安踏“品牌升华”新闻公关方案.ppt
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1、KEEP MOVING.,安踏“品牌升华”新闻公关计划,阳光智典 2006年10月,KEEP MOVING.,目 录,KEEP MOVING内涵价值“品牌升华”目标任务解析 传播策略 新闻分解计划 整合传播建议,KEEP MOVING.,KEEP MOVING内涵价值,Part 1.,KEEP MOVING!,KEEP MOVING.,为什么它们都叫做运动?,蓝球(运球,投篮):向对方篮框移动足球(传递,射门):向对方球门移动竞跑(起跑,冲刺):向终点线移动跳高(助跑,跳跃):向标杆上方移动游泳(拨划,踢水):向泳池对面移动乒乓(削球,拉球):向对方台面移动举重(抓举,挺伸):向头顶上方移动射
2、击(瞄准,发射):向标靶中心移动拳击(刺拳,勾拳):向对方身体移动,KEEP MOVING.,MOVING运动的本质,将所有的体育运动项目分解后.MOVING“向目标移动”成为了它们唯一的共性描述。,KEEP MOVING.,现代体育没有目标,只有追求,现代体育追求:更高、更快、更强!更?追求没有尽头 KEEP MOVING,永不止步,KEEP MOVING.,KEEP MOVING 是什么?,“KEEP MOVING,永不止步”的核心内涵就是体育精神树立目标,努力拼搏败不言馁,再接再厉,不断提高胜亦不言骄,追求永不止步,而作为品牌主张,“KEEP MOVING,永不止步”的内涵价值,需要进一
3、步拓展。,KEEP MOVING.,内涵价值拓展,企业家的开拓?科学家的研究?登山者的探索?学生的学业?上班族的敬业?工人的爱岗?公务员的勤勉?,“KEEP MOVING,永不止步”是人性的价值观,KEEP MOVING.,内涵价值拓展,5个生产基地,100多条运动鞋服现代化生产线泉州本部,北京、广州、韩国首尔分设设计中心每年自行设计运动鞋新款1000款,运动服装及运动配件1000款遍布全国的专卖体系,全国在册网点总数近4000家拓展到10多个国家及地区的海外市场众多体育明星代言,多年CBA独家赞助,“KEEP MOVING,永不止步”是安踏企业的信仰,KEEP MOVING.,内涵价值拓展,
4、从手工作坊到高科技生产线从洋品牌代工到自主设计从自产自销到远洋海外从寂寂无名到国际对抗,“KEEP MOVING,永不止步”是行业发展的驱动力,KEEP MOVING.,内涵价值拓展,改革开放二十年,经济持续高速发展人民生活质量突飞猛进三峡水坝、青藏铁路,利国工程有条不紊城市建设日新月异,多个国际化大都市崛起入世、申奥紧锣密鼓,接轨国际不遗余力,“KEEP MOVING,永不止步”是现代中国的民族精神,KEEP MOVING.,体育精神核心,企业信仰,行业、社会经济发展的驱动力,现代中国的民族精神,人性的价值观,沟通,“KEEP MOVING永不止步”,内涵价值拓展,KEEP MOVING.,
5、“品牌升华”,Part 2.,KEEP MOVING.,“品牌升华”的背景,2000年,广告语随代言人孔令辉摘取了男单世界冠军而传遍大江南北,拉动产品销量激增。使安踏从众多国内品牌鞋中脱颖而出;以“周杰伦”“超女”的崛起为标志,“我时代”来临,“个性、自我、叛逆”的年轻人,奉信“我选择,我喜欢”,安踏适时投入极限运动加以引导,品牌知名度趋至饱和;无论是“潮流”还是“年轻人”,都是多变的,在此情况下,稳定品牌影响力是安踏最重要的任务,“我选择,我喜欢”难以为消费者提供持久的情感共鸣。,“我选择,我喜欢”已完成了自身的历史使命,KEEP MOVING.,“品牌升华”的背景,安踏品牌已发展成为国内运
