大理银帆地产项目市场定位暨营销战略策划报告.ppt

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1、,大理银帆地产项目,市场定位暨营销战略策划报告,2008年01月,行动前的思考背景,市场的环境,项目,市场的机会,面对的问题我们需要从全局考虑，从而达成对项目的深度认识,市场分析结构图市场分析宏观经济研究,城市经济,区域经济,房地产市场研究,整体市场概况,价格概况,供需概况,，北纬25,之间；东西距46.3公里，南北距59.359.3公里，总面积,229平方公里，占总面积的15.71%；山区面积,67.27%；洱海水域面积 平方公里，占总面积的17.02%,，最冷月(1，最热月(7，素有,18.7-20.6。,市场分析城市及经济概况,地理位置：,大理市地处云南省西部，位于东经99995858至

2、1002727，北纬252525至255858之间；东西距46.3公里，南北距 公里，总面积1457.271457.27平方公里。其中坝区面积229平方公里，占总面积的15.71%；山区面积978.927978.927平方公里，占总面积的67.27%；洱海水域面积249.343249.343平方公里，占总面积的17.02%。大理市东邻宾川、祥云，南与弥渡、巍山接壤，西与漾濞相连，北与洱源交界。沟通丽江、迪庆、怒江、德宏、保山、楚雄、临沧、思茅等八个地州的滇缅、滇藏公路在此交汇。,大理地处低纬高原，境内有中外闻名的点苍山和高原明珠洱海，形成了独特的高原地方性气候，冬暖如夏，空气清新，风花雪月，四

3、季如春。这里年平均气温15.115.1，最冷月(1月)8.7，最热月(7月)20.1，素有东方瑞士之称，国际最佳疗养温度18.7-20.6。,万人，由24个民族组成,65%,汉族占28.7%,回族占,。大理市辖10个乡镇,2,1983年 月经国务院批准,1994年,市场分析城市及经济概况,行政区划,大理市地处云南省西中部,总人口为3030万人，由24个民族组成 其中白族人口占总人口的65%,汉族占28.7%,回族占2.77%,2.77%,彝族占2.7%,其他傈僳族、纳西、苗、藏、壮、傣、佤、怒等二十个民族占0.83%0.83%。大理市辖10个乡镇,2个办事处,以及经济开发区和省级旅游度假区。是

4、一座以白族为主体的少数民族聚居的边疆城市。,大理市1983年10月经国务院批准,由原来的大理县和下关市合并组建为大理市。19871987年被列为全国首批对外开放城市和云南省经济体制综合改革试点城市之一,云南省政府批准大理市实行省内计划单列。1994年6月国家体改委、国家科委批准大理市为全国科技体制改革试点城市之一。,市场分析城市及经济概况,历史渊源,大理历史文化渊源流长,素有“文献名邦”之称。早在三千多年前,洱海周围就有白族先民繁衍生息。秦汉之际,通过蜀(四川)、身毒(印度)古道就已与内地和国外进行文化交流。唐朝时期的南诏国,宋代的大理国,均建都于大理。唐宋五百年间,大理曾是云南政治经济文化中

5、心。,年，大理州人均GDP，比去年增长了13.5%,市场分析城市及经济概况,投资环境,20072007年，大理州人均 为9715.6，比去年增长了13.5%，全州社会经济呈现良好的发展势头。,为进一步扩大对外开放,吸引海内外客商到大理投资开发,大理市政府先后颁发了鼓励个体私营经济发展,扩大对外开放,改善投资环境等优惠政策和措施。经省政府批准,相继设立了大理省级旅游度假区、经济开发区,吸引了一大批中外客商前来洽谈投资。市内外工商企业、私营企业和个体经营者在大理开店办厂的逐渐增多,经济技术有了加强,横向联系进一步扩大,一个全方位、多层次对外开放的新格局正在形成。,市场分析开发区概况,省级大理高新技

