中国移动MM营销传播推广建议.ppt

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1、2010年中国移动MM营销传播规划建议,移动MM快照,2009年8月17日全球首个运营商推出的线上软件商店MM发布迄今为止，MM访问量超过600万吸引注册个人开发者超过2.6万户企业应用提供商近1500家提交手机应用产品超过10000个，上架量近4000个应用下载总量超过126万次,百亿产业价值链初现规模,在这些卓越表现的背后，我们也看到,移动MM的深远意义亟待传播移动MM的知名度亟待建立面对超过5亿用户，应用产品数量仍然不足移动MM的点击率和下载量都亟待提高,知名度,关键词,关键词,话题/关注,互动性,大范围,迅速,我们的传播任务,增量,苹果改变智能手机的游戏规则,2007年iphone问世

2、前，传统智能手机的宣传：数据处理，多媒体，浏览互联网，收发电邮以及日程安排,苹果说：除了杰出的外观设计，更重要的是“智能手机的功能应该能不断扩充”，你要先买一部内存超大的i-phone,然后连接Apple Store,从8万款独特的软件中寻找自己喜欢的，付费下载，设置一款真正属于自己的iphone,AppStore,目前国外最为成功的移动商店据苹果方面称，截至今年7月15日，AppStore中各种应用程序，累计下载次数已突破15亿次得益于苹果革命性的互动体验和越来越普及的3G上网服务，iPhone（iPhone玩家论坛）成了最接近电脑的掌上互联设备之一,AppStore制胜的秘笈,第一，更加互

3、动的软件开发形式AppStore为用户提供了最为便捷的手机应用软件获取渠道将所有iPhone应用软件集中在一个统一的平台上，不仅更加方便用户查询、下载自己所需要的应用程序，同时将互联网的互动性也融入其中只有那些真正高品质的、消费者所需要的应用软件才能获得更高的下载量以及更好的评价，才能被放在更为明显的位置，这样使得消费者能够更加容易购买到物有所值的应用程序,AppStore制胜的秘笈,第二，更加诱人的开发者奖励苹果AppStore打破了传统的软件开发利益格局在AppStore中开发者不仅拥有定价权利，同时还能拿到70%的回报正因为如此，App Store创造百万富翁的传奇故事一次次重复上演而与

4、之相对应的则是App Store中的软件数量成几何级数增长，在短短一年的时间内就超过了65000个。,AppStore制胜的秘笈,在 App Store 的应用下载量即将突破 10 亿次之际，为了庆祝这一里程碑，Apple公司从2009年4月11日今天开始起推出了 10 亿次应用倒计时大奖。奖品包括一台 MacBook Pro、一台 iPod touch 和一台备份硬盘，以及一万美元的 iTunes 商店购物卡。,AppStore的意义,AppStore形成了一个良性发展的产业链，轻而易举地击败了虽然同样拥有大量应用程序却极其散乱的诺基亚Symbian和微软WindowsMobile两大智能手

5、机平台书写了智能手机史上的一个传奇故事同时也使得苹果成为了移动应用软件商店的真正鼻祖。,但是,Apple Store“8万多款”的软件和“20亿下载量”,却源自于苹果公司“封闭”的MAC OS X操作系统平台,许多开发者对App Store批评不断，其中苹果审批效率低下是被诟病的主要原因,尽管iPhone的SDK可以让开发者在几个小时内做出一个小应用，但多数有趣的游戏/应用仍然需要较长的周期来完成面对数月的并无任何解释的推迟，和无用的电话咨询，让开发者既气馁又沮丧。这也就决定了Apple Store如果在用户基础变化缓慢的条件下，增长也不会太快尤其是在Nokia，三星等厂商的模仿/围攻之下，i

6、Phone的增长也会面临一定的挑战。,注：审批时间监测基于开发者提交应用申请日期到获得发布批准日期,苹果和第三方开发者冲突不断升级导致开发者外流,2008-2009年APP Store在售应用月度发布量曲线图让我们可以更直观的看到近2009年7月8月APP Store新应用的发布曲线呈现下滑趋势新应用的减少与苹果和第三方开发者冲突不断升级不无关系。苹果不够透明的审核制度，太过独裁的政策，封杀软件上传数量等问题不断的惹恼开发者，致开发者外流随着竞争对手应用商店的纷纷开张，有调查显示部分iPhone开发者已经开始转投其他阵营,2008-2009年APP Store在售应用月度发布量曲线图,与苹果公

