【广告策划PPT】雅居乐清水湾广告方案新华航空.ppt

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1、,广告投放计划,项目背景,目标群体,有社会地位的跨地区的商旅生活至臻至善的的贵族化品质生活男性的对品牌敏感度较高关心经济信息及杰出人物资讯,企业决策层成功金领阶层城中新贵文艺人士政府官员,目标群体的形象：,目标群体的特征：,他们需要一个华丽，安详，并有海天一线的心灵栖息地。,目标群体的区域范围,调查数据显示，海南地区房地产销售范围以及消费者构成，99%为岛外人群,东北,北京,3%-5%,10%,15%-20%,65-70%,重庆,山西内蒙古等地,海南国际旅游岛,打造国际旅游岛海南岛与美国夏威夷处在同一纬度，遍布可以开发建设成为世界一流旅游圣地的旅游资源国家标准化管理委员会正式批准海南三亚市为“

2、国家旅游服务标准化试点城市”适宜的气候和优良的沙滩海水使这里遍布最理想的海水浴场和避暑胜地有调查显示，在全国游客最想前往的海边度假地中，海南岛以其方便、费用相对合理等优势排在第一位，甚至超越普吉岛、巴厘岛等世界著名海岛旅游地日前，全国政协把建设海南国际旅游岛作为重点调研课题 建立休闲外交基地近年来，美丽的三亚吸引了不少外国政要前来休闲度假，省外事侨务办主任吴士存提出，要把三亚打造成休闲外交基地愉悦的环境，往往会成为处理外交问题的润滑剂和增效剂，如美国的总统度假胜地戴维营、俄罗斯的海滨城市索契，“休闲外交”这一概念日益深入海南完全可以利用得天独厚的资源和环境，打造一个休闲外交的重要基地，成为各国

3、政要们北京之外的另一目的地,建设自由贸易区改革开放30年，海南是全国唯一全省性的经济特区 新时期下，海南创建自由贸易区的成熟优越条件：海南四面环海，不需要物理围网的巨大投入，具有区位优势博鳌亚洲论坛将海南更密切地同世界各国 我国的能源战略由陆地走向海洋，海南对外开放的战略地位将全面提升海南特区20年建设，积累了良好的政策环境计划采取一系列新的制度安排，做到货物、资金、人员进出自由，逐步使海南成为中国继香港之后国际上最开放的地区之一东海岸旅游开发，高端地产项目支持海南东海岸已成为海南旅游开发最热的地方，政府正将其倾力打造成新的世界级的黄金旅游度假带优质旅游资源结合实力企业，共同把海南东线旅游房地

4、产项目打造成世界级品牌目前，国内外高端度假游客对三亚酒店设施提出了更高要求，兴建迎合高端度假人群需求的顶级豪华酒店将是三亚旅游产业升级的重要硬件基础,海南国际旅游岛,关于海航集团航空产业发展现状,海南航空是海航集团旗下一员，拥有波音737、767系列和空客330、340系列为主的年轻豪华机队，适用于客运和货运飞行。1993年至今，海南航空在以海口为主基地的基础上，先后建立了北京、西安、太原、乌鲁木齐、广州、兰州、大连七个航空营运基地，开通了国内外航线近800条，其中通航城市110个，开通北京-柏林、北京-布达佩斯、北京-布鲁塞尔、北京-西雅图、北京-迪拜-罗安达、北京-圣彼得堡、海口-曼谷、三

5、亚-首尔等多条国际定期、包机航线。海航集团下属的10家航空公司分别是:在北京的中国新华航空公司、在海南的海南航空公司，在山西的太原航空公司，在陕西西安的长安航空公司，在昆明的祥鹏航空公司，在上海的扬子江快运航空公司、在香港的香港航空、新成立的天津航空、在重庆的西部航空和中国大新华航空公司、拥有亚洲最大的豪华私人专机机队、中国首家提供私人商务专机飞行服务的金鹿航空公司。,关于海航集团航空产业发展现状,海南地区机场产业数据,（三亚凤凰机场航班数据统计）,长期到港航班信息：,长期离港航班信息：,海南地区机场产业数据,（三亚凤凰机场航班数据统计）,海口美兰机场航班数据统计,到港有91个航班，其中海航有

6、45个航班（包含1个金鹿航空公司），南方航空16个航班，东方航空8个，国际航空公司3个，其他还有深圳航空公司、四川航空公司、山东航空公司、春秋航空公司、上海航空公司、奥凯航空公司、东星航空公司、厦门航空有限公司，联航航空公司等共91个航班。离港有90个航班，其中海航有48个航班（主要飞往北京、广州、郑州、成都、哈尔滨、兰州、太原、沈阳、合肥、济南、上海、昆明、南京、武汉、西安、呼和浩特、大连、青岛、贵阳、南昌、杭州、温州、徐州），南方航空18个（主要飞往广州、北京），东方航空7个，国际航空2个，东星航空6个，深圳航空5个，山东航空、上海航空、四川航空、厦门航空、联航航空各1个。,2008年1月