6、术开发区，按功能划分为：“天井商贸旅游区”“凤仪仓储区”,“高新技术园区”三部分,14公里，规划面积,家宾馆酒店、建筑面积约20,万平方米的6,市场分析开发区概况,天井商贸旅游区,在大理市下关东城区，离大理机场14公里，规划面积5.55.5平方公里，大理火车客运站、民航大楼、州委和州政府行政办公区设地区内。区内建成一所综合医院、一所学校、两所小学、一所幼儿园、2323家宾馆酒店、建筑面积约20万平方公里的八大商品批发交易市场、建筑面积约15.215.2万平方米的 个商住小区，已具备商住、医疗、教育等良好的服务设施和完善的给水、电力、通讯及道路系统。投资上亿元，集“风、花、雪、月”、五朵金花、高

7、原明珠等大型雕塑群和民族广场、明珠广场、太阳广场、月亮广场及大片绿地、灯光工程为一体的云岭大道是全区的中心。全区是展现大理良好生态环境和浓郁民族文化的窗口。,公里，规划面积4,市场分析开发区概况,凤仪仓储区,离大理市区1313公里，规划面积 平方公里，目前已建成有中央粮库、振戒油库、化肥农药中转库、白糖酒精库等。是国家西部开发区战略中发展云南、打通西部陆地通海口岸的铁路、公路货运转运中心和云南第二铁路枢纽站。,1600亩，,亿元，其中基础实施投资2.486,公里，规划面积6 110万,市场分析开发区概况,高新技术产业园区,1、生物制药园区：大理生物制药园区是云南省中医药现代化产业代基地的重要组

8、成部分。位于开发区天井商贸旅游区南侧的凤鸣箐，用地面积1600亩，预计总工程投资14.86614.866亿元，其中基础实施投资2.486亿元。目前，园区一期用地平整、道路、供排水及电力、通讯管网已基本建成，申报进园区项目（企业）9项，已开工或投产项目5项，投资额1.581.58亿元。,2、绿色食品保健园区：园区选址于天井商贸旅游区、龙山州级行政中心以东濒临洱海区域，面积50005000亩，结合大理市新城区的发展，以生态型项目企业的设立和开发为主要形式，重点发展无污染、轻污染有接待含量的绿色食品生产加工项目，兼有吸引游客旅游、观光休闲和展示、销售大理独特食品和保健品的功能。,3、新技术、新材料工

9、业园区：园区发展以滇西地区矿藏资源为开发对象的“两新项目”，即：新技术、新材料为重点的工业园区。园区离大理市区中心15公里，规划面积6平方公里，水、电、路均已开通，总投资8亿元年产110万吨熟料的云南红塔滇西水泥股份公司已建成投产，大理机场在区内建成通航（开通大理至长沙、天津、昆明、丽江、西双版纳等航线），原规划为大理经济开发区上登工业区。,亿元，工业总产值达到12,市场分析开发区概况,发展目标：,一是继续保持优势，把开发区建成全省发展得最快、最好、可持续发展型开发区之一，在全省经济开发区中综合实力、发展速度名列前茅；二是把开发区建成全省的金属、非金属矿物加工、绿色食品、印刷、生物制药最大的基

10、地之一。到20102010年，实现三个翻番，即地区生产总值、工业总产值、财政收入在现有基础上增长1倍，生产总值达到2727亿元，工业总产值达到12亿元，财政收入达到2.52.5亿元。,年前，“达到40.5%（目前是30%多），将有1.6,平米/,53%，将有,平米/,房地产市场研究大理房地产市场概况,中国房地产的“长期景气发展周期”,目前，中国房地产产业正在以年平均20%20%的速度发展，预计在：,2010年前，“城市化率”40.5%（目前是30%多），将有1.6亿人成为城市人口（目前是4亿人）；,如果按照2020平米 人的居住标准计算，需要住房面积为3232亿平米；2020年，“城市化率”达

