置业国际深圳龙光君悦龙庭项目营销策划报告127PPT.ppt
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1、1,龙光*君悦龙庭项目营销策划报告,置业国际二零零八年二月,突破传统 缔造典范,2,汇报框架,1、深圳及龙 岗房地产 市场分析,2、君悦龙庭 项目定位 分析,3、君悦龙庭 营销策略,3,深圳及龙岗房地产市场分析,整体市场分析,4,房地产宏观调控政策回顾,信贷杠杆,套型建筑面积90平米以下的住房面积所占比重,达到必须达到开发建筑总面积的70%以上,90平米以上新房首付比例提至三成;以户为单位,第二套住房首付40%,贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。,商品住房五年内转手交易的全额征收营业税,供应结构,税收杠杆,楼市销售产生重大影响的主要条款,限价房与大力发展保障性住房
2、,5,近几年深圳市新建住宅商品房成交数据对比,受新房供应量的较少,特别是关内供应,07年的住宅销售量同比06年又有29%下降幅度,但深圳的房价已然跃过万元大关,说明在整体经济发展强劲的大环境下房地产市场升值较快。,资料来源:置业国际研究中心、深圳市国土资源和房产管理局,6,2007年全市住宅市场成交量情况,从各月住宅销售面积来看,自4月份起,全市的住宅销售面积开始震荡下行,但振幅轻微,进入7月份,全市住宅的销售面积受政策面观望气氛日益强烈的影响,在9月信贷新政出台后急剧下探,11月探底后稍有反弹。,资料来源:置业国际研究中心、深圳市国土资源和房产管理局,7,2007年全市各区住宅市场成交量情况
3、,资料来源:置业国际研究中心、深圳市国土资源和房产管理局,2007年,住宅市场的成交集中在宝安、龙岗两区。从各区住宅销售面积来看,罗湖区新增房源的市场供给明显不足;而福田、盐田、宝安三区的市场供需较为平衡;南山、龙岗两区的市场供给明显过剩,两区的成交量均只消化了供给量的7成左右。,8,2007年全市住宅市场成交均价情况,资料来源:置业国际研究中心、深圳市国土资源和房产管理局,从各月成交均价走势来看,全市住宅成交均价于9月份达到高峰值16777元/平方米,随后在“928政策”的影响下,房价急速回落。进入11月,高端项目的入市销售极大的带动了全市的成交均价反弹,12月成交均价再超16000元/平米
4、。,9,2007年全市各区住宅市场成交均价情况,资料来源:置业国际研究中心、深圳市国土资源和房产管理局,2007年各区住宅成交均价纷纷上扬,其中罗湖区上涨幅度最大,为70.63%。龙岗涨幅60.75%位居全市前二位。,10,深圳主流地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式,城区,以关内的福田、罗湖、为核心的竞争市场,旧改将成为主力军。,城市扩张,郊区,城市边缘,以关口物业为代表的竞争性发生了新的转移。,关内土地稀缺,土地供应骤减随关外土地放量,城市化进程提速深圳交通大改变,带动关外大发展,深圳房地产的趋势,11,政策面:08年房地产市场依旧是政策年。调控将进一步加强和改善,房地产调控将成常态。
5、贷币紧缩的宏观调控政策和加息预期将影响08年房地产市场;限价房在一定程度上抑止市场价格的住宅销售;,供应结构面:90平米以下逐渐将成为成为市场主流;保障性住房供应将增大;,需求面:自住刚性需求为主,中长线价值投资会考虑投资,短线投资投机客将会暂时回避;,12,供需力量对比分析:2008年度,深圳市住房建设规划2008年度实施计划年度计划建设商品住房(含限价商品住房)11.1万套,建筑面积987.5万平方米【套均面积约为88.9平方米】。2008年,全市将建设保障性住房4.58万套,建筑面积228.4万平方米【套均面积约为49.9平方米】,4.58万套的总量已大大超过去年开工在建的2.82万套保