7、到12月平均每日航班量,关于海航集团和新华航空,海航集团于2000年1月经国家工商行政管理局批准组建，由原来一家单一的航空运输企业，转型为以航空运输为主业，围绕航空上下游发展的八大产业集群并举的大型企业集团，产业覆盖航空运输、旅游服务、机场管理、物流、酒店管理、商贸零售、金融服务和其他相关产业。自成立以来，海航先后多次获得中国民航安全生产“金鹰杯”、“金鹏杯”，连续9年荣获“旅客话民航”用户满意优质奖，连续8年位列航班正常率前茅，打造了中国民航“安全、正点、服务”优秀品牌。新华航空杂志前身为海航集团旗下新华航空公司出版的机上读物，集团组建后，基于战略发展考虑，保留了刊号，成为海航集团主办并唯一

8、指定的机上杂志，在海航集团旗下所有飞机、机场贵宾厅、宾馆会所等场地均有摆放。,绝对资源优势,发行数量17.5万册,4500万读者,新华航空,海航集团,发行的平台,13家机场8个机场基地11家航空公司40余家酒店10000多个客房覆盖96个城市,800条航线4500万人次/年200余架航机4300个航班/周,连续8年被民航总局评为服务金奖,推广策略,将房地产行业的目标群体 一网打尽的解决之道,航空杂志,目标群体的共性 空中飞人,新华航空杂志是您最佳的选择,杂志可读性强,其他航机杂志：定位不专一，结构内容较为混杂，难以突出与一般生活时尚类杂志的差异性，不易被读者高度关注。,新华航空定位于经济类人物

9、为主的综合类杂志，以客观的视角对主观人物进行深层剖析，定位独树一帜、内容新颖、可读性、必读性首屈一指；新华航空集实用性和可读性为一体。在航机杂志中最受财富精英阶层的青睐；新华航空杂志隶属于国家发改委旗下唯一的航机杂志，在20052006年度，荣获了“中国最具媒体价值奖”这一殊荣。,新华航空的栏目构架,在线 即时关注当月的热点事件、人物的动态，以轻松的方式为您解读传媒 介绍平面/电视广播/网络等传媒界的领军人物封面 解读编辑部为您精心挑选的“关键词”和“关键人物”商道 商界精英人士的访谈录 记录 记录中国经济发展道路上，社会民生的点滴历程艺境 记录演艺界、艺术家的栏目，向您展现艺术人工作与生活的

10、写照玩家 介绍收藏家、民俗大师生活中的新鲜事和小乐趣宝贝 为您展示海航优秀乘务员、飞行员、机务人员多彩的一面趋势 名车、名表、首饰、家居用品汇聚的地方，尽显奢华和品位秀场 实时呈现精彩绝伦的明星活动/时尚台会秀，报道时尚人物的最新动向 搭档 将有关联的两个人的事件进行整合，带给读者轻松愉悦的阅读享受阅读 评述和推介当月畅销的文学类、经管类图书,同其他航机杂志发行的比较,新华航空：发行渠道多样，覆盖面广泛，相比之下，优势非常明显。,同其他航机杂志的读者比较,从教育程度、月收入等读者的质上看，海航的读者综合水平显得较有优势。,我们与其他航机杂志的对比优势,发行量的优势：目前，只有我们与中国民航杂志

11、采用高速轮转印刷，而其他航机杂志均为平版印刷，因此，事实证明我们的发行具有绝对优势；发行渠道优势：我们不光有飞机椅背摆放，还有我们海航旅业集团40多家酒店和球会的房间摆放，渠道更丰富；唯一性优势：与其他航空公司相比，海航飞机上只有一本杂志，就是新华航空，而其他航空公司有3到5本，会分散读者的关注度；目标群优势：其他公司杂志定位都是休闲旅游等，而我们定位是“深刻解读成功人士的生意与生活”，定位更高端，更加适合房地产行业目标群；可读性优势：内容新颖，主题明确，吸引读者认真阅读，其他内容繁杂的杂志，读者会快速翻阅，造成传达的大量信息被忽视。,独一无二的财富精英阶层的沟通渠道,面对私人专机市场金鹿商务

12、机有限公司海航集团旗下的金鹿商务机有限公司，拥有亚洲规模最大的豪华私人专机机队、专门提供私人商务专机飞行服务私人飞机托管服务。占有国内市场份额的80%；金鹿商务机有限公司针对的都是大中华地区财富精英阶层，这一阶层是最有购买力也最具品牌消费意识的中坚力量，也是高端地产项目最集中的市场目标；新华航空是唯一能直接到达他们手上的航机杂志。,独一无二的财富精英阶层的沟通渠道,跨越财富阶层集中地区最大的支线飞机机队高端地产项目已经逾越了地域的限制，目标市场已经向其他财富阶层集中的地区拓展；海航拥有国内最大的支线飞机机队，遍布中国所有的经济发展地区，义乌、大同这些二线城市只有海航集团的大新华快运公司可以到达