11、到53%，将有3.253.25亿人进城市；,如果按照2020平米 人的居住标准计算，需要住房面积为6565亿平米；,它将为中国的房地产的开发带来巨大的、超长周期的发展机会。,个重点调控城市一样，在每月或每季度首月15,2007年,5.2和昆明,房地产市场研究大理房地产市场概况,价格持续上扬引起强烈关注,今年，大理因为房地产市场引起了中央的关注，被要求与深圳、北京等全国40个重点调控城市一样，在每月或每季度首月15日前，将上月或季度情况简报、分析报告上报建设部。,国家发展改革委、国家统计局发布的统计数据：2007年1季度，全国7070个大中城市中，大理二手住房销售价格同比上涨10.710.7。同

12、期，全国涨幅第一的城市为深圳，涨幅12.612.6，郑州以11.2的涨幅排在第二，而紧跟其后的第三名就是大理，远高于全国5.2和昆明3.83.8的涨幅。基于这些数据，大理跟随一、二线城市的房地产市场，有了直接将房地产运行情况上报建设部的“中央资格”。大理房价乃理性上涨,2006年，当年商品房施工总面积,万平方米，年商品房销售面积51.49,亿元，比20062006年同期增长,房地产市场研究大理房地产市场概况,“十五”期间，大理全市完成房地产开发投资31.431.4亿元，平均每年的房地产开发投资额为6亿元。2006年，当年商品房施工总面积176.29176.29万平方米，年竣工52.02万平方米

13、，年商品房销售面积51.49万平方米。到了今年 至5月，全市完成房地产开发投资5.555.55亿元，比 年同期增长52.0552.05，已经接近“十五”期间每年的平均额。,年年底，楼盘开盘价格已经攀升至2500,万平方米，其中37,房地产市场研究大理房地产市场概况,价格一路上升，房价还有上涨空间,2007年1至5月，大理商品房销售平均价格为21082108元平方米，其中住宅均价为19381938元平方米。,至2007年年底，楼盘开盘价格已经攀升至25003200元之间,像大理这样自然风景优美、历史文化底蕴厚重的国际性旅游城市，如果对外销售，这个价格对有心到大理投资、置业的人来说，显然不高，因此

14、大理的楼盘自然能吸引众多的异地投资者，但此价格对大理人来说，攀升幅度不可谓不快,。1至5月，全市销售总面积为16.4216.42万平方米，其中37的楼盘是被来自深圳、北京、昆明等异地人士购买，而且他们购买的大部分是别墅类型楼盘。,2006年全州城镇化率。建成区面积99.88平方公里。2006,26.5，城镇建成区面积达到,年达到28%28%，建成区面积,年年底，房地产投资全州完成23 57.32%。,房地产市场研究大理房地产市场概况,城市化进程持续加快，房地产投资快速增长,年全州城镇化率22.01%22.01%。建成区面积99.88平方公里。2006年城镇化率达到26.5，城镇建成区面积达到1

15、16.5116.5平方公里。全州城镇化率年均增长1.5%，到，到20072007年达到，建成区面积120.5120.5平方公里。,房地产投资在2007 年 2 月同比增长 53.2%；3 月同比增长 52.7%；4 月同比增长 55.5%；5 月同比增长 71.2%其中住宅投资 2.23 亿元，同比增长 23%，比重占到 53%；商业服务性营业用房投资 2 亿元，同比增长2 倍，比重为 47%,到2007年年底，房地产投资全州完成 亿元，同比增长57.32%,年份,房地产市场研究大理房地产市场概况大理历年房价爬行榜1999 2002 2004 2005 2006 2007,年,年,年,年,年,

16、年,价格（元）,1200 1300-1400,1500-1600,1700-1800,2300-2500,2800-3200,增长,8-,14-,12-,12-,20-,21-,率,16%15%,13%,13%,30%,28%,2008年，大理房价仍会以两位数持续增长。,房地产市场研究大理房地产市场概况,07年房地产市场供需旺盛，房市处于健康期,商品房全面增长，其中普通住宅稳定增长，别墅等高档住宅、商业营业用房等高速增长。,2007 年 15 月新开工 33.49 万平方米，同比增长 85%，其中，,普通住宅 15.31 万平方米，同比增长 32.2%；经济适用房新开工 1 万平方米，别墅新开