7、司App Store不同的是，MM将各种不同的应用提供商、手机终端厂商和最终客户一起成为参与的主体，所面对的范围更广,中国移动软件商店受苹果AppStore的概念影响，但特色在于并不局限于单一操作系统,事实上，中国移动主导的OMS手机操作系统就是基于谷歌阵营的开放式平台Android通过主导操作系统，中国移动可以确保自己对OPhone的话语权Android系统基于Linux技术，由中移动、摩托罗拉、高通、宏达等30多家公司组成的开放手机联盟和谷歌共同开发,“我们希望通过解决方案的开发，打造世界一流，具有安全性、开放性、友好界面的终端技术平台，在一定程度上解除对国外掌握核心技术的依赖，减轻对业务

8、发展的制约，同时增强终端产业的国际竞争力。”,中国移动研究院终端所所长于川,中国移动还希望由工信部主导，中移动配合，“团结终端厂商，解决方案提供商和应用软件提供商”，成立一个拥有自主研发技术的OMS开发联盟，提高运营能力和开发制造水平。,相对开放性的MM拥有更多的客户与合作伙伴,从2G时代累积国内外数百名知名尖端手机软件CP合作超过5亿的移动用户基础，估计创造手机终端软件市场百亿级产业链由于联通引入的iPhone没有植入苹果商店应用，这意味着iPhone在国内的应用是相当匮乏的。OPhone终端的价格将逐渐降低，用户群将会比联通iphone客户数迅速扩大，移动MM的应用产品开发会得到进一步的丰

9、富,相对开放性的MM拥有更多的创业与赚钱机会,MM已成手机创业新平台，与移动梦网相比，MM降低了合作的门槛，个人开发者被首次纳入应用商品的直接提供者范畴MM与开发者三七分成，（与苹果一样具备吸引力）同时针对TD的应用开发，移动还采取了零提成的方式，在一年之内不参与信息费分成,相对开放性的MM拥有更多专业支持与鼓励,中国移动会为开发者提供准确的数据查询以及提供终端的品牌、属性，用户的消费行为，为开发者作为开发支撑。中国移动开发者社区目前已经开始培训，有上百名个人开发者和合作厂商代表与中国移动的专家进行了沟通开发者还将有机会获得中国移动有关的政策扶持奖励，如前不久启动的开发者百万重奖计划中，一项名

10、为“来电通”的软件在短短的一周内，就被下载5万多次，其软件作者苏志宏有机会获得高达20多万元的资金奖励,相对开放性的MM拥有更多业务应用和精彩体验,通过内置数据业务，以及与中国移动无线业务平台的对接，Ophone与MM将承载大量3G业务应用凭借中国移动强大的品牌实力和庞大的用户群体，汇聚众多主流OS平台，提供更为人性化的软件下载服务,手推车寓意移动应用商场中商品的丰富性和挑选的随意性,MM创造的产业链价值绝对比Apple Store更大更丰富,所以，MM是,针对开发者（赚钱）机会多,针对客户（生活）乐趣多,整体传播思路,赋予MM独特的符号记忆,制造悬念，发现惊喜,以活动带动话题,赋予MM独特的

11、符号记忆,Ophone+MM,OPhone的“O”就是一个圈。依靠中国移动在过去中国市场的长期积累与霸主地位，Ophone加MM代表了“很强很实惠，而且很酷很开放”。MM将在中国版图面前大大地画一个个圈，将更多开发者/更多生意机会/更多利润/更多应用软件/更多客户/更多精彩的生活都圈进MM移动应用商场,方形似乎成为iphone独特的icon,不应该和iphone一样是方形，我们应该是圆形“O”,赋予MM独特的符号记忆,MM的应用程式每个“O”对开发者来说就是“钱”Make Money,制造悬念，发现惊喜,针对开发者,针对客户,MM,配合线上广告的传播，MM可以演绎、理解为更多不同的事物，以此作

12、为契机，号召更多受众参与其中，创造出属于您的个性MM,创造 赢大奖,MM网络推广活动,围绕“MM”这个创意元素，网友可以以视频、音乐、图片、文字任意不同的方式进行创作，并上传自己的作品,以奖品更好地吸引网友参与互动通过网友进行评选，最高票数的前5名参与者将分别获得相应奖励为拉动更多网友参与，所有参与投票的网友均可免费下载2款收费应用程序,网站规划,以活动带动话题,移动应用商城最大的特点就是开放性，对所有的开发者开放。-中移动总裁王建宙,以前是几家公司创新，现在不是，谁都可以创新。-迪斯尼公司副总裁兼大中华区董事总经理张志忠,在这个价值链上，中小开发者得到了前所未有的尊重它顺应了互联网时代草根崛