13、；同时，海航集团旗下的子公司长安航空（陕西航空）、山西航空更是覆盖了新兴财富阶层集中的西北地区，是这一区域航班密度最高的航空公司；相比中国之翼等航机杂志覆盖只是相对集中在北京和沿海大型城市，新华航空杂志的地域覆盖面广而有效，最具无可比拟的优势。,独一无二的财富精英阶层的沟通渠道,参与高层经济论坛 博鳌亚洲论坛每年4月的博鳌亚洲论坛是世界知名的经济论坛，与会人员是当今社会的上层人士，是品牌商品的忠实消费者，也是新华航空的目标锁定读者群；龙永图秘书长特别指定新华航空为博鳌亚洲论坛年会特刊，现场派发；新华航空以政商界的高关注率、媒体的高曝光率，造就了年会期间空前的广告效应，成为高端地产项目接触社会财

14、富精英阶层最直接的投放媒体。,独一无二的财富精英阶层的沟通渠道,扎根最大的旅游基地 海南和云南海航集团旗下的海南航空和云南航空基地，分别位于中国最大的旅游目的地海南省和云南省，这两个省的旅游市场均属于高端旅游市场，游客大都属于中高收入阶层；2007年海南省共接待国内旅客3000万人次，2007年上半年，云南就接待国内旅客560万人次，由于这两个省的交通局限，这些游客大部分都是通过飞机进入的；新华航空以最得天独厚的覆盖手段，在昆明、在丽江、在海口、在三亚、在机场、在飞机上、在酒店，把关于您的信息直接传递给他们。,新华航空为您量身定造的推广计划,栏目协办,硬版广告,软文宣传,别册,新华航空,活动,

15、增值您的广告效果,根据不同项目的具体需求，宣传策略可灵活配合，为您量身定做适合的推广计划，这几乎是其他同类杂志媒体不可能做到的。,推荐方案,推荐版面一：,此版面具有很高的性价比，为海南地产客户最青睐的版面；,推荐版面二：,此版面具有很强的独创性，达到率100%，效果值得期待；,推荐方案,推荐版面三：,此版面具有超强的独创性，达到率100%，超强的视觉冲击力；,推荐方案,大多数高端人群由于工作繁忙，经常来往于各个城市之间，而飞机是 他们最主要的出行工具，恰恰这部分人也是中国最具购买力的人群；海南地区的房地产项目的目标客户群体主要是岛外人士，他们大多数 对海南比较熟悉，而飞机也是进出海南岛最快捷舒

16、适的交通工具；由于机舱内空间有限、时间又长，所以大多数人会选择阅读书籍、报 刊和杂志；新华航空作为海航集团航机仓内唯一的杂志，其内容丰富可读性 强，具有不可替代性；海南现有的两个机场均为海航集团旗下企业，所以海南航空在航班占 有量上优势明显。,推荐理由,广告增值服务,以上方案任选其一，均提供软性宣传版面两版（价值256000元），内容由客户提供，投放时间由客户提前告知；选择推荐版面三再多赠两版软宣。现有规格的硬插页为200克铜板纸，如加厚到250克，需再原价的基础上再加10%。由于雅居乐清水湾自2009年以来对新华航空一贯支持，我们希望尽可能的为贵公司服务，但限于新华航空杂志风格的一贯要求，我

17、们会派记者为贵公司主要领导做人物专访，采访对象要求为区域总经理或以上职务，采访时间由双方具体商定（9月或10月），采访前会与贵公司进行采访提纲的沟通，刊登时间暂定为2009年12月刊。合作期间内贵公司凡有重大活动，我们可免费发布新闻通稿，不限次数。,新华航空2008-2009年度广告价格,普通内页 人民币/元整 页-1280001/2 页-1080001/3 页-98000跨 页-250000拉 页-380000内页硬插页-200000特殊版位 人民币/元封二-260000扉一-260000扉二/扉三/扉四-230000卷首语对页-200000漫画对页/封面对页-200000目录前页-2000

18、00目录对页-200000封三-240000封三对页-200000封底-400000目录前跨页-328000封二跨页-380000扉页跨页-360000封面外拉页-600000封底外拉页-520000软宣-128000/P,注：广告制作技术和要求规格 出血尺寸 净尺寸 HWmm HWmm整页 291 221 285 215跨页 291 436 285 430内页拉页 291 423 285 417封面/封底拉页 291 430 285 4241/2页（竖版）291 113 285 1071/2页（横版）147 221 142 2151/3页（竖版）291 077 285 0711/3页（横版）

