上海万K浦江镇127#地块项目销售策略.ppt

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1、万科浦江镇127#地块项目销售策略,提 纲,目标客户预判,未来竞争,典型竞争个案分析,产品建议,销售策略,解读本案,一、解读本案,城市森林,浦江镇中心开发区,漕河泾高科园,紫竹园(大学城),生态别墅,美国环球主题公园,世博会预留地,三林生态城,48km,17.5km,33km,人民广场,海港新城,浦东国际机场,虹桥机场,21km,碧海金沙,30km,位于闵行区浦江镇距人民广场17.5公里距离世博会址11公里至虹桥机场21公里浦东国际机场33公里与人民广场、世博会址、碧海金沙等形成上海黄金轴线,区位属性距离人民广场仅17.5公里，仅15分钟的车程,交通属性便捷畅通的交通条件,城区东侧的浦星路经卢

2、浦大桥直达人民广场规划中的轨道8线在浦星路有3个站点(计划2009年建成试通车，2010年国家验收)三鲁路和浦星公路的拓宽,三鲁路,历史遗留项目,镇区规划项目,浦江镇总体关系是具有强势高新产业支撑的区域，未来发展为产业、高尚居住、生态休闲为一体的新城,产业属性全国唯一同时享受经济技术开发区和高新技术开发区优惠政策的开发区,漕河泾浦江高科技园内入驻产业特性多为新兴产业，产业从业人员年龄偏年轻,人口属性充足的人口导入，保证城镇全面发展的重要要素,浦江镇区现有人口11万,世博动迁调换基地人口2.5万,漕河泾、高科技园区、浦江智谷等产业区可导入20万人口,浦江镇总规划人口50万,核心区及休闲居住去人口

3、导入,中心商业带,北广场,南广场,本案,配套属性完善的配套，体现城镇的便利性,商务办公带,学校,中心镇片区设置行政中心、文化中心、体育中心、二级医院各一个、两大商业中心、行政中心一处、社区分中心八处、小学五所、中学五所、高中二所、体育活动、商业、金融、娱乐、文化等设施用地将结合中心轴主轴以及各居住区组团布置。,商业规划：城镇级商业规划（中心商业带、南北广场、商务办公带）小组团社区级商业,学校,项目属性位于意大利风貌区低密度段,本案位于意大利风貌核心区，住宅部分容积率为0.4本项目与市区距离较近，跟市中心区联系密切，可定义为“城市别墅”从区域规划特征来看，本项目位于新城中心区，同样可定义为“城市

4、别墅”决定了本案生活之便利性,意大利风貌区,本案,住宅部分经济参数,占 地 面 积：172523平方米总建筑面积：107009平方米其中地上建筑面积：69009平方米 地下建筑面积：38000平方米 容积率：0.40,目前市场上在售产品形态,院邸,独栋,建议产品形态,容积率：0.40,独栋别墅？院邸产品？,在浦江镇规划内，纯独栋规划项目尚无出现，并可规避区域内同质市场的竞争独栋别墅产品可做内庭和合院，可增加别墅花园面积（参考九间堂、绿地百合苑）独栋产品可设计房型面积变化大，一方面可以错位排布，另一方面，容易形成总价差异，市场风险小）,新浦江城院邸产品去化情况,06年9月底开盘，目前销售21套，

5、月均销售套数为3.5套，,成交价格变化不大，其价格成长存在一定程度的压力成交比例相对较大，受众面较窄未来国金项目产品规划中预计会出现院邸产品线,从去化情况来看，每批房源去化均好，当月去化都达到了80%以上；价格成长性明显，6个月内增长了10%左右，未来独栋别墅产品稀缺，未来将形成市场追捧的稀缺产品,佘山3号小独栋产品去化情况,城市独栋别墅,项目定位,15分钟的市中心区间的车程浦江镇整体规划及完善的城镇配套区域产业强劲支撑本案0.4容积率的项目属性决定了本案定位。,属性分析,属性描述,导入客户,交通属性,配套属性,轨道、立体交通体系,生活配套、环境完善,交通导入客户,改善居住客户,产业属性,周边

6、产业与轨道输入,产业导入客户,通过属性分析，可推导出以下四种主力客源,品牌属性,大开发商，大品牌,品牌忠诚客户,人口属性,未来人口增长明显,项目属性,城市独栋别墅,全市客户,改善居住客户,二、本案未来客源预判,交通导入型,卢浦大桥徐浦大桥,依托两大桥和轨道交通所带来性私营业主和高管,改善居住型,浦江镇,镇区居民及居住升级人群（包括新浦江城已购客户）,产业导入型,浦江园区,浦江高科技园区的发展，将导入大量高薪的高层主管,客户特征描述,品牌忠诚型,全国性,万科品牌的进入，将万科会的忠诚客户引入区域,交通导入型客户,全市客年龄40-55岁，家庭人口35人私营业主或高级主管对区域具有一定的认知度和喜好