6、障性住房。08年商品住房市场供应相对充足,产品以中小套型为主,竞争激烈;08年市场以自住需求为主导其商品住房,以面前房价与政策调控条件下,需求将少于供应;,价格面:竞争激烈的中小户型价格将有一定波动;稀缺大户型价格将稳中有升;,13,深圳及龙岗房地产市场分析,龙岗市场分析,14,龙岗区城市发展与规划简析,全区总面积844.07平方公里,占深圳市的41.8,辖13个街道;常住人口183.92万,其中户籍人口32.18万人,暂住人口151.74万人。,龙岗区定位,深圳市高新技术产业和先进制造业基地、现代物流基地、综合性海滨旅游基地,规划科学、产业发达、环境优美的花园式、生态式现代化城区。,15,龙
7、岗中心组团深圳市次中心,强力推动因素,副中心定位的强化:东部产业发展轴的综合服务中心;城市功能的升级:奥体中心、体育公园,高交会馆等国际化配套;交通条件改善:深圳地铁3号线及外围高快速路网改造,“30分钟生活圈”;对客户的吸纳性增强:品牌发展商扎堆进驻,客源范围不断扩大;,16,区域发展大势,据深圳近期建设规划(20062010),未来深圳将重点开发体育新城、东部新城等地区。,体育新城:高标准建设市大运中心,初步建成集体育、教育、居住、商业文化、旅游休闲于一体的体育新城。东部新城:加强大工业区高新技术和先进制造业基地的建设,完善交通和生活配套设施,高标准建设产业与综合服务功能协调发展的东部工业
8、新城。,17,交通状况,跨福田、罗湖、龙岗三区,预计2010年10月30日正式通车运营。3号线通车,将强化龙岗中心组团深圳市次中心的地位,带来房地产市场的蓬勃发展!,龙岗地铁时代来临,地铁3号线,18,罗湖、福田,龙岗,20分钟,南山,龙岗,20分钟,2005年7月16日清平高速公路一线全线开通,特区内上清平高速转水官高速,至龙岗中心城由原来1小时缩减至20分钟。,南坪快速路西起南山前海、东至龙岗坪山,从南山行驶南坪快速上水官高速20多分钟即到龙岗中心城。,19,东翼位于中心组团东区,原龙岗镇范围,21个工业区,标准厂房380多万平方米,企业1050家,龙岗中心组团工业分布状况,西翼位于中心组
9、团西区:天安数码城及留学生创业园,注:位于项目边的天安数码新城,龙岗首个大型综合高新科技产业园区,可容纳1000家科技型企业、30家大型研发机构、30家科技中介服务机构,3-5年内将为龙岗中心城引进2万多高素质人才,带来每年超过200亿元的产值。,20,坪地,宝龙-碧岭工业区深圳市高新技术产业带的重要组成部分。规划面积31.7平方公里,目前已有19个项目投产,实现工业产值90.74亿元。集成电路产业已形成集聚效应,最近深圳市留学生创业基地落户此地。,外围产业分布,大工业区深圳出口加工区汽车及装备制造产业园区沃尔玛东南亚配送中心深圳市新型自行车产业集聚基地深圳市家具产业集聚基地。,龙岗中心城,新
10、生高桥工业园区龙岗3大工业园区之一,规划以高新技术工业为主,传统工业为辅的环境优美的现代化生态工业园区,相当于再造一个坂雪岗工业区。,21,各类指标都表明,龙岗中心城具有较好的竞争力,未来发展潜力巨大,龙岗中心城与主要关外区域竞争格局分析,22,龙岗区房地产市场主要由龙岗中心城、布吉、横岗、平湖四个板块组成,以龙岗中心城和布吉为核心,龙岗房地产片区分析,中心城“中央居住区”的地位将会不断加强!,主要竞争区域:布吉布吉片区的整体规划滞后,改造难度大布吉的距离优势会因未来交通改善而弱化另外:横岗和平湖及其余各镇商品房开发处于起步期,整体规模及质素有待提升,23,龙岗房地产总体形势分析,从图形看,龙