19、101 221 095 215,10月在原价格基础上均另加收10%指定版位加收10%,我们接受转好路径的电子文件或四色广告软片（175线/英寸，附彩色打样）出版时间：每月15号广告预定截止日：出版前30天广告材料截至日：出版前25天,广告投放优惠条例,说明 以上刊登数量为由客户首次刊登起一年内累计刊 登数量，折扣率随次数递增；累计方式为单一品牌客户；1/2版、1/3版折合整版累积计算，不足整版按零计算；软文128000元/整版，刊登16个整版（含）以下8折，刊登16个整版以上7折。软文终审权在杂志社编辑部。以上折扣计算客户均需一次性付款后有效；此条例为最终优惠政策，自2007年3月18日起执行

20、；,请相信我们的合作，能让事情做的更好!谢谢！,第10讲 品牌失败案例,教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：品牌失败引出的教训 教学难点：品牌失败分析 教学方法：基于案例经典失败、构想失败、延伸失败、公关失败教学形式：小组讨论教学手段：多媒体教学内容：失败原因分析、失败给出的教训,问题与思考：你了解有哪些品牌有过失败的经历,第10讲 品牌失败案例,第10讲 品牌失败案例经典失败,品牌：新可乐事件：1985年，可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。背景：新可乐推出之前，可口可乐与百事可乐之间竞争激烈。20世纪50年代，可口可乐以5：1超出百

21、事，接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考1：这个战略不是太冒险了吗？意味着将年龄稍大的顾客拱手让给可口可乐？分析1：事实证明，它是成功的，缩小领域后，百事将品牌定位在与竞争者老而传统的形象相对立的位置上，当百事日益被看作是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。20世纪70年代，百事推出“百事挑战”测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点，让可口可乐总裁罗伯特。伍德拉夫惊恐的是，被试都更喜欢百事稍甜的配方。80年代，“百事挑战”引向全球，预示“百事新一代”的到来，签约唐。约翰逊、迈克尔。杰克逊以及最近代言人特妮。,第10讲 品

22、牌失败案例经典失败,思考2：面对可口可乐市场份额下降到历史低点24%，如何走出低谷？分析2：董事长罗伯特。戈亦苏埃塔在1984年突出广告宣传攻势，突出赞扬可口可乐中口感没有百事甜的特点，由享誉全球的比尔。科斯比代言电视广告，他的年龄太大，不适合“百事新一代”。这种将竞争对手区分开来的努力十分有限，可口可乐的市场份额还是老样子。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考3：问题出在哪里？分析3：可口可乐意识到问题处在产品身上，“百事挑战”已经无数次强调“可口可乐总是在口感上输给百事”，这在口感上与百事接近的健怡可乐在1983年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考4：

23、这种情况下你会怎么做？分析4：可口可乐开始研制新的配方，一年后推出新可乐，进行了20万次口感测试，结果非常可喜，口感不但好于传统可口可乐，而且较之百事可乐人们更喜欢它。可口可乐为了保持领先地位，就不能让两种直接竞争的产品同时出现在货架上，于是决定抛弃传统的可口可乐，而代之以新可乐。1985年4月23日新可乐推出，传统可口可乐停止生产。效果：新可乐销售低迷，公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。1985年7月11日，可口可乐公司首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传(估计免费宣传品超过1000万美元)却注定要失败？分析5

24、：基奥说：“我们没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情，这种对传统可口可乐的激情是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样无法衡量。”也就是说，可口可乐认识到营销比产品本身重要的多，测试是在品尝者不知情的情况下进行的，评定的唯一因素是口感，公司最终上了百事的圈套，这样做的结果是出让了最关键的品牌资产：原创性。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？分析5：19世纪80年代可口可乐被推出时是市场唯一的产品，首创了一种新产品种类，品牌名字就成为产品本身的名字，在20世纪大部分时间里，可口可乐在形形色色的广告宣传中充分利用它的

25、“原创”地位。新可乐的推出与它最初的努力背道而驰，从1886年以来，可口可乐的中心产品从来没有用“新”这个词形容过，一个世纪之后的1985年推出的产品，人们最不愿意将可口可乐与“新”这个词联系在一起，可口可乐公司比任何其他公司都更能让人想起美国遗产，因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多，如果有那种饮料能够代表“新”，那也是百事可乐，而非可口可乐，即使百事只不过年轻10岁。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？分析6：百事第一个认识到可口可乐的错误，在新可乐推出几周后，它打出这样的电视广告：一个老者坐在公园