7、度看好交通便利性，城市关系看好区域未来发展,客户特征模拟描述,周边改善型客户,区域客年龄40-50岁，家庭人口35人从事行业以贸易行业（特别是服装行业）私营业主（或公务员）对区域具有一定的依赖性对独栋别墅有一定偏好以改善近期的居住条件为主要目的,产业导入客户,产业老板或高管年龄集中在35-50岁，家庭人口以3-4人从事行业以金融行业（或电子行业）私营业主（或企业高管）文化水平较高，具有“海外生活经历”有一定的房产投资经验看好交通便利性，城市关系对独栋别墅有一定偏好以满足近期居住为主要目的,品牌导入型客户,上海人（或者深圳人）主要为万科（或者华侨城）早期业主对开发商的品牌认同度较高，对其每个项目

8、均较为关注有一定的房产投资经验对独栋别墅有一定偏好看重区域未来发展前景看好交通便利性，城市关系,本案客户与新浦江城院邸客户具有重叠的特性,模拟客户特征修正,容积率-0.4浦江镇核心区镇区规划市中心距离万科品牌开发商总价600万以上,本项目,容积率-0.4浦江镇核心区镇区规划交通属性华侨城品牌开发商总价550-650万,新浦江城院邸,新浦江城院邸,容积率为0.4泛独栋意大利风格地上面积280-320平方米地下面积170-270平方米大面宽，新颖的产品设计,水系,院邸目前成交价格18000元/平方米总价550-650万,组团排布单体围合设计，保证私密性集中花园部分产品毗邻水景华侨城品牌开发商,新浦

9、江城院邸客户分析,生活区域,从青浦传统别墅区域内也有客户导入，需要进一步挖掘而近临的徐汇区和静安等高档公寓客户导入不充分从上能看出客户导入动线中沪青平高速和南北高架作用较大,工作区域,浦西客占了一半以上的比例，远比浦东客多，主要归功于交通便利性而近临的徐汇区、长宁等区域高档公寓导入不充分,购房用途,自住为主的刚性需求做主导；投资客主要是来自深圳的华侨城老客户,置业情况,客户购买力较强，对产品的挑剔程度也较高,付款方式,还款能力较强，对事业比较有信心,行业及职务构成,还款能力较强，对事业比较有信心,家庭构成,年龄构成,客群年龄45-55岁的占近7成比例，但从未来区域产业导入客户情况来看未来本案客

10、户年龄将稍年轻化倾向，以三口之家居多,购房关注点,对稀缺的景观资源需求比较明显，但景观所形成的产品差异，在总价跨度不大的前提下容易造成景观差的产品滞销现象,客户消费心理,新颖的产品设计，出于收藏心理,镇区整体规划,地下面积的赠送,价格抗性，性价比低,地段,大面积联排产品,未购客户心理抗性,已购客户对项目的认同点,建筑风格过于现代，审美疲劳,花园面积过小,超大面宽设计,景观,开放式社区，安全、私密和幽静等问题存在,混合型社区，不显尊贵感，担心服务质量,启示,对徐汇区、长宁、静安等区域高端公寓客户挖掘不充分媒体通路不够全面 客户对新浦江城院邸产品的好恶，本案产品设计时作为参考经济承受能力较强的全市

11、客浦西客比例多于浦东客，自住客多于投资客,本案目标客户特征,随着区域不断成熟，产业导入的外来客户比例将放大（其中江浙地区为多）从事物流、贸易等客户的比例将增长；城市别墅对市中心中高档公寓客形成客户分流,模拟客源分布图（工作区域）,自住客大约占七成的比例35-50岁之间，3口之家居多从事服装、物流、贸易和科技等产业老板和高管居多多为第三次置业人群，对产品挑剔其还款能力较强看好浦江镇区规划及发展的工作及生活跟城市关系密切的，追求生活及工作的平衡，以事业作为目前发展阶段的中心注重性价比，注重产品附加值比较在乎周边配套、小区生活品质、服务、生活成本和生活便利性属于全市性的客群,客户特征描述,三、未来竞