13、起的特点，也是与梦网最显著的不同之处。-中移动总裁王建宙,公关沟通重点,公关沟通重点,草根开发者-主要针对个人开发者的沟通,目标群体分析,公关活动针对传播图,MM价值链提供者,MM普通消费者,大中小软件公司,相关专业学生、白领,传播对象：,对象构成：,经营机会,个人机会,关键词：,企业,个人,沟通场合：,行业会议、行业社区,大学、IT专业社区,公关沟通重点,路演场合选择：个人开发者+消费者交集的大学城,公关策略,基于上述背景，我们选择目标人群最适合的、最有关注度的切入点作为公关沟通的主题,“个人创业”,特别是在当今大学生“就业难”的背景下，创业，特别是门槛不高的创业，成为了最为可行的康庄大道之

14、一。,为什么选择“创业”为主题？,据教育部的统计，大学本科毕业生待业人数年年增长：2001年是34万人，2002年是37万人，2003年是52万人，2004年是69万人，2005年达到了79万。而2006年，全国高校毕业生预计总人数将达到413万。再据凤凰网报道，2009年中国内地有610万的应届毕业生将走向就业市场，而与此相对的是中国的经济形势持续的不景气，萎靡的就业市场能否承载庞大的就业大军。,为什么选择“创业”为主题？,两千大学生竞聘搓澡工位置（tom新闻）重庆一酒楼服务员半数是大学生月薪约700元（tom新闻）教育结构不合理，大学生变成大白菜（凤凰网）大学毕业生被就业下的虚假繁荣（凤凰

15、网）大学生“蚁族”折射教育困境（新浪）“蚁族”：失业大学生的城市生活（网易）,因为有全社会，特别是大学生最切身的“就业”关注，个人创业成为了解决路径之一,公关策略,我们选择的公关切入点“个人创业”符合优势公关传播的7大特性,公关策略,选择大学生个人创业作为公关切入点，呼应了社会对于失业大学生的关注，移动MM成为了一个解决之道和光明出路，呼应了“中国创造”的社会舆论呼声，顺应了“产业升级”的潮流。,因此，可以借到政府支持的东风，可以借到媒体的呼吁，可以借到以大学生家庭为主的广大人群的关注。,主题建议,变身创意创业新贵，你是MM主人！,2010“移动MM高校创业大赛”全国高校创业巡展,其他建议：打

16、造移动梦工厂，你是MM新主人！是金子，就在MM发光！,线上传播,公关策略,整合高校资源，利用高校为基地，以院校合作参与的方式，组织全国重点高等院校大学生参与个人创业大赛，拉动点击下载线上整合手机应用开发者及玩家常登陆的WEB2.0媒介资源（包括全国最具人气的主流BBS、博客、SNS、校园网、QQ群、播客等）；形成口碑传播及人气互动。,活动组织,强调移动MM平台是大学生摆脱“蚁族命运”和“就业难危机”的创业梦工厂，也是持久性创业平台安排跨专业的学生组合成虚拟创业公司（例如营销专业+电子商务专业+酒店专业等，）以覆盖学校更多的系专业学生与各高校的计算机系、电子商务专业系及营销系重点合作，由院领导和

17、系主任组织“移动MM个人创业擂台赛”宣讲会，鼓励电子商务系及市场营销系学生全体参与比赛要求所有参赛学生点击MM网站下载现有的应用商品进行分析研究和应用参赛学生组织亲友团啦啦队点击移动MM门户网站下载产品应用，参与移动MM网站的“推荐有奖”活动设置代言MM网评招募、圈地运动等活动，增加访问量和粘着度,首场首发仪式2010全国高校创意创业大赛开幕式,活动设想,开幕式地点：暨南大学（国家部属高校，具备“百年商科”的基础优势，在全国率先开展创业教育并取得试点成功，即将成立创业学院。选择暨南大学具有创意创业话题的向心力和引爆性）领导出席资源：全国政协副主席 厉无畏（中国创意产业之父，曾著书创意改变中国、