26、的长椅上，盯着手中的罐子伤心地说“他们换了我的可乐，我简直不敢相信。”具有讽刺意味的是，通过新可乐的失败，人们对传统可乐的忠诚度反而加深了，有些阴谋论者甚至认为整件事情就是为了加强公众对可口可乐的喜爱而故意实施的营销策略。基奥说“我们既没有那么愚蠢，也没有那么聪明。”,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？分析6：不过，从竞争的背景来看，推出新可乐是可以理解的，数年来，百事的关键武器是产品的口感，可口可乐推出新可乐显然是期望能够削弱劲敌的攻势。百事首席执行官罗杰。恩里克评价说“噩梦醒来之后，他们认识到自己到底是谁：看守者。他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形

27、象，唯一能做的就是保卫1985年差点丢掉的遗产。”,第10讲 品牌失败案例经典失败,教训：关注品牌认识营销是认知战役，不是产品战役；不要克隆对手背离自己的品牌形象而去模仿他人都是错误的；感受爱成功的品牌不是商标而是“爱标”，建立品牌忠诚度的过程中世纪上创造了一种感情上的忠诚，这与产品质量无关；不要害怕走回头路重塑传统可乐的做法增强了产品和消费者的联系纽带；进行正确的市场调查上千次的口赶测试不应忽略原有品牌的公众认知。,第10讲 品牌失败案例构想失败,品牌：百事事件：1992年，百事发现了它认为的市场缺口期待一种清澈的可乐，推出“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”。背景：市场上已经有了节食可乐

28、、樱桃可乐、无糖可乐、无咖啡因可乐、咖啡因增强型可乐，而且都获得了成功。几个月的试验公司得到新的、清澈可乐的配方，于是生产“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”，回应“消费者对纯洁的新要求”，可是，市场反映却并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可乐”的生产，开始研制新的清澈配方，1994年重新改造产品，取名“水晶”，只定期供应。结果“水晶二号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。,第10讲 品牌失败案例构想失败,思考：为什么会这样呢？分析：唯一的问题是人们期望一个带有“百事”名字的产品尝起来应该有百事的味道，而“水晶”却没有人知道它品尝起来是什么味道。此外，百事多年树立品牌的努力没能赋

29、予产品一个独立的身份，破坏了“颜色法则”选择与主要竞争对手相反的颜色。可乐是红褐色液体，所以可乐合理的颜色是红色，这就是为什么一百多年来可口可乐一直使用红色的原因，百事选择红色和蓝色作为品牌颜色，红色象征着可乐，而用蓝色与可口可乐的品牌相区分，百事对可口可乐的颜色战略作出的反映差强人意。最近百事放弃红色，主要采用蓝色以制造两大品牌的强烈区别，现在，可口可乐就是红色，百事就是蓝色。,第10讲 品牌失败案例构想失败,教训：不要总认为缺口应当被填补上清澈可乐不存在并不意味着要创造；已经失败的产品不要再度推出第二版比低一版更糟；将自己与竞争对手区分开来百事品牌因为一直采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。

30、,第10讲 品牌失败案例延伸失败,品牌：佳洁士事件：佳洁士就同一主题不断推出新的衍生品种，20世纪80-年代已经有52种佳洁士产品。背景：1955年佳洁士推出第一个含氟牙膏品牌，替代高露洁对市场的控制，20世纪80年代的牙膏市场出现分裂，突然之间品牌层出不穷，有美白的、薄荷的、发酵粉型、天然型、儿童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影响力远不及30年前的含氟牙膏。此时高露洁也推出抑制牙石牙膏，而且研制出满足所有可预见的护齿需求的高露洁全效牙膏，一种产品完成所有保护，一经推出大获成功，重新成为市场龙头老大。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考1：佳洁士为什么不先于对手推出“佳

31、洁士全效牙膏”？众多的品种为什么反而销售下降？分析1：宝洁走的是多品牌路线，全效型实际上会与此背道而驰。而且认为，附属品越多，销售量就越大，没有必要去冒险破坏这种计划，而告诉消费者现在有一种佳洁士就可以满足他们所有的护齿需求。但是，选择过多意味着困惑越多，佳洁士过多的品种，让买牙膏的公众感到不知所措，因此，佳洁士提供越多的产品，其市场份额越低，只有一种产品时市场份额超过50%，当佳洁士有38种产品时下降到36%，50种牙膏之后下降至25%，落到高露洁后面。实际上，我们的牙齿只有32颗，没有那种牙膏所需仓库会超过口中牙齿数量。这在海飞丝品牌身上也出现同样的问题，消费者真的需要31种去屑香波吗？,

