）,2.市场营销观念下的营销框架,市场营销框架图,3.回顾市场营销的历史沿革（1）,NCPC980929BJ(GB),10,营销就是推销吗？,GBUTtem,11,经济基础决定上层建筑，生产力和生产关系的辨证关系,3.回顾市场营销的历史沿革（2）,The 4Ps,4Cs&4Rs,MarketingMix

4、,CustomerSolution,CustomerCost,Communication,Conven-ience,Return,Reaction,Relation,Relevance,3.回顾市场营销的历史沿革（3）,产品营销,服务营销,关系营销,NCPC980929BJ(GB),13,4.提供和传播价值的活动,P&G公司的产品是如何推向市场的？,NCPC980929BJ(GB),14,对应的关键活动,系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位,根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合

5、定价以获取最大的价值,管理产品包装管理广告活动管理公关活动,（1）提供和传播价值在营销活动中的位置,15,（2）提供价值活动的主要内容,2.提供价值,GBUTtem,16,4.1 产品策略,2.提供价值,产品策略内容框架,NCPC980929BJ(GB),17,4.1 产品策略,4.1.1 产品个性决策,产品的三层次模型,核心产品,2.提供价值,4.1 产品策略,产品的五层次模型,4.1.1 产品个性决策,宽度-number of different product lines,长度-total number of itemswithin the lines,深度-number of vers

6、ions of each product,4.1 产品策略,4.1.2 产品组合决策,Procter&Gamble Consumer Product Mix,Product-Mix Width,Product Line Length,GBUTtem,21,规划产品（业务）组合波士顿矩阵模型,*资料来源：,进入阶段,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段,PLC 分析示意图,時間,4.1 产品策略,4.1.3 产品生命周期决策,产品生命周期举例手机产品,NCPC980929BJ(GB),24,新产品的设计开发遵循科学的程序,4.1 产品策略,4.1.4 新产品开发决策,新产品的设计开发程序需要多部门参与,

7、4.1 产品策略,4.1.4 新产品开发决策,GBUTtem,26,4.1 产品策略内容回顾,2.提供价值,产品策略内容框架,GBUTtem,27,4.1 产品策略内容回顾,2.提供价值,产品策略内容框架,GBUTtem,28,4.2 定价策略,产品策略内容框架,NCPC980929BJ(GB),29,价格,可变成本,销量,固定成本,感受价格的力量（1）,增加（减少）1%经营利润提高的幅度（%）,4.2 定价策略,NCPC980929BJ(GB),30,感受价格的力量（2）,4.2 定价策略,来自生活中的价格现象,为什么超市中很多商品价格的个位数是9？,你认为“买N赠一”、“赠代金券”、“低折

8、扣”哪个更划算？,为什么方便面总是和火腿肠绑在一起卖？,NCPC980929BJ(GB),31,价格幅度的区别说明了在中国经营方法的不同,资料来源：零售审计,高于大众的价格幅度,方便面,美厨牛肉面,统一,康师傅,出前一丁,统一,淘大鲜,李锦记,淘大豆酱油老蔡(袋装),饼干,酱油,高档市场开发商,精品销售商,遵循“物有所值”原则的商家,大众产品,美丽,柠檬饼干,椰子饼干,嘉道伦,乐天,麦维他,嘉顿洋葱风味,申丰奶油饼干,皇品,皇品,美厨黑胡椒牛肉面康师傅,康师傅,淘大金牌,老蔡(袋装),太太乐,海鸥,金兰,致美斋,福满多华丰,日清牛肉面,统一牌黑胡椒方便面,奇宝太平,达能,纳贝斯克乐之,纳贝斯克

9、奥利奥达能,康元,利华,200%,100%,老蔡(高档),茹梦,软饮料,大湖,正广和,海口,桂格,健力宝,可口可乐百事可乐统一,NCPC980929BJ(GB),32,品类的整体目标,竞争对手的定价目标,品类定价目标,品类定价的最终和长期目标是使价值最大化，但是每年具体的定价目标受到多种因素的制约和影响,定价目标随品类或产品在其生命周期中所处的位置变化而变化,竞争对手的定价目标通常给厂商造成很大的影响,面临日益强大和成熟的消费者和客户，厂商一定要使定价对他们有吸引力,品类的年度整体目标是定价目标最重要的决定因素,4.2.1 确定影响定价的各种因素,4.2 定价策略,NCPC980929BJ(G

10、B),33,如果苦于生产能力过剩、竞争激烈或消费者需求的变化，只要价格能同可变成率和某些固定成本相抵，品类的生存比利润更加重要,不论使用哪种获利标准，按照能产生最大利润现金流量或投资回报的标准来定价,根据使销售收入最大化的标准定价，并希望由此达到利润最大化和市场份额最大化,将价格定在可以产生最大市场份额的水平上,定价的目标是使价值最大化，但在具体情况下可以采取不同的形式,生存,利润最大化,销售额最大化,市场份额最大化,资料来源:麦肯锡分析,2.提供价值,4.2.2不同的定价目标,定价目标的选择受产品和企业生命周期的影响,4.2 定价策略,4.2 定价策略,4.2.3 价格生成方法,最终价格,N