18、中国创意阶层的崛起）广东省雷于蓝副省长 暨南大学校长 胡军广东省工商联 李阳春副主席（省总商会副会长）广东省商业联合会 巫开立会长广东创意经济研究会常务副会长 方诚（广东创意产业协会副会长兼秘书长）深圳宝德公司董事长李瑞杰（宝德公司为第三大国内服务器供货商，被深圳市政府誉为“高新技术企业”及“深圳市百强科技企业”，是深圳文化产业重点扶持企业。仅用3年时间，他创办的宝德科技实现了从创业到上市的华丽变身，目前业务包括网游等。）,活动设想,首场首发仪式：2010全国高校创意创业大赛开幕式创意创业资源：协调上海、广州、北京、天津、重庆等重点城市的省一级创意产业协会参与支持，同时联合华侨城LOFT创意科

19、技园、青苹果、天津意库创意创业园等专为大学生创意创业服务的创业基地参与支持。媒体资源：广州日报、南方都市报、羊城晚报、南方日报、周末画报、万家科学、人民日报等核心媒体参加首发仪式，其他省一级媒体远程发稿。,制造焦点事件，整体传播引爆点，引领后期传播携手国内百家高校，移动MM构建大学生创意创业基地校园上演万人争霸移动MM 创业王榜首高校踊跃参与移动MM创业擂台赛移动MM引起高等院校的创意创业实力厮杀专科生抱团挑战本科生，逐鹿移动MM创意创业市场,网络话题宣传建议,全国巡回路演执行,两大群体满足不同的利益需求,针对学生消费者,体验试玩互动分享,引导创业开发支持,针对学生创业者,体验,激发,移动MM

20、 高校巡演,建议此次MM高校巡演的调性：,主要针对个人开发者的需求，但兼顾消费者普及,整体活动调性,MM高校路演,沟通普及,告知MM含义推介平台内容体验各项应用,持续跟进,后续培训跟进完善配套服务刺激草根创业,推动应用,积聚网站人气提升平台 PV推动下载应用,MM高校路演,活动目标,4,开发支持,设置一些能引发话题效应的内容，使场内情绪高涨、场外有好的传播素材，同时提升MM网站访问量。,针对开发者，设置相应培训和创业开发的活动内容，活动后持续跟进。,话题效应,5,概念,内容,开发,传播,体验,路演活动包含五大要素,MM高校路演,活动创意亮点,把购物车的外形分解成一些单独模块，反面标示MM平台的

21、具体应用，邀请嘉宾和现场观众上台把模块拼装成一台购物车，灯光和礼炮渲染启动气氛.购物车内摆放一些游戏道具，购物车拼装完后，身着MM服装的美女从车内取出道具，分发给演员扮演的玩乐者，他们手舞足蹈，乐在其中.,启动仪式：拼装MM购物车,MM分类主题模块,拼装MM购物车,代言MM女生展示购物车内商品,目的：表达大家齐齐构建MM和MM的丰富内容,活动创意亮点,成功示范：MM与“大学生开发团队”现场签约仪式,MM代表,罗思华团队：黄邦宏、甘福娣、李嫦清等（电子科大07电子商务班）,签订创业支持计划和协议,目的：以真实范例，引导大学生投入MM开发和创业。,（已有新闻报道，具备一定知名度。）,（举例）,作为

22、开发创业者的明星案例，邀请罗思华团队在路演现场与移动签订创业支持计划和协议，对学生创业者有很强的说服力。现场准备签约桌，移动嘉宾和罗思华团队在协议书上签字，大屏幕跟踪抓拍，现场灯光、音乐渲染气氛。,活动创意亮点,单项开发团队现场招募,软件项目组,参与大学生,目的：提供直接接触和实践的渠道，促进大学生的创业实践。,游戏项目组,移动技术专家,技术开发,美工设计,营销推广,参与项目,特长登记待选,确定招募对象主要为计算机及软件设计、美术设计、电子商务、市场营销等专业，其他有爱好的学生也可报名作为备选。按照软件、游戏、主题等不同的应用，现场分别安排工作人员接待，招募相应的团队，成立虚拟公司，开展手机开

23、发创业。,活动创意亮点,在地“创业支持中心”成立仪式,高校领导,大学生代表,目的：提供直接接触和咨询的渠道，表明移动和学校的协助与支持。,指导老师,移动技术专家,成立高校创业指导中心,创业扶持中心是MM平台设立在校园内部的驻点，为学生提供长期的咨询服务，实际行动鼓励学生创业，因此会受到校方的支持。邀请高校领导、指导老师及移动专家上台，与学生代表一起为指导中心揭牌，灯光、礼炮配合，见证这一隆重时刻。,活动创意亮点,项目开发培训会现场预约报名,目的：作为路演活动的延续，迎合学生需要提升技术、拓宽视野的心理。,流行技术,尖端应用,职业规划,培训方向,报名，取得项目开发培训会资格证,民间高手,企业专家