32、第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考2：佳洁士如何面对现实？分析2：减少不必要的品种、口感及其它衍生品种，也就是减少佳洁石牙膏品种数量，此外还改变包装以便让消费者更容易找到喜爱的产品。生产商可以在商店货架上得到更多的空间来摆放最畅销的产品。购物者选择少了，困惑也减少，生产商可以赚取更多的利润。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,思考3：为什么佳洁士很难动摇高露洁的地位？分析3：高露洁的品牌形象不鲜明而且忽视了自己的科学渊源。它应该坚持制作严肃的、有疗效的牙膏，这是它在潜在消费者心目中的形象，没有漱口水，没有美白牙膏，只有严肃的护齿技术，佳洁士自然应当是从“预防龋齿”到称为“护齿先锋”。不幸的事，

33、它没有看清这一方向，不断笨拙地生产各种形式的佳洁士牙膏。不能专心生产预防龋齿型牙膏意味着不可避免地遭遇更为糟糕的损失：品牌衰落。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,相关知识链接1：长期用高露洁刷牙会致癌？分析1：江南都市报2005.4.18报道，根据美国最新研究，数十种牙膏、洗手液、洗洁精等抗菌清洁用品，当中包括高露洁以及Aquafresh等品牌的产品含有化学物质三氯生，与经过氯消毒的水接触后会产生“哥罗芳”，长期使用可致癌。资料显示，哥罗芳的人体口服的最低致死剂量为140毫克/千克体重。而牙膏中的含量低微。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,相关知识链接2：“问题牙膏”已经在英国下架分析2：江南

34、都市报2005.4.19报道，英国马莎百货已经将含有三氯生的产品下架，并且正在和绿色和平组织积极磋商研发替代产品；英国连锁超市ASDA正在对这个问题展开调查，并立即与供货商取得联系。据悉，高露洁全效牙膏最先于1992年进入市场，目前在105个国家销售。广州宝洁每年进口的三氯生原料在200吨左右。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,相关知识链接3：高露洁销售量狂跌分析2：江南都市报2005.4.20报道，高露洁的销售量在全省（江西）下降20%，南昌下降40%，有顾客要求退货。其实，高露洁在江西的销售量并不是很大，每年的销售额5000万元左右。,第10讲 品牌失败案例延伸失败,问题与思考：高露洁如何

35、挽回损失？,第10讲 品牌失败案例公关失败,品牌：宝洁产品Rely卫生棉条事件：1980年，宝洁推出Rely超强吸水性卫生棉条，超强吸水是因为含有一种叫羧甲基纤维素的合成物，有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。背景：当年年底由于威斯康星洲中毒综合症的病例突然增加而使得情形更加令人担忧，几乎所有的病人都是行经期妇女，卫生部门经过进一步调查之后发现，多数受害者都一直在使用Rely卫生棉条。,第10讲 品牌失败案例公关失败,思考1：你认为宝洁会采取什么措施？分析1：当亚特兰大疾病控制中心开始调查Rely和中毒综合症的联系时，宝洁也开始自己的研究，并发现没有任何关联（实在令人惊讶）。而后疾病控制中心

36、公布结果，两者之间的关联得到一系列数据支持，但宝洁却将此研究视为“有官僚机构控制的不充分的数据”而草草了事。当它认识到自己的失败时，开始寻求这种的解决办法，宝洁建议给产品贴上警示标签，可是疾病控制中心的研究结果得到一家独立研究公司的确认，宝洁别无选择，停止产品销售。据估计，Rely撤出市场花费7500万美元。,第10讲 品牌失败案例公关失败,思考2：宝洁如何将破坏控制在最小的范围内？分析2：宝洁与疾病控制中心草签一份协议，疾病控制中心允许宝洁否认任何产品有缺陷或违反了联邦法律，作为交换，宝洁许诺召回所有未被使用的产品并为调查问题提供科学的专业知识，并开展大规模的教育活动。从这里我们可以观察矛盾

37、双方如何逐渐达成一致：对事件的描述达成同一的版本、统一的视角，结果找到了一个稳定的平衡点，虽然不是理想的，但却是一方面对另一方面的压力时取得的最好结局。综合症事件敲响了Rely品牌的丧钟，但宝洁并没有受到太大的持续性破坏，继续生产世界上最为知名的卫生棉条产品。,第10讲 品牌失败案例公关失败,教训：合作就不会使局势恶化若宝洁一开始就与卫生部门合作就可以限制负面媒体报道；放弃品牌保住公司对众多品牌的公司来说，早点承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。,第10讲 小结,教学内容：教训一关注品牌认识、不要克隆对手、感受爱、不要害怕走回头路、进行正确的市场调查教训二不要总认为缺口应当被填补上、

38、已经失败的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来教训三合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司,第10讲 小结,作业：小论文：失败广告宣传案例分析 爱多品牌失败的原因探寻,第11讲 品牌失败案例,教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：品牌失败引出的教训 教学难点：品牌失败分析 教学方法：基于案例文化失败、人的失败、品牌重命名的失败、互联网以及新技术的失败、疲倦的失败 教学形式：小组讨论教学手段：多媒体教学内容：失败原因分析、失败给出的教训,第11讲 品牌失败案例文化失败,百事在台湾地区：许多公司为了要维护在全球的统一形象通常在每个国家或地区坚持同样的营销宣传和品牌信息，但有时也会