17、工 9.89 万平方米，同比增长 1.99 倍；商业营业用房4.93 万平方米，同比增长 84.4%。,2007 年 15 月竣工面积 40.4027 万平方米，同比增长 2.79 倍。其中，普通住宅 10.9112 万平方米，增长 4.42 倍；别墅高档公寓9270 平方米，增长 4.79 倍；商品房 2.4229 万平方米，增长 5.28 倍。商品房空置面积为 7230 平方米，与去年基本持平;别墅高档公寓空置面积大幅下降，从 16132 平方米下降到 6043 平方米;商业营业用房空置面积比去年增加了 3040 平方米。,2007 年 15 月，销售总面积为 16.42 万平方米，其中期

18、房,12.82 万平方米，现房 3.6 万平方米。,竞争项目研究山水丽都开发商：大理房地产开发有限公司工地位置：下关市龙溪路与建设路交叉口基地面积：10万建筑面积：11万户数：1000户楼层：三幢高层户型：一房四房,面积：一幢 47平米90平米（90平米为跃层）米140平米（洋房）,二三幢 130平,价格：20004000 元/精装为 3500元/平米,毛坯房为 31003200元/平米,销售情况：二三幢 130平米140平米的洋房销售情况较好，一幢楼90平米跃层销售情况也是很好的，但 47平米剩下较多。,这三个户型为90平米的跃层,此户型在项目中处在一幢1717层以上，从方位来看，东西向偏南

19、，采光充足。该户型将客厅、厨房、餐厅，均安排在了一层，而卧室安排在了二层，这就保证了卧室的安静和保密性。,这三种户型与9090平米的跃层户型同处于一幢楼，方位是较好的，能够保证采光充足，但这三种户型纵深过长，使用面积减少。,竞争项目研究,苹果城,开发商：大理亚汇房地产开发有限公司 大理方达房地产开发有限公司全案代理：云南房网,工地位置：大理市下关人民北路 53号基地面积：11527.77建筑面积：48993.02,楼层：两幢高层,户型：两房五房 子母房（一室两厅+两室两厅）面积：86.8平米197.5平米价格：3000左右,销售情况：2007年8月份停止售卡，共售出 300张卡，认筹卡价格为,

20、1000元,开盘时间：2007年12月,交房时间：2009年12月30日,平米的房分为6060平米一室两厅和,竞争项目研究,楼盘情况;交通：2、4、12、16路汽车可到达苹果城,教育：下关八小、下关三中、下关一种初中部、州民族中学、,世纪中学,生活小区：万花小区、阳洱小区、兴隆园小区、龙泉苑小区、,龙腾苑小区,医疗：大理学院附属医院、大理口腔医院市场：新桥农贸市场、大理北区综合市场,通讯：中国电信营业厅、移动营业厅、联通营业厅娱乐：外贸宾馆、天籁村、飞飞酒楼,户型：,该项目规划了一种130130平米的子母户型，在云南省房地产市场尚属首创，适合多种类型的消费者。这种户型具体是这样规划的130平米

21、的房分为 平米一室两厅和7070平米两室两厅的两个独立房屋这两套房共用一个入户门。,竞争项目研究,龙瑞小区,开发商：大理展宏屋业有限责任公司工地位置：大理市环城西路下关二小旁基地面积：110亩,建筑面积：150000平米户数：现有100多套房,楼层：高层,户型：三房五房,面积：120170平米价格：3300元/,销售情况：该楼盘主力面积为 126平米四房、170平米六房销售情况较好。,楼盘情况：小区内设有地上、地下停车场、车库、商铺、休闲娱乐，周边,学校，超市、医院、银行、邮政、公交系统等设施，生活便利。,该小区具有得天独厚的环境，据了解，该小区正引入天然的将军洞泉水。,D户型卧室、客厅均带窗