11、CPC980929BJ(GB),35,4.2 定价策略,4.2.4 价格的调整方法,价格调整,GBUTtem,36,销售组织结构,销售人员管理,销售组织管理,渠道策略,分销渠道管理,渠道模式决策,分销渠道管理,分销渠道构建,4.3 渠道策略,内部,外部,渠道策略内容框架,NCPC980929BJ(GB),37,4.3 渠道策略,（1）销售组织的组织结构类型,直线职能制,矩阵制,事业部制,4.3.1 内部销售组织管理,NCPC980929BJ(GB),策略,效率,招聘,效能,培训/指导,支持,奖励,2.提供价值,4.3 渠道策略,销售人员效能框架,（1）销售组织的人员管理,4.3.1 内部销售组

12、织管理,NCPC980929BJ(GB),39,4.3 渠道策略,（1）外部渠道模式的主要类型,宽度,长度,深度,4.3.2 外部销售渠道管理,NCPC980929BJ(GB),40,类型,资料来源：麦肯锡分析,实例,市场地位,覆盖战略,评注,广度覆盖大量分销商(每个城市有10家)无独家代理权重点覆盖少量分销商(2-4家)有独家代理的可能性独家代理每个城市一个分销商，或一组独家分销商,燕京宝洁和路雪,大众市场的市场领袖中档或高档产品市场中或竞争较强的细分市场中的经营公司竞争较强的细分市场中的经营公司,最大范围的覆盖把力量集中于少量的网点或建立新市场把力量集中少量对高质量服务有特别需求的网点,厂

13、商在市场上的有力地位使其可控制分销商独家代理权能建立强有力的关系，但除非产品对消费者有很强的吸引力，否则很难谈判建立密切关系，但增强了分销商对厂商的影响力。对和路雪来说，因为需要精心经营产品，因此独家代理权就变得更加重要,4.3 渠道策略,4.3.2 外部销售渠道管理,41,职责,角色,生产者,经销商,需求计划/前期时间管理,运输,仓库管理,从仓库向零售商送货,覆盖面计划和扩展,销售访问,接收和处理定单,考查库存水平和市场研究,销售人员培训,库存管理,产品展示,零售商管理,针对客户的促销活动,提供促销材料,零售商的信用评估和控制,回款控制,(早期支持),(成熟期支持),(一些),(一些),仓储

14、和物流分销,面向顾客的促销,收款,销售,商品筹划,4.3 渠道策略,（2）外部渠道构建过程,4.3.2 外部销售渠道管理,42,库存和前期时间,毛利及付款条件,业绩标准及评估,培训及促销支持,详细情况,目标,可靠的后勤运作,降低的信用风险,高水平的业绩，选择获胜者,使相互发展变得有吸引力，并对获胜者提供奖励,培训一般的销售技能库存管理会计支持设备促销礼品引介现有的或潜在的客户善意的姿态，例如，简报、娱乐、公司组织的外出活动,标准销售量覆盖的销售网点对价格的控制记账的精确性向客户提供的有效服务与生产商的合作态度评估拜访客户的频率评估的严谨性奖励/处罚,毛利大小付款条件批量折扣付款期对早期付款给予

15、回赠奖励，对迟付款的予以处罚,库存由谁保管库存由谁运输产品前期时间处理定单预期的交货时间,4.3 渠道策略,（3）外部渠道成员日常管理,4.3.2 外部销售渠道管理,NCPC980929BJ(GB),43,每个渠道服务于哪些细分市场？每个渠道的价值定位是什么？每个渠道中该供应商的份额是多少？,每个渠道的经济效益如何？又是在如何改变的？在中/长期，渠道发展的趋势是什么？如果细分市场在各渠道有重叠，会有什么影响？,渠道可能会如何作出反应？主要竞争对手可能会如何作出反应？此反应对渠道有什么样的经济影响？此反应对公司有什么样的经济影响？,多种渠道瞄准同样的细分市场,结果之一是渠道的经济效益每况愈下,渠

16、道表现不佳或报复供应商,（4）渠道冲突的处理,4.3.2 外部销售渠道管理,4.3 渠道策略,NCPC980929BJ(GB),44,4.4 宣传（传播）价值,广告,NCPC980929BJ(GB),45,45,上门推销,柜台促销,人员促销,促销策略,非人员促销,广告促销,销售促进活动,政府（媒体）公关,促销策略内容框架,4.4 宣传（传播）价值,NCPC980929BJ(GB),46,营销费用：自下而上，而非自上而下,3.宣传价值,总体广告/促销组合目标总花费,广告目标媒体(花费)版本(广告主旨),促销/公共关系目标花费项目,NCPC980929BJ(GB),47,扩展一个新地区的费用为总销

17、售额的25%“至少将1/2的费用投入广告，主要是电视广告”“提供促销性交易条件以建立忠诚度-向经销商提供小货车、为零售商提供冰柜”,确保营销组合的每个方面都针对具体的营销目标对不同市场的差别、品牌的市场定位及竞争对手的行为给予充分考虑,广告,电视标牌印刷品,+,次数每次费用,x,促销,经销商,零售商,+,对每个经销商的投入,ABC,+,+,x,面向消费者的促销,A零销点,C零销点,+,+,零销点数量,每个零售点的费用,x,没有考虑以下差异产品的生命周期消费者购买方式市场对营销效能目标未做明确界定,经销商数量,+,B零销点,传统做法“仅凭经验”,针对具体市场“以事实为根据”,4.4 宣传（传播）价值,广告促销的对比,Thank You,