11、岗区房地产市场03至06年需求不断增长,显示区域购买力不断增强;07年供增大,需求受政策面的影响出现一定的回落,开始出现供大于求的局面。,24,龙岗区域住宅价格走势分析,龙岗区商品住宅均价(单位:元/平方米),龙岗区商品房成交价格快速上升,近两年的增长幅度超过20%,与GDP的增幅基本相当,显示了龙岗区商品住宅价格进入了一个快速增长的轨道。,25,龙岗区住宅市场成交量情况,资料来源:置业国际研究中心、深圳市国土资源和房产管理局,2007年7月,受政策面影响,成交下降很快,在经过8月成交谷底后,略有反弹,但观望气氛不改,到08年1月成交量环比下滑22%,接近去年谷底。,26,龙岗区住宅市场成交均
12、价情况,资料来源:置业国际研究中心、深圳市国土资源和房产管理局,从各月成交均价走势来看,住宅成交均价于9月份达到高峰值16017元/平方米,随后在“928政策”的影响下,房价急速回落。进入08年价格出现理性回落,成交均价仅8892元/。,27,东区,原龙岗镇范围生活中心公共配套成熟聚集了70%的人口,西区,新兴区域行政中心密度低,配套档次高在建住宅项目集中体育、会展商务、数码科技,南区,龙岗区域门户,对外交通便捷拥有大运会的利好因素生活配套缺乏第三产业中心:办公楼、公寓、宾馆、酒家、金融机构、购物中心,龙岗中心城区域细分,28,户型以三房和四房为主,两房单位需求为辅;在确保户型的舒适度前提下,
13、部份项目已开始透过送面积,控制单位销售面积。,结构特征:三房及四房的面积偏大,强调舒适性;各种形式的面积赠送,使产品附加值增高;三房、四房为主力户型,二房为辅,未来一房及两房的供应量将逐渐增多。,龙岗中心板块市场特征,29,龙岗中心城近年来辐射力的不断增强,吸引到越来越多新的置业群体!,辐射增强需求放量,龙岗客户群变化趋势,据我司市场调研中心监测,龙岗中心城典型楼盘成交客户中,来源于关内及周边各镇的比例具有明显上升趋势,此类客户置业的主要目的为改善生活环境及进行房产投资。,30,未来置业者来源分析,龙岗中心组团及外围产业的发展,将带来超过37万新增人口,预计未来两年,区域置业者将明显上升,主要
14、来源于上述产业的高管人员,另外还会吸引部分投资客。,数据来源于:置业国际研究中心、龙岗政府在线、深圳房地产信息网、深圳搜房网及专业人士预测等,目前市区内大部分客户均被龙华、布吉等热点片区所截流,但地铁开通及龙岗中心环境都将对市区白领置业者产生强大的吸引力。,31,龙岗中心城房地产市场未来供应量分析,32,考虑到部分项目已分期推出,预计未来2-3年供应量约300多万,市场竞争激烈。,33,龙岗部分旧改项目竞争分析,龙岗未来的旧改项目比较多,累计达到112.41万,部分旧改项目的规模比较大。,34,项目周边在售/即售项目分析,估计项目周边今年推出量将在60万以上,竞争激烈!,资料来源:置业国际研究
15、中心监测、截止08年1月,35,龙岗中心城未来竞争板块格局分析,中心城板块,龙华(二线拓展区)、坂(田)板块:龙坂板块,随着中海、万科、金地、深国投资等一 线品牌发展商的投资开发建设,促进了龙坂板块楼市的快速发展,对本项目的威胁影响较大。,36,惠阳地区价格优势的潜在威胁,距离香港市区90公里,距离龙岗中心城、大亚湾15公里,只有20分钟左右车程,距离深圳罗湖中心区58公里,惠阳近年房地产发展蓬勃,吸引大量深圳投资及部份龙岗客户前往置业。目前高层住宅价格在3,500-4,500/,高档别墅类产品如Townhouse售价约6,500-7,500/左右,价格优势明显。,37,龙岗中心城房地产市场总
16、结及发展趋势分析,品牌发展商进驻,中心城物业的档次和品质将不断提升和拔高。,地铁三号线的即将开通、深惠路的改造、大运会的举办和高交会馆的投入使用等等各种利好规划,将带动中心城房地产市场的快速发展,吸引更多的关内置业者的置业和投资。,大项目涌现,如公园大地、中央悦城、招商依 山郡、阳光天健城、奥林华府、星河爱联项目、中海项目等。,观望气氛不变,龙岗短线市场,市场进入量价齐跌局面,08年1、2月份可能进入谷底。,38,08年供大于求局面,片区客户必须依拓外延客户群不断扩大,才能有效消化市场的新增及存量单位。,价格在各种利好因素的刺激下升幅较快,但未来龙岗中心城的房 地产价格将仍有较大的上升空间。,