22、，采光充足。但主次不清，房屋主人生活不便，次卧带有独立卫生间，而主卧却仅有转角窗。连接休息区与客厅的通道过长，面积浪费。,E户型各房间均设计有窗采光得到保证，但功能分区单一，难以满足消费者的多种需求。,竞争项目研究,第三时空,开发商：大理州雄峰房地产公司昆明星耀集团工地位置：大理市云岭大道基地面积：建筑面积：户数：,楼层：24,户型：,面积：110130平米,价格：2600元3000元左右(中介),销售情况：据了解，第三时空在短时间内就销售一空。,楼盘情况：该项目位于大理市经济开发区 明珠广场旁，此区域中正在,规划龙山政府办公区，同时新满江正在不断的开发发展中，所以该区具有较大的商业潜力。,竞

23、争项目研究,三江雅苑,开发商：大理三江房地产开发有限公司工地位置：小花园、煤建公司地块基地面积：26690.6平米建筑面积：50165.7平米户数：315楼层：多层,户型：三房五房,面积：121.02-257.96,价格：31003200元/平米,楼盘情况：该项目地处小花园原煤建公司地块，交通方便，1、5、8、11、13、17、21路公交车经过下花园：周边有学校，商场，菜市场，医院等设施，生活便利,270,270,270,270,减 采 主 西 从少 光 卧 面 方。和 均 的 位,通 带 房 图风 有 间 上较 采 可好 光 看,，外 较 到但 飘 好 这过 窗。是道 客 两过 厅 个长 与

24、 南，阳 北房 台 向屋 相 的使 连 户用 房 型面 间，积 内 东,d,d,d,d,a,a,a,a,b,b,b,b,积 与 影,少 风。型,有 这 所 这所 两 在 两保 种 的 种证 户 楼 户，型 宇 型但 客 距 东,厅 离 西,户 均 较 向型 与 近 偏多 阳，北棱 台 底，角 相 层 与，连 采,实，光 户用 采 受 型面 光 到 和,减 通 响 户,。,竞争项目研究,龙山花园,开发商：大理佳城房地产开发有限公司,工地位置：大理经济开发区苍山路东延线大理州龙山公元内基地面积：37.3亩,建筑面积：3.5万平米户数：120楼层：,户型：一房五房,面积：,价格：单元房为3000元/

25、别墅为4300元4600元/平米销售情况：至今龙山花园单元房已售完，仅剩别墅。,竞争项目研究,善德居,开发商：云南同兴房地产开发公司大理分公司工地位置：大理古城绿玉路基地面积：70亩,建筑面积：46666.9平米户数：150,楼层：联排别墅，独栋别墅户型：面积：,价格：20004000元/平米（前排与后排总价相差一万元左,右。）,楼盘情况：该项目建于缓坡之上，视野良好，但楼间距较小，底层,采光存在问题。,竞争项目研究,大理山水间,开发商：昆明银海房地产开发有限公司,工地位置：大理市214国道与绿玉路交叉口西侧，大理学院东侧基地面积：430亩,建筑面积：14万平米户数：600,类型：别墅、洋房,

26、户型：两房六房,面积：洋房户型面积区间 80160平米，别墅250-300平米。价格：销售价格在40006000之间。其中联排4500元/平米，双拼,5000元/平米,销售情况：较好,楼盘情况：该项目背苍山，临洱海，小区内设计有大量的景观。紧邻 214,过道，在大理古城附近，交通非常便利，有升值潜力。,同策机构对市场的思考,未来，我们相信，市场所发生的一些变化和趋势：,（1）从总量来看，“潜在性”供给可能以成倍的“几何级数”的形式在增长，在某一时间甚至会出现局部的、或者某类型产品市场的“供大于求”的现象。,（2）从需求来看，是“持续性”增长的，尽管在某一时间可能会是“爆发型”的发展，但一般情况

27、下应该是“算术级数”的幅度，无论的几年，我们可以确定按照年增长在15%20%左右来预测。,（3）从结构上来看，“有效供给”和“有效需求”不平衡、以及“市场主流需求”和“供给”不对位的问题将继续存在。,同策机构对市场的思考,（1）房地产开发至少已经历3个阶段：从“初始的开发时期”到“个性化楼盘”的突起，再到“品牌化项目”争雄的阶段。,未来，房地产开发将进入第4个阶段：进入“大盘开发”、或者“综合竞争力”的,时代。,（2）中国房地产开发已经进入在“商品力、销售力和形象力”上多层次、全方位竞争的市场营销时代；我们必须重视“产品创新、市场创新和制度创新”。,年，滇西3+2,同策机构对市场的思考,大理的

