南宁骋望·剑桥郡形象沟通方案122p.ppt

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1、骋望剑桥郡形象沟通方案,原点汇,1、要快销（淡市下的开发需求）2、也要溢价（比竞品价格稍高）,从两大营销目标说起,营销目标转化为推广上的课题,热销前必先成为热点。独特的鲜明的个性。造热点：2012南宁出了个剑桥郡的舆论态势。显个性：鹤立鸡群的形象气质，更重要的是新鲜的主张。,1、快销目标下的推广,2、溢价目标下的推广,创造附加值。具备一定的人文性和身份感。骋望开发惯例：骊都比临近的水岸华府多一千多，除了资源和品质占优，广告推广上的人文形象价值才是关键。精端产品决定：不是简单的年轻盘、时尚盘。经典性和身份感必须具备。,造个性，成热点。高形象，人文感。,快销目标要求,溢价目标要求,先给项目定个调,

2、回头做4个层面审视,1,2,4,项目审视,竞争审视,品牌审视,3,区域审视,1,项目审视,建筑风格：ART-DECO新古典主义建筑,园林技法：纯法式皇家御制园林,高端配置：圈层会所、无边泳池、格调街区、超万平米下沉绿地广场,这原本是为豪宅专门打造的。,相关链接：Art Deco建筑风格始终是城市豪宅的首选在美国，它叫公园33号;在伦敦，它叫海德1号；在上海，则集中了占全球总量第二的Art Deco建筑，从30年代的和平大饭店、锦江饭店、百老汇到现在的顶级豪宅翠湖天地，都是Art Deco建筑的典范;在北京，从最早成为众多明星大腕青睐的棕榈泉国际公寓到成为中国“隐领者之宅”的2009年豪宅销冠龙

3、湖唐宁ONE，都是Art Deco建筑风格的代表作。Art Deco风格经过转化运用于其它领域，如今生活中Art Deco风格无处不在，许多国际著名品牌如卡地亚、LV、Hermes、施华洛世奇等都有Art Deco风格的运用。,骋望剑桥郡的Art Deco建筑对称，营造一种古典秩序感。生态低碳的设计理念，强调新古典主义的恢弘稳重，追求建筑与景观的和谐共生。庭院内设置叠水、无边游泳池、入口广场、景观小品、硬铺等硬质景观，结合乔木、灌木、地被三个层次的种植配置，形成一个景观层次丰富，使用舒适的巨大内庭景观。对称法式园林设计，由轴线控制的景观带将北入口、下沉广场、南入口有序结合起来，并由此展开各个次

4、要景观节点，形成层层递进、秩序井然、规整平衡的景观空间。,我们称之为：精端 巨筑,精工的更高级表达,产品之上的精神灌注,2,竞争审视,学府大道做校园、荣和MOCO做时尚、香格里拉做炫彩、中房新天地做艺术、翰林御景有些不知所谓,隔壁的中房新天地，跑在了我们前面,12月27日开工。东南亚风情浓郁的艺术社区。定位为“南宁的798艺术社区”。,不少新鲜面孔，跟在了我们后面,2011年末土地拍卖相思湖区域拍出地块,关于竞争的一句话：不做对手的对手，只做对手的标准,不仅给市场需要的，更是超越期待的“产品属性”只能决定市场的基本价格，要实现项目溢价，必需依赖项目精神与项目个性（人文、身份感）。,品牌文化,项

5、目个性,社区品质,户型价格,品牌文化,项目性格,社区品质,户型价格,传播决定品牌文化与项目个性及格调,产品属性决定社区品质与户型价格,关于竞争区隔的一个类比：非奇瑞QQ 而是MINI COPPER,3,区域审视,从“我在片区”变成“我就是片区”,相思湖CBD进入爆发期，南宁动“心”了南宁，从琅东迈向相思湖，东西双翼形成上一个十年属于琅东，下一个十年属于相思湖今天的琅东CBD，就是5年后的相思湖CBD,谁先抢CBD谁先掀起相思湖CBD的盖头，谁就抢到先机,如何掀起相思湖CBD的盖头？给剑桥郡一个垄断性的先发制人的占位：相思湖CBD首发项目,4,品牌审视,有其父必有其子,骋望集团的开发规律及积累的

