第九章国际市场定价策略.ppt

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1、第九章 国际市场定价策略,第一节 国际市场商品价格,一、商品价格形成价格是交换价值和使用价值的统一体决定于商品供求关系,供求关系,P0,P1,P2,Q1,Q1”,Q0,Q2,Q2”,S供给曲线,D需求曲线,o,3、价格弹性,需求价格弹性 反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,2、需求的价格弹性 需求弹性：价格变动引起需求量的相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。需求弹性系数：E=Q/Q/P/P=Q1-Q0Q0 P1-P0P0E为弹性系数;Q为原需求量;Q为需求变动量;P为原价格;P为价格变动量,说明

2、:E值的大小反映需求量对价格反映的敏感度;E值越大,需求对价格的敏感程度越高,反之,越低。,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法？,需求价格弹性曲线模型,E1,E=1,E1,P价格,Q需求量,需求价格弹性对定价策略的影响1,E1,缺乏弹性,反映需求量变化的幅度小于价格的变化幅度,商品价格的较大幅度的上升或下降仅引起需求量较小幅度的下降或上升.,需求价格弹性对定价策略的影响2,E1,富有弹性,反映需求量的变化幅度大于价格的变化幅度,商品价格稍微上升或下降会引起需求量大幅度的下降或上升.,E=1，标准需求弹性。商品价格的上升或下降会引起需求量等比例的减少或增加。,A企业生产二锅头，定价为10

3、元时，需求为1000件。在其他条件不变的情况下，若价格提升到14元，需求降为600件。试求该商品需求的价格弹性系数。为获得最大利润，企业应该提价还是降价？,某企业新推出一种产品，单价定位10美元，市场需求量为10万个；若其他条件不变时，价格提高为12美元，则市场需求量为7万个。为使利润最大化，计算价格需求弹性，并据此判断企业应提价还是降价？,宝珠产品是红地公司开发的产品，市场价格为20元/件，需求为1000件。若其他条件不变，价格涨至25元时，需求量降为800件。问该产品的价格弹性是多少？为了增加利润，红地公司是否应该提价？,4、商品价格与宏观调控1）企业享有产品，劳务定价权2）政府运用利率、

4、税率、汇率等经济杠杆和价格政策，调控和引导企业行为。,二、国际市场商品价格影响因素,1、成本因素2、市场供求与竞争3、税收与关税4、货币与汇率5、通货膨胀6、中间商环节7、公司集团价格8、政府干预,三、国际商品价格类型,国家垄断价格国际垄断价格（重点掌握转移价格）世界自由市场价格,第二节 定价目标与程序,一、定价目标利润目标（投资报酬率）市场目标竞争目标,二、定价程序（掌握）选择定价目标测定需求预测成本分析竞争者的反应选择定价方法确定最佳价格,三、国际市场商品单价和价格术语国际市场商品单价US 100per S/T CIF New York国际商品的价格术语,我国某电视机厂向美国出口一批29英

5、寸彩电，成本构成如下表所示：要求：（1）指出表中第一列为何内容（2）计算最后一行各值,第三节 定价方法与策略,一、成本导向定价（重点掌握）成本加成定价法单位产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量,例：,假设某产品的销量为10000件，总成本为1000000，预期的成本利润为20%，则该产品的单价是多少？单价=1000000/10000*（1+20%）=120（元/件）,盈亏平衡定价法（保本点定价法）,盈亏平衡点销量=总固定成本/（产品单价-单位产品变动成本）Q=FC/（P-AVC）,例：,假设某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000

6、件时，其保本点价格为多少？由上面的公式，得：订货量为4000件时，P1=160000/4000+45=85（元/件）订货量为5000件时：P2=160000/5000+45=77（元/件）,3、目标利润法,目标销量（Q）（FC+目标利润（）/（P-AVC）,又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。例：某电视机厂生产2000台彩色电视机,每台彩电变动成本为1000元.假设建设电视机厂的总投资额为800万元,投资回收期限为5年.固定成本为600万元.,采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为:A:确定目标收益率目标收益率=1/投资回收期*100%=1/5*1

7、00%=20%B:确定单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总投资额*目标收益率/预期销量=800*20%/2000=800元,C:计算单位产品价格单位产品价格=企业固定成本/预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额=6000000/2000+1000+800=4800元,边际贡献定价法,边际贡献：就是销售收入减去变动成本后的差额。要点：只要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。,例：,假设某厂生产产品的生产能力为10000台，固定成本120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格

8、降到920元，试确定该项订货 是否可以接受？如果接受，利润有何变化？,设Q0为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为单位变动成本；Q0=F/（P-Cv）Cv=P-F/Q0=1000-1200000/8000=850（元/台）第二次订货的价格P=920 Cv=850该项定货可以接受.由于:(920-850)*2000=140000(元)故如果接受订货,利润比原来增加140000元.,验算:总利润=总销售收入-固定成本-变动成本=(1000*8000+920*2000)-1200000-850*(8000+2000)=140000(元)结论:企业可以接受的价格为P Cv,例:,某制鞋厂在

9、一定时期内发生固定成本80000元,单位变动成本0.7元,预计销量为100000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么,企业是否应该继续生产呢?,当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。,二、需求导向定价（了解）需求弹性定价法最优价格定价法,某产品的市场需求函数为Q=100-10P(Q为台；P

10、为万元台)。已知该产品生产的固定成本为500万元，变动成本为8万元台，试运用最优价格定价法求最大利润价格。,Q=100-10P则P=10-Q/10收入函数TR=PQ=（10-Q/10）Q=10Q-Q2/10利润函数(T)=TR-TC=10Q-Q2/10-（8Q+500）=2Q-Q2/10-500,2Q-Q2/10-500求导得，2-Q/5，令导数为0，得Q=10,补充：求导公式：(Qn)=nQn-1,T 获得最大值必要条件，是T对Q的一阶导数为0，,P=10-Q/10,所以当产量为10时利润最大，此时价格=10-10/10=9，最大利润=2Q-Q2/10=2*10-100/10=10,三、竞争导向定价薄利多销定价法随行就市定价法按质论价、优质优价法差别定价法竞争投标定价法,四、心理导向定价声望定价法整数定价法尾数定价法,