27浙江公司参评案例（01）基于VGOP的4P精细化运营体系建设探索及实践.ppt

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1、基于VGOP的4P精细化运营体系建设探索及实践中国移动浙江公司,China Mobile Group Zhejiang Company Limited 2009/11,面临的挑战和问题精细化运营体系建设及探索在彩铃深度运营中的实践创新点和总结,数据及信息业务发展面临新的挑战,近年来点对点彩信、短信计费量增幅缓慢，需要通过 深度挖掘用户需求，进一步激发短彩信等成熟业务潜力,不同于语音业务，用户使用数据及信息业务的紧迫性不强，主动使用型业务更需要通过有效激励手段教育和引导用户使用,无线音乐、手机动漫、无线游戏等内容型业务是公司下一步 发展的重要领域，但与功能型业务有很大差异，需要不断提升 需求聚合

2、、内容编辑和精准分发的能力,良好的客户体验是业务持续发展的基础，需要抓住用户使用的 每一个环节，开展用户使用的引导、培育和业务优化，才能 提升用户活跃度，增强客户粘性,阶段一：一次营销,阶段二：二次营销,阶段三：三次营销,阶段四：客户挽留,客户价值,新客户发展,弱,客户价值提升,强,客户价值保持,客户挽留,弱,强,存量用户群体大部分处于此两个阶段 业务运营必须把握这两个关键阶段,在09年全国数据及信息业务会议上，鲁总指出运营是公司的核心竞争能力运营是界于产品开发和营销之间的一种运作形态，通过一次营销后的二、三次营销，提升业务活跃度、使用量，从而提升用户的价值贡献和延长用户的生命周期对于短彩类业

3、务、主动使用型、内容类业务，在传统规模营销基础上，需要通过深入分析用户需求，把握关键触点和时机，推送合适的内容，开展持续的常态化的运营，最终提升使用量和活跃度,面对新的挑战，业务运营日益凸显重要性,数据及信息业务运营的关键阶段,1,2,3,4,小众用户在哪里？,五条禁令出台要求必须遏制对客户的无节制打扰 用户需求越来越个性化，如何真正做到小众细播,还有新的客户触点吗？,互联网业务其实不适合传统的渠道推广，成本高、活性差 哪些资源可以拓展利用,在用户最需要的时候、体验最深的时刻推荐业务往往可以事半功倍 如何把握用户的碎片、有闲时机创造价值,如何做到恰到好处？,内容能量身定制吗？,内容产品越来越多

4、，存在一定的同质化 如何为每一个用户挑选最合适的内容，吸引用户眼球（耳球）,当前业务运营中遇到的几个关键问题,面临的挑战和问题精细化运营体系建设及探索在彩铃深度运营中的实践创新点和总结,Lester Wunderman（莱斯特伟门）被誉为直复营销之父，被时代杂志列为20世纪最重要的三位营销顾问之一,Learn the Missing“When”!The answer“not now”is as dangerous to relationships as“not this”.营销信息必须出现在正确的时机，客户如果说“不是现在”就等于说“这根本不是我要的”！Right Message,Right

5、Place,Right Time,Right Person!恰当的消息、恰当的位置、恰当的时机、恰当的客户！,Lester Wunderman 的4R理论给我们启发,从“4R”到“4P”，构建精细化运营体系,PrecisionContent,Precision Chance,Precision Channel,Precision Customer,精细化客户管理,精细化运营位管理,精细化时机管理,精细化内容管理,统一的支撑平台(VGOP),4P精细化运营体系有效解决运营四大关键问题,精准营销就是学军事法则：目标准确，资源集优，攻击才能更有效，方可做到事半功倍！-菲利普科特勒,根据业务需求构建基

6、础模型,通过沉淀数据设计成长模型,通过运营测试进行数据沉淀,灵活的调用机制激活应用,基于对业务与用户认知的经验积累，通过专业数据挖掘建模，形成客户细分的基础模型。,基础模型构建完毕，需要有针对性的设计运营测试对模型进行应用，沉淀下宝贵的运营数据，作为模型优化的基础。,根据运营测试数据，通过数据分析锁定模型遗漏的目标客户群体，对其分析，得出模型动态调整的规则，可对模型进行优化。,形成调用流程机制，支撑日常运营活动，从而激活模型应用，形成闭环的数据沉淀。,精细化客户管理，关键是做好客户细分研究,精细化客户管理从客户信息-客户模型-应用验证：以科学的客户细分为切入点，形成有效的客户标识，在运营活动测