28、房地产市场发展到了今天，已经不再是“封闭型”的，我们的观念也必,须是全新的：,（1）大理房地产市场进入由“品牌企业”主导的“大盘开发时代”，市场在交易规模、营销推广、运行规律等多方面都将产生“深刻的变化”，市场竞争的“游戏规则”也将发生根本性的改变。,（2）2008年，大理城市的“更新改造”和“内在优化”，也将促进房地产业的发,展，据分析，有大约30%30%的消费需求将来自于大规模的房屋拆迁人口。,（3）2008年，大理房地产市场将会兴起“第二居所休闲地产”和“城市升级型地产”；外地购房比例在迅速上升，客源全国化,（4）2008年，滇西3+2城市群的构建，必将促使各城市的经济发展与产业联盟，地

29、产市场也将自成体系。,【银帆地产】项目开发的战略设计“郊区化、大型社区”的开发,“城市运营”开发模式,“（产业）园区地产”的项目开发“地标性项目”的开发，需要引导城市功能升级,项目区域概况,理论基础和分析路径：,我们认为，房地产开发与区域（城市）发展体现出客观的关联性和客观规律，简单地来说，可以从四个系统来进行考察和分析：,（1）“交通主导”；（2）“产业主导”；（3）“文化主导”；,（4）“区域再造”等。,项目区域概况,项目的地理位置：,“地块”位于大理下关开发区内，“明珠广场旁”。,项目地块分析成熟的市政设施配套,位于开发区内产业发展潜力巨大,项目地块处于城市核心地带交通体系发达,明珠广场

30、旁地标性标识,营销战略核心问题同策认为，如何确定项目的开发方向和开发模式？如何确定项目的市场定位并在确保财务现金的平衡和项目市场安全的前提下实现项目价格的最大溢出？是我们需要解决的两个核心问题核心问题解析,产品规划定位怎样的产品规划和功能能够保证项目的安全及利润整合营销策略用什么样的策略塑造项目的品牌，实现销售目标,项目市场定位如何确定项目的核心价值和市场竞争力项目推盘组合用怎样的技术手段，达成预期价格指标，短期清盘,案名解析,1、选择案名的原则：,（1）项目所在区域（开发区、明珠广场）是具有“地标性”的地区，同时，,项目的建筑风格偏向于欧陆化，因此，确定案名的首要原则是：具有“国际化、现代性

31、、地理性”的导向；,（2）案名要“简单、易记和便于传播”。,2、,选择一：银帆帝景-传承欧洲历史文脉笑领当世都市繁华选择二：御景苑城市中央活性空间演绎古罗马的现代生活1）银帆帝景：确定作为项目主推品牌；,2）传承欧洲历史文脉笑领当世都市繁华：定位、定义本项目“差异化”的,物业形态和产品类型；,市场竞争概况及策略分析,1.市场竞争策略选择：,适应于“买方市场”和“个性化消费”的现状及趋势，我们考虑选择的竞争策略是：1）价格竞争策略：,“价格竞争策略”的运用受到成本的限制及竞争者的挤压，因此有效的价格竞争策略是“低价入市、逐步成长”，或者选择“多频率、小幅调高”的价格模式，以达到首先获取市场份额再

32、攫取市场利润，并吸引消费者“追涨心理”的目的。、2）差别竞争策略：,“差别竞争策略”是个性化消费时代的必然选择，有效的差别竞争策略可以获取进入“无竞争领域”的最大利益。具体实施的类型及手段包括：A.体现产品功能（效用）和服务的差别化；B.体现个性、情感的形象差别化；C.体现生活方式、形态的差别化；D.体现某种价值的符号差别化；,3）“做得最好、做第一”的竞争策略：,社会的“焦点、热点”总是那些“第一的、最好的、划时代的”事件。因此，选,择“做得最好”的竞争策略往往能够获取巨大的增殖利益。,因来弥补不足，欧陆、皇室、高贵,项目的“第一性”竞争原则,本项目的建筑立面偏向于欧陆风格，因此，这也将是项