39、有麻烦，如百事在台湾地区的广告宣传语“Come Alive with Pepsi Generation”被翻译成“百事件让给你的祖先死而复生”。伊莱克斯在美国：斯堪德纳维亚半岛的吸尘器生产商伊莱克斯在美国让许多人皱起眉头，因为它的宣传语“没有什么东西比伊莱克斯更烂”（Nothing sucks like Electrolux）(suck有“吸”的意思，但也有“糟糕”的意思)，它后来重新设计了广告语。,第11讲 品牌失败案例人的失败,品牌：缤纷好莱坞事件：以好莱坞为主题的餐馆缤纷好莱坞在1991年开业背景：缤纷好莱坞拥有以下投资者布鲁斯。威利斯、黛米。摩尔、乌比。戈德宝、阿诺德。施瓦辛格、西尔韦

40、斯特。史泰龙等，1991年开业时受到非常广泛的关注，公司扩展十分迅速，很快在全球设立近80家餐馆，然而，1999年公司却宣布破产，大量餐馆关闭，只保留了最初开设的几家，而这还是因为得到沙特投资者的帮助，这些投资者进行了相对谨慎的投资。,第11讲 品牌失败案例人的失败,思考：为什么短短10年备受关注的品牌会失败？分析：首先，公司扩展太快，最初的店面尚未得到利润之前就设了新的餐馆原定计划在2003年前开设300家。其次是因为食品。大多数人出去吃饭时为了品尝食品，而缤纷好莱坞却从来没有在这方面进行过广告宣传，餐馆要想取得长久成功，主题必须是食品和饮料，即使是麦当劳这样的企业，它的广告也是围绕着食品，

41、尽管人们去吃麦当劳是因为价钱便宜和便利而不是它的味道。缤纷好莱坞充其量不过是吸引一次性顾客，人们不过是去这些地方被别人看见或见识一下有哪些时髦人物。它没有建立长久的、拥有稳定顾客群的企业基础，这对于任何餐馆都别想生存下去，更不要说扩张了。,第11讲 品牌失败案例人的失败,教训：仅有名人是不够的并不是只有好莱坞背景就够了；口头宣传很重要口头宣传比广告和媒体重要的多；主题应当与核心产品相联系主题是食品而非“好莱坞”这个抽象的概念。,第11讲 品牌失败案例重命名失败,品牌：英国电信事件：2001年9月，英国移动电话运营商英国电信宣布放弃现在的品牌名称以便迎合新的国际形象，新品牌名称为O2(氧气的化学

42、表示法)。背景：英国电信下属有很多公司，包括移动电话互联网门户Genie、英国电讯、德国的VIAG Interkom、荷兰的Telfort、爱尔兰共和国的Digifone，选择一个富有现代感、世界通用的名字O2,第11讲 品牌失败案例重命名失败,思考：为什么叫O2呢？分析：移动业务总裁皮得。厄斯金说“氧气是生命的关键，而且你不必教给人们怎么去拼写，它是一个世界通用的术语，我们需要某种容易、清洁、新鲜的东西。”新品牌有助于打造一个更清晰、更相关的形象。但实际并非如此，许多人对新名字仍然不熟悉，80%的英国电讯拥护者不知道他们的服务商已经更名O2，其顾客许多都是最先购买移动电话的年老的主管。,第1

43、1讲 品牌失败案例重命名失败,教训：不要重叠品牌形象英国电信建立不同的移动业务，使用不同的名称，让消费者感觉混乱；品牌名称不是一夜就能“解除”的虽然O2投资数百万改名，但许多移动用户仍然不熟悉它。,第11讲 品牌失败案例互联网以及 新技术的失败,品牌：因特尔奔腾芯片事件：1997年，一位数学教授发现了英特尔奔腾芯片在执行复杂数学运算的功能时并不总是准确无误的。背景：一个行业编辑在大众媒体上报道这一发现并寻求因特尔的回应，因特尔否认它是一个重要问题，宣称只会影响非常少的消费者，没有承担责任，也没有更换芯片。,第11讲 牌失败案例互联网以及 新技术的失败,思考：这是否会造成严重后果？分析：这一问题

44、在互联网上传播开来，因特尔的股票价值下降了20个百分点，IBM宣布不会在计算机中使用因特尔芯片并且此消息成为纽约时报头版新闻时，因特尔才改变立场，同意更换芯片。时至今日仍可在www.x86.org网站上的“英特尔的秘密”中看到揭露各种因特尔产品中的错误的文章。,第11讲 品牌失败案例疲倦的失败,品牌：柯达事件：柯达1885年诞生，是一个与传统摄影有着内在联系的品牌，当大多数人想到柯达的时候，他们想到的是装有胶卷的小黄盒子，而非前沿的数字技术。背景：现今世界市场上变化最快的要数摄影，越来越多的消费者将标准照相机换成数码照相机，整个市场变成数码式照相机的天下只不过是时间问题而已。这对柯达品牌构成了