7、试后闭环沉淀,全网客户,细分目标群,运营沉淀反馈库,根据规则筛选,动态维护的细分目标客户群体,经过运营测试，得出动态调整（模型自成长）的规则,3,1,2,5,4,潜在种子客户库,种子客户库,目标客户库,反馈沉淀库,构建4个用户信息池5条数据流转通道,基于交往圈构建短彩种子客户模型，并使其具备自成长能力，种子客户转发效果显著：以国庆短彩运营为例，种子客户转发率为70.6%，非种子客户转发率为18.1%，提升3.89倍,提升细分模型的“自成长”能力，自动适应客户属性变化,自成长：对客户细分模型的构建，需要设置动态的调整规则，形成灵活的“自成长”模型，随着客户行为和属性的不断变化会自动调整、优化，从

8、而找到最佳的细分群体！,短彩种子客户信息流转机制,可展示性：通过文字、图片、动画等方式，结合短信、彩信、网页等载体，进行业务宣传,可体验性：用户通过互动形式可直接开展业务体验和订购,可管理性：结合用户细分，向什么样的用户、推荐什么内容（产品），可精准管理,创新拓展运营位，开辟业务运营新触点,运营位定义,数据及信息业务运营过程中，可以交叉加载业务宣传、进行业务内容展示，并具有一定客户规模的特殊位置 包括规模型短彩信业务、服务类短彩信、各类网站，甚至我们的客户,典型特征,来电助手、天气预报、彩铃网站等规模业务是业务推广的最好资源 例：来电助手客户达到2000万，每日下发短信700万条；彩铃网站月点

9、击铃音下载客户数100万,空中充值、10086短信营业厅及催缴等各类提示短信中加入业务办理指令，回复即可办理业务 例：空中充值月客户达到1400万，每日下发80万条短信,借助UCWEB、互联网分销，通过客户参与，开展WEB2.0交互式运营 例：在UCWEB关键位置增加手机漫画客户端宣传，吸引客户下载使用,寻找圈子领袖，依托领袖影响力扩大扩散面 例：借助转转赢平台，开展传播有礼等活动，借助激励机制，激发客户自传播,充分利用内外部资源，重点拓展四大类型运营位,规模自有业务运营位开展嵌入式运营,规模型服务业务运营位开展交互式运营,外部互联网渠道运营位开展体验式运营,人际转播圈运营位开展扩散式运营,针

10、对各类运营位资源，建立客户运营位业务三位一体的统一调度管理机制，实现精准和有效接触统一的防干扰管理，包括接触频次、接触时间管理，防止无节制打扰，提升用户感知,运营位统一调度管理，实现协同作战与防干扰,业务分群,加载,发布,合理把握运营时机，做到恰到好处,可捕获性：尤其在动态时机上，可以通过相关系统进行时机捕获并进行应用,可快速响应性：有些时机，瞬间即逝，必须快速作出反映，把握用户感知最佳时刻,可管理性：与运营位一样，各类静态和动态时机要统一管理，减少客户无效骚扰,典型特征,与客户进行接触的时间，解决在什么时候接触最恰到好处的问题 分为静态和动态时机静态时机指某一个特定时刻或时间段动态时机指客户

11、随时间动态变化的相关属性，如位置切换，位置停留，拨打特殊号码等,除了把握好节假日、热点事件、群体性事件等外部时机以外，更要把握客户关键时机，实现实时的、触发式的业务运营,把握十大关键时机，实现实时、触发式运营,逐步建立内容运营的管理流程和评估体系，逐步将各类运营活动中涉及到的内容信息、各类产品内容进行整理汇总和统一管理建立客户分类-业务属性-适用渠道位-适用时机多位匹配表，为每一类直至每一位客户量身定制需要的内容产品,四位一体的内容运营机制,渠道、时机,内容运营管理和评估体系,创建四位一体的内容运营联动机制，实现量身定制,创建,分析,发布,内容,单兵作战，各自为政，单点突破,协同作战，步调一致