12、争市场,1,1,2,3,2,2,1,3,1,2,目前区域出让地块基本集中于意大利风貌区核心区内，共分为9个细分地块项目,直接竞争区域,本案,鹏欣地块,预计07下半年-09年底浦江镇区域可能上市的项目,总建面28万平方米容积率1.10（预计未来1-2年）,总建面50万平方米容积率1，预计今年下半年第一批房源上市,此为规划方案，政策后调整方案尚未批出,本案周边区域项目产品线解读,此为规划方案，政策后调整方案尚未批出,预估07年-09年底,可预测的直接竞争市场国金项目（127套院邸，274434平方米）新浦江城（39套院邸，290-320平方米）,国金项目未来成为本案主要的直接竞争，其产品与新浦江城

13、院邸产品相近,600万、800万级独东别墅分布情况,间接竞争市场,800万级别墅,600万级别墅,容积率0.2以上以市场上活跃的项目为统计对象尾盘销售及滞销产品未做参考,选取说明,总 结容 积 率：集中在0.2-0.3之间分 布：集中赵巷、徐泾、佘山等传统的别墅板块建筑风格：传统的欧式、美式、西班牙等风格为主成交价格：1600018000元/平方米，多为舒适型独栋产品600万级别墅市场主力项目尚有存量566套，一年可销售254套，月均销售52套，佘山3号占26套800万级别墅市场主力项目尚有存量304套，一年可销售255套，月均销售22套市场表现较好的项目月均去化6-8套，只有佘山3号市场表现

14、特殊月均去化26套,四、中高端独栋别墅典型个案分析,选取说明：营销及产品属性上对本案具有可借鉴意义主力总价为600万、800万级的别墅项目06年市场表现良好,1、佘山银湖别墅2、恒联名人世家3、佘山3号,产品规划通过规划、景观、房型面积来形成差异，实现总价跨度，保证了客户选择面的丰富多样性,房型面积：272502平方米（十多种房型）总价：450万-1000万,佘山银湖别墅,配套便利：索菲特酒店配套，3个会所配套，满足了客户生活便利性,生活价值,佘山板块最低的物业管理费4.5元/平方米/月，降低了自住客生活成本物业公司为世邦魏理仕，保证了服务质量大面积地下室赠送170-300（2.8米），花园赠

15、送面积350-600，增加了使用功能及占有欲望,客源属性,满足了想拥有佘山资源的传统的自住客消费需求也决定了目前该项目80%以上的上海本地自住客，在佘山板块自住客最多，入住率最高,用规划、景观、面积来实现产品差异，实现总价跨度，保证了客户选择面的丰富多样性配套带动生活便利性生活成本带动自用比例,启示：,项目规划上，形成价格跨度（景观、面积、房型设计、位置）丰富客户选择面,恒联名人世家,内庭设计,创新的中式园林设计,产品设计,水景房亲水露台,超附加值,阳光地下室96-160平方米（3.3米）南北露台阁楼,精装修花园,精装修花园设计及后期维护（算入物业管理费中）物业费4.5元/平方米/月,绿篱区割

16、,有变化的产品设计及规划来实现总价跨度，丰富客户选择面产品附加值作为亮点精装修花园及维护内庭和合院设计,启示：,市场细分客户定位的准确性,圆了一群人的别墅梦通过自身拼搏积累财富的白领、小资，他们的经济实力有限，他们梦想拥有高品质的生活，梦想拥有佘山资源，他们具有物质和精神追求，他们对产品细节及品质要求较高，他们是挑剔的一群人,佘山3号,全运动会所,因所处位置的特殊性，人在郊外，佘山的自然环境当中，运动会所会结合的比较好。,产品细节处理,地下室精心设计，增加了使用空间,建筑品质的精心雕琢满足客群生活品质要求,建筑品质细节来满足客户之对生活品质的要求如：楼梯侧面的花纹；窗体等几个较为重要部位的材料

17、；户外道路的路牙；,启示,准确的市场细分满足了一部分人群的别墅梦全运动会所迎合目标客群喜好的主题配套产品细节的精心设计,总结,具有创新差异化的产品来满足市场上部分客户需求规划及产品设计来实现总价跨度，丰富客户选择面产品附加值作为亮点，提升产品性价比配套带动生活便利性生活成本带动自用比例,建筑风格上避免过于现代的风格，采取鲜明的建筑风格，上海市场上保有领先独特的地位，须有标签性特点，与新浦江城形成区别房型面积跨度拉大（230-350平方米），避免总价段的重叠，丰富客户选择范围整体规划、房型面积、产品位置、景观资源等方面的合理调整来实现价格跨度，丰富客户选择范围（均好性的产品，不容易形成价格跨度，