24、,MM代表,讲师对象,作为创业支持中的重要活动，技术培训会受到学生的欢迎。除了课堂理论知识之外，他们也想了解目前行业的运用现状。在路演现场开设专区，展示讲师的履历信息，接受学生预约报名，并预告大致的培训开展时间。,活动创意亮点,上传MM代言女生专区,成为MM产品代言人之一,MM代言女生专区点击排名,报名，取得MM注册代号，以代号和照片参加竞选,专区：在MM网站开通一个代言MM的栏目专区，作为整体活动的主要互动平台。报名：上传自己的照片及籍贯、爱好等资料，用于网友的投票。评选：每个学校投票选出三名形成高校PK，再由专家及网友评选最终名次。奖励：最终入围者除了获得代言MM机会和报酬之外，也会获得中

25、国移动的工作推荐,目的：利用学生对校园MM的关注，制造网络公关事件。提升学生对MM平台的关注，同时促进网站点击量。,代言MM之大学美眉招募,MM开发者,软件排名靠前优秀软件首页推荐专家线上指导,MM消费者,圈地利益,圈地利益,免费下载十款应用Ophone抽奖机会,在平台运营初期，为了短时间内吸聚网站人气，我们建议开展圈地运动（即抢先在网站注册），刺激开发端及消费端两方的积极参与。,目的：快速吸引开发者和消费者的关注和参与，丰富内容资源、提升网站人气,MM圈地运动,活动创意亮点,路演活动达成任务,概念输出,拼装MM购物车,内容推介,创业支持,话题效应,体验试玩,搭配合理有序、内容环环相扣、衔接一

26、气呵成,移动/卓望高层详解MM,现场连线&模拟游戏对战,开发组队招募、培训预约等,代言MM招募、圈地运动等,沟通任务,达成手段,表达内容,说明MM做和玩的概念,说明MM缤纷内容和前景,落实和促进创业运作,感受MM，促进认知,附加价值，增加黏着度,活动现场示意图,手机造型游戏体验台正面,会场MM主题门,手机造型游戏体验台背面,活动现场示意图,主舞台正面,招募区示意,招募区示意,活动现场示意图,主要内容环节,活动区域设置,概念输出,拼装MM购物车,内容推介,创业支持,话题效应,体验试玩,搭配合理有序、内容环环相扣、衔接一气呵成,移动/卓望高层详解MM,现场连线&模拟游戏对战,开发组队招募、培训预约

27、等,代言MM招募、圈地运动等,路演活动达成任务：,沟通任务：,达成手段：,表达内容：,说明MM做和玩的概念。,说明MM缤纷内容和前景。,落实和促进创业运作。,感受MM，促进认知。,附加价值，增加黏着度,公关活动传播规划,新闻传播话题：破解大学生就业困局，移动MM在高校力推个人创业移动MM催生“大学生创富一族”借助移动MM，高校掀起“草根创业造星运动”掘金移动MM，“蚁族”创业需求井喷,巡回活动一期公关传播规划：挑明话题、制造声势、引发关注,网络传播话题：多金MM主动“相亲”平民小子 有才的，都到移动MM抢钱啊！大学里挖到第一桶金的创业机会,新闻传播话题：下载量突破XXX，首个大学生移动MM挖到

28、金半数软件人试水移动MM，软件白领个人创业骚动 移动MM是“谁”的创业硅谷？摆脱“蚁族命运”，大学生创业新贵乍现规模,网络传播话题：在移动MM，到底能挣多少钱？我的MM项目需要队员加盟，分成一定优惠。谁知道本城的MM station都有哪些支持？,巡回活动二期传播规划：活动深入、平台发展、实时跟进,新闻传播话题：著名软件公司签约MM，牛刀要解小麻雀 移动MM获网络玩家评为最佳个人创业方式 编程人士“兼职”移动MM成时尚创业“新饽饽”：移动MM催生“手机软件培训学校”成行成市,网络传播话题：今天你MM了吗？移动MM组队招聘！保证求贤若渴。史上最贴心的MM,巡回活动三期传播规划：活动成果、集中展示

29、、传播高潮,MM路演活动与公关宣传紧密结合，路演有关注、赛事有响应、报纸有追踪、网络有热炒，做好活动，做大传播。形成舆论影响，实现移动MM商城的活动与宣传双丰收！,活动效果预估：,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26

30、Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj

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