12、，全面开花,运营位,时机,内容,客户,4P精细化运营体系必须要有强大的IT系统支撑，才能实现协同工作和统一调度管理,运营位管理,运营时机管理,客户信息管理,通过VGOP实现客户信息管理、运营位管理、运营时机、内容管理四要素的电子化、系统化和协同化，凸显VGOP平台对业务运营的实际支撑能力,内容管理,为此，我们通过VGOP系统建设，实现对4P精细化运营体系的有效支撑,客户海量数据,业务运营目标,根据阶段性运营要求确定：彩信套餐沉默激活率短信计费量提升GPRS流量提升手机邮箱活率提升,构建现有使用用户聚类分析模型,构建客户特征知识视图模型,专项业务固定参数,基础用户视图筛选条件,需求偏好视图筛选条

13、件,专项业务视图筛选条件,针对移动客户的信息管理和挖掘,短信内容需求型沟通需求型种子客户类型沉默类型,客户样本外部信息结合调研,彩信祝福型节日沟通量大型动漫爱好者沉默使用型,调研客户其他衍生属性客户使用障碍及其他影响因素,通过分析发现业务短板；活跃用户特征及分群,冲浪一族聊天一族信息应用,繁忙商务组日常沟通应用网络信息传递,结合数据挖掘技术，构建各类数据及信息业务客户画像模型，并在VGOP实现固化，支撑常态化客户细分与运营工作,VGOP中的用户管理模块：实现从客户细分建模到常态化数据分析运营支撑,可调用的固化筛选子模块产出专项业务目标客户细分群,建立从运营位支撑（申请、接入、调度、退出）运营数

14、据反馈运营位模型优化一套完整的运营位管理体系对内部运营位和外部运营位建立高效的发布和反馈机制，实现体内体外双循环,外部运营位,运营位管理模型,运营位支撑,运营位数据反馈,运营位数据反馈,运营位支撑,体内循环,体外循环,VGOP中的运营位管理模块：实现内外部各类运营位的协同运作,浙江在线,时机管理模块：实现各类静态、动态时机的采集、接入和触发管理，同时与客户、运营位关联，形成客户-运营位-时机一套完整的数据及信息业务运营模型,内容管理模块：对每个内容模板进行分类管理、包括适用客户分类、适用业务、适用渠道位、适用时机等；并利用系统建立一套内容效果评估的机制，根据每次运营活动给出效果评分,客户行为实

15、时数据,客户动态行为数据分析过滤规则,客户行为分析过滤处理,时机数据输出,时机营销规则,时机管理模块,运营位,VGOP中的时机与内容管理模块：实现对时机及内容的精细管理,VGOP和GIS系统进行结合，实现了针对运营过程中核心要素的可视化、显性化管理显性化展示包括静态用户（业务）数据展示和动态数据展示，并可从省、市、县、营业厅逐层下钻,业务用户的静态展示,业务用户的动态云图,另外,VGOP与GIS结合,创新实现了运营的显性化、可视化,高校用户群体（用户模型）的可视化展示,实现针对运营过程的监控管理，包括运营活动区域选择、运营效果监控、运营数据分析通过可视化的展示，获知运营重点区域和网点，指导运营

16、任务的分解通过锁定重点区域，获取运营用户号码清单，进行号码下载或建立新一轮的业务运营,并且实现从宏观数据分析到清单号码的直接操作,幽默漫画产品运营的分析数据可视化展示（时间分布和区域分布）,杭州地区手机报潜在客户分布图（按营业厅划分）,面临的挑战和问题精细化运营体系建设及探索在彩铃深度运营中的实践创新点和总结,梳理和优化客户接触点，充分利用运营位扩大下载宣传,把握用户拨打电话之前、刚听过彩铃、唱片首发等业务感受最佳时刻,构建铃音内容细分模型，与用户、渠道实现合理匹配,09年彩铃运营目标及4P精细化运营体系应用思路,运营目标：提升彩铃活跃度及付费主动下载量,4P精细化运营体系应用思路,客户偏好,

17、内容偏好,渠道偏好,分析得出客户群,客户群,彩铃下载行为,ARPU,品牌,GPRS情况,其它业务属性,短彩信情况,提炼出其他业务属性肖像,沉默时长,总结客户群主要业务属性特征,月短信量=200条;月GPRS流量=1M;支持彩信收发；,根据客户特 征特殊取数,VGOP数据仓库,1,2,3,4,5,运营 对象集合,取出客户数据作为运营对象,数据归档及再分析,6,运营推荐,7,客户 肖 像,分类,聚类,挖掘和聚类彩铃活跃客户各业务属性特征，并通过逆推模型实现对沉默用户分类，丰满沉默客户肖像，并据此向各类沉默用户推送活跃客户的偏好业务内容 沉默客户回复率为3.1%，为普通推荐回复率的6倍，切实有效地激

