COD区域管理培训学院手册.ppt

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1、,区域管理培训区域管理培训学员手册本培训课程将从以下几个方面对“区域管理培训”进行阐述：1)区域管理概述2)读懂区域市场3)区域管理五项基本修炼以上所有案例及分析基于如下信息来源：1）优识公司培训资料库2）优识公司咨询案例库3）第三方相关研究资料,U-SYS Consulting,Page1 of 21,Confidential,区域管理培训内容目录A.区域管理概述.31.区域管理的概念.32.区域管理与经销商管理.33.区域经理的核心工作技能.43.1 计划技能.43.2 平衡技能.44.区域管理与区域营销.5B.读懂区域市场.61.读懂区域市场目的.62.区域市场现状调研.72.1 调研内

2、容.72.2 调研流程.10C.区域管理五项基本修炼.111.区域管理修炼一：区域策略规划.111.1 区域策略规划的作用.111.2 区域现状分析.121.3 各城市业务现状象限分析.121.4 各城市业务发展策略确定.131.5 区域销量预测与调整.142.区域管理修炼二：销售业务管理.152.1 经销客户管理.152.2 城市渠道管理.162.3 零售终端 ISP 管理.162.4 区域经理的业务计划与回顾.163.区域管理修炼三：销售组织管理.173.1 任务(Task).173.2 人员(Staffing).173.3 组织（Organization）.183.4 衡量（Measur

3、es）.183.5 信息（Information）.193.6 决策（Decision）.194.区域管理修炼四：业务资源管理.205.区域管理修炼五：冲突管理.21,U-SYS Consulting,Page2 of 21,Confidential,2.,区域管理培训A.区域管理概述1.区域管理的概念区域管理是位于单独的客户管理之上的针对某一地区不同市场和众多客户的管理。区域管理更强调管理的计划性和协调性。区域管理与经销商管理,共同点区域管理兼容经销商管理职能核心业务都是围绕着生意和人员的管理不同点关注点不同，工作重心不同与总部紧密程度不同对区域经理工作的计划能力和协调能力要求更高,U-SY

4、S Consulting,Page3 of 21,Confidential,区域管理培训3.区域经理的核心工作技能3.1 计划技能整体销售计划销售业务计划销售组织计划业务资源计划3.2 平衡技能,各地市场促销资源产品供应利益冲突利益关系,U-SYS Consulting,Page4 of 21,Confidential,区域管理培训4.区域管理与区域营销传统营销模式,产品营销,推销模式,现代营销模式,过程营销关注销量的构成和来源，包括：渠道、客户和店内表现.强调覆盖和终端表现管理方法的高度统一,区域营销关注市场的差异化管理、市场中的协调和整体利益的最大化,是基于总体策略的个体解决方案,U-SY

5、S Consulting,Page5 of 21,Confidential,区域管理培训B.读懂区域市场1.读懂区域市场目的了解当地的游戏规则：市场本身的现状市场的商业习俗市场现状分析的思路销量经销商,价格,渠道覆盖,终端表现,促销,组织,U-SYS Consulting,Page6 of 21,Confidential,区域管理培训2.区域市场现状调研2.1 调研内容,销量分布,客户,产品时间经销商网络作用和目的,指标,渠道,城市,该地区经销商布局：经销商布局布局优化的机会经销商实力：质量提升的机会经销商能力,经销商数量：从数量上评价经销商网络是否合理经销商地区分布：从地区分布上看经销商网络

6、是否合理经销商总销量：评价经销商销售能力公司销量：检查经销商任务完成情况，与总销量对比还可看出经销商对公司的投入和重视程度下级客户：评价经销商分销能力,U-SYS Consulting,Page7 of 21,Confidential,销率,区域管理培训渠道客户分布,作用和目的,指标,找出重点渠道发现渠道分销的改进重点,渠道数值分,公司数值分销率：了解公司自身渠道 分销表现*MT数值与加权分销率,*小店数值与加权分销率竞品数值分销率：了解公司自身渠道分销表现*MT数值与加权分销率*小店数值与加权分销率终端店内表现,作用和目的,指标,考察经销商对当地市场的维护水平了解竞争对手在当地市场的市场行为

7、和表现评估竞争对手的活动对公司的影响，分析威胁和寻找机会,店内表现竞争对手的店内表现,分销达标率：检查经销商对当地市场的维护水平SKU占比：评价公司产品的丰富性店内陈列点数：评价公司产品的售出机会收银口占比：评价公司产品的售出机会主货架长度占比：评价公司产品的摆放规模缺货率：评价补货能力,U-SYS Consulting,Page8 of 21,Confidential,人员,区域管理培训市场价格梯度,作用和目的,指标,了解渠道客户的利润空间价格上的相对的竞争地位经销商维护价格的能力公司销售组织作用和目的了解销售组织的特点，为制定下一步策略,渠道利润分配竞争对手渠道利润分配指标组织结构,渠道加

8、价率（主要规格）：了解渠道利润分配情况，有助于分析渠道分销表现不佳的原因等，为利润调整做准备竞争对手加价率：了解竞争对手渠道利润分配情况，与之对比，为公司的利润分配决策做参考组织结构图：了解销售组织的权力设置，以明确行政流程，提高沟通和协作效率,提供依据人员角色和职责：了解职责划分，为下一步工作安排以及绩效考核做准备工资薪酬福利：为费用预算做准备，同时对人员的激励问题提供参考过往KPI表现：有利于合理安排工作，同时有助于及早发现问题帮助销售人员提高业绩前任上级经理评价：有利于合理安排工作以及对销售人员的发现和培养竞争对手业务状况,U-SYS Consulting,Page9 of 21,Con