45、“悲惨的、恐惧的、困难的”挑战。,第11讲 品牌失败案例疲倦的失败,思考1：柯达如何面对这一挑战？分析1：1995年创造了“柯达数字科学”这一品牌，但同时又在传统摄影方面投巨资2亿元开发一种高级照片系统（Advantix系统），提供3种打印格式的选择。但在分销方面却没有足够多的零售商对保存这种相机和胶卷的存货感兴趣，虽然在1997年该系统占整个柯达20%的销售额，但是仍然不能阻止摄影消费者“走向数字化”，更何况Advantix只能进一步加强与传统摄影相联系的作用。,第11讲 品牌失败案例疲倦的失败,思考2：与柯达进行竞争的不仅有宿敌富士，还有佳能、美能达、索尼、卡西欧等更为数字友好化名称的品牌

46、，柯达品牌在传统摄影王国之外还有没有权力?分析2：柯达曾是一个先锋技术出现之后的一个先锋品牌，这一品牌名称承载着一个世纪的品牌认知，柯达很难一只脚站在传统摄影领域，另一只脚在数字领域行走，毕竟所有品牌都按照“二者选其一”而不是“兼而有之”的政策行事。柯达必须仍然坚持一个独特的现象以区别竞争者，树立一个与它开始要推动的技术一样前沿的品牌形象，只要摄影技术以某种形式存在，柯达就有抗争的机会。当然，这是否应该告别自己的遗产？品牌最好自愿地而非今后因市场形势所逼才被迫做出这个决定。,第11讲 品牌失败案例疲倦的失败,教训：市场并非静止不动特别是基于技术的市场；品牌是有寿命的古老的技术品牌可能走到生命尽

47、头，从品牌中获得回报有时机，一个品牌沉睡也有时机；成功是一把双刃剑品牌越成功，市场变化是越难适应。,第11讲 小结,教学内容：教训一仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主题应当与核心产品相联系教训二不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就能“解除”的教训三市场并非静止不动、品牌是有寿命的、成功是一把双刃剑,第11讲 小结,作业：小论文：失败广告宣传案例分析 秦池品牌失败的原因探寻,第10讲 品牌失败案例,教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：品牌失败引出的教训 教学难点：品牌失败分析 教学方法：基于案例经典失败、构想失败、延伸失败、公关失败教学形式：小组讨论教学手段：多媒体教学内容：失

48、败原因分析、失败给出的教训,问题与思考：你了解有哪些品牌有过失败的经历,第10讲 品牌失败案例,第10讲 品牌失败案例经典失败,品牌：新可乐事件：1985年，可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。背景：新可乐推出之前，可口可乐与百事可乐之间竞争激烈。20世纪50年代，可口可乐以5：1超出百事，接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考1：这个战略不是太冒险了吗？意味着将年龄稍大的顾客拱手让给可口可乐？分析1：事实证明，它是成功的，缩小领域后，百事将品牌定位在与竞争者老而传统的形象相对立的位置上，当百事日益被看作

49、是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。20世纪70年代，百事推出“百事挑战”测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点，让可口可乐总裁罗伯特。伍德拉夫惊恐的是，被试都更喜欢百事稍甜的配方。80年代，“百事挑战”引向全球，预示“百事新一代”的到来，签约唐。约翰逊、迈克尔。杰克逊以及最近代言人特妮。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考2：面对可口可乐市场份额下降到历史低点24%，如何走出低谷？分析2：董事长罗伯特。戈亦苏埃塔在1984年突出广告宣传攻势，突出赞扬可口可乐中口感没有百事甜的特点，由享誉全球的比尔。科斯比代言电视广告，他的年龄太大，不适合“百事新一代”。这种将竞争

50、对手区分开来的努力十分有限，可口可乐的市场份额还是老样子。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考3：问题出在哪里？分析3：可口可乐意识到问题处在产品身上，“百事挑战”已经无数次强调“可口可乐总是在口感上输给百事”，这在口感上与百事接近的健怡可乐在1983年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。,第10讲 品牌失败案例经典失败,思考4：这种情况下你会怎么做？分析4：可口可乐开始研制新的配方，一年后推出新可乐，进行了20万次口感测试，结果非常可喜，口感不但好于传统可口可乐，而且较之百事可乐人们更喜欢它。可口可乐为了保持领先地位，就不能让两种直接竞争的产品同时出现在货架上，于是决定抛弃传统的可口可乐，而代