6、品牌传统：产品的创新性+圈层的聚合性。,产品的创新性,圈层的聚合性,中国上层水建筑,城市高知圈层,智领有机大宅,低碳四维活性建筑,城市前沿人士,城市财智圈层,骋望剑桥郡必然亦遵循这样的品牌印记和传统。才能对得起“剑桥郡”这个名字。,英国有一个剑桥郡，是剑桥大学、牛津大学的所在地。那里，是旧欧洲的思想策源地。,美国有一个剑桥郡，是哈佛大学、麻省理工的所在地。那里，是新欧洲的思想策源地。,骋望剑桥郡，应该在精神内涵上，与英国剑桥郡遥相呼应。南宁剑桥郡，中国骋望南宁第三城。它是否应该是城市精英，在生活上的新锐策源地？,诱惑力的区域价值+扎实的产品价值不封顶的形象价值,4个审视之后的指导意义,产品审视

7、：精端巨筑,竞争审视：MINI而非QQ,品牌审视：新生活的策源地,区域审视：相思湖CBD首发作品,形象探寻之旅,方向1：人群,项目核心概念来自于产品核心价值和客群核心欲望的共谋,产品核心价值,客群核心欲望,？,先锁定项目最核心的价值点：CBD地铁学府精端住区,后深入客群内心欲望,片区原住民与进城城镇居民,因工作搬入附近的公务员、老师,照顾子女上学的父母,周围片区的年轻群体,投资客,外地外区认同相思湖新区的客户,第一类人群：,第二类人群：,客群概览,第一类人群：地缘或业缘客户。包括周边的老师，政府从业人员，有钱的原住民，想进城的西郊农民，周边的商户，高新区从业人员，广西各地来南宁陪读的优质父母。

8、第二类人群：价值观偏好客户。包括西乡塘片区的年轻群体，广大投资者，区内认可相思湖新区价值的客户。,要迅速引起市场高度关注，需要有效抓住含金量高的目标客群。,人群上主流为刚需，但广告对话的人群是其中的意见领袖,产品即人品。,精端项目,CBD地铁学府精端,提供给精英客群,未来价值，近在掌握来去自如，随心所欲人文精神，文脉熏陶内外兼修，精致优雅,两者的契合精端 精英,人群进一步洞察：精英人士：远见，眼光，前瞻。内心实质：上升期，积极进取，希望不要被动的生活（压力与束缚），要主动的生活。渴望来去自如，从容驾驭，心理上需要获得尊重需求。,人群提炼：新CBD的主人，前瞻开拓，从容驾驭，来去自如，且优雅人文

9、，有涵养和智慧。,一群渴望从容驾驭，纵横驰骋的人群。如何描述？,联想：骑士,西方贵族的内在精神。具备绅士风度，乐善好施，恪守承诺，正义，勇敢，独立见解和人生观，不同流合污，不为世俗所动，勇于开拓等美德。,再进一步：骑士精神,亦是欧美学院教育主张的精神中国大学和欧美大学的不同：中国学院教育应试，欧美学院教育重在培养独立人格，自由思想以及兼爱平等的世界观,法国作家菲利普斯特里认为：学术、信仰、骑士精神，是世上的三朵鲜花,骑士精神的他山之石：,1、芝华士：活出骑士风范,点击进入相关影视片播放,新周刊联合中国杯帆船赛蓝色盛典诠释当代中国“骑士精神”。为在生活方式、思想观念、社会变革、企业创新等方面引领

10、新兴中国社会发展、推动时代潮流演进的“时代骑士”授勋。如唐骏、白岩松、张朝阳、于丹、陈丹青、张宝全、姜文、李承鹏、吴思。,2、新周刊“时代骑士”勋章授勋,骋望剑桥郡聚合的是一群 城市骑士,“城市骑士”与骋望剑桥郡的契合度城市骑士：积极进取，远见开拓。是未来城市的主人对应CBD价值城市骑士：来去自如，从容掌控对应地铁价值城市骑士：人文优雅情怀和精神美德对应项目新古典建筑和学院属性城市骑士：与源自欧美的ART-DECO法式御制园林等气质一脉相承城市骑士：契合骋望品牌的人文地产和圈层属性的开发传统城市骑士：易于打造项目个性和差异化识别度，易于形成热点城市骑士：骋望集团本身就是一个驰骋中国不断开拓新世