33、目在营销过程中的突破,口,原因一：目前大理房地产市场没有类似的项目入市，大理房地产均以现代、民,族的建筑表现来进行项目的开发和推广,愿意二：项目占地面积较小，规模效应不足，因此，需要借助一定的文化或外,欧陆、皇室、高贵正好可以提升项目的品质，同时给大理,房地产市场带来新的理念。,营销战略银帆项目的营销战略方向及主题“地标性”开发“领导型”品牌【多维空间】建筑体,欧陆经典，皇家风范,【空中别墅】城市空间,银帆帝景大理第一代传承欧洲文脉阔景豪宅,市场定位品质定位,品质定位,形象定位,市场定位,价格定位,符合高端群体定位城市高端,国际视角功能规划,欧陆经典 细节服务贯穿全程,市场定位形象定位,品质定

34、位,形象定位,市场定位,价格定位,1定义大理城市广场豪宅标准,2打造顶级欧陆标准城市建筑,3体现皇室风范，传承欧洲历史文脉,谁,的,领,地,市场定位形象定位理念诉求,品质定位,形象定位,市场定位,价格定位,A）、领袖精神：独占城市领地，舍我其谁B）、尊贵生活：尊贵的生活感受，历史的传承C）、独立建筑：一样的阶层，同样的梦想，我们拥有成功；无数的人想逃离城市！无数的人想进入城市！拥有城市核心资源银帆帝景,市场定位市场定位,品质定位,形象定位,市场定位,价格定位,外埠客户，全国其他城市移民及,国外在大理工作者，投资者,地州高端客户群体,大理市所有高端消费群体，二次置业者及回归都市者,中小企业主,1

35、,2,高,端,客,群,工,薪,阶,层,市场定位市场定位市场客户阶层消费分析,3,类型：占有型特点：占有城市核心资源抗性：所有高品质楼盘和别墅分流类型：品牌效应影响，满足虚荣的跟随者特点：期盼进入主流社会和市场高价格阻碍严重,中 类型：更新换代，享受型产阶 特点：追求生活品质，注重细节层抗性：难以接受价高品低4高端客群主力客户中的先锋中产阶层需求拉动后的核心工薪阶层市场补充者投资者房价拉动的引擎,整合营销策略,我们认为，市场营销和推广工作的核心：,首先，是要为项目找到它的“文化基因”；,其次，是要在市场上建立与竞争者相区别的“符号系统”。,总而言之，市场营销的“核心策略”是：思想“先行”、推广“

36、出位”,整合营销策略,同策坚持“制造第一”、“品牌速成”、“差异化行销”的市场理念，奉行“产品做加法”、“营销做减法”的创新原则，聚焦文化热点和社会热点。,1）“概念地产”路线（由“极左派”演变而来）：主要以“概念”和“口号”形成造势和“眼球”效应；,2）“功能+技术”体现（由“极右派”演变而来）：,强化和突出消费者的“利益点”和项目的“功能性”方面。,整合营销策略,（一）概念：,整合营销传播的核心原则和基本内容是：1）制造的是消费者确定想要购买的产品；,2）需要制定的是消费者为满足其心理价值所愿意付出的价格；,3）首先考虑的是消费者如何能方便地购买产品，而不是固有的销售渠道；4）企业与消费者

37、进行的是“双向沟通传播”，而不是单向的促销。（二）整合营销传播的流程：,它是逆向的，双向沟通的模式，同时又是适应于“差别化营销”理念的：市场需求（空白）消费者参与媒介组织项目或产品的传播者（三）整合营销传播的机会点：,（1）我们对于传播机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前及未来社会文化思想的“热点”和消费潮流；,（2）我们在开发、设计用于传播的“概念”、“媒介产品”应是具有显著的差,别性及个别性，即“与众不同”；,（3）传播策略应体现“虚实结合”的原则。,整合营销策略,（1）“活动营销”（系列讲座、大型联谊会、俱乐部营销等）,在实施较大范围的“大众传播”的同时，适当地选择和强化“分