18、发了沉默客户的活性,细分用户开展常态化运营，其中“彩铃沉默客户逆推模型”有效激发了沉默用户活性,呼叫用户，但用户关机或不在服务区,成功订购彩铃,呼叫用户，听到彩铃按“1#”键,主叫用户,来电助手开机提醒：您刚才拨打的139XXXX用户已经开机。您呼叫对方时，听到对方彩铃按“1#”键即可复制为自己的彩铃,被叫用户,时机1,被叫用户开机,来电助手系统,来电助手漏话提醒：139XXXX用户呼叫过您。您拨打电话时，听到对方彩铃按“1#”键即可复制为自己的彩铃,时机2,彩铃平台,以功能为宣传主题，紧扣用户即将拨打电话的机会,抓住客户即将拨打电话的机会，引导用户的尝鲜心理，宣传复制功能取得明显效果。以09

19、年6月为例，来电助手宣传复制带来日均1.1万次增长，收到良好效果,借助来电助手运营位做好按键复制的功能宣传,效果反馈,成功订制告知及渠道宣传短信B,高被叫客户A,拨打被叫A的主叫群A1,拨打被叫B的主叫群B1,分析A1群客户偏好“周杰伦”铃音,向B用户赠送“70年代”铃音上海滩,分析B1群客户偏好“70年代”铃音,S1,R1,S3,高被叫客户B,向A用户赠送“周杰伦”铃音稻香,R3,根据内容分类，结合主叫群偏好有针对性赠送彩铃给高被叫客户,被叫A,彩铃平台,系统判断被叫播放的铃音是短信复制铃音,呼叫,主叫A1,听到周杰伦彩铃稻香,下发铃音推荐短信A,周杰伦偏好客户,客户细分,内容细分,把握时机

20、,人际传播,回复订制或彩铃打分,铃音被复制告知及渠道宣传短信C,主叫拨打被叫挂机短信推荐偏好好彩铃同时可进行彩铃打分获得积分,短信A：您刚才拨打13xxxx听到的彩铃为xxxx，回复1可直接下载！您还可回复字母对听到的彩铃进行打分获得积分：喜欢（Y），不喜欢（N）。短信B：您已成功订制了XXX彩铃，听到对方彩铃时，按*号键即可复制下载短信C：您的朋友已经对您刚才所播放的铃音xxx进行打分，您可获得10分的人际积分。,内容分类,RS2,根据对高被叫客户的主叫号码群分析，有针对性的赠送彩铃给被叫客户，在主叫客户拨打被叫号码，刚刚听过彩铃的时刻，发送彩铃推荐和打分短信，利用人际传播运营位促进彩铃下载

21、，客户回复下载率高达4.8%,彩铃“喇叭种子用户”运营充分体现4P内涵,活跃度及人均下载量,4P精细化运营体系给彩铃运营带来显著效果,彩铃月主动付费下载量（万次）,同比增幅36%,面临的挑战和问题精细化运营体系建设及探索在彩铃深度运营中的实践创新点和总结,4P精细化运营体系创新点,与GIS结合实现运营显性化、可视化,创新拓展运营位开辟运营新触点,VGOP实现对4P运营体系的有效支撑,完整提出4P精细化运营体系，并借助VGOP实现了客户、运营位、时机、内容的统一化管理和调度,充分利用已有规模化业务的优势，交叉带动其它产品发展提炼出运营位拓展的三大要素：可展示性、可互动性、可管理性,增强运营人员直观感知，有助提升运营总体水平与信令系统结合建立用户生圈-产品属性匹配矩阵，扩展和丰富了VGOP分析数据源,4P体系使数据及业务运营的总体效率和精细度获得了大幅的提升4P体系的框架执行环节比较清晰，可以应用到各个业务中开展深度运营4P体系有VGOP做支撑，可以使运营工作实现标准化、IT化,4P精细化运营体系价值及可推广性,4P体系对运营水平提升的价值,4P体系的构建和应用，依托于VGOP实现系统支撑，构建了一个全方位的生产型运营支撑系统VGOP建设方案完全符合集团公司对VGOP建设的规范要求，易于扩展和复制,4P体系具有很好的可推广性,THANKS！,