9、fidential,区域管理培训2.2 调研流程Step 1 市场走访计划抽样原则完备性原则典型性原则排序：根据交通便利和路线优化排序Step 2 当地公司员工访谈集体会议沟通个人沟通Step 3 市场走访走访的对象及顺序顺序安排的原因Step 4 经销商访谈原则内容,U-SYS Consulting,Page10 of 21,Confidential,区域管理培训C.区域管理五项基本修炼区域管理五项基本修炼图计划区域策略规划业务资源管理,销售业务管理,销售组织管理,冲突管理平衡1.区域管理修炼一：区域策略规划1.1 区域策略规划的作用区域策略规划就是基于对业务现状的了解，找出区域中生意发展的

10、机会点和关键业务驱动要素，并使之具体化为可操作的方案的过程,U-SYS Consulting,Page11 of 21,Confidential,区域管理培训1.2 区域现状分析构成分析区域销量表现分析销量水平及趋势渠道表现区域市场表现分析店内表现1.3 各城市业务现状象限分析业务评估的四个关键指标 绝对销量-反映销售规模销量趋势-反映销售变动渠道表现及店内表现-反映销售过程竞品表现-重要的参考值,U-SYS Consulting,Page12 of 21,Confidential,区域管理培训1.4 各城市业务发展策略确定经销网络发展策略城市渠道发展策略店内表现策略业务资源策略,U-SYS

11、Consulting,Page13 of 21,Confidential,区域管理培训1.5 区域销量预测与调整,预测,判断该城市所属业务象限,找出该城市销量增长机会点经销商网络品类占比渠道覆盖店内表现打击竞品,预测各机会点的销量增长量目前销量基数去年销量增长率改善经销商网络调整品类占比调整渠道占比,该城市的销量预测值现有销量+各机会点销量增长,提升店内表现扩大覆盖范围,调整,销量目标,vs.,现有预测,GAPGAP的拆分vs.销量目标的调整最终销量分配,U-SYS Consulting,Page14 of 21,Confidential,区域管理培训2.区域管理修炼二：销售业务管理零售终端I

12、SP,城市渠道管理经销客户管理2.1 经销客户管理经销商管理中的 ABC 分类,管理,客户数占比,客户销量占比,15%,A类客户,65%,20%B类客户20%C类客户,65%,15%,U-SYS Consulting,Page15 of 21,Confidential,自己,自己,更新,区域管理培训2.2 城市渠道管理各城市各渠道策略明确所辖各城市各渠道的发展策略和渠道重点通过各种渠道向区域人员传达这些策略实施跟踪系统进行每月监控，以保证实施进度公开这个跟踪系统2.3 零售终端 ISP 管理现场行动“上有所好，下必甚之”2.4 区域经理的业务计划与回顾,报告种类,内容,频率,对象,周回顾与计划

13、报告,1.本周业务重点,2.本周实际行程,每周,上级经理,（Weekly Report),3.关键业绩和问题 4.下周计划行程安排5.下周工作重点,自己,月回顾与计划报告（Monthly Report),1.销量总结2.本月重要业务行动3.本月生意问题与机会,每月,上级经理下属,4.下月工作重点,季度回顾与计划报告（Quarterly Report),1.销量总结2.本季度重要业务行动3.本季度生意问题与机会,每季度,上级经理下属,4.下季度工作重点,月行程表,每月行程安排,每月,上级经理自己,To-Do-List,按优先权排序的要做的事情，包括负责人，任 每工作日务描述、时间、行动、资源、进

14、展等内容.,自己,U-SYS Consulting,Page16 of 21,Confidential,区域管理培训3.区域管理修炼三：销售组织管理销售组织管理的工作流程,任务,组织人员,衡量信息,决策,3.1 任务(Task)明确工作职责合理分配工作3.2 人员(Staffing)正确的人，正确的事，足够的能力,实地培训,U-SYS Consulting,Page17 of 21,Confidential,区域管理培训3.3 组织（Organization）区域内清晰简化的组织架构注意管理跨度尽量减少管理层级避免多头管理建立自己组织的文化公司文化与区域文化3.4 衡量（Measures）任何

15、衡量指标都应该是具体的，可以衡量的销量是最终的结果指标，但只针对结果的考核是片面的业绩衡量标准应该和公司衡量标准相一致,U-SYS Consulting,Page18 of 21,Confidential,区域管理培训3.5 信息（Information）勤于沟通!（Over-communicate）沟通工具的选择顺序面谈电话电子邮件短信让别人转达沟通效果依次递减3.6 决策（Decision）人员激励步骤公开的,公开的/私下的,Promotion 升职,公开的,More Challenges,私下的,更多的责任Reorganization,公开的Promotion升职,Praise表扬,肯定

16、,U-SYS Consulting,Page19 of 21,Confidential,区域管理培训4.区域管理修炼四：业务资源管理两个重要原则严格限制在预算内花费清楚地了解你的预算总额是多少（15 vs.50），不要采用默认值或想当然编制全年预算以时间为维度关注投入产出坚持每一笔投入都有回报跟踪询问费用使用者的费用使用情况，培养他们的投入产出意识掌握盈亏平衡点进行盈亏分析,U-SYS Consulting,Page20 of 21,Confidential,区域管理培训5.区域管理修炼五：冲突管理冲突的类型内部冲突 客户投诉 同事投诉客户利益冲突 窜货问题 支持不同 区域、渠道划分问题客户利益冲突工商、税务与消协,U-SYS Consulting,Page21 of 21,Confidential,