6、动鞋的领导品牌,初级阶段的品牌积累已经完成,品牌诉求要开始为“百年品牌”打基础;市场在发展,主要竞争对手也在变化,接轨国际就要直面与国际品牌,新的竞争形势对品牌传播提出了新的要求;2008年北京奥运,激化了市场竞争形势,机会和挑战并存,作为行业的领导者,安踏需要做好准备。,时代在变,市场环境在变,品牌传播要适应这些变化,KEEP MOVING.,Weakness,Strength,Weakness,Strength,强化优势弱化劣势全面提升竞争力,“品牌升华”的作用原则,“品牌升华”,KEEP MOVING.,0,20,40,60,80,100,记忆性,文化根源,持续性,国际感,拓展性,“品牌
7、升华”前后诉求对比,“我选择,我喜欢”,“KEEP MOVING,永不止步”,KEEP MOVING.,目标任务解析,Part 3.,KEEP MOVING.,传播目的,目的分解以专家的声音,透过媒体传播,评述安踏品牌态度,在业界形成关注和话题;对行业和消费者,提升品牌美誉、关注度和影响力扩大“KEEP MOVING,永不止步”的认知度;引导消费者了解安踏新的品牌态度强化安踏企业锐意进取的精神,根本目的:顺利完成品牌精神切换,让业界及消费者接受KEEP MOVING,KEEP MOVING.,话题和受众,两大要素要匹配,受众,话题,传播,媒 体,KEEP MOVING.,对事件话题有不同的关注
8、倾向的4类受众,经济学家,社会学家体育界营销、广告人时尚与流行话题的关注者产品消费者,消费沟通?,组合战略?,国际竞争?,文化走向?,流行趋势?,*%¥%*(,体育精神?,KEEP MOVING.,时尚关注,消费关注,营销关注,学者关注,企业品牌形象 与情感沟通,产业、经济 驱动力话题,体育精神与国际接轨,消费观念与价值观的时代演变,受众关注倾向与交叉话题,KEEP MOVING.,4类受众构成“品牌升华”的话题循环,KEEP MOVING.,公关传播策略,Part 4.,KEEP MOVING.,核 心:演绎 EEP MOVING永不止步传播线索:安踏为什么提出KEEP MOVING永不止步
9、?,整体策略,KEEP MOVING.,传播素材整合,经营案例安踏产品的区别渠道管理企业战略新空间形象OEM供应返倾销和出品 整合安踏的传播素材,融入新闻角度,实现目标诉求的最大化,KEEP MOVING.,传播策略,多 角 度:以安踏“品牌升华”为主线,广开思路,接合:08奥运、体育用品产业、消费者、当代中国精神、广告营销界 多个角度演绎话题。话题纵深:以事件为线索,寻找上述角度的关联线索,进行逻辑深化,以 此构建立体化的传播诉求。,KEEP MOVING.,要解决的问题,安踏“品牌升华”有什么新闻价值?,结论:没有新闻价值,事件:安踏品牌升华,怎么办?,常规思路,性质:企业行为,解决思路,
10、结论:产生新闻价值,新闻:客观事件素材,安踏品牌升华,统合现有的可利用新闻素材,将安踏“品牌升华”与受众感兴趣的社会事件进行关联,捆绑其新闻价值,KEEP MOVING.,受人关注的客观新闻题材在哪里?奥运举国关注的体育盛事 产业中国体育用品产业的发展 消费消费者消费需求的变化 体育竞技体育精神 文化时代精神的变迁,KEEP MOVING.,新闻度角演绎,08奥运会的举办意味着什么?奥运来到中国,种下的是奥运的精神,所以08奥运是中国体育精神的一次朝圣中国消费者对竞技体育精神的理解将再次“升华”。体育用品产业的分水岭国产品牌将会酝酿洗牌,谁能顺势革新,谁就可以化危胁为机遇。国际化压力下的最后一