18、并且容易造成位置优的产品先销售，位置差景观差的产品滞销）自住客比例大，尽量控制其生活成本，保证生活的便利性封闭的大面积后花园和开放的前园设计精装修花园及后期免费维护（算进物业管理费）附加值（露台、地下室等）产品细节的精雕,五、产品建议,六、销售执行,项目目标客源特性07年销售指标07年指标达成推导销售执行人员组织架构,项目目标客源特性,07年销售指标,07年11月启动目标均价：22000元/平方米总销金额：3.5亿元完成销售：51套（大约）,两类面积段差异化不明显，总价段存在重叠性，房源去化存在单向倾斜的压力，价格引导空间不足，会对后期销售推进带来压力。年底集中推量会存在销售瓶颈压力。,07年

19、指标达成推导,完成上述销售目标的难点：,客户积累期不够充分产品推量消化过于集中市场对区域价格认同度缺少培育本案价格远高过于现有区域内同质产品价格总价段差异不够鲜明，存在总价重叠,指标达成的必要条件 产品建筑的独特性需要强化，打开市场认知度。突出城市别墅的稀缺性，体现城市别墅的价值。充分有效的市场积累期至少需要半年。整体大市场对价格的认同需要一定的培育期。需要时间建立区域市场对价格的认同度。合理控制每批房源推案量,首批推量资金流量推导,保证充足的资金回笼时间，从12月底倒推预留20天以上，按贷款审贷到放款到帐时间20天。预计12月11日必须完成52套签约，首付齐、资料齐。如果11月1日开盘，平均

20、日去化量必须是1套以上，也就是完成实际成交动作，达成指标只有1个月，时间紧迫。,推盘顺序,整盘推案计划,第一批81套（3套样板房）,第二批39套,第三批69套,第四批40套,推量计划预估,08年的整体市场状况缺少研判依据，第一批后的推量计划，相对缺少科学客观的考量条件，本次只做基本预估，会根据当时的实际状况做合理调整。,充分有效的客户积累，必须有充足的市场积累期。先进行必要的价格试探，根据市场反馈迅速调整价格与推量计划。必须对客户进行有效的梳理。小幅快跑，多批少量推案，压迫式销售推进。小幅快跑；多批少量推案，压迫销售（根据工程实际进度调整）,销售执行,推盘考量因素,07年销售节点配合,样板段公

21、开,8月20日,进驻现场售楼处,充分有效积累，节点引爆,首批预售证取得,第一波,第二波,9月2日,10月10日,10月15日,11月15日,10月1日,产品推介客户预约启动,推出47套,推出31套,5月10日,进驻市区售楼处,业务预热阶段,业务执行阶段,5月3日,五一房展会出街,市场比较法结合成本法。根据产品不同价值设定产品价格。产品价格具有梯度性，总价区分，不冲突、不重叠。,价格制定原则,首批价格走势预估,完成均价在 22000元/平方米08年整体价格提升幅度还需要根据当时市场情况作适当调整。通过不同特点的产品搭配，来维持整体价格平稳的上升势头。,销售流程,市区接待中心（别墅空间体验馆）,洽

22、谈区（现场售楼处）,浦江镇整体沙盘,万科浦江镇项目模型,别墅单体模型,现场样板段,样板房,现场售楼处,销售道具:社区班车,销售期设为看房班车主要往返市区现场物业服务体验，表现万科优质的物业服务保障现场看房电瓶车（售楼处往返样板区）浦江镇区域规划沙盘项目整体规划模型别墅单体建筑模型别墅功能型会所方案别墅商业规划方案,人员架构,主委（许绮）,工作对接人,工作对接人,陈洁,陈洁,案场管理,人员组建,案场人员组织架构,销售主委,销售专案,女专,副专,售后服务,销售顾问,市场基本情况摸底项目基本情况梳理专业基础强化制作销售讲义销售讲义内容培训人员销售演练人员服务礼仪训练,人员上岗考核,人员培训,附件内容

23、,利用万科会丰富的客户资源以及品牌优势，整合媒体、政府、公关，进行活动策划，对潜在的别墅置业客户有针对性的进行营销。利用同策会成员，5万左右中产阶级会员，5千名左右金卡会员。利用同策在二级市场中的优质中介伙伴，针对性导入目标客户。利用同策在销高端项目客户资源互补、意向推荐。（传说99、圣德、观庭、天马高尔夫别墅等）充分挖掘区域潜在客户,客源渠道辅助,引导动线建议,现场销售中心,指示引导堡垒,客户引导动线,江桦路,浦星公路,浦锦路,样板区建议1,样板区,现场销售中心,看房动线,主入口,样板房,品质体验馆,样板区选取说明：使本项目良好的形象亮相于市场对客户展现完整的生活氛围,样板区建议2,样板区,现场销售中心,看房动线,次入口,样板房,品质体验馆,谢谢倾听！,