38、众传播”的策略，实现针对客户的“一对一”、“服务营销”的做法。,（2）“立体营销”（现场展示、巡回销售等）,应该考虑在更大的时间和空间范围里、使用更多的手段，进行项目的“整合营销”传播和推广的策略和计划。,（3）“事件性行销”：,如果设计和运作得好，甚至可以出现“事件性行销”的传播效应，因此，要积极策划和寻找“切入点”，并且重视“新闻策划”的打法和操作。,（4）我们还十分重视一些新型传播方式的运用，如“网络传播”，以及所谓的“拇指经济”的“民间新文化运动”（集群信息发布）、“论坛行销”、“文化读本营销”等。,整合营销策略广告策略,广告策略,促销策略,关系传播策略,报纸三联版、制造第一、城市风暴

39、,眼球经济,电视眼球效应、高科技展示,户外减法原则、攻其一点、高震撼力楼书概念读本、技术说明,城市风暴悬念推广减法原则制造第一,电台悬念推广，高差异化其他高差异化、城市风暴,整合营销策略广告策略,广告策略,促销策略,关系传播策略,广告主题设定尊贵生活,银帆帝景 传承欧洲历史文脉笑领当世都市繁华欧陆经典 空中花园 城市生活 成功视野,皇室风范,人,脉,产资源平,台,营,整合营销策略促销策略,广告策略,促销策略,关系传播策略,销,老业主资源病毒营销,金马源地银帆地产资源平台,新闻传播i,整合营销策略关系传播策略,广告策略活动营销事件性营销,促销策略,关系传播策略关系传播策略,立体营销论坛营销,推盘

40、组合策略推盘理念,推盘理念,供需关系下的“有限供给”心理博弈/购买期望/,分步骤、少数量、高频率密集入市,高灵活度，便于调整现金流快速回流,价格调整灵活，高频率价格攀升快速,推盘组合策略价格体系价格体系“有限供应-双循环价格递增法”,少货量，高频率入市,短期清货提价停盘,少货量入市提价清尾,短期清货提价停盘,3D,3D,3D,3D,先,包装体系形象包装,形象包装,工地包装,卖场包装形象包装体系,杜绝 报价 纸格 媒信 体息 形及 象促 推销 广信，息,表 电现 视项 媒目 体国 制际 作化及高 虚科 拟技，,主题 户，外立 媒面 体效 主果 打表 形现 象震 及撼,工作人现 员星 职级 业标

41、化准 服装，体,景 卖观 场与 包科 装技，的 品表 质现 为,并重 销，售突 工出 具国，际 感概 性念 与与 理科 性技,工地包处 装理，、封景 闭观 施先 工行、扬尘,包装体系形象包装,形象包装,工地包装,卖场包装,销售工具包装要点：概念楼书感性为主，项目主要概念及核心卖点诉求，体现项目品质技术楼书理性为主，项目功能技术手册，表现项目价值视频媒体真人配合虚拟3D3D，未来生活的体验馆户型图册英文标注，体现细节招商手册商圈概念、商业渲染、业态结构、区域价值,包装体系工地包装,形象包装,工地包装,卖场包装,围墙表现立体结构,扬尘控制施工管理,道路景观先期介入,工地参观路线包装,包装体系卖场包装,形象包装,工地包装,卖场包装卖场包装体系,体验式卖场视频体验区服务休闲区,卖场设置地块退线新建临时钢架建筑，广场景观绿化及停车；交通动线体现园林特点,星级卖场包装，多区域洽谈休息区域；设置服务专区高品质国际化装饰及家具,卖场构建星级服务体系、停车引导、客户引导、信息传递专员,销售中心,关于产品的调整,关于产品的调整,谢谢聆听,2008年01月,