11、根稻草奥运会将会把中国的体育用品产业推向世界,成也全球,败也全球。,奥运,KEEP MOVING.,体育用品产业,中国体育用品产业的出路在哪里?08后,中洋品牌直接对抗,中国体育用品产业面临国际化考验,如何胜出?中国体育品牌用什么样的品牌理念才能与消费者产生共鸣?中国体育品牌缺少什么?,KEEP MOVING.,消费需求,消费需求的转型奥运带来奥林匹克精神,将在中国生根,中国的消费者对奥林匹克精神的理解必将导致需求转型理念上认同专业的竞技体育精神。对体育用品品牌的心理需求也将趋向竞技体育精神。,KEEP MOVING.,国际化,中国体育用品产业如何走出去?08后,中国体育品牌必将面临国际化考验
12、。中国体育品牌如何才能取得外国消费者的青睐?向世界展现什么样的品牌文化?,KEEP MOVING.,文化,当代中国的时代精神是什么?中国处在高速发展期,人人讲拼搏,讲奋斗,讲与时俱时。这种精神决定了国人的其本观念。体育品牌如何诠释当代中国精神?,KEEP MOVING.,角度整合结构图,奥运,中国体育产业国际化,消费者品牌观点奥运精神,奥运精神中国化,中洋品牌对抗,中国运动品牌精神与世界接轨,安踏战略Keep moving,奥运是竞技体育精神也是中国的时代精神,中国体育品牌必须升华,KEEP MOVING.,如此我们再来回顾传播的线索安踏为什么将品牌升华为keep moving?感性层面:真的
13、的品牌营销不是“买”,不是买产品,也不是“买”文化,而与消费者进行心理的碰撞,keep moving正是消费者内在精神的诠释。理性层面:顺应08奥运之势 迎合消费需求的转型 诠释当代中国时代精神 为国际化炼好品牌功夫 借此,安踏将再一次抢占中国体育用品产业发展的先机,KEEP MOVING.,广告、营销界人士怎么说?安踏作国中国民族体育品牌的龙头,实施“品牌升华”战略为中国民族体体育品牌奏响了时代最强音,是中国运动品牌与国际理念的顺利接轨,使中国体育品牌的理念先进性与国际品牌站在同一起跑线,也反映了中国民族体育用品企业品牌意识的飞跃 安踏在08洗牌变局趋势中掌握先机,KEEP MOVING.,
14、体育界人士怎么说?奥运将会在中国播种下竞技体育的精神,这种精神随着08奥运的举办已经为全社会接受,这种精神应当为中国体育界敏锐的把握,而安跳提出的keep moving 正是这种精神的很好诠释,KEEP MOVING.,经济人士怎么说?08奥运之后,中国体育产业酝酿洗牌变局,民族品牌一方面要应对强有力的国际品牌冲击,另一方面要的应对“走出去”的大趋势。这是威胁,也是发展的机遇。我国民族体育产业的短板就是品牌的理念掉了队,只有快速把品牌理念与国际接轨,才能化威胁为机遇,实现跨跃式发展。安踏实施“品牌升华”的意义是积极的,为中国体育品牌与国际接轨开了个好头,其成果值的期待,KEEP MOVING.
15、,消费者怎么说?中国举办奥运会,大家深刻的了解到了什么是真正的体育业精神,我们选择运动产品,事实上选择的是一种符合自己精神需要的品牌的理念,好的品牌精神让人感觉挖掘出了心里潜在的运动精神 安踏的keep moving让人释放出了强烈的,动起来的冲动。,KEEP MOVING.,第一阶段:以专家评论的形式,在具代表性的媒体针对不同受众进行多角度的深度报道,树立新品牌态度的行业和消费者认知,为话题循环建立框架。重点媒体:三联生活周刊销售与市场新周刊周末画报经济观察报,分阶段推进策略,KEEP MOVING.,第二阶段:提高媒体曝光密度,结合新品牌广告片大面积到达,引导话题循环。并充分运用网络营销传
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