11、界的骑士,城市骑士，能够串联项目的整体卖点，且对客群产生推动力买荣和MOCO说明我是时尚人士，买剑桥郡你是内外兼修的具有骑士精神的人：绅士风度，乐善好施，恪守承诺，正义，勇敢，独立见解和人生观，不同流合污，勇于开拓的精神和特质。,骑士精神在当下的时代背景和人性共识：在谎言滋生的时代（“蒙”牛等），在袖手旁观的社会（惧扶老人等），在弱者愈弱的环境下在价值和信仰扭曲的时代，骑士精神愈发显得可贵。其实，每个男人都有英雄主义精神，从中国功夫、超人、奥特曼到欧美的大片主角，每个男人心里都住着一个骑士。骑士精神的美好，一直是男孩和男人内心的向往和召唤。,骋望剑桥郡策略核心提炼品牌承接：中国骋望南宁第三城区

12、域占位：相思湖CBD首发项目物理定位：CBD地铁学府精端住区产品创新性：精端雅制人群圈层型：城市骑士主要推广语：大城无疆 大悦于心 主要卖点：相思湖CBD地铁一号线ART-DECO新古典主义法式皇家御制园林骑士会俱乐部慢调生活街区,推广节奏及主要举措概览,1、预约启动,在国贸设置展点，启动“寻找城市骑士”招募活动，进行会员登记活动。网络同步进行。,从一个广告运动开始引爆,（万科红及南宁金源城的启示）,“寻找城市骑士”会员招募折页你是城市骑士，你积极进取，远见开拓。你是相思湖CBD的第一批主人。你是城市骑士，你来去自如，从容掌控。家门口的地铁一号线任你纵横驰骋。你是城市骑士，你具备人文优雅情怀。

13、新古典建筑与你气质契合，学院圣殿可达财智兼修。你是城市骑士，你具有勇于开拓、乐善好施、恪守承诺、独立思想和人生观，强烈的社会责任感，以及不同流合污的精英意识和精神。精端住区的想法与你心领神会。你是城市骑士，你希望和你一样的人，住在一起骋望剑桥郡 中国骋望南宁第三城相思湖CBD首发项目CBD地铁学府精端住区全城预约启动，恭迎入会,预约招募启动期户外：（悬念户外，激发话题）,*预约启动期现场配合：骑士精神围墙,2、区域价值引爆,区域导入期户外：,区域引爆推广配合：*相思湖区域价值楼书与骑士分享一个时代*系列的区域价值炒作,3、形象展示,报广：1、（学府-思想策源）,报广：2、（CBD-主人征服）,

14、报广3、（地铁-纵横城市东西）,形象展示期配合物料：*骑士精神楼书*产品楼书,4、产品解构,产品期户外：,报广1（ART-DECO建筑-百年经典）,报广2（园林-欧洲宫廷礼序）,报广3（品质-手工打磨雕琢）,方向2：学府,英国有一个剑桥郡，是剑桥大学、牛津大学的所在地。美国有一个剑桥郡，是哈佛大学、麻省理工的所在地。剑桥郡，案名本身就源自学府，学院派气质洋溢其中。,纵观国内外的学府房：成都（高新西区）、广州（广州大学城）、上海（上海大学为轴）、纽黑文（耶鲁大学为轴），人文价值高，居住价值高，升值空间也高。学府，成为地产价值的有效驱动力。,越是飞速前行、喧嚣的城市，越会衍生出与之相悖的思想与情感

15、皈依。我们相信，每一个城市人的心灵深处，特别城市的新贵圈层，都有一些关于精神家园的渴望（学院情结）。学院地产的诱惑力正在于此。,离开了学校，还记得学校的美好时光。依稀记得徐志摩的再别康桥。,学校廊椅上阅读沈从文和卡尔维诺的记忆已经远去，但买房总记得留出一间“三味书屋”。,“修身齐家治国平天下”大学精神，恰同学少年的意气风发，总能忆起激扬文字的岁月。,对学院派的东方意境情有独钟，也对学院派的西方知识体系心生向往。,传统文化与新潮思想，总能兼收并蓄,第一部分：项目形象,第二部分：会所引爆,配合项目会所率先启动的节点节奏，以会所作为推广导火索，再切入产品,会所启动,人群圈层,会所解构,第三部分：产品解构,第四部分：学院情结系列故事,投放方式：微博、网络论坛、软文炒作,（故事版本1）毕业10年后的学子版本,（故事版本2）留学回来的三十五岁女士,VI体系,方向3：生活,CBD，你的璀璨生活背景地铁，让速度快起来，生活慢下来学府，重返纯净的校园时光精端住区，方寸之间，心绪沉淀,时光漫步CBD地铁学府精端住区,THANKS,