17、未来几年还有约300万多平米,中长线市场竞争激烈。,39,君悦龙庭项目定位分析,40,基本经济技术指标分析,覆盖率较小,居住舒适度强,体量较大,具有规模优势,车位户数比高,41,项目分析,项目现状:项目共分三期,一期共两栋19层建筑,目前已竣工,会所营销中心已投入使用,项目建筑风格现代简约,立面色调淡雅,东南亚水景主题园林独具一格项目位于龙岗中心城内,以高层为主,昭示性较强项目建筑面积接近17万,规模较大,社区规模优势明显,42,项目周围状况分析,43,项目四至分析,北面为龙平西路,可远眺山景,东面是平安路,临近东方沁园,西面平安学校紧邻水蓝湾项目,南面临近农民房,环境杂乱,44,项目景观示意
18、,景观面,项目景观面主要来自北面,高层单位可见到自然山体,其余几个方向则自然景观欠缺,自然山体,近景差,余石岭公园山景受天健现代城阻碍,45,项目产品分析,项目由2栋19层(全复式)和12栋28层高层建筑组成,点式风车型布局,通风采光俱佳,户型以115172的两房、三房为主,46,一期项目分析,一期优点在于:由2栋19层(全复式)板式建筑组成,产品赠送面积高,产品户型亮点突出;一期项目的不足之出也突出:两栋楼之存在对视被市政道路分隔,使项目孤立靠近农民房及幼儿园及平安学校,景观较差、有一定的噪音,一期,47,一期产品户型,凸窗 采光,前庭,后院,客厅中空,面宽6米,面宽6米前庭后院三面采光客厅
19、中空6米,凸窗 采光,=,双拼别墅,48,一期产品户型,前庭,后院,客厅中空,面宽6米,面宽6米前庭后院天井采光客厅中空6米餐厅中空6米,=,TH别墅,天井采光,餐厅中空,49,别墅级的空间享受赠送面积超过24%,灵动立体空间两房价格,别墅级价值,一期户型点评,50,二、三期户型点评,户户均带入户花园、观景大露台、室内阳台、凸窗、花池等,赠送比例高,超高实用率。,51,园林景观分析,现代东南亚风情,巴厘岛式的旅游休闲式生活,与片区旅游休闲功能互应映照。,52,竞争项目分析-招商 依山郡,奥体板块首席国际住区,均价:精装修公寓8500 复式10000起,53,代表户型,启示:复式户型皆有入户花园
20、或双景观阳台,顶层赠送空中私家花园,赠送面积达到了40%100%。面积偏大,总价过高,目前销售不佳。,54,点评:,1、品牌开发商,特色配套、规模优势;2、创新5CHOME户型,产品覆盖面广、针对性强;3、三房为主力,户型面积偏大,舒适性较高;4、园林设计较有特色,品質感强。,55,竞争项目分析-徽王府,荣归中国排场,均价:9800元/,56,启示:建筑设计引入传统的徽派中士建筑风格,在目前的市场上创新新性较强户型型设计上采用大面积入户花园,步入式凸窗,部分户型赠送面积达(30%左右),蓝色部分全送面积红色部分送1/2面积,57,点评:,1、两房单位去化速度较好;2、走纯中式风格路线,产品风格
21、有一定的差异性,但市场效果较差。,58,竞争项目分析-水蓝湾,价格未定,预计今年五月推出,59,启示:受90/70政策限制户型入户花园+内花园双阳台户型赠送面积大且灵活多变。,代表户型,60,竞争项目分析-龙城国际2期,均价:11000元/左右,61,竞争项目分析-宇宏 公元盛世,单套使用面积超过200平米,最低200万左右,均价:16000左右,62,项目两电梯两户,南北通透政策末班车,多阳台设计。赠送实用率高的超大阳台、两层高露台,提高性价比,稀释高均价房间功能多变,代表户型,63,竞争项目分析-公园大地,城中央 公园上 大邸,均价:11000 12000元/,高层住宅由1梯2